CC BY
208
В. В. Дорофеева, докторант,
кафедра менеджмента и маркетинга,
Байкальский государственный университет
экономики и права,
г. Братск, Россия
МЕТОДИКА ФАКТОРНОЙ ОЦЕНКИ
ВЛИЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ
В современной экономике России действует большое количество внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятий. Всю совокупность этих факторов можно сгруппировать по признаку параметров рынка, социально-экономических тенденций во внешней среде, конкуренции внутри отрасли, воздействия силы покупа-тел ей и поставщиков. В условиях флуктуации внешней среды требуется определение реалистичных характеристик условий деятельности предприятия. Оценивая влияние факторов внешней среды, можно дать ответы на ряд вопросов: с какими проблемами может столкнуться предприятие, осуществляя свою деятельность; как возможные изменения во внешней среде могут повлиять на его бизнес; как будет изменяться поведение внешней среды?
По мере усиления неопределенности бизнес-среды классические вероятностные описания рыночных процессов уступают место субъективным вероятностям, базирующимся на экспертных оценках, что дает основание ши- -
рокого использования метода экспертных оценок для решения ряда задач, в том числе и оценки влияния факторов внешней среды на деятельность хозяйствующего субъекта.
Оценивая влияние факторов внешней среды, можно дать ответы на ряд вопросов: с какими проблемами может столкнуться предприятие, осуществляя свою деятельность; как возможные изменения во внешней среде могут повлиять на его бизнес; как будет изменяться поведение
внешней среды
Оценивая рынок, на котором работает предприятие, прежде всего, учитывают три основных фактора:
— обновление рынка, рассматривая с позиции взаимосвязи его динамизма и об-новляемости ассортиментной линии, учитывая жизненный цикл товара;
— ёмкость (размер) рынка (предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях);
— чувствительность рынка к ценам, позволяющая предприятию определиться с выбором предпочтительных сегментов рынка и выработать правильную ценовую политику, которая сводится к установлению цен с учетом эластичности спроса1.
В условиях ориентации фирмы на традиционный рынок стандартизированной продукции расчет его емкости может быть осуществлен с использованием метода суммирования рын-ков2.
Для осуществления оценки параметров рынка автором разработана таблица 1.
Оценивая влияние социально-экономических тенденций во внешней среде, необходимо понимать, что именно социально-экономические условия выступают
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Ц
по отношению к предприятиям как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности и как предпосылка, обусловливающая необходимость изменений на пред- =
приятии.
Наиболее важными являются несколько аспектов макросреды, динамиче ские изменения которых способны существенно повлиять на сферу производства — инфляция, уровень занятости, эконо- = мический рост и налогообложение.
Оценка влияния на предприятие социально-экономических тенденций осуществляется с использованием факторов и критериев, представленных в табл. 2.
Помимо параметров рынка на деятельность предприятий существенное влияние оказывает конкуренция внутри отрасли, представляющая собой борьбу, соперничество между фирмами, производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке.
Авторская оценка текущей ситуации позволила сделать вывод о том, что конкуренция обостряется при наличии определенных условий, наиболее влиятельными из которых являются следующие:
Наиболее важными являются несколько аспектов макросреды, динамические изменения которых способны существенно повлиять на сферу производства -инфляция, уровень занятости, экономический рост и налогообложение.
1. Рост числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала.
2. Медленный рост спроса на данный
= товар, приводящий к борьбе за долю рынка и вытеснению с него наиболее слабых и менее эффективных предприятий.
3. Снижение цен или применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства.
4. Низкий уровень затрат покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой, что облегчает фирмам задачу переманивания потребителей продукции компаний-конкурентов.
5. Неудовлетворенность одного или нескольких предприятий своей долей рынка и попытка увеличить ее за счет доли конкурентов.
6. Ситуация, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и участие в конкурентной борьбе.
