CC BY
1400
Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия
Барамыко Людмила Владимировна
аспирант кафедры Менеджмент Евразийского открытого института (ЕАОИ)
Baramyko Ludmila Vladimirovna
Postgraduate department of Management Eurasian open institute [email protected]
Аннотация
Статья посвящена исследованию товарной политики, играющей ключевую роль в управлении предприятием, затрагивая все аспекты его деятельности. Приведен сравнительный анализ подходов к содержанию и формированию данного явления. Приводятся основные системы классификации факторов товарной политики, применяемые в маркетинге. Основной идеей научного исследования является раскрытие сущности товарной политики, как экономически значимого и эффективного инструмента управления предприятием. Предложена и составлена модель управления товарной политикой, как неотъемлемая часть управления деятельностью предприятия. Предложена система показателей оценки товарной политики в соответствии с уровнями ее формирования, позволяющая проводить анализ эффективности товарной политики. Применение на практике предложенной системы показателей оценки товарной политики позволит проводить анализ эффективности товарной политики. Предложено авторское определение "эффективного управление товарной политикой" в связи с отсутствием его в экономической, особо маркетинговой, литературе.
Ключевые слова: товарная политика, управление, эффективность, конкурентоспособность.
Abstract
The article is concerned with analysis of trade policy which plays the key role in enterprise management, touching all aspects of its work. The article presents the comparative analysis of approaches to the contents and formation of this action. There are basic systems of classification of trade policy factors which are used in marketing. The main idea of scientific research is disclosure of trade policy nature as economically important and effective instrument of enterprise management. The article presents a model of trade policy management as essential part of enterprise management. There is a system of trade policy view in accordance with levels of its formation which allows to review trade policy effectiveness. The article offers an author’s definition of “effective trade policy management“ in view of its lack in economical, especially in marketing literature.
Keywords: product policy, management, efficiency, competitiveness.
Современным предприятиям, функционирующим в условиях высоко конкурентной и динамично развивающейся рыночной среде, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем управлении товарной политикой. Она занимает особое место в маркетинге как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Хорошо продуманная товарная политика ориентирована на качественное удовлетворение потребительского спроса.
Место и роль товарной политики обусловлены тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате управления товарной политикой.
В общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики компании.
Определяя понятие "товарная политика" различные авторы по-разному подходят к этой проблеме (таблица 1). Анализ различных трактовок позволил выделить четыре группы подходов к определению понятия «товарная политика».
Первая группа авторов (Беляев В.И., Эриашвили Н.Д., Зайцев Н.Л., Борисов А.Б.), в своих определениях основывается на проблемы ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. При этом товарная политика - это более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений.
Вторая группа авторов ( Еремин В.Н., Панкрухин А.П., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Нагапетьянц Н.А, Синяева И.М.), в своих определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. Однако, по нашему мнению, такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может
упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.
Третья группа авторов (Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Левкина Е.В., Михалева Е.П.), рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, т.о. возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности.
В определениях четвертой группы авторой (Тюрина А.Д., Халипов В.Ф., Халипова Е.В), отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы.
Таблица 1 Взгляды на понятие «товарная политика»
Определения Особенности
Товарная политика - комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара. [25 ; С. 307] Определения первой группы авторов основываются на проблемах: ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. При этом товарная политика - это более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как
Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. [4 ; С. 319]
Товарная политика — составная часть перспективного плана развития производства (бизнес-плана), включая предварительный выбор номенклатуры продукции и услуг, которая в дальнейшем должна быть включена в производственный портфель. [15; С. 164]
Товарная политика - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. [ 5] производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или ранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. [14 ; С. 101]
Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее — какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема — нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента — важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара. [ 31] Вторая группа авторов в определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. Однако, по нашему мнению, такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.
Товарная политика реализуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролирует качество продукции и т.д. [ 13; С. 267]
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. [3 ; С. 227]
Товарная политика — деятельность предприятия (компании) по формированию товарного ассортимента, присвоению марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.д. Совершенствованию подвергаются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации. [ 24 ; С. 268]
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. [33 ; С. 72]
Товарная политика - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента. [16 ; С. 107] Авторы третьей группы, рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, т.о. возникает эффект размытости. Последствием в таких
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его
создание, производство, продвижение на рынок и реализация. [ 21] случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной
Товарная политика- определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. [ 27] политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности.
Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. [ 37] В определениях авторов четвертой группы, отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей
Товарная политика — совокупность мер как государства так и хозяйствующих субъектов в сфере товаропроизводства, товародвижения и организации товаропотребления. Включает ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из экспортных программ тех товаров, которые теряют потребительский спрос, модификацию товаров вопросы упаковки, товарного знака наименование товара. Проработка вопросов политики товаров и их практической реализации - предмет особых забот всей маркетинговой деятельности и службы. [ 40] потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы.
Товарная политика - это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Товарная политика включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ. [11 ; С. 49 ]
Так же, обзор специальной литературы отечественных и зарубежных
авторов позволяет прийти к выводу, что существует два основных подхода к содержанию и структуре товарной политики. По мнению зарубежных исследователей: А. Ансофа[1], Ф. Котлера, П. Гемпбела, Б. Бермана, П.Р. Диксона, Т. Амблера, товарная политика включает такие элементы как работа с новыми товарами, сервисная, ассортиментная и ценовая политика, работа с упаковкой и торговыми марками. Такой подход в мировой практике считается «классическим». Российские ученые, такие как Г.Л. Багиев, В.М. тарасевич, Х. Анн, Н.Д. Эриашвили, Е.П. Голубков, В.И. Беляев, В.Н. Еремин, С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко,
А.П. Панкрухин, Н.А. Нагапятьянц, М. Егоров, Е.Ю. Логинов, И.Г. Швайко, Е.П. Михалев, А.В. Коротков, И.М. Синяева, придерживаются другого подхода, дополняя элементы товарной политики зарубежных авторов обеспечением конкурентоспособности и качества товаров, выбором
целевых рынков, управлением жизненным циклом товара, ценовой политикой и позиционированием товара.
