CC BY
136
Методика проведения маркетингового исследования и сегментации рынка жилой недвижимости с учетом концепции совместного
маркетинга
The methodology of marketing research and segmentation of the regional real estate market with the concept of joint marketing
Никишина Екатерина Сергеевна
аспирант
кафедры «Экономика и менеджмент» ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК»
e-mail: [email protected]
Аннотация:
В статье обоснована необходимость использования принципов совместного маркетинга при проведении маркетинговых исследований и сегментации рынка жилой недвижимости.
Ключевые слова:
Маркетинговые исследования, сегментирование рынка жилой недвижимости, совместный маркетинг, методология поведения исследований.
Summary:
In the article the necessity of using the principles of co-marketing with market research and segmentation of the residential property market.
Keywords:
Market research, market segmentation of residential real estate, joint marketing, methodology, conduct research.
Введение
Рынок жилой недвижимости - сложный конгломерат взаимоотношений достаточно большого количества реальных и потенциальных участников, каждый из которых имеет свои собственные интересы и задачи на поле деятельности и прямо или косвенно влияет на цепочку его развития и деятельность друг друга. На современном этапе развития всем игрокам рынка жилой недвижимости необходимо перейти на новые модели рыночного поведения, способствующие эффективному продвижению собственных интересов и как результат стабильному развитию всего рынка в целом.
Входе своего постоянного или временного нахождения в данной системе, в определенный момент времени каждый участник, в той или иной степени приходит к необходимости принятия важных для себя решений, связанных с деятельностью на рынке: выбором сегмента инвестирования; определения объемов строительства; прогнозированием и планированием рыночных цен; учетом собственных желаний, реальных возможностей и рисков. Однако для этого каждому участнику в разной мере, но необходимо непрерывно анализировать изменения экономических, социальных, научно-технических, политических, законодательных и других факторов жилищной сферы. Всё это, а так же структуру и географию рынка, его емкость, динамику продаж и все сопутствующие барьеры, возможно осуществить путем проведения соответствующих маркетинговых исследований.
Но, как показывает практика, методологий проведения исследований, основанных на увязке партнерских взаимоотношений всех участников данного рынка, в настоящее время не существует.
Построение концепции совместного маркетинга осуществляется на основе интегрированного взаимодействия интересов, предпочтений, ценностей и взглядов каждого отдельного участника рынка жилой
недвижимости через целевое достижение обеспеченности основных принципов жилищной системы таких, как:
-техническая и экологическая безопасность конструкций и материалов, окружающей среды;
- социальная удовлетворенность различных групп населения;
- социальная справедливость сферы услуг ЖКХ;
- экономическая эффективность, доступность и прозрачность;
- культурная легитимность, просвещенность и грамотность;
- качество жизни, духовная ценность жилья.
Маркетинговые исследования рынка жилой недвижимости на основе концепции совместного маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о различных сегментах рынка, о потребителях, их потребностях, предпочтениях и ценностях, о ценах, потенциале, тенденциях и перспективах развития рынка в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию соответствующих маркетинговых решений всеми участниками данного рынка, а так же выбору дальнейшей стратегии развития органов местного самоуправления и действий предприятий -застройщиков, девелоперов, и просто инвесторов.
Маркетинговые исследования рынка жилой недвижимости на наш взгляддолжны проводиться следующими этапами:
1. Определение и формулировка проблемы, требуемой изучения;
2. Установление целей и методов проведения маркетинговых исследований;
3. Определение маркетинговых мероприятий;
4. Анализ вторичной информации;
5. Сбор и получение первичной информации;
6. Анализ всех полученных данных различными методами;
7. Интерпретация результатов. Подведение итогов и выводов;
8. Разработка рекомендаций и оформление отчетов.
Различные источники [1, 2] сводятся к тому, что методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы,
При исследовании всего рынка жилой недвижимости рассмотрению подлежат вопросы спроса, предложения, жизненного цикла жилого помещения, здания на основе комплексного подхода. При изучении внутренних и внешних причинно-следственных связей, например влияния мирового экономического кризиса или политических изменений в стране на темпы нового строительства, рост цен и перспективы развития самого рынка, возможно применение системного анализа. А при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга наиболее целесообразно программно-целевое планирование.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества строительной продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа, применение которого позволит застройщикам, планировщикам и архитекторам вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации и продвижения строительной продукции, которые обеспечат ее повышенную востребованность и занять устойчивое положение на рынке.
При необходимости достаточно быстром получении ответа о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявлении сильных и слабых сторон различных предприятий, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий допустимо применение метода экспертных оценок. А в случае невозможности применения точных расчетов, например при анализе предпочтений потенциальных покупателей жилья, является и единственным.
Когда особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, в исследованиях и разработках маркетинга, как было уже отмечено ранее, активно используются
методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Методы социологии и психологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Методы антропологии, эстетики и дизайна позволяют на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду, используются также при моделировании и в архитектурных наработках. Такие отрасли знаний, как история и философия позволяют проследить определенные процессы во времени, проанализировать жилищные реформы, их влияние и последствия для страны.
К методам проведения маркетинговых исследований рынка жилой недвижимости целесообразно отнести:
- кабинетные исследования, основанные на вторичной информации, например, официальных печатных источниках;
- полевые исследования, основанные на непосредственном сборе первичной информации, например, проведение анкетирования;
- метод пробных продаж, основанный на моделировании рыночной ситуации в случае отсутствия необходимой информации о рынке или отсутствии времени для всестороннего изучения, например, при запуске на рынок редких и новых проектов;
- поддержка личных контактов, в основе которых заложены взаимные посещения с представителями иностранных фирм, деловые встречи людей на международных аренах, например при совершенствовании и разработке принципиально новых предложений и тенденций на рынке жилья.