Результатом рассмотрения условий конкурентной борьбы явилась следующая таблица оценки по данному параметру. (Табл. 3)
Таблица 1
Оценка параметров рынка
Факторы оценки Коэффициент значимости фактора Критерии оценки факторов Коэффициент значимости критериев
Емкость (размер) рынка (Ф1) 0,42 Имеется широкая возможность для увеличения размера рынка в связи с возрастанием численности населения, размера дохода на душу населения (К11) Возможность расширения емкости рынка отсутствует (размер рынка стабилен) (К12) Наблюдается тенденция к сокращению размера рынка (К 13) 0,58 0,32 0,10
Обновление рынка (Ф2) 0,26 Рынок продукции (услуг) динамичен: быстрое обновление ассортимента (К21) Рынок стабилен; обновление ассортимента в соответствии с жизненным циклом продукции (К22) Рынок склонен к застою: динамика обновления ассортимента продукции низкая (К23) 0,45 0,35 0,20
Чувствительность рынка к ценам (ФЗ) 0,32 Высокая: спрос эластичен по цене (К31) Низкая: спрос неэластичен по цене (К32) Отсутствие чувствительности: единичная ценовая эластичность (К33) 0,12 0,38 0,50
Таблица 2
Оценка влияния на предприятия социально-экономических тенденций
во внешней среде
Факторы оценки Коэффициент Критерии оценки факторов Коэффициент
значимости фактора значимости критериев
Инфляционная 0,20 Значительная (К1) 0,15
уязвимость (Ф1) Средняя (К12) 0,40
Низкая (К13) 0,45
Уровень доходов 0,20 Снижение (К21) 0,15
населения (тенденции) Стабилизация (К22) 0,36
(Ф2) Рост (К23) 0,49
Влияние 0,17 Крайне отрицательное (К31) 0,13
налогообложения (ФЗ) Значительное (К32) 0,30
Незначительное (КЗЗ) 0,57
Воздействие снижения 0,11 Позитивное (К41) 0,49
уровня занятости Нейтральное (К42) 0,41
(роста безработицы) (Ф4) Негативное (К43) 0,10
Темпы экономического 0,14 Ускоренные (высокие) (К51) 0,49
роста (Ф5) Стабильные (К52) 0,40
Низкие (К53) 0,11
Уровень предпринима- 0,08 Очень низкий (Кб1) 0,03
тельской активности Низкий (К62) 0,09
в регионе (Ф6) Скорее низкий (К63) 0,12
Скорее высокий (К64) 0,20
Высокий (К65) 0,26
Очень высокий (К66) 0,30
Социально-демографиче- 0,05 Очень благоприятная (К71) 0,47
ская ситуация в регионе Благоприятная (К72) 0,24
(Ф7) Скорее неблагоприятная (К73) 0,16
Очень неблагоприятная (К74) 0,13
Политические условия 0,05 Очень благоприятные (К81) 0,35
(Ф8) Благоприятные (К82) 0,24
Скорее благоприятные (К83) 0,20
Неблагоприятные (К84) 0,12
Очень неблагоприятные (К85) 0,09
Вместе с тем, значимой конкурентной силой все в большей мере становятся покупатели. Их влияние распространяется на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж. Чем крупнее покупатели и чем большее количество изделий они приобретают, тем шире их возможности влияния на продавца. Покупатели получают преимущество и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки. В любое время покупатели могут удовлетворять свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, а не ориентироваться на какую-то одну марку товара, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров. Если товары продавцов идентичны,
Чем крупнее покупатели и чем большее количество изделий они приобретают, тем шире их возможности влияния на продавца.
то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако если изделия существенно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших для себя затрат.
Основываясь на исследовании поведения покупателей, автором предложены факторы и критерии оценки воздействия силы покупателей (табл. 4).
