CC BY
600
УДК 659; 316.776.3 ББК 76.02
Л.В. Ухова
методика оценки эффективности рекламного текста*
В статье на примере текстов печатной рекламы рассматривается методика оценки эффективности рекламного текста. Стержнем предлагаемой методики являются принципы перлокутивной лингвистики, когда эффективность текста выявляется с учетом декодирования информации адресатом сообщения. Поскольку материалом для исследования послужили тексты поликодовой природы, методика основывается на контрадиктно-синергетическом подходе. В качестве метода оценки эффективности использован метод семантического дифференциала, который был приложен к параметрам экспертной и потребительской оценки качества рекламного текста вербально-визуального типа.
Ключевые слова: перлокутивная лингвистика; рекламный текст; контрадиктно-синергетический подход; эффективность рекламного текста; поликодовый текст; вербальные и невербальные компоненты текста; адресат рекламного сообщения; формальная и внутренняя структура рекламного текста; гендер; метод семантического дифференциала; индекс эффективности
L.V Ukhova
methods of assessing text effectiveness in advertising
The article deals with the methods of assessing the effectiveness of the text in printed advertisements. At the heart of the methodology described in the article lie the principles of the perlocutive linguistics. The text effectiveness is revealed by the addressee by means of decoding the information. As the material for research is of the polycode nature, the methodology is based on the synergetic approach. The method of semantic differential is usedfor assessing effectiveness of the text. This method was applied to expert and consumer evaluation of the text quality in advertisements of verbal-visual type.
Key words: perlocutive linguistics; advertising text; contradictive-synergetic approach; text effectiveness in advertising; polycode text; verbal and non-verbal components of the text; addressee of the message; formal and internal structure of the copy; gender; method of semantic differential; effectiveness index
‘Поскольку рекламная коммуникация представляет собой процесс, в котором последовательно достигаются некоторые результаты / эффекты коммуникации, то его нужно представить многоступенчатым - в виде последовательного прохождения обязательных этапов. Для того чтобы определить эти этапы и охарактеризовать их, нужно сначала задать вопрос: каких именно эффектов мы хотим достичь с помощью рекламы?
Эффекты рекламной коммуникации можно понимать как относительно прочные мыс-
* Статья выполнена при поддержке Гранта по аналитической ведомственной целевой программе «Развитие научного потенциала высшей школы (2009-2010 гг.)» (проект «Актуальные процессы в социальной и массовой коммуникации» № 2.1.3 / 6388).
ленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой, с помощью которых создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к решению
о покупке товара / пользовании услугой.
Эффекты коммуникации в модели Дж.Р. Росситера и Л. Перси [Росситер, 2000] выглядят следующим образом:
• потребность в товарной категории;
• осведомленность о торговой марке (спо-
собность идентифицировать марку);
• отношение к торговой марке;
• намерение купить продукт определен-
ной торговой марки;
• содействие покупке.
Таким образом, под эффективной рекламной коммуникацией понимается по-
следовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, во-вторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность [Феофанов, 2000]. Реклама же, прежде всего, коммуникация, т. е. обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует, / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлоку-тивной лингвистики [Борисова, 2001], где акт локуции - это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция - это то, что говорящий хотел сказать, т. е. его намерение, а перлокуция - осуществление акта воздействия на аудиторию [Остин, 1986], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку тек-
Таким образом, компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание),
2) эмоциональный компонент (отношение),
3) конативный компонент (поведение) [Кут-лалиев, 2005].
Однако поведенческие реакции потребителя менее всего связаны с рекламным текстом как таковым, поскольку в данном случае на первый план выступают факторы потребительского спроса (лояльность к опреде-
стовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю - не люблю», «нравится
- не нравится», «хорошо - плохо», «лучше -хуже», «приемлемо - неприемлемо» [Вихан-ский, 2008]. Следовательно, адресат рекламного текста - это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.
Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности стабилен: входящая информация (реклама) - ряд промежуточных эффектов - покупка. Причем каждая последующая реакция является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, т. е. предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. В обобщенном виде эти ставшие уже классическим модели Е. Ро-мат представил в следующем виде (табл. 1):
Таблица 1
ленной марке, мотивация, ценовой фактор, необходимость в данной торговой категории, материальная состоятельность и т. д.). Именно поэтому наше внимание сосредоточено на первых двух компонентах коммуникативной эффективности, которые напрямую связаны с качеством рекламного текста.
Таким образом, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное
Общая типология иерархических моделей (по Е. Ромату)
Направление воздействия AIDA АГОМА АССА DAGMAR
Когнитивное Внимание Внимание Внимание Узнавание
Аффективное Интерес Интерес Восприятие аргументов Ассимиляция
Суггестивное Желание Мотивация Желание Убеждение Убеждение
Конативное Действие Действие Действие Действие
отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, т. е. иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста. Подчеркнем, что рекламный текст рассматривается нами как «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки - сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся поли-семиотической (поликодовой) природой, т. е. равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [Фещенко, 2003, с. 12-13].
Поскольку мы имеем дело с нелинейной организацией текста, то оценивать эффективность такого рода текста следует с позиций контрадиктно-синергетического подхода, при котором смысл языковых единиц характеризуется как многоуровневый, многомерный, многоплановый комплекс смысловых компонентов - смыслообразов. В их взаимодействии просвечивает сущностный смысл языковой единицы - ее «гиперсмысл». «При синергетической трактовке динамических процессов языка лингводинамика любых единиц языка и языка в целом предстает как самодвижение, а динамика языковой системы как синергия (слияние энергий, взаимодействие, коэволюция) развивающихся (коэволюционирующих) подсистем» [Мышкина, 1999]. Рекламный текст - специфическая форма массовой, по принадлежности -маркетинговой коммуникации, поэтому, будучи единицей особого вида коммуникации, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание).
Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент (ы) бренда и рекламные
реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении - коммуникативная, а в рекламном послании - суггестивная.
Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически - от использования формы лица до обращения к таким наиболее действенным речевым техникам, как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание чаще складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.
Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки -недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Четкое понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания.
В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ - «вампир»).
С точки зрения коммуникативистики эти элементы внутренней структуры рекламного текста образуют компоненты речевой ситуации, где экстралингвистические факторы (предмет речи, адресат, задача (интенция) автора) определяют выбор языковых средств и, как следствие, жанрово-стилевые особенности будущего высказывания. Таким образом, иллокутивная сила (т.е. авторская интенция) реализуется в рекламном тексте в виде набора определенных кодов, среди которых особо выделим невербальные, структурные и вербальные.
Оценить качество рекламного текста, таким образом, можно по следующим параметрам:
1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.
2. Анализ невербальных компонентов рекламного текста:
характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного) [Эко, 1998].
3. Анализ структурных компонентов рекламного текста:
характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);
характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание).
4. Анализ вербальных компонентов рекламного текста:
характеристика аргументации в рекламном тексте;
характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).
Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть
любыми: все зависит от качества (коммерческой и коммуникативной эффективности) анализируемого текста. Кроме того, отметим, что данная модель разработана только для анализа рекламных текстов вербальновизуального типа и не может быть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов, хотя при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной.
Однако говорить об эффективности рекламного текста можно только в том случае, если целевая аудитория сможет без труда декодировать смысл рекламного сообщения поликодового характера. Восприятие и понимание текста реципиентом является основой его (текста) эффективности. По мнению исследователей рекламного текста А.П. Василевич и С.Н. Леденевой, «восприятие текста можно рассматривать как первый этап сложного процесса воздействия на реципиента, конечной точкой которого является решение купить рекламируемый товар. Успех первого этапа напрямую связан с качеством текста» [Василевич, 2005, с. 49].
