CC BY
29
МЕТАФОРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ, ВЕРБАЛИЗУЕМЫЕ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ: АНТРОПОМОРФНАЯ МЕТАФОРИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ
С.Б. Цолоева
Ключевые слова: профессиональный рекламный дискурс, метафорическая модель, антропоморфная метафора, метафорическое ядро / метафорическая периферия, дизайн и архитектура, английский язык.
Keywords: professional advertising discourse, metaphorical model, anthropomorphic metaphor, metaphorical core / metaphorical periphery, design and architecture, English.
DOI 10.14258/fllichel(2020)4-15
Антропоцентрическая парадигма, прочно вошедшая в отрасль гуманитарных наук, предопределила вектор развития современных исследований в лингвистике, в соответствии с которым одними из приоритетных направлений выступают изучение человека в языке и языка - мерила человека [Бекасова, 2017, с. 19] в контексте его взаимодействия в различных типах дискурса, а также анализ профессиональной коммуникации во множестве ее аспектов. При этом среди языковых явлений, вызывающих постоянный интерес ученых, метафора занимает особое место [Скляревская, 1993; Ширяева, 2007 и др.].
Следует сказать, что сегодня при описании метафоры применяются различные подходы и концепции. Сразу сделаем оговорку о том, что позиция представителей когнитивного направления в лингвистике признается универсальной многими учеными как наиболее актуальная и полномерная, позволяющая при помощи ментальных операций познать, структурировать и объяснить явления и процессы, бытующие в окружающем нас мире [Панкратова, 2009; Куликова, 2012; Black, 1993; Lakoff, 1993; Steen, 2002 и др.].
Весомый вклад в исследование метафоры внесли работы Дж. Лакоффа и М. Джонсона, в которых авторы подчеркивают колоссальную роль и уникальность феномена метафоры, утверждая, что «наша обыденная понятийная система, в рамках которой мы думаем и действуем, по сути своей метафорична» [Лакофф, Джонсон, 2004, c. 25]. По мнению Дж. Лакоффа и М. Джонсона, метафора
реализуется при наличии ассоциативной связи между элементами, входящими в ее состав. В трактовке представителей когнитивной лингвистики две структуры знаний, положенные в основу той или иной ассоциации, получили название - «источник» / «source domain» и «цель» / «target domain» [Lakoff, 1993 и др.]; у других авторов указанные области именуются как «donor domain» / «донорская» зона и «recipient domain» / «реципиентная» зона) [Чудинов, 2001 и др.].
В рамках настоящего исследования мы придерживаемся позиции А.П. Чудинова, представляющего метафорическую модель в виде формулы «X - это Y» [Чудинов, 2003, с. 64], где X -существующая понятийная сфера, а Y - складывающаяся / новая понятийная сфера. Модели подобного рода содержатся и в работах Дж. Лакоффа и М. Джонсона, например, «Спор - это Война» [Лакофф, Джонсон, 2004].
Кроме этого, в процессе рассмотрения теоретических аспектов теории метафоры и метафорического моделирования представляет интерес концепция О.А. Алимурадова, Е.В. Милетовой, затрагивающая вопрос структурных особенностей метафоры. Согласно авторам, в структуре метафоры присутствуют «метафорическое ядро» (ключевой элемент метафоры) и «метафорическая периферия» (дополнительный элемент метафоры) [Алимурадов, Милетова, 2013].
Взяв за основу упомянутую выше концепцию, в нашем исследовании «метафорическим ядром» будем считать отдельную лексему или лексическую комбинацию (2-3 языковые единицы), которые на семантическом уровне реализуют в контексте определенную ассоциацию, яркую и экспрессивную по своей природе, то есть несут основную метафорическую нагрузку. В свою очередь, в состав периферийной области входят элементы метафоры, не относящиеся к ядерной ее области. Элементы подобного рода условно трактуются нами как «второстепенные», поскольку они, как правило, передают дополнительную информацию, однако имеют свое предназначение в рамках каждой конкретной метафоры, сводящееся к обеспечению формирования оценки и осознания значения ассоциативной связи, то есть сути феномена метафоры.