На наш взгляд, основываясь на двух различных подходах российских и зарубежных исследователей, товарную политику разумнее представлять как комплексную систему маркетинговых воздействий, охватывающую оба направления: регулирование ассортиментной политики, управление
ценовой политикой, управление жизненным циклом товаров, повышение конкурентоспособности и качества продукции, продвижение товаров, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса посредством маркетингового воздействия, формирование марки и упаковки.
Так же, анализ мнений различных авторов позволил выделить несколько основных моментов, которые подчеркивают исследователи в представлении о товарной политике (таблица 2).
Таблица 2
Товарная политика как элемент исследования
Особенности трактовки Автор
1. Акцент на вопросы формирования товарной политики Ф. Котлер , П.Друкер , И. Ансоф, П. Гембел, Б. Берман, С.Брю, Е.Дихтль, С. Закс, М. Портер, Й. Шумпетер, Мак Дональд М., Ж. Ламбен и др.
2. Акцент на механизм и основные этапы реализации товарной политики на уровне Российского рынка Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Голубков, П.С.Завьялов, В.Д.Дорофеев, Н.Д.Эриашвили, В. Домнин, М. Васильева, А. Надеин, О. Гусева, В.Я.Лимарев,Г.П.Абрамов, С.И.Грядов и др.
3. Анализ товарной политики в области изучения рынка и поведений потребителей Дж. Эванс, П. Друкер, Ф. Котлер, Р. Моррис, Б. Берман и др.
4. Товарная политика рассматривается как модель мышления С. Кондырова, Е. Евтушенко, У. Мартынова, А. Ерофеев, И. Крылов и др.
5. Акцент на отраслевых проблемах Р. Копц, Н. Иващенко, Королев и др.
6. Товарная политика рассматривается как элемент конкурентоспособности товаров В.И.Даниляк, М.В.Мутипов, М.В.Федоров, В.Я. Масштабей, Т.П.Кутынина, Л,А.Желудкова, А.В.Гличев, А.К.Пентелин, А.Н.Литвиненко,Ф.М.Левшин, С.Б.Мухин и др.
7. Рассмотрение ценовой политики как одного из важнейших элементов товарной политики. Д. Карри, П. Рьеш, Р.М. Тихонов, Е. Вентцель, А.И. Анчишкин
8. Товарная политика рассматривается как особое направление деятельности фирм А. Дейян, Ф. Котлер, Б. Берман, Р. Моррис, Дж. Эванс, Ж. Бодрийар, П. Друкер.
По нашему мнению, такое многообразие существующих взглядов на понятие и содержание товарной политики в настоящее время в экономической литературе чаще определено обстоятельствами постановки задачи и цели исследования, что приводит автора к необходимости акцентировать свое внимание на том или ином аспекте товарной политики, но не принимается в расчет последующими исследователями.
Поэтому для точного понимания смысла понятия «товарная политика» существенным является точная фиксация главной цели ее формирования, которая определяет общую стратегию развития предприятия. Выбор цели товарной политики является важнейшей задачей, поскольку цель выступает в виде векторного критерия оптимальности. На основе данного вектора принимается определенное решение, обеспечивающее компромисс между согласуемыми единичными критериями. В качестве такого критерия предлагается использовать показатель конкурентоспособности предприятия.
Таким образом, заданная цель повышение (поддержание) конкурентоспособности предприятия, должна стать приоритетной в формирования товарной политики и всецело ориентировать систему управления предприятия в данном направлении.
Итак, в процессе уточнения сущностного содержания понятия «товарная политика» обоснованна главная цель товарной политики предприятия. С учетом выше сказанного следует определить основные направления товарной политики. По существу формирование товарной политики включает принятие решений по следующим ключевым вопросам:
- установление и обеспечение оптимального товарного ассортимента с учетом требований потребителя;
- нахождение для товаров приемлемых товарных ниш, осуществляемое посредством организованных маркетинговых исследований;
- формирование, управление и оперативная корректировка товарного ассортимента, на основе анализа этапов жизненного цикла путем модификации товаров, их разработки и снятия с производства устаревших единиц;
- обеспечение качества и поддержание конкурентоспособности продвигаемых товаров на требуемом уровне;
- создание, развитие и совершенствование товарного знака, упаковки и маркировки товара;
- товарное ценообразование;
- организация и обеспечение послепродажного сервиса. [6], [34]
Так же значительное внимание в научных изысканиях ученых уделяется изучению факторов, оказывающих влияние на товарную политику. Где, важным стратегическим императивом товарной политики предприятий, который определяет ее, предполагая одновременно разработку действенных средств адаптации, является обеспечение рыночной устойчивости предприятия, в этом контексте, очевидно, что товарная политика формируется под влиянием целого комплекса факторов.