Таким образом, предлагаемая нами методика оценки эффективности рекламного текста должна состоять из нескольких этапов:
1 этап: экспертная оценка качества рекламного текста, т. е. соответствие рекламного текста всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы (Ккэ - коэффициент качества текста с точки зрения экспертов);
2 этап: оценка рекламного текста потребительской аудиторией (Ккп - коэффициент качества текста с точки зрения потребителей);
3 этап: выявление индекса эффективности рекламного текста (Иэт - индекс эффективности рекламного текста).
На первых двух этапах был использован метод семантического дифференциала, приложенный к параметрам оценки качества рекламного текста [Баранов, 2003].
На третьем этапе вычислялось среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, которое, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста.
Отметим, что в качестве исследовательского материала в данной статье используются тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.
Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:
1 этап:
1. Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.
2. Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.
3. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.
4. Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).
5. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:
Ккэ = Б1 х Кзк Б общ
где Б1 - балльная оценка уровня ьго параметра; Кз1 - коэффициент значимости ьго параметра; Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров [Гол-добин, 2003].
2 этап:
1. Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.
2. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.
3. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:
Ккп = Б1 х Кзк Б общ
где Б1 - балльная оценка уровня ьго параметра; Кз1 - коэффициент значимости ьго параметра; Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня
балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.
3 этап: найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.
Для иллюстрации заявленной методики предлагаем анализ 2 рекламных текстов вербально-визуального типа, которые были выбраны экспертами (специалистами по рекламному тексту) из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений и оценены как качественный, т. е. соответствующий всем требованиям, предъявляемым к текстам с нелинейной организацией, и некачественный, т. е. не соответствующий этим требованиям, рекламный текст.
Рекламное сообщение 1
Игра в прядки!
Утрой себе праздник.
Игра в прядки!
Приборы Bosch для укладки волос для повседневного использования в домашних условиях разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов, которые применяют в своей работе стилисты. Не обязательно идти в салон или быть профессионалом, чтобы сделать прическу своей мечты. Отличный результат укладки собственными силами у вас дома. Информационная служба: 8 800 200 29 61 Адрес в Интернете: www.bosch-bt.ru Рекламное сообщение 1 было оценено экспертами как качественный рекламный текст, т. е. соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы. Текст был размещен в каталоге парфюмерной продукции Л’Этуаль за декабрь 2010 - январь 2011 г.
Целевая аудитория (адресат) данного рекламного текста вполне очевидна: это женщины 25-65 лет, следящие за собой, идущие в ногу со временем, активные, целеустремленные, ценящие комфорт и свободное время.
Текст имеет четкую композиционную структуру. Заголовок содержит прием языковой игры - трансформацию устойчивого сочетания игра в прятки и является побудительным по цели высказывания, что можно «считать» как предложение включиться в увлекательную игру, которой может стать укладка волос.
Подзаголовок «Утрой себе праздник» представляет собой призыв к действию. Глагол утроить имеет значение «увеличить втрое» [Ожегов, 2008, с. 1105] и вместе с существительным праздник, которое в данном контексте имеет переносное значение («день радости по поводу чего-н.» [Там же. С. 745]), образует определенно-личное предложение, имеющее следующую трактовку: «Продли удовольствие от, казалось бы, привычного занятия».
Однако составители текста допустили некоторую небрежность в оформлении подзаголовка, набрав его плохо читаемым кеглем, поэтому с первого взгляда он читается как Устрой себе праздник, хотя с точки зрения и общего впечатления от текста, и экспликации коммуникативного замысла автора это не имеет особого значения, поскольку в таком случае потребителю предлагается «наладить жизнь по-новому» [Ожегов, 2008, с. 1102], т. е. взглянуть на свою привычную жизнь иначе, как на бесконечный выходной, когда можно предаться своему любимому увлечению -созданию своего нового облика, в чем и помогут приборы фирмы Bosch.