Отметим, что когнитивный подход в осмыслении метафоры принимается нами в качестве доминантного, отражающего специфику, цели и задачи настоящей работы. В качестве объекта исследования в статье выступает англоязычный профессиональный рекламный дискурс, понимаемый нами как разновидность рекламного дискурса, адресованный конкретному профессиональному сообществу, в нашем случае - дизайнерам и архитекторам.
Материалом исследования в статье служат 500 англоязычных рекламных текстов, опубликованных в журнале The Art of Design и размещенных в сети Интернет. Приоритетными задачами исследования являются: а) рассмотрение англоязычного профессионального рекламного дискурса в контексте употребления в его пределах антропоморфной метафорической модели Designer Product is Living Being / Дизайнерский продукт - это Живое Существо (Человек), базирующейся на наличии ассоциативной связи между предметом / элементом дизайна и живым существом (человеком), то есть Дизайнерский продукт понимается как живое существо (человек), его описание осуществляется в терминах, используемых для характеристики человека; б) идентификация, интерпретация основных средств вербализации обозначенной метафорической модели; в) статистическая обработка данных относительно частотности того или иного метафорического переноса в масштабе выборки.
Далее перейдем к анализу фактического материала и продемонстрируем на конкретных примерах из выборки специфику вербализации антропоморфной метафорической модели Designer Product is Living Being в пределах англоязычных текстов рекламы, ориентированных, в первую очередь, на профессиональное сообщество дизайнеров и архитекторов, а также всех заинтересованных лиц. Рассмотрим наиболее частотные метафорические проекции, участвующие в реализации антропоморфной метафоры в тексте рекламы.
Целый ряд примеров в анализируемой нами выборке актуализирует метафорический перенос Designer Product is Personality (19,4% материала выборки), например:
1) Our goal is to inject warmth and personality into the new build property that lack any personality (The Art of Design, 2018)1.
В примере (1) представлен фрагмент рекламы компании, занимающейся дизайном интерьеров. Очевидным преимуществом деятельности фирмы является ее уникальная способность подчеркнуть индивидуальность нового дома, безликого и непримечательного до этого момента. С точки зрения языкового оформления, отмечаем присутствие в контексте метафоры our goal is to inject warmth and personality into the new build property, в рамках которой конструкция to inject warmth and personality, выступая на семантическом уровне метафорическим ядром, передает основную метафорическую нагрузку.
1 Здесь и далее в круглых скобках даны ссылки на тексты из списка источников, приведенного в конце статьи.
Ассоциативная связь в метафорическом переносе Designer Product is Personality, основанная на идее уникальности и неповторимости элементов дизайна и человека, подтверждается словарными дефинициями лексемы personality - the special combination of qualities in a person that makes that person different from others, as shown by the way the person behaves, feels, and thinks (Cambridge Dictionary, URL).
В следующем фрагменте рекламного сообщения наличествуют сразу две метафорические проекции, репрезентирующие антропоморфную метафорическую модель Designer Product is Living Being:
2) Vintage - a word that is usually associated with quality, antique furniture - is inspiring a unique style that adds character to any home (The Art of Design, 2019).
В представленном примере фиксируем употребление метафоры Vintage <... > is inspiring a unique style that adds character to any home, в которой фирма-производитель мебели наделяется особыми свойствами, присущими человеку - вдохновение и характер. Полагаем, что глагольная форма is inspiring служит вербализатором метафорического ядра в проекции Designer Product is Inspiration (10,2% примеров в выборке), в свою очередь, существительное character -метафорическое ядро в модели Designer Product is Character (13,7% материала выборки). Вне всякого сомнения, анализируемый текст рекламы в прагматическом своем аспекте призван оказать должное воздействие на реципиента, а именно - заставить его воспользоваться услугами фирмы и приобрести ее уникальную продукцию.
Достаточно часто в англоязычных текстах рекламы встречается метафорическая проекция Designer Product is Job (8,6% рекламных текстов в выборке), посредством которой положительно характеризуются функциональные возможности товаров. Приведем пример:
3) Not only do The Residence Collection windows look beautiful, they offer superior performance too (The Art of Design, 2018).