Так, например, Федько В.П., Федько Н.Г. указывают на то, что «товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и прочее». [ 38]
Беляев В.И. ограничивается утверждением о том, что факторы товарной политики определяют постоянство и адаптивность предприятия к воздействиям внешней среды: «товарная политика представляет собой противоречивое единство стабильности, определяемой стратегией, и динамичности, обуславливаемой непредсказуемостью развития факторов внешней среды.» [4]
Однако, на наш взгляд данный перечень факторов, оказывающих влияние на формирование товарной политики, является неполным и его
следует представить более конкретно. И поскольку товарная политика является одной из составляющих маркетинговой деятельности, представленные внутренние и внешние факторы маркетинга, в свою очередь прямо или косвенно воздействуют не только на предприятие, но и влияют на формирование товарной политики.
Так, в научной литературе факторы маркетинга подразделены на две группы: внутренние и внешние. В данном контексте, внутренние факторы отражают ограничения, связанные с принятием решений по формированию товарной политики. Внешние факторы представляют собой возможности для выбора определенной стратегии и тактики. Каждая из этих групп факторов представлена еще двумя подгруппами. Их классификацию удобно представить в виде рисунка (рисунок 1).
В структуре влияния внешних факторов Ф.Котлер выделяет факторы макро- и микросреды, которые в свою очередь являются неподконтрольными для фирмы. Однако, любая фирма может оказывать определенное влияние на факторы микросреды, поскольку они являются порождением бизнеса, т.е. неким продуктом предпринимательской деятельности. На факторы же макросреды фирма влиять не может, лишь только учитывать в своей деятельности, и не более того. Следовательно, эти группы факторов (макросреды, микросреды) имеют различную природу и подход к сбору данных и их анализ должны быть различными.
Особенность факторов внутренней среды в том, что они являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В различных источниках их называют по-разному. Так, набор факторов маркетинга поддающихся контролю и используемых фирмой для достижения своих целей называют комплексом маркетинга или маркетинг-миксом (marketing - mix). Этот маркетинговый инструмент с течением времени претерпел различные изменения, к «продукту, цене, распределению и продвижению» добавлялись другие элементы, отражавшие реалии меняющегося рынка.
Рисунок 1- Классификация факторов маркетинга, воздействующих на
товарную политику
*Составлено на основе источников [ 26], [19], [V ], [47],
Общепринятой классификацией переменных маркетинга является классификация 4Р, предложенная в 1964 Дж. Маккарти, которую мы и будем использовать. Поскольку все остальные модели (VP, 10Р, 12Р) содержат элемент «people», который фирма не может контролировать, т.к. он относится к факторам внешней среды. Комплекс маркетинга направлен на потребителя, где именно он является объектом, на который компания с помощью товарной политики, ценовой политики, географического
положения и рекламы воздействует на него. Поэтому рассматривать потребителей (people) как элемент комплекса маркетинга нельзя.
Так же в классификацию не вошли модели: 4С, поскольку в ней фокус смещен с продавца на потребителя; 5Р, 5P+1S, 6Р, 10Р, 12Р - данные модели содержат элемент «personal» в качестве кадровой составляющей, который так же не поддается манипуляциям фирмы. Так же, данный элемент находится в группе внешних факторов, которые как уже говорилось выше, не поддаются контролю фирмы. Поскольку, персонал выступает не только как человек - ресурс производственной системы (т.е. труд), но и человек как личность с потребностями, мотивами, ценностями, отношениями, как социальная ценность организации.
Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что учитывая в своей деятельности внутренние и внешние факторы маркетинга, товарная политика имеет как экономическое, так и социальное значение. Экономическое значение состоит в том, что эффективная товарная политика способна обеспечить реализацию финансово-экономических целей, а так же создать благоприятные условия предприятию для его дальнейшего развития в условиях конкурентной борьбы. Социальное значение товарной политики определено ее способностью формировать спрос и управлять спросом на рынке, создавать новые потребности, способствовать продвижению общественно значимых идей и установок, что и представляет собой непосредственное влияние на фактор внешней среды, как потребители. Таблица 3
Обзор используемых элементов внутренних факторов в области маркетинга
Модель Английская расшифровка Руссккая расшифровка Примечание
4Р Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированн ого бизнеса и сильного
Product ,Price, Place, Points of contacts, Personnel-marketing, Process of sales, Points of feedback, Positioning / Differentiation , Participation, Promotion & PR, Program of loyalty, Politic of social responsibility Продуктовая политика, Ценовая политика, Дистрибуция / Место, Точки контакта, Внутренний маркетинг, Процесс продаж / обслуживания, Точки / каналы обратной связи, Позиционирование / дифференциация, Вовлечение потребителя, Продвижение и связи с общественностью, Программы лояльности, Политика социальной ответственности. бренда.
4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990 Модель, ориентирована в первую очередь на потребителя.
4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность "Г уманистическая модель маркетинга"
SIVA Solution, Information, Value, Access Решение, Информация, Ценность, Доступ Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Персонализация, Приватность, Комплекс
Customer Service, Обслуживание клиентов, Сообщество, электронного
Community, Site, Security, Сайт, Безопасность, Стимулирование маркетинга (e-
Sales Promotion продаж marketing), Otilia Otlacan, 2005
Следует подчеркнуть, что важной особенностью товарной политики является ее постоянное изменение и дополнение, вместе с тем, предприятиям, принимая соответствующие решения в рамках товарной политики, в первую очередь, необходимо нацелить свое внимание на качество управления товарной политикой.
С точки зрения тесной взаимной увязки товарной политики и конкурентоспособности предприятия, в экономической литературе рассматривается понятие гибкости. Это утверждение можно обосновать, основываясь на [36, С. 132-137], [ 22] что «товарная политика должна быть гибкой как по отношению к внутренним особенностям предприятия, так и по отношению к изменению покупательских предпочтений» [36].