Большую часть текста занимает визуальный ряд, который представляет собой образ рекламируемого товара, а также результат его использования. Авторы текста не включили в репрезентативный ряд женский образ, что, с одной стороны, несколько снижает рекламное воздействие в целом (потребителям, очевидно, хотелось бы увидеть, насколько они могут быть привлекательными, имея в арсенале такие приборы для укладки волос), но, с другой стороны, позволяет сделать вывод о том, что любая представительница прекрасного пола, независимо от возраста и внешнего облика, может превратить себя в красавицу (известно, что рекламный образ может как увеличить продающую способность товара, так и привести к его провалу).
Основной рекламный текст (ОРТ) является рациональным по способу воздействия на адресата, поэтому представляет собой систему аргументов: для повседневного использования в домашних условиях; разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов; не обязательно идти в салон или быть профессионалом, - позволяющих адресату сделать вывод о том, что качественные приборы фирмы Bosch помогут сэкономить время и деньги, а результат превзойдет все ожидания (чтобы сделать прическу своей мечты; отличный результат). Текст лишен сложных синтаксических конструкций и терминологической лексики, не перегружен осложненными конструкциями, затрудняющими восприятие вербального ряда. Устойчивое выражение прическа своей мечты и оценочный эпитет отличный только укрепляют в подсознании потребителя мысль о качественной технике, которая превратит мечту в реальность. Уверенность в обязательном успехе подкрепляют логотип и слоган компании, завоевавшей на отечественном рынке лояльность большинства потребителей.
Рекламное сообщение данного текста исключает возможность трактовок, поскольку, имея в своей структуре набор брендообразующих компонентов, изображение предмета рекламного сообщения и указание на товарную группу, позволяет адресату ответить на все интересующие его вопросы: кто, что и кому предлагает в данном рекламном тексте.
Рекламное обращение формируют побудительная конструкция Игра в прядки!, глагол в повелительном наклонении 2-го лица утрой, личное местоимение 2-го лица у вас и возвратное местоимение себе. Этот элемент внутренней структуры рекламного текста очень важен, поскольку позволяет потребителю четко осознать, что текст адресован именно ему.
Что касается рекламного послания, то наличие его в рекламном тексте помогает целевой аудитории эксплицировать авторскую интенцию, которую в данном тексте можно выразить следующим образом: приборы для укладки волос фирмы Bosch помогут без труда сделать отличную прическу в домашних условиях, причем утомительный процесс превратится в увлекательную игру, следова-
тельно, удовольствие и от процесса, и от результата может сравниться только с удовольствием от настоящего праздника.
Таким образом, грамотное включение компонентов разных семиотических систем в единую текстовую структуру рекламного сообщения 1 позволит реципиенту запомнить этот текст и, в идеале, при подходящих обстоятельствах извлечь из памяти нужную информацию.
Рекламное сообщение 2
«Дорогой, многоуважаемый шкаф!
«Дорогой,
многоуважаемый
шкаф!
в лучшм будущее.
друг, который рядом
Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», - эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей.
Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в будущее.
Страховая группа ПРОГРЕСС Друг, который рядом 127473, г. Москва, ул. Селезневская, д. 40, телефон (495) 781-6666
Рекламное сообщение 2 получило низкую оценку качества с точки зрения экспертов, так как ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить
информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов.
Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать «ключ» к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу, чего нельзя сказать о данном рекламном сообщении.
Композиционная структура выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода, совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то, что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету («Дорогой, многоуважаемый шкаф!») способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы.
Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А.П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправдана. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей, и включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Автор не учел тот факт, что адресат вряд ли сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя при помощи художественного слова увековечить какой-либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.
Цитата из «Вишневого сада» занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по
длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:
1) страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;
2) шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган - «ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ».
В итоге рекламное сообщение как элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.
Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексикосемантической группы, которую можно обозначить как «светлые идеалы»: «добро», «справедливость», «вера», «лучшее будущее», «бодрость», «дорогой», «любимый», «друг». Отметим, что именно они складываются в рекламное послание и формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала - логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю.