Источниками информации при проведении маркетинговых исследований могут быть:
• статистические данные из официальных источников, специальные справки, полученные от официальных регистрирующих органов и представителей фирм;
• сообщения, полученные от посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;
• печатные издания: экономические разделы газет, специализированные журналы; профессиональные обзоры рынков; издания банков, рекламных агентств;
• результаты опросов потребителей.
Исследование рынка жилой недвижимости следует начать со сбора и анализа вторичных данных, поскольку для этого кем-то уже была собрана и обработана первичная информация. Затем, приступить к исследованиям и опросам различных участников рынка жилья в разрезе сегментов: покупатель и продавец, застройщик и потребитель, риэлтер и потенциальный клиент, органы местного самоуправления и жители.
При использовании опросных методов [2] перед исследователем возникает проблема составления анкет и вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. При этом. формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и однозначной. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Она не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы нужно сгруппировать в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы лучше поместить в конце анкеты. Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения сегмента. Здесь возникает необходимость получить информацию об общих характеристиках группы (возрастная категория, статус, тип участника), среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения.
Интервал такой ошибки следует учитывать при обработке результатов анкетирования.
Опрос может происходить в разных формах: в личной беседе, по телефону, в письменном виде, ин-холл тест, фокус-групп и другие, однако каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. Преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования следующие:
- В личной беседе: требуются небольшие затраты времени, есть возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, интервьюирующий может объяснить вопрос, стоимость при этом относительно невысокая. Однако, при проведении опроса нужны специалисты со знанием психологии, существует ограниченность по объему вопросов, численности интервьюируемых, сложность в обработке информации.
- по телефону: так же требуются небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость исследования и охват больших территорий. Среди отрицательных моментов: ограничения по объему вопросов, отсутствие контроля достоверности информации, сложность в компоновке ответов, а так же субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
- в письменном виде: широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, представительность выборки, возможность контроля достоверности ответов. К недостаткам можно отнести: большие затраты времени, относительная дороговизна, требование профессиональной подготовки анкеты, не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.
Одним из основных результатов исследования рынка жилой недвижимости является осуществление его сегментации.
Под сегментацией рынка понимается [3] разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или
иные виды деятельности на рынке. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
Объектами сегментации рынка являются:
- группы потребителей;
- группы строительной продукции жилого назначения;
- предприятия - застройщики, посредники и другие участники рынка.
Сегментация по группам потребителей - это группировка
потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.
Основными признаками сегментации рынка, но группам строительной продукции являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.
Сегментация по предприятиям - это группировка организаций застройщиков, риэлтеров, архитекторов и других участников рынка по факторам участия в продвижении товара на рынок.
Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке, возможно, и очень существенном, а на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации. Можно выделить следующие методы сегментации рынка жилой недвижимости:
• сегментация по выгодам, основанная на построении модели поведения потребителей. При этом предусматривается последовательное прохождение трех этапов:
1) определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;
2) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;
3) определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о жилой недвижимости;
• построение сетки сегментации - используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков. Метод рассматривает комбинацию переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений;
• многомерная классификация, когда в один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.), степень сходства у которых должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте;
• группировка - состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей;
• функциональные карты - предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Метод позволяет определить, на какой сегмент рынка, на какую группу потребителей рассчитана данная строительная продукция и какие ее функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс факторов, которые являются побудителями при выборе такого сложного товара, как жилье. Концепция совместного маркетинга рассматривает механизм «обратной связи» и позволяет получить от каждого участника сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Исследование каждого отдельного участника рынка жилой недвижимости способствует выявлению схожих потребностей и точек соприкосновения интересов. Применение теории связи на основе концепции совместного маркетинга в организационных структурах маркетинговой деятельности поможет совершенствованию связи каждого отдельного участника с рынком жилья в целом и повышению эффективности использования получаемых данных.
Таким образом, взаимодействие участников рынка жилой недвижимости с учетом концепции совместного маркетинга позволит сбалансированность интересы бизнеса и конечного потребителя, а разумная и полноценная комбинация методов проведения соответствующих исследований рынка и сегментация его продукции и участников обеспечит возможность выявления факторов тормозящих развитие рынка жилья, выработать модель взаимодействия участников и оценить синергетический эффект от этого взаимодействия, способствующий развитию рынка жилой недвижимости.
Библиографический список:
1. Методика проведения маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.km.rU/referats/DDB18FF3F88E4FEC9FC2DA0C3D8D7681#_ Тос514916069 (дата обращения 26.09.2013)
2. Методы маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.be5.biz/ekonomika/a001u/08.htm (дата обращения 29.09.2013)
3. Центр управления финансами: Сегментация рынка [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.center-
yf.ru/data/Marketologu/Segmentaciya-rynka.php (дата обращения 29.09.2013)
References:
1. Methods of marketing research:
http://www.km.rU/referats/DDB18FF3F88E4FEC9FC2DA0C3D8D7681#_ Toc514916069
2. Methods of marketing research: http://www.be5.biz/ekonomika/a001u/08.htm
3. Centre for Financial Management: Market Segmentation: http ://www.center-yf.ru/ data/Marketologu/Segmentaciya-rynka.php