Другими словами, поддержание заданного уровня
конкурентоспособности предприятия, в условиях высокой динамики деловой среды, требует оперативно и гибко реагировать на изменения окружающей среды, что возможно при наличии действенной товарной политике.
На ряду с понятием «товарная политика» в ряде источников [8], [9], [37] употребляется, связанный с этим понятием, термин «эффективность». С латинского (effectus) «эффективность» означает - действие.
Так же, принимая во внимание основные направления товарной политики, ясно, что оценивание эффективности товарной политики имеет особенную взаимосвязь с измерением конкурентоспособности.
Анализ научной литературы, показал, что оценка эффективности товарной политики и оценка товарной политики вообще является достаточно новым направлением и в основном носит описательный характер, при этом классификация методов оценки в литературе практически не встречается.
Оценивание эффективной деятельности товарной политики это особый функциональный процесс, ориентированный на определение мнений, суждений, результатов и выводов об объекте оценки и его свойствах. Объективность мнений, суждений, результатов и выводов об объекте оценки должны основываться на количественных характеристиках, в некоторых случаях следует применить качественные характеристики, если некоторые параметры и показатели не могут быть применимы к количественному измерению.
В научной литературе встречается несколько концепций эффективности. Так, часто ее определяют как достижение стратегически значимых целей и достижение максимального социального удовлетворения. Однако наиболее распространенное понимание эффективности: «характеристика качества ..., а именно характеристика с точки зрения соотношения затрат и результатов» [23].
Таким образом, особенно важно своевременно и регулярно проводить оценку эффективности товарной политики.
В экономике эффективность рассматривается с точки зрения народного хозяйства и общественного производства в целом, однако переход к рыночной экономике изменил взгляды, что повлекло исследование к определению критериев и показателей экономической эффективности деятельности, на уровне отдельно взятой организации. При рассмотрении управленческой деятельности стало почти обязательным уделять внимание эффективности.
В маркетинге термин «эффективность» используется широко: говоря об эффективности управления и эффективности менеджмента. Вместе с тем, понятие эффективности управленческих процессов остается слабо проработанным теоретически. Первоначально изучение процессов управления и их эффективности рассматривалось с точки зрения производственных процессов, на современном же этапе основное внимание
уделяется эффективности управления предприятием в контексте реализации товарной политики.
Эффективность связана с производством необходимых обществу материальных и социальных продуктов, а так же и с их потреблением, где акцент уделяется тому, что производит продукт, и тому какую пользу он принесет.
Для обозначения качества управленческой деятельности используется понятие эффективность управления, необходимость которой обусловлена тем, что она выступает ведущим критерием для оценки и выбора решения.
Эффективность управления - предмет постоянного внимания со стороны маркетинга, экономической теории и практики. Учитывая многозначность и многоаспектность эффективности, применительно к процессу управления, существенно усложняется его понимание, поскольку следует брать во внимание зависимость от эффективности управления в целом, эффективность систем управления и эффективность производства.
Определим основные критерии эффективности управления.
Согласно Байкову Н.Д. и Русинову Ф.М. «эффективность управления определяется, прежде всего, тем, в какой степени система управления способствует удовлетворению непрерывно растущих потребностей общества, укреплению экономического могущества страны. Эффективность управления характеризует полученный результат (объем реализованной продукции) в сопоставлении с затратами на его движение» [20; с. 9 ].
В представленном определении упор делается на необходимость удовлетворения интересов и потребностей общества, что отражает главный принцип современной экономики - ориентировать производство на результат. Однако, эффективность можно и нужно не только как результат, но и как процесс. В данном случае, мы определяем эффективность управления как процесс, направленный на достижение запланированных результатов .
Омаров А.М. представляет эффективность управления «.в сокращении затрат на единицу продукции и повышении рентабельности производства» [20; с. 9 ]. С точки зрения Сельченкова А.Ф. эффективность управления следует рассматривать как «производительный, действенный, дающий нужные результаты, - результат функционирования системы управления и труда в ней, обеспечивающий достижение стоящих перед управляемой системой целей при принимаемых затратах на управление» [20; с. 9 ].
Основное предпочтение в эффективности управления по данным формулировкам отдается достижению поставленных целей и эффективности коммерческой деятельности, т.е. рентабельности, а так же заострено внимание на затратах. Однако, по нашему мнению эти точки зрения идут в обход социальной сферы. Извлечение прибыли не должно отходить на второй план, но и прибыль зависит от таких факторов как удовлетворенность потребителей и человеческие ресурсы, которые трудно оценить по системе «затраты - результаты».
Исходя из выше изложенного, по нашему мнению, любой процесс либо конечный результат можно назвать эффективным лишь при условии, что он удовлетворяет следующим критериям:
- достижение максимальной социальной удовлетворенности;
- достижение максимальных результатов при минимальных затратах;
-достижение стратегически значимых целей.
Сравнение понятий конкурентоспособность и эффективность с точки зрения признака, структуры и назначения получены следующие результаты.
Таблица 4
Сравнение понятий конкурентоспособность и эффективность
Конкурентоспособность Эффективность
Признак Определяется степенью привлекательности продукции предприятия. Является характеристикой соотношения «результат - затраты».
Показатель Определяется как сложный качественный показатель. Используется для измерения способности предприятия предоставлять более привлекательные товары, услуги. Определяется как сложный качественный показатель. Выражается соотношением затрат и результатов.
