CC BY
175
УДК 339.37
М.М. Мариншоев
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ПОКАЗАТЕЛЕЙ УСЛУГ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
*
1 *
о &
Таджикский государственный университет коммерции
Аннотация: В статье рассмотрены методические подходы к оценке качества услуг розничной торговли, которые имеют особое социальное значение. Исследуются используемые методики оценки качества услуг, их преимущества и недостатки. Особое внимание уделяется используемых в зарубежных странах методик оценки качества услуг розничной торговли.
Ключевые слова: услуги розничной торговли, качество услуги, методика оценки, аудит розничной торговли, «таинственный покупатель».
UDC 339.37
M.M. Marinshoev
METHODICAL BASES OF AN ESTIMATION OF INDICATORS OFSERVICES OF RETAIL TRADE
Tajik State University of Commerce
Abstract: Methodological approaches to the evaluation of the quality of retail trade services, which have a special social significance, are considered in the article. The used methods of assessing the quality of services, their advantages and disadvantages are explored. Particular attention is paid to methods used in foreign countries to evaluate the quality of retail services.
Keywords: retail services, the quality of services, methods of assessment, retail audit, "mystery shopping".
В условиях конкуренции на рынке потребительских товаров устойчивое функционирование и развитие предприятий розничной торговли и выполнения ими социальных функций зависит от качества предоставляемых услуг, которые должны на должном уровне удовлетворять потребности и ожидания потребителей.
Анализ работ [1-9] показывает, что повышение качества услуг в предприятиях розничной торговли, обеспечение его соответствия ожиданиям покупателей, содействует росту их конкурентоспособности в рыночных условиях.
Качество услуг является одним из важнейших показателей оценки деятельности предприятий розничной торговли, средством формирования положительного имиджа предприятия в глазах потребителей, ее привлекательности для покупателей. Улучшение качества предоставляемых услуг помогает повышать на уровне государства благосостояние и качество жизни населения; на уровне предприятий - увеличивать число постоянных покупателей, что приводит к возрастанию объемов продаж и
*
1
о &
прибыльности предприятия. В связи с этим вопросы изучения, анализа и оценки качества услуг являются актуальными и имеют теоретическую и практическую значимость.
В научной литературе представлены различные подходы к изучению качества услуг, большая часть из которых имеют теоретический характер, что вызывает затруднение в их применении на практике. Кроме того, существующие методики анализируют в основном качество услуг, оказываемых предприятиями, которые осуществляют отдельные виды экономической деятельности, а также изучают частные, единичные показатели, что не позволяет всесторонне проанализировать степень удовлетворенности клиентов их качеством.
При этом надо отметить, что оценка качества услуг - одна из самых сложных проблем современной науки. Многие из характеристик качества услуг не имеют количественной меры. Трудность определения качества услуг определяется особенностями услуг, в том числе их неосязаемостью.
Все это приводит к необходимости систематизировать взгляды на подходы к исследованиям качества услуг предприятий розничной торговли и выработать комплексный подход с учетом специфики их функционирования в условиях социально-ориентированной рыночной экономики, где удовлетворение потребностей является первостепенной задачей государственной политики.
На наш взгляд, оценка качества услуг, предоставляемых предприятиями и организациями розничной торговли сталкивается со следующими проблемами: качество услуг трудно оценить по сравнению с качеством товара; часто качество услуг производится на основе субъективного мнения потребителей; оценка качества услуг зависит не только от конечного результата, но и от процесса оказания торговой услуги.
Изучив зарубежную экономическую литературу [8,9], мы выявили различные научные подходы к оценке качества услуг, большая часть из которых основаны на оценке сопоставления ожиданий потребителей и их восприятия полученной услуги. Мы считаем, что такая позиция является обоснованной только при отсутствии возможности провести количественную оценку качества услуг на основании определенных характеристик.
Качество осуществляемых процессов и их результатов напрямую зависит не только от личных качеств сотрудника организации, уровня его квалификации, знаний, навыков, опыта, но и от степени удовлетворенности условиями работы в конкретной организации.
Наиболее известными и популярными зарубежными подходами к оценке качества услуг являются методика SERVQUAL и анализ зоны толерантности.
В 1985 г. «учеными США Зейтамлом В., Парасураманом А и Берри Л. была разработана пятиступенчатая модель качества услуги, или модель расхождения качества услуги»[8, с 41-50]. В настоящее время она применяется при проведении НИР. Ее логическим продолжением стало создание широко применяемого сегодня практического инструмента для оценки качества услуг - «методики SERVQUAL, разработанной этими авторами в 1988 году»[9, с 12-40].