Необходимо отметить, что в содержательной структуре рассматриваемого рекламного текста отсутствует рекламное обраще-
ние. Синтаксическая организация его такова, что исключает саму возможность обращения к адресату. Текст состоит из двух предложений: предложения с прямой речью («Дорогой, многоуважаемый шкаф! Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», - эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей») и утвердительного по цели высказывания простого предложения, осложненного причастными оборотами («Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). В тексте отсутствуют глагольные формы и местоимения 2-го лица, обращения к адресату, побудительные предложения с глаголами в повелительном наклонении во 2-м лице, прямые называния адресата, которые и формируют рекламное обращение. Последнее же важно в плане организации диалогического пространства, создания доверительной интонации и сокращения дистанции между рекламодателем и потребителем. Потребителю приятно осознавать, что текст адресован именно ему.
Особенности морфологического, лексического и синтаксического уровней представленного текста связаны с ориентацией на книжную речь, и такой вектор задает, прежде всего, цитирование фрагмента из художественного произведения. Автор пытается выдержать текст в едином стиле, осложняя его включением абстрактных существительных («бодрость», «вера», «будущее»), причастных оборотов («неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). Однако перечисленное было бы уместно в рациональном рекламном тексте, а не в эмотивном. Следовательно, налицо несовпадение кодов: будучи эмотивным, текст лишен характерных языковых признаков. Так, например, в нем отсутствуют призывы и побуждения, непосредственное обращение к адресату, средства экспрессивного синтаксиса.
Итак, мы убедились в том, что отдельные коды вербального ряда нередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Адресат, про-
читав текст, не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.
Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении. Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А.П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Предположение о том, что цитата их чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов
- таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели - заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой-либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А.П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности.
Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, не раскрывающим сути рекламного сообщения.
Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию данного рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения по-ликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.
Итак, в эксперименте приняли участие 8 человек: 4 эксперта и 4 потребителя. Экспертами было сформулировано 6 параметров оценки качества рекламного текста и оценена значимость каждого анализируемого параметра (от 0 до 1).* Каждый параметр был оценен по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Рекламное сообщение, обращение и послание вычислялось как среднее арифметическое трех формальных компонентов, составляющих суть каждого элемента внутренней структуры рекламного текста (табл. 2).
* Коэффициент значимости каждого параметра определяется как среднее арифметическое полученных экспертных оценок.
Таблица 2
Экспертная оценка качества рекламного текста
№ Параметры Оценка рекламного сообщения Кз
1 2
1 Рекламное сообщение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ 5 2 1
2 Рекламное обращение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ 4,5 1 0,8
3 Рекламное послание: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ 4,75 1 0,8
4 Композиция 4,75 2,5 0,7
5 Общее впечатление 4,75 1,5 0,7
6 Запоминаемо сть 5 1 1
Группа потребителей рекламного сообщения 1 была представлена женщинами разных возрастных категорий (25, 35, 45 и 55 лет), поскольку именно они и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.
Что касается группы потребителей рекламного сообщения 2, то в нее вошли муж-
чины (2 человека) и женщины (2 человека) в возрасте 30, 40, 50 и 60 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование. Потребителям так же было предложено оценить рекламные сообщения по 5-балльной шкале (от 1 до 5), табл. 3.
Таблица 3
Потребительская оценка качества рекламного текста
№ Параметры Оценка рекламного сообщения Кз
1 2
1 Рекламное сообщение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ 4,2 1 1
2 Рекламное обращение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ 4 1 0,8
3 Рекламное послание: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ 3,75 1 0,8
4 Композиция 5 2 0,7
5 Общее впечатление 4,5 1 0,7
6 Запоминаемо сть 5 1 1
Графические портреты экспертной и потребительской оценки рекламных текстов представлены в (табл. 4).
Таблица 4
Графические портреты оценки рекламных текстов
---экспертная оценка рекламного сообщения 1;
---потребительская оценка рекламного сообщения 1;
---экспертная оценка рекламного сообщения 2;
потребительская оценка рекламного сообщения 2.
Сначала вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 1 с точки зрения экспертов
Ккэ = (5 х 1 + 4,5 х 0,8 + 4,75 х 0,8 + 4,75 х 0,7 + 4,75 х 0,7 + 5 х 1) =0,8.