Назначение Показывает взаимосвязь явлений, не взаимодействующих напрямую. Показывает не только взаимосвязь явлений, но и их взаимодействие.
Конкурентоспособность - результат оценки потребителя, но эффективность определяется внутренней оценкой предприятия. Для поддержания и повышения конкурентных преимуществ требуется постоянное увеличение вложений, а эффективность определяется оптимальным использованием имеющихся ресурсов. Увеличение расходов на повышение конкурентоспособности не всегда отражает рост эффективности, однако повышение эффективности всегда ведет к росту конкурентоспособности. По нашему убеждению эти две категории (конкурентоспособность и эффективность) одновременно можно отнести к товарной политике.
В результате, принимая во внимание критерии эффективного управления и товарную политику, рассматриваемую как инструмент управления и повышения конкурентоспособности предприятия, нами предлагается следующее определение эффективного управления товарной политикой.
Эффективное управление товарной политикой - это направляющий, координирующий и стимулирующий процесс, направленный на повышение конкурентоспособности предприятия по средством улучшения свойств и характеристик товара, марки, упаковки, сопутствующих услуг, опираясь на концепцию жизненного цикла формирование ассортимента товаров и контроль за качеством товаров и услуг; воздействие руководящих органов предприятия на участников процесса с помощью различных методов, экономических регуляторов, нормативов и стимулов, а так же результат
взаимодействия управляемой и управляющей системой отвечающий установленным критериям.
Оценка эффективности товарной политики, как процесс исследования продукции и самого предприятия, а так же их взаимодействие с рыночной средой, предусматривает использование соответствующей методологической базы, включая подходы, принципы и методы и др. Поэтому на данном этапе возникают задачи методологического и методического характера оценки эффективности товарной политики. В связи, с чем теория и практика оценки эффективности товарной политики в управлении требует решения следующих задач:
- исследовать и дать обоснование принципам оценки эффективности товарной политики;
-провести анализ известных методов оценки товарной политики на предприятии;
-определить наиболее перспективные методы оценки эффективной деятельности товарной политики
-выдвинуть гипотезу и обосновать использование комплексного подхода оценки эффективности товарной политики;
-разработать, определить основные положения метода с использованием комплексного подхода;
-выявить и представить основные факторы внутренней и внешней среды, имеющих влияние на формирование эффективной товарной политики;
-сформировать систему показателей оценки эффективности товарной политики;
-провести обоснование наиболее приоритетного направления в обеспечении и повышении эффективности товарной политики в управлении.
Самагина О.А. в своей работе [33] выделяет основные этапы формирования конкурентоспособной товарной политики, отражающие основную сущность и направления товарной политики: "-изучение потребительских предпочтений и неудовлетворенных потребностей покупателей;
-исследование конъюнктуры рынка, сложившего спроса и предложения;
-принятие решений об изменении ассортимента, разработке новой продукции или совершенствование;
-управление жизненным циклом товара;
-дифференциация и модификация выпускаемой продукции; -разработка направлений повышения потребительской ценности товара;
-принятие решений относительно расфасовки, упаковки и маркировки товара". [33]
Однако, на наш взгляд представленные этапы формирования ориентированы только на обновление товарного ассортимента и создание дополнительных характеристик формирующих привлекательность товара и спрос на него.
По нашему мнению основные этапы формирования товарной политики следует дополнить этапами "самооценки", поскольку, предприятие должно постоянно оценивать правильность выбранных решений и действий не только в создании товара и его дополнительных свойств, а так же обоснованно подтверждать качество управления.
В связи с чем, на наш взгляд можно предложить определенную схему для регулярного анализа товарной политики. (рисунок 2).
Схему оценки эффективности решений и действий товарной политики целесообразно проводить в определенной последовательности, в которой отдельные этапы преобразованы в соответствии с направлениями товарной
политики, так же следует определить систему показателей для оценки эффективности товарной политики.
Вместе с тем, в зависимости от целей и решаемых задач, оценка эффективности товарной политики может проводиться внутренними экспертами предприятия или, по согласию руководства на проведение объективной независимой экспертизы, с привлечением второй стороны от имени первой, на проведение независимого исследования, действующих по коммерческому заказу. Субъектами сторонних организаций,
выступающими в качестве второй стороны, могут быть - конкуренты, инвесторы, поставщики, кредиторы и другие, заинтересованные в деятельности предприятия лица. К третьей стороне относятся государственные органы, которые не заинтересованные в деятельности фирмы и не зависимые от нее и второй стороны.
Следует отметить, что оценка эффективности товарной политики, впрочем, как и любая другая оценка, подразумевает связь с несколькими конкретными компонентами модели оценивания, применительно к рассматриваемой задаче:
-цели оценки;
-объект оценки (эффективность деятельности товарной политики); -субъект оценки (т.е. предприятие, либо стороння организация, осуществляющая оценку от имени первой по ее коммерческому заказу);
-базу оценки (цели, принципы, методы, параметры, показатели оценки);
-логику оценки (определенная последовательность и взаимосвязь операций оценки);
-результат оценки.
Далее управленческий персонал обязан непрерывно получать достоверную информацию об эффективном управлении товарной политикой и рассматривать ее в качестве первоочередной.
Вместе с тем моделирование оценки эффективности товарной политики требует определения набора критериев, то необходимо уточнить такие понятия, как «критерий» и «показатель» эффективности.
В толковом словаре [29] «Критерий (от греч. кгйегюп) — признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо; мерило оценки». Следующая трактовка понятия «критерий» рассматривается как средство, «с помощью которого измеряются, или выбираются альтернативы» [17].