Данная методика является популярной из-за простоты, наглядности, выявления главных направлений в улучшении деятельности организации, возможности использования без специалистов.
Среди недостатков можно назвать невнимательность потребителей, значительные затраты времени, отсутствие стандартов качества по каждому критерию, невысокую информативность коэффициента качества услуг, а также то, что перечень детерминант качества услуг является обобщенным.
Большой популярностью за рубежом пользуется также методика «зона
I
<
I
*
1
о &
толерантности» (ZoneofTolerance), которая предполагает обращение к двум анкетам методики SERVQUAL, при этом добавляется третья анкета, с помощью которой оценивается качество услуги для клиента.
Модель зоны толерантности учитывает разрыв между оценками «ожидаемого» и «минимально приемлемого» качеств услуги. Она показывает диапазон «терпимости» покупателей к внешнему виду, отзывчивости, вежливости, профессионализму персонала, состоянию помещений, оборудования, соблюдению сроков предоставления услуги, степени проявления индивидуальности подходов к обслуживанию и т.д.
Сравнение же оценок «восприятия» с зоной толерантности формируют вывод о восхищении клиентом качеством полученных услуг в случае расположения оценок восприятия выше зоны толерантности; об их удовлетворенности - когда оценки восприятия попадает в зону толерантности; о неудовлетворенности - при расположении оценок восприятия ниже зоны толерантности.
Методика «зона толерантности» может, без сомнения, применяться независимо, но, дополняя методику SERVQUAL, она расширяет результаты оценки качества услуг. Несмотря на это, она имеет все те же недостатки, что и методика SERVQUAL.
В экономической практике нашей республика, вопрос оценки качества услуг предприятий розничной торговли является менее разработанным. В дореформированный период оценка качества торговых услуг осуществлялась через понятие «качество» или «культура» обслуживания покупателей.
В методических материалах по определению уровня культуры обслуживания покупателей, разработанных специалистами УкрНИИтоп для оценки качества и культуры обслуживания, предлагается система из четырех показателей: «коэффициента устойчивого ассортимента; коэффициента дополнительного обслуживания покупателей; коэффициента затрат времени на ожидание обслуживания покупателей; коэффициента культуры обслуживания»[5, с 170-174].
В методике рассчитывается обобщенный показатель качества торгового обслуживания; устанавливаются критериальные значения показателей. Методика разработана в период плановой экономики, основана на нормативах, большом количестве проверок, в ходе которых выявляли отклонения в торговом обслуживании от нормативных величин.
Такие авторы как Т.Н. Николаева и Н.Р. Егорова [7, с 262-264] для оценки качества торгового обслуживания предлагают использовать восемь групп частных показателей: устойчивость и широту ассортимента; технологию обслуживания покупателей; затраты времени покупателей на приобретение товара; профессионализм обслуживающего персонала; организацию рекламных услуг и информации; завершенность покупки; предоставление услуг; качество обслуживания на основе опроса покупателей.
И.Ш. Дзахмишева в своей работе [2, с 93] предложила метод по оценке качества услуг, в котором выделила пять комплексных показателей: качество реализуемых товаров; полнота ассортимента товаров; культура (мастерство) обслуживания персонала; условия обслуживания; доступность услуги. Показатели оцениваются группой экспертов, определяются коэффициенты их весомости на основе десятибалльной шкалы, рассчитывается интегральный показатель
конкурентоспособности услуги. Методика предлагает выявлять сильные и слабые стороны предприятия и определять основные направления улучшения качества торгового обслуживания покупателей. К недостаткам данного метода следует отнести субъективность мнений экспертов в процессе оценки качества обслуживания.
Б.И. Герасимов, Н.В. Злобина, С.П. Спиридонова проводят оценку качества услуг по таким направлениям как «...выявление свойств и показателей услуги, характеризующих ее качество: надежность, своевременность, материальность,
*
1 *
*
о &
отзывчивость, полнота, безопасность, уверенность, сопереживание; определение объективности и качества отражения выявленных свойств и показателей в нормативных документах на услуги; оценка факторов, влияющих на качество услуги на различных этапах ее оказания; разработка системы оперативного получения объективных данных»[1, с 26].
Данная методика позволяет достаточно полно оценить частные показатели качества услуг розничной торговли, но не предусматривает расчет интегральной оценки.