30
Следующий этап - вычисление коэффициента качества рекламного текста с точки зрения потребителей:
Ккп = (4,2 х 1 + 4 х 0,8 + 3,75 х 0,8 + 5 х 0,7 + 4,5 х 0,7 + 5 х 1)=0,6.
30
На последнем этапе вычислялся индекс эффективности рекламного текста:
Иэт = (0, 8 + 0,6)=0,7.
2
Затем точно так же вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 2
Ккэ = (2 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2,5 х 0,7 + 1,5 х 0,7 + 1 х 1)=0,25.
30
Ккп = (1 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2 х 0,7 + 1 х 0,7 + 1 х 1)=0,22.
30
Иэт = (0,25 + 0,22)=0,2.
2
тета. - Сер. 9. Филология. - 2001. - №1. - С. 115133.
3. Василевич, А.П. Оценка характеристик рекламного текста, связанных с эффективностью его восприятия [Текст] / А.П. Василевич, С.Н. Леденева // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. - 2005. - Т. 64 №2.
- С.47-56.
4. Виханский, О.С. Менеджмент [Текст] : учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М. : Экономисты 2008. - 648 с.
5. Голдобин, Н.Д. Практикум по маркетингу [Текст]
: учеб.-метод. пособие / Н.Д. Голдобин. - Ярославль : Ремдер, 2003. - 213 с.
6. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - М. : Эксмо, 2005. -418 с.
7. Мышкина, Н.Л.Лингводинамика текста : контрадиктно-синергетический подход [Текст] : автореф. дис. ... д-ра филол. наук : 10.02.19 / Н.Л. Мышкина. - Уфа, 1999. - 56 с.
8. Ожегов, С.И. Словарь русского языка [Текст] / С.И. Ожегов, под общ. ред. Л.И. Скворцова. -24-е изд., испр. - М. : Оникс, 2008. - 1200 с.
9. Остин, Дж. Л. Слово как действие [Текст] / Дж.Л. Остин // Новое в зарубежной лингвистике.
- М. : Прогресс, 1986. - Вып. XVII. - С. 22-130.
10. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж.Р. Росситер, Л. Перси. - СПб. : Питер, 2000. - 656 с.
11. Феофанов, О.А. Реклама : Новые технологии [Текст] / О.А. Феофанов. - СПб. : Роза мира, 2000.
- 384 с.
12. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста [Текст] : учеб.-практ. пособие / Л.Г. Фещенко. -СПб. : Петербургский институт печати, 2003. -232 с.
13. Эко, У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию [Текст] / У. Эко. - М. : Прогресс, 1998.332 с.
Завершающим этапом эксперимента стало анкетирование респондентов, в ходе которого они должны были ответить на несколько вопросов, связанных с пониманием и запоминанием рекламного текста. В анкетировании приняли участие 100 человек - мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование. Для тестирования респондентам было предложено 8 текстов, имеющих индекс эффективности от 0,2 до 0, 7. Результаты анкетирования показали, что рекламный текст, имеющий индекс эффективности не ниже 0,4, можно считать эффективным, поскольку респонденты не затруднились в декодировании информации поли-кодовой природы, грамотно «считав» смысл коммуникативного послания автора. Кроме того, рекламный текст с таким индексом эффективности запоминается адресатом, следовательно, при подходящих обстоятельствах потребитель может извлечь из памяти нужную информацию, которая, в идеале, окажет влияние на решение о покупке.
В заключение отметим, что из 8 текстов, отобранных для эксперимента методом сплошной выборки, только 3 имеют индекс эффективности не ниже 0,4.
Библиографический список:
1. Баранов, А.Н. Введение в прикладную лингвистику [Текст] / А.Н. Баранов. - М. : Едиториал УРСС, 2003. - 360 с.
2. Борисова, Е.Г. Перлокутивная лингвистика и ее преподавание студентам-филологам [Текст] / Е.Г. Борисова // Вестник Московского универси-