Рисунок 2 - Основные этапы управления товарной политикой
То есть, исходя из представленных выше высказываний, «критерий» можно представить как «измеритель», применительно к нашему исследованию следует определить как совокупность измерителей. Такими измерителями являются показатели (качественные и количественные), входящие в состав соответствующим образом выбранных критериев. Основными свойствами показателей являются конкретность и доступность при наблюдении, учете информации и ее фиксации. [32]
Показатели выполняют три функции:
1. Предоставление информации в агрегированном, сжатом виде (что в свою очередь влияет на эффективность использования информации и скорость обработки, в случае, если показатель не искажает информации).
2. Выступает средством анализа целей, ситуаций, проблем, решений (вносит значимую обоснованность в аналитическую работу, характеризует четкую логику).
3. Связан с интересами человека (существуя в поле интересов человека, отражает его деятельность, которой нет и не может быть без приложения и реализации интересов). [18]
В результате система оценки эффективности товарной политики представляет собой совокупный набор критериев и показателей. характеризующих различные аспекты деятельности товарной политики.
Так, предложенная нами система критериев оценки эффективности товарной политики основана на следующих подходах (Таблица 5), где в работе Целиковой Л.В. [42,С47-55] уделяется большое значение конкуренции, на основании чего предлагается проводить исследование
проблем эффективности организационно-экономического механизма управления, применяя термин «конкурентоспособность предприятия».
Неживенко Е.А. рассматривает систему критериев в аспекте конкурентоспособности. [28]
В работе Шеремета А.Д. [46] система критериев основана на оценке финансового состояния организации в условиях рынка, Еленева Ю.Я. предлагает систему критериев, характеризующих общее состояние предприятия. [12]
Асаул А. Н. рассматривает показатели, отражающие эффективность функционирования предпринимательских подсистем, которые являются не обобщающими, а отдельными элементами единого целого. [2]
Федяинов А.И. предлагает методику комплексной оценки эффективности предпринимательской деятельности, где упор сделан на подготовительную стадию анализа, подразумевающую составление аналитической консолидированной отчетности и детальное описание порядка присвоения рейтинга компании. [40]
Таблица 5
Обзор современных подходов к оценке системы
внутреннего управления на предприятии
Автор Подход автора Показатели
Целикова Л.В [42,С. 47-55] Подход автора основан на оценке конкурентоспособ ности предприятия -ликвидность; - рыночная устойчивость; -рентабельность результатов финансово-хозяйственной деятельности и рентабельности использования организационноуправленческого потенциала; - деловая активность; - платежеспособность; - конкурентоспособности товара; -качества торгового обслуживания; -имидж системы.
Неживенко Е.А. [28] -удовлетворенность потребителя товарами (услугами) предприятия в динамике; -эффективность производственной деятельности предприятия; -положительность образа (имиджа).
Шальминова А.С. [44] Автор предлагает методику оценки конкурентоспособности предприятия, в которой предлагается выбрать систему показателей эффективности производственной деятельности предприятия: финансового положения предприятия, эффективности организации сбыта и продвижения товара, конкурентоспособности товара и эффективности инновационного проекта.
Шеремет А.Д. [45] Подход автора основан на оценке финансового состояния организации в условиях рынка -прибыльность деятельности предприятия; -уровень совершенствования управления; -деловая активность; -ликвидность; -рыночная устойчивость.
Еленева Ю.Я. [12] Подход автора основан на оценке состояния предприятия -платежеспособность и прибыльность; -стратегичность и адаптивность системы управления; -финансовая и управленческая прозрачность; -управляемость бизнеса; -инвестиционная привлекательность.
Шмидт Ю.Д., Романов И.М.,. Веселов А.И. [48, С.16.] Основан комплексный подход к оценке товарной политики -оборачиваемость запасов; -оборачиваемость готовой продукции; -оборачиваемость дебиторской задолженности; -рентабельность продаж фирмы; -рентабельность затрат фирмы; -доля валовой маржи в товарообороте фирмы; -коэффициент вариации продаж фирмы во времени; -коэффициент вариации товарооборота по товарным группам; -уровень риска; -доля максимальной по товарообороту товарной группы; -темп роста товарооборота фирмы; -индекс физического объема роста продаж; -отношение суммы товарооборота товарных групп за вычетом двух лидирующих к товарообороту фирмы; -коэффициент использования жизненного цикла продукции фирмой; -интегральный коэффициент производственной эффективности товарной политики. [цит по: 48, С.16]
Асаул А. Н. [2] Рассмотрен подход основанный на эффективности предпринимательс кой деятельности - Эффективность деятельности производственной подсистемы определяется следующими дополнительными показателями; - Эффективность деятельности коммерческой подсистемы; - Эффективность функционирования финансовой подсистемы; - Эффективность коммуникативной подсистемы; - Имидж компании. . [2]
Федяинов А.И. [40] - интегральный показатель "производство"; - интегральный показатель "финансы"; - интегральный показатель "маркетинг"; --интегральный показатель "управление".[40]
Панкратов А.Е., Иващенко Н.С. [30] Подходы авторов основанные на оценке эффективности продвижения товаров Автор рассматривает оценку результатов продвижения товаров основываясь на показателях: эффективности, равная средневзвешенной сумме частных показателей каждого этапа жизненного цикла продвижения по отношению к эталонному значению этих частных показателей; относительной показатель затрат на мероприятия по продвижению, равный средневзвешенной сумме частных показателей затрат и их весов в процессе продвижения; показатель конкурентоспособности средств продвижения равный отношению показателя эффективности к показателю затрат. [30]
Г олубков Е.П. [10; С.451] Эффективность продвижения рассматривается соотношением между степенью воздействия коммуникационной программы на целевую аудиторию и затратам. [10; С.451]
Эминова С.Э. [49; С.21] Автор предлагается рассчитать экономическую эффективность процесса продвижения, как разность между выраженным в процентах отношением произведения дополнительного товарооборота под воздействием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и торговой надбавки на товар, и суммой расходов на интегрированные маркетинговые коммуникации и дополнительных расходов по приросту товарооборота. [49; С.21]
Автор предлагает для оценки эффективности товародвижения расчет общих издержек, по сумме транспортных расходов, постоянных и переменных складских расходов, стоимостей заказов, невыполненных в срок, санкций (штрафов) за неисполненные заказы, бонусных расходов дилера, а так же коммуникационных расходов на рекламу, проспекты, буклеты, сувениры, телефонный маркетинг и др. [35]
На основе рассмотренных выше подходов (таблица 5) нами выделены наиболее важные показатели, при этом количество показателей, по возможности сводилось к минимуму, чтобы избежать дублирования и противоречий при комплексной оценке.