Г. Д. Крылова и М. И. Соколова в своей работе, опираясь на методику SERVQUAL, определяют качество услуг как меру того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента, и выделяют десять критериев в разрезе двух направлений, используемых потребителями для оценки качества услуг: «1 - е направление - оценка технического качества: надежность, доступность, безопасность, доверие, понимание клиента;2 - е направление - оценка функционального качества, т.е. ответная реакция, вежливость, материальное окружение, коммуникации, компетентность» [3, с 165]. Данная методика не полно отражает сущность изучаемой нами категории и рассматривает лишь ограниченный круг показателей.
О.А. Семин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова предлагают оценивать качество услуг предприятий розничной торговли по 5-ти группам критериев - имидж предприятия, понимание запросов потребителей, качество сервиса, безопасность сервиса, информация и торговая реклама при продаже, после чего выделяют обобщенный коэффициент качества торгового обслуживания в разрезе четырех параметров: негативное качество; нормативное качество; фирменное качество; качество экстра-класса. Методика не позволяет полно оценить общий уровень качества торговых услуг, не раскрывает вопрос оценки материальных условий и компетентности персонала; не рассматривается оценка основных критериев качества[6, с 232].
Многосторонним и популярным методом оценки качества торговли является «MysteryShopping» («Таинственный покупатель»), пришедший также из-за рубежа, как и предыдущие методы. Данный метод основан на посещении предприятий розничной торговли специально подготовленными и обученными людьми в роли обычных покупателей в назначенное время. Собранная информация о качестве предоставленных услуг на предприятии заносится «тайным покупателем» в заранее разработанную вместе с заказчиком исследования анкету и в дальнейшем используется для оценки уровня соблюдения стандартов обслуживания и выявления узких мест в обслуживании, и их последующего устранения. Данный метод может использоваться регулярно для контроля качества предоставляемых услуг предприятием розничной торговли и являться предпосылкой для создания мотивации персонала.
Метод «Таинственный покупатель» имеет такие преимущества как секретность и неожиданность проверки, объективность и беспристрастность экспертов, возможность получить доказательства проведенной оценки, помогает разработать стандарты качества, позволяет оценить конкурентов.
Новые методы управления качеством услуг появился еще в семидесятых годах прошлого века в Америке, когда при появлении новых товаров на рынок для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда и появилась программы «MysteryShopping». Важно заметить, что интенсивное использование этой программы как эффективного и надежного инструмента измерения и улучшения качества торговых услуг и в других организациях сферы услуг, наблюдается в современных условиях.
Среди недостатков метода можно назвать следующее: отсутствие фирм, оказывающих такие услуги; воздействие экспертов на процесс обслуживания и невозможность привлечения их повторно; временные и финансовые затраты; сложность
*
1
о &
и трудоемкость в использовании; сопротивление персонала относительно исследований.
Все рассмотренные выше методики оценки качества услуг базируются на мнении покупателя. Используя выделенные методы, потребитель оценивает элементы видимой ему части услуги, которая является результатом, невидимой ему деятельности торгового предприятия организации. В этих методах с точки зрения оценки качества, исследованию подвергаются осязаемые элементы услуговой системы, интуитивно понятные потребителю, с которыми он сталкивается при оказании ему торговых услуг.
У всех рассмотренных методик есть ряд достоинств: они выявляют основные направления в улучшении деятельности предприятия; большинство методик не требуют существенных материальных затрат; позволяют осуществлять сравнительную оценку как качество услуг на своем предприятии, так и у предприятий конкурентов; помогают разработать розничным торговым предприятиям собственные стандарты качества.
К нерешенным задачам в данной области научных интересов можно отнести следующее [10; 19]: отсутствие унифицированных или универсальных методических подходов к оценке качества услуг розничной торговли и зарубежных методик, которая имеют ряд недостатков, таких как: большая трудоемкость исследования; перечень вопросов в анкетах повторяется при оценке разных критериев; перечень критериев оценки качества не соответствует современным требованиям потребителей и т.д. Кроме того, данные методики слабо адаптированы к новым условиям функционирования розничной торговой сети, что требует их модернизации. Ряд ведущих ученых [13; 14; 17 и др. ] приравнивают методику оценки качества услуг к качеству торгового обслуживания, что приводит к определенной терминологической путанице и определяет разноплановые направления проведения исследований; предлагаемые различными авторами методики включают в себя не все показатели оценки качества услуг в розничной торговле и не всегда предполагают интегральную оценку качества услуг.