- Влияние силы поставщиков на деятельность предприятий-покупателей зависит от отраслевых условий, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя поставляемого товара. Конкурентное влияние со стороны поставщиков значительно снижается, если товары являются стандартными, поставляемыми на рынок большим коли-
Таблица 3
Оценка конкуренции внутри отрасли
Факторы оценки Коэффициент Критерии оценки факторов Коэффициент
значимости значимости критериев
Динамика изменения 0,31 Растущая (К 11) 0,58
спроса (Ф1) Стабильная (К 12) 0,37
Сокращающаяся (К 13) 0,05
Число конкурентов (Ф2) 0,08 Небольшое (К21) 0,49
Убывающее (К22) 0,33
Большое (К23) 0,10
Постоянно растущее (К24) 0,08
Стадия жизненного цикла 0,23 Зарождение (К31) 0,40
отрасли (ФЗ) Рост (КЗ2) 0,38
Замедление роста (КЗЗ) 0,12
Зрелость (К34) 0,08
Закат (К35) 0,02
Величина выходного 0,04 Низкий (К41) Высокий (К42) 0,64
отраслевого барьера (Ф4) 0,36
Агрессивность 0,15 Низкая (К51) 0,40
конкурентов (Ф5) Средняя (К52) 0,33
Высокая (К53) 0,17
Очень высокая (К54) 0,10
Перспективная прибыль- 0,19 Выше среднеотраслевой (К61) 0,50
ность от реализации На уровне среднеотраслевой (К62) 0,32
конкурентной стратегии (Ф6) Ниже среднеотраслевой (Кб3) 0,18
Таблица 4
Оценка воздействия силы покупателей
Факторы оценки Коэффициент значимости фактора Критерии оценки факторов Коэффициент значимости критериев
Доля закупок клиентом от общего объема продаж (Ф1) 0,30 Крупная (К11) Средняя (К 12) Незначительная (К 13) 0,50 0,30 0,20
Баланс спроса — предложения (Ф2) 0,24 Спрос выше предложения (К21) Спрос равен предложению (К22) Спрос ниже предложения (К23) 0,46 0,41 0,13
Тенденции изменения доходов покупателей (ФЗ) 0,20 Сокращение (К31) Стабилизация (К32) Рост (КЗЗ) 0,09 0,40 0,51
Значимость покупаемых товаров как составляющих комплектующих изделий покупателя (Ф4) 0,12 Крайне важны (К41) Являются необходимыми (К42) Не являются значимыми (К43) 0,49 0,38 0,13
Величина затрат покупателей, обусловленная переходом на закупку анало гичных изделий или заменителей, производимых конкурентами (Ф5) 0,14 Предельно высокая (К51) Значительная (К52) Средняя (К53) Незначительная (К54) 0,33 0,30 0,26 0,11
чеством фирм. Тогда достаточно просто выбрать из перечня поставщиков нескольких производителей и разместить у них заказы, порождая тем самым конкуренцию среди них. В этом случае поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько
острую необходимость в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила поставщиков также снижается, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них для потребителя не представляется сложным и не требует значительных затрат.
Таблица 5
Оценка влияния силы поставщиков
Факторы оценки Коэффициент значимости фактора Критерии оценки факторов Коэффициент значимости критериев
Степень стандартизиро- 0,10 Незначительная (К11) 0,20
ванности поставок (Ф1) Средняя (К 12) Значительная (К13) 0,33 0,47
Доля закупок у одного 0,16 Крупная (К21) 0,32
поставщика от общего Средняя (К22) 0,45
объема закупок (Ф2) Незначительная (К23) 0,23
Наличие товаров- 0,14 Имеются (К31) 0,59
заменителей у закупаемых Отсутствуют (К32) 0,41
товаров, производимых
другими поставщиками
(ФЗ)
Характер производствен- 0,08 Тесные (К41) 0,53
ных связей со снабжаю- Слабые (К42) 0,3 1
щей фирмой (ами) (Ф4) Отсутствие связей (К43) 0,16
Возможные затраты при 0,16 Предельно высокие (К51) 0,08
переходе на закупку това- Значительные (К52) 0,13
ров, производимых другими поставщиками Средние (К53) Незначительные (К54) 0,32 0,47
(Ф5)
Возможность приступить 0,12 Имеется (Кб1) 0,62
к производству аналога Отсутствует (К62) 0,38
или товара-заменителя
(Ф6)
Заинтересованность 0,03 Крайне высокая (К71) 0,12
конкурентов в данном(ых) поставщике (ках) (Ф7) Растущая (К72) Значительная (К73) Сокращающаяся (К74) Нет совсем (К75) 0,16 0,19 0,33 0,10
Баланс спроса-предложе- 0,21 Спрос выше предложения (К81) 0,15
ния на закупаемый Спрос равен предложению (К82) 0,40
у поставщиков товар (Ф8) Спрос ниже предложения (К83) 0,45
Таблица 6 Шкала оценок внешней среды
Уровни комплекс ных оценок Характеристика стадий влияния внешней среды
0,1033-0,2151 Супернеустойчивое состояние внешней среды. События неожиданные и совершенно новые. Изменения происходят быстрее, чем реакция предприятия. Будущее предсказуемо частично по слабым сигналам или непредсказуемо.