Для структурирования критериев эффективности товарной политики нами было проведено их деление на четыре группы.
Первая группа критериев - эффективность производственной деятельности товарной политики.
Вторая группа отражает финансовое положение предприятия.
Третья группа - эффективность товарной политики в организации продвижения товара.
Четвертая группа - эффективность товарной политики в организации сбыта товара.
Таблица 6
Критерии эффективности управления товарной политикой
№ группы Критерий эффективности товарной политики Роль критерия в оценке
1 Эффективность производственной деятельности Характеризует процесс управления производством
2. Финансовое положение предприятия Отражает эффективность процесса управления оборотными средствами
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара Позволяет получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара
Предложенная группа критериев позволяет провести оценку существующей товарной политики на предприятии, с точки зрения экономической эффективности основных процессов функционирования:
производство, финансовое положение предприятия, продвижение и сбыт товара.
Далее, именно на основании представленных критериев и будет проводиться оценка эффективности товарной политики.
Таблица 7
Показатели эффективности управления товарной политикой
№ Г руппа критериев № Критерии № Показатели
1. Эффективность 1.1 эффективности 1.1.1 фондоотдача
производственной использования основных 1.1.2 фондоемкость
деятельности фондов 1.1.3 Фондовооруженность
1.2 эффективности 1.2.1 Прибыль на рубль материальных затрат
использования 1.2.2 Материалоотдача
материальных ресурсов 1.2.3 Материалоемкость
1.3 Эффективность 1.3.1 Производительность труда
использования труда 1.3.2 Доли прироста продукции за счет роста производительности труда
1.3.3 экономии живого труда.
2. Финансовое положение 2.1 Коэффициенты платежеспособности 2.1.1 Коэффициент абсолютной ликвидности(срочности)
предприятия 2.1.2 Коэффициент автономии
2.1.3 Коэффициент финансовой устойчивости
2.2 Коэффициенты, 2.2.1 Коэффициент деловой активности
характеризующие 2.2.2 Норма чистой прибыли
деловую активность 2.2.3 Рентабельность активов
2.3 эффективности использования 2.3.1 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств;
оборотных средств 2.3.2 Коэффициент загрузки оборотных средств;
2.3.3 Длительность одного оборота.
3. Эффективность Эффективность продаж 3.1.1 Рентабельность продаж
организации 3.1.2 Эффективность затрат на
сбыта и 3.1.3 Результативность продаж.
продвижения экономическая 3.2.1 Оценка рентабельности рекламы
товара эффективность рекламы 3.2.2 Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы
3.2.3 Расчёт экономического эффекта рекламирования
Эффективность сбыта 3.3.1 Коэффициент затоваренности готовой продукцией
3.3.2 Коэффициент загрузки производственной мощности
3.3.3 коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.
Таким образом, оценка эффективности товарной политики на основе полученной системы показателей, охватывает наиболее важные этапы оценки хозяйственной деятельности предприятия, исключая повтор и путаницу отдельных показателей, позволяя тем самым быстро и объективно получить информацию о сложившейся ситуации на предприятии и его положении на рынке.
Создание эффективной товарной политики опирается на качественное функционирование механизма системы управления, всю совокупность методов, действий, мероприятий, обеспечивающих достижение основной цели деятельности предприятия в области эффективного управления товарной политикой.
Предложенная модель управления товарной политикой в качестве эффективного механизма системы управления и оценки, преобразована в соответствии с основными направлениями товарной политики, системой критериев и показателей, позволяет провести оценку действующей товарной политики на предприятии относительно ее экономической эффективности.
Список литературы
1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 519 с.
2. Асаул, А. Н. Организация предпринимательской деятельности: учебник / А. Н. Асаул. - СПб.: АНО ИПЭВ, 2009. 336с.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2001. — С. 227.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с. - С. 319.
5. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003. - 895 с.
6. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др.; Основы маркетинга: Учеб. Пособие, Под ред. Проф. Г.А.Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 543 с.
7. Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге [Электронный рессурс] / http://studentbank.m/view.php?id=51064&p=1
8. Ганэ В.А., Соловьева С.В. Стратегический менеджмент: факторный
анализ и эффективность управления: УМК. 2-е изд.- Мн.: Изд-во
МИУ, 2008.- 192 с.