На наш взгляд, в современных условиях оценку качества услуг предприятий розничной торговли можно проводить с трех позиций: первая - оценка качества услуг розничной торговли с позиции руководителей предприятий; вторая - оценка качества услуг с позиции потребителей; третья - оценка качества услуг розничной торговли с позиции экспертов сферы торговли.
Мы считаем, что основным критерием оценки качества услуг предприятий розничной торговли должна выступать оценка со стороны потребителей, которая выступает как обобщающая характеристика удовлетворенности потребителей.
Следует отметить, что реакция потребителей на предоставленные ими услуги со стороны розничных торговых предприятий не всегда поддается прямой количественной оценке [11]. Она может быть формализована как совокупность объективных и субъективных факторов, на основе которых могут быть построены количественные и качественные критерии оценки качества услуги [15].
В частности, к объективным факторам предлагается отнести востребованность услуги на рынке, которая отражает реакцию потребителя на рыночные характеристики услуги и может быть оценена количественно на основе статистических данных об объемах предоставленных услуг [18]. Субъективные факторы характеризуют личное восприятие потребителями качества услуг предприятий розничной торговли. Поэтому, справедливо отмечается, что «.качественные критерии оценки, построенные на основе субъективных факторов, имеют особую важность, так как позволяют оценить не только и не столько результаты предоставления услуги, сколько сам процесс ее оказания» [4, с 100].
Удовлетворенность потребителей качеством услуг розничной торговли складывается из различных составляющих [12; 16; 20-21]:
- надежность предприятия, особые условия;
- стоимость товаров, ценовая политика;
а
1
< 1 * '3
Д
Таблица 1
Показатели оценки качества услуг розничной торговли_
Группы показателей Показатели качества услуг
1. Состояние материально-технической базы предприятий розничной торговли Оснащенность предприятия розничной торговли современным технологическим оборудованием
Удобство размещения торгово-технологического оборудования
Наличие парковки или автостоянки
Поддержание определенной температуры в помещениях
Наличие туалетных комнат, детских уголков, зон отдыха
Выкладка товаров в торговом зале
Оформление торгового зала и рабочих мест
Наличие условий для лиц с ограниченными возможностями на предприятии розничной торговли
Санитарно-гигиеническое состояние помещений предприятия розничной торговли
2. Ассортимент, цена и качество реализуемых товаров Наличие большего ассортимента реализуемых товаров
Полнота ассортимента товаров
Уровень и степень обновления ассортимента товаров
Высокий уровень качество реализуемых товаров
Уровень цен на реализуемые товары и их соответствие качеству товаров
3. Компетентность и профессионализм обслуживающего персонала Наличие атмосферы доверия и взаимопонимания между персоналом торгового предприятия и покупателями
Вежливость, доброжелательность и уважительное отношение обслуживающего персонала ПРТ по отношению к потребителям
Возможность получения консультаций со стороны работников ПРТ по первому требованию
В доступном виде предоставление клиентам необходимой информации
Способность работников выслушать пожелания клиентов, их внимательность
Умение анализировать и предвидеть предпочтения и спрос покупателей
Владение необходимой компетенцией для предоставления услуги
Индивидуальный подход к покупателям
Консультирование покупателей о товаре и оказываемых предприятием услугах
Внешний вид обслуживающего персонала и наличие Униформы
Быстрота реагирования на просьбы клиентов
4. Безопасность оказания услуг и соблюдение правил торговли Безопасность зданий, помещений
Безопасность техно-оборудования
Безопасность реализуемых товаров
Безопасность личных вещей покупателя
Безопасность на автостоянке
Соблюдение правил продажи отдельных видов товаров
Окончание таблицы 1
5. Доступность информации и предоставление дополнительных услуг Наличие достоверной информации о ПРТ
Наличие доступной информации о реализуемых товарах в ПРТ
Возможность безналичного расчета
Наличие информации о различных акциях в предприятии
Доступность информации для восприятия потребителями
Доступность информации о качестве реализуемых товаров
Широкий спектр основных и дополнительных услуг предприятия
6. Место размещение, режим работы ПРТ и скорость обслуживания Месторасположение торгового предприятия, его близость к месту проживания
Удобный для покупателя режим работы предприятия
Затраты времени покупателя на нахождение в пути до ПРТ
Затраты времени на торговое обслуживание в ПРТ
Затраты времени на поиски товаров
Источник: разработано автором
- ассортиментная политика предприятия;
- качество реализуемых товаров, гарантии безопасности;
- работа обслуживающего персонала предприятия:
- компетентность, вежливость и др.;
- наличие технической документации;
- отсрочка платежа, кредитная история; сервисное обслуживание и т.д.