0,2152-0,3270 Неустойчивое состояние внешней среды. События неожиданные, но имеющие аналоги в прошлом. Изменения происходят быстрее, чем реакция предприятия. Предсказуемы серьезные проблемы и новые возможности (частично по слабым сигналам).
0,3271 - 0,4389 Благоприятное состояние внешней среды. События привычны, распознаваемы в пределах экстраполяции опыта или наличия аналогии в прошлом. Темп изменений сравним с реакцией предприятия. Будущее (серьезные проблемы и новые возможности) предсказуемо путем экстраполяции.
0,4390 и выше Устойчивое состояние внешней среды. События достаточно привычны. Изменения происходят медленнее, чем реакция предприятия. Будущее предсказуемо по аналогии путем экстраполяции.
С одной стороны, поставщикам труднее достичь своих целей, если одна из отраслей промышленности, снабжаемых ими, является их основным потребителем. Как правило, поставщики защищают дан-
ную отрасль промышленности посредством установления разумных цен, повышенного качества товаров и услуг, способных улучшить положение их потребителей, увеличить их товарооборот и повысить прибыль.
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Ц
С другой стороны, если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, и/или если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конкурентная сила поставщиков велика. Это справедливо в том случае, когда несколько крупных компаний-поставщиков контролируют производство большей части продукции своей отрасли и цены. Крупные поставщики со сформировавшейся репутацией и возрастающим спросом на свою продукцию менее склонны к уступкам, чем поставщики, стремящиеся к расширению круга своих покупателей и повышению степени загрузки производственных мощностей.
В таблице 5 представлен подход к оценке влияния силы поставщиков на деятельность предприятий — покупателей, позволяющий экспертным путем определить уровень зависимости от поставок.
Для определения комплексного влияния внешней среды на предприятие рассчитывается интегральный показатель оценки состояния внешней среды по формуле:
К = Е Ф1 X К зн, (1)
где Ф1 — коэффициент значимости ¿-того фактора оценки ресурса;
К зш — коэффициент значимости у- того критерия по ¿-тому фактору;
п — количество факторов оценки3.
Экспертным путем установлено, что минимальная комплексная оценка характера влияния внешней среды на предприятие составляет 0,1033, максимальная — 0,4652.
Формализация информации предполагает построение интервальной шкалы индивидуальных оценок, поскольку сами оценки относятся к классу непрерывных величин и могут принимать любые числовые значения в некотором интервале. В результате полученные данные были упорядочены и представлены в виде интервальных вариационных рядов. При этом многосложная совокупность оценок распределилась по однородным группам. По формуле (2) рассчитана средняя длина интервала для данного ряда:
Хтах — Хт1п
у =-------, (2)
1+3,2 ^ п
где у — длина интервала;
Хтах, Хтт — соответственно максимальные и минимальные уровни оценок;
п — число рассчитанных пока-
зателей4.
При этом минимальная комплексная оценка характера влияния внешней среды на предприятие составляет 0,1033, максимальная — 0,4652.
Всю совокупность оценок распределим по однородным группам путем выбора оптимальной величины интервала (см. формулу (2)):
0,4652-0,1033 0,3619
у =------=----= 0,1118
1+3,2 ^ 5 3,2367
Суммируя данную величину с элементами формируемого ряда, получаем 4 группы однородных оценок характера влияния внешней среды (табл. 6).
Таким образом, предложенный автором инструментарий позволяет получить четкое представление о характере влияния на предприятие внешней среды и обеспечивает методическую основу для принятия стратегических решений.
V
1. Завгородняя А. В. Маркетинг: методы и процедуры : учеб. пособие. — М. : Центр, 2011. С. 49.
2. О'Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: пер. с англ. — СПб. : Питер, 2002. С. 257.
3. Венецкий И.Г. Вариационные ряды и их характеристики. — М. : Статистика, 1970. С. 22.
4. Евланов Л.Г. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 1978. С. 76.