9. Ганэ В.А., Соловьева С.В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления: УМК. 2-е изд.- Мн.: Изд-во МИУ, 2007.- 212 с.
10.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.- М.: Дело, 1995. -С.451.
11.Егорова, М.М. Маркетинг. Конспект лекций / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. - «Эксмо», 2008. - 160 с.
12.Еленева Ю.Я. Теория и методы разработки системы обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий: дис... д-ра. экон.наук / Ю.Я. Еленева. М., 2002.
13.Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник /
В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с. - С. 267.
14.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.
15.Зайцев Н.Л. Краткий словарь экономиста. - 4-е изд., доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 224 с.
16.Захаров С.В., Маркетинг : Учебник / С.В. Захаров, Б.Ю.
Сербиновский, В.И. Павленко. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 361, [2] с ил. - (Высшее образование). - С. 107.
17.Ивлиева И.А. Концептуальные основы построения системы качества профессионального образования: монография / И.А. Ивлиева, В.П. Панасюк, Е.К. Чернышова. СПб.: Институт профтехобразования РАО, 2001.
18.Коротков Э. М. «Исследование систем управления» УЧЕБНИК Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебника по специальности "Менеджмент" Москва. Издательско-консалтинговая компания «ДеКА» 2000
19.Котлер, Ф. Основы маркетинга[Электронный рессурс] / http://polbu.ru/kotler_marketing/ch21_i.html
20.Кудашова Ю.В. Эффективность управления: Методические указания к теме по дисциплине «Теория управления».- Оренбург: ГОУ ВПО ОГУ, 2003.- 17 с.
21. Левкина Е.В. Микроэкономика [Электронный рессурс] / Режим доступа : http://be5.biz/ekonomika/mlev/49.htm (дата обращения 28.12. 2011)
22.Литвиненко С. В. Моделирование гибкой товарной политики в системе управления маркетингом: Дис... канд. экон. наук: 08.03.02 / Донецкий национальный ун-т. - Донецк, 2001. - 153 л.
23.Лопатников Л. И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2003. — 520 с.
24.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с. - С. 268.
25.Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.
26.Менеджмент организаций: учеб. пособие [Текст] / Л. А. Киржнер [и др.] ; ред. Л. А. Киржнер. - К. : КНТ, 2006. - 688 с.
27.Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.
28.Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учеб.пособие / Н.К. Моисеева. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
29.Начало современного естествознания: тезаурус / В. Н. Савченко, В. П. Смагин. — Ростов н/Д.: Феникс, 2006. — 336 с. — (Высшее образование).
30.Панкратов А.Е., Иващенко Н.С. К вопросу об оценке эффективности о политике продвижения // Вестник Дмитровского института технологии управления и дизайна. - 2005.- №4.
31.Панкрухин А.П Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005. - 656 с.
32.Пучков Н.П. Формирование системы обеспечения качества подготовки специалиста в условиях технического выза: дисс. ... д-ра пед.наук / Н.П. Пучков. Тамбов, 2004.
33.Самагина О.А. Формирование конкурентоспособной товарной политики на предприятиях хлебопекарной промышленности. - Дисс. канд. эконом. наук. Воронеж, 2010.- 230 с.
34.Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по пециальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.
35.Тимофеев М.И. Маркетинг. - М.: ПРИОР, 2004.
36.Тихонюк Н.Е., Наянзин Н.Г. Методические основы формирования товарной политики предприятий легкой промышленности // Российское предпринимательство. — 2008. — № 1 Вып. 1 (104). — с. 132-137.
37.Трусковская Т.А. Разработка товарной политики предприятия УП
«МЗОР» //
http://media.miu.by/files/store/items/chpepu/xi/mim_studconf_xi_01005.p
38.Тюрина А.Д. Теория организации [Электронный рессурс] / Режим доступа : http://be5.biz/ekonomika/o001/31.htm - (дата обращения 28.12. 2011)
39.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.
40.Федяинов А.И. Методика комплексной оценки эффективности предпринимательской деятельности // Аудит и финансовый анализ. -Москва, 2010. - №3.
41.Халипов В.Ф., Халипова Е.В. Власть. Политика. Государственная служба. Словарь. - М.: Луч, 1996. -271с
42.Целикова Л.В. Конкурентоспособность рынка кожаной обуви в Республике Беларусь / Маркетинг. — 2000. — №3. - С. 47-55.
43.Черник Н. Ю. Товарная политика: ответы на экзаменац. Вопр. / Н.Ю. Черник.- Минск:ТетраСистемс, 2007.- С. 6.
44.Шальминова А. Инновационное бизнес-планирование развития приоритетной отрасли // Автореф. дис. к-та экон. наук. Казань: Изд-во КФЭИ, 2000. - 24 с.
45.Шеремет А.Д. Теория экономического анализа / А.Д. Шеремет. М.: ИНФРА-М, 2002.
46.Шеремет А.Д. Теория экономического анализа / А.Д. Шеремет. М.: ИНФРА-М, 2002.
47.Шиповских, И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: Учебное пособие [Текст] / И.Ю. Шиповских. - Ульяновск: УлГТУ, 2010. - С. 32-33.
48.Шмидт Ю.Д., Романов И.М., Веселов А.И. Комплексный подход к оценке товарной политики предприятий // «Экономический анализ: теория и практика», №22, август 2009 г.- 16 с.
49.Эминова С.Э. Методические основы формирования эффективности стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок. Автореф. дис... канд. экон. наук. - Махачкала, 2001.