На основе анализа и изучения различных подходов к оценке качества торговых услуг нами определен перечень основных показателей качества торговых услуг, которые объединены в 6 основных группах (табл. 1).
Таким образом, к основным группам показателей оценки качества услуг розничной торговли, мы предлагаем отнести следующие: состояние материально-технической базы предприятий розничной торговли; ассортимент, цена и качество реализуемых товаров; компетентность и профессионализм обслуживающего персонала; безопасность оказания услуг и соблюдение правил торговли; доступность информации и предоставление дополнительных услуг; месторасположение, режим работы торгового предприятия и скорость обслуживания.
Список литературы
1. Герасимов Б.И., Злобина Н.В., Спиридонова С. П., Управление качеством -М.: КноРус, 2012.Х - 26.
2. Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуг в розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3.
3. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 165 с.
4. Николаев, И. Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 3.
5. Платонов В. Н. Организация и технология торговли: учебник. Минск: БГЭУ, 2009. - С 170-174.
6. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле. В 3 кн. кн. 1: Маркетинг и управление качеством в торговле: учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательство "Дело и Сервис", 2006. - 232 с.
II
s
g
SS fr < 1 * '3
тО « «
w &
Д
7. Экономика предприятий торговли и общественного питания: под ред. Т. И. Николаевой, Н. Р. Егоровой. М.: КноРус, 2008. - 399 с.
8. Parasuraman, A. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research / A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L.Berry // Journal of Marketing. 1985. Vol. 49 (4). P. 41-50.
9. Parasuraman, А. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality / A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry // Journal of retailing. 1988. Vol. 64 (1) Spring. Р. 12-40.
10. Архангельская Т.А. Экономико-организационные вопросы кооперации общественного питания с отраслями продовольственного комплекса СССР: автореф. дисс. ... канд. экон. наук. - Москва, 1991. - 19 с.
11. Буров В.Ю. Теневая деятельность субъектов малого предпринимательства. -Saarbrucken, 2011. - 290 с.
12. Ергунова О.Т. Совершенствование механизма развития регионального маркетинга в современных условиях: автореф. дисс. ... канд. экон. наук. - Чебоксары, 2010. - 23 с.
13. Ефимов И.В., Букия М.И. Уровень продовольственной безопасности Российской Федерации и способы его повышения // Экономика. Право. Общество. 2017. № 3 (11). С. 118-125.
14. Соколинский В.М., Корольков В.Е. Экономическая информация: алгоритмы ее поиска // Финансовый бизнес. 2013. № 2 (163). С. 74-80.
15. Федотова Н.В. Финансовый менеджмент. - Москва, 2007. - 58 с.
16. Фролов Е.Б., Тихонова Ю.А., Корниенко А.А. Организация производственного процесса на предприятии при помощи метода вычисляемых приоритетов // Вестник МГТУ Станкин. 2012. Т. 2. № 1. С. 73-76.
17. Чайников В.В. Определение WACC с учетом неоднородности структуры капитала. финансовый менеджмент // Финансовый менеджмент. 2004. № 3. С. 12-16.
18. Чернышева Е.Н. Роль внутреннего аудита в недопущении искажения информации, содержащейся в корпоративной отчетности // В сборнике: Учетно-аналитическое обеспечение - информационная основа экономической безопасности хозяйствующих субъектов Межвузовский сборник научных трудов и результатов совместных научно-исследовательских проектов: в 2-х частях. Москва, 2017. С. 411-415.
19. Шагиева А.Х. Концептуальные подходы к моделированию процессов институционализации антикризисного управления в условиях цикличности развития хозяйственных систем // Национальная безопасность / nota bene. 2011. № 6. С. 84-93.
20. Шереметьева Е.Н. Организационные аспекты применения прямого маркетинга в розничной торговле // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2008. № 1. С. 156-161.
21. Пескова Д. Р. Коммерческая тайна в системе экономических отношений: монография. - Москва: МАКС Пресс. 2011.
Информация об авторах:
Information about authors:
Мариншоев Мукбил Мунавваршоевич,
старший преподаватель кафедры экономики и организации бизнеса, Таджикский государственный университет коммерции, г. Душанбе, Республика Таджикистан
Marinshoev Mukbil Munavvarshoyevich,
Senior Lecturer of the Department of Economics and Business Organization, Tajik State University of Commerce, Dushanbe, Republic of Tajikistan