В представленном фрагменте рекламы речь идет об окнах из серии The Residence Collection, обладающих рядом достоинств, в том числе - внешний вид (look beautiful) и главное - практичность. Отмечаем здесь использование метафоры they offer superior performance too, где существительное performance в связке с прилагательным в сравнительной степени superior актуализируют метафорическое ядро, передают аспект оценки, придавая особую экспрессию всему повествованию. При этом корреляцию с лексемой
Job подтверждают соответствующие словарные значения: performance - how well someone does their job or their duties (Cambridge Dictionary).
В следующем примере содержится идея о том, что смешение нескольких стилей дизайна в единое целое подобно брачным узам, заключенным между мужчиной и женщиной:
4) Printed decorative glass <... > marries traditional styles with 3D printing technologies (The Art of Design, 2019).
Очевидно, что ядром метафоры, несущим ключевую метафорическую нагрузку в контексте, выступает глагол marry, при помощи которого акцентируется внимание на наличии некой тесной связи, особо «теплых отношений» между предметами обсуждения в рекламе - элементами дизайна и современными техниками их изготовления. Тенденция подобного рода привела к возникновению метафорической проекции Designer Product is Marriage, имеющей показатель 2,1% от общего количества примеров в масштабе нашей выборки.
Подчеркнем вновь, что данными фрагментами рекламных текстов не исчерпывается материал выборки, в рамках статьи нами были представлены, на наш взгляд, наиболее значимые и интересные с точки зрения языкового воплощения метафорические трансформации, рекуррентно используемые в англоязычном профессиональном рекламном дискурсе сферы дизайна и архитектуры. Безусловно, реклама, как и искусство, во множестве проявлений представляет собой огромное исследовательское поле с богатейшими ресурсами и возможностями того или иного языка вербализовать ментальные процессы и различные когнитивные категории, репрезентируемые, в том числе, в форме метафоры и метафорических моделей.
Опираясь на результаты исследования, приходим к выводу о том, что в контексте англоязычного профессионального рекламного дискурса области дизайна и архитектуры частотно применение антропоморфной метафорической модели Designer Product is Living Being, передающейся посредством многочисленных метафорических проекций, прагматический потенциал которых сводится к ключевому мотиву рекламы и ее главной составляющей - оказанию воздействия на сознание, эмоционально-психическое состояние адресата [Гримак, 2001; Овчаренко, 2005; Бутакова, 2010], способствующего формированию у него положительного отношения и высокой оценки рекламируемого товара и его последующего приобретения, то есть продвижения на рынке.
Подводя некоторые итоги, отметим, что феномен метафоризации находит свою практическую реализацию во всех сферах
жизнедеятельности современного социума, выступая мощным инструментом осмысления, описания и вербализации ментальных процессов, функционирующих в когнитивном поле индивида. Безусловно, в силу открытости и динамичности метафорических моделей [Чудинов, 2001], изучение специфики их репрезентации в языке всегда актуально и значимо. Именно динамичная природа метафоры, а также факт ее зарождения в сознании человека в качестве некоего результата творчества [Козлова, Буланова, 2018] во многом определяют неиссякаемое стремление исследователей вновь и вновь обращаться к проблеме рассмотрения метафоры и метафорических моделей, а также условий и языковых механизмов их актуализации в различных типах дискурса.
Литература
Алимурадов О.А., Милетова Е.В. Метафорические модели, вербализующиеся с участием имен прилагательных и реализуемые в современном англоязычном искусствоведческом дискурсе // Вопросы когнитивной лингвистики. 2013. № 4.
Бекасова Е.Н. Антропоморфная метафора в осмыслении генезиса языка // Вестник Челябинского государственного университета. 2017. № 6 (402).
Бутакова Л.О. Коммуникативная специфика рекламного дискурса компании как проявление регулятивной природы коммуникации (на примере компании «Columbia» в России) // Филология и человек. 2010. № 2.
Гримак Л.П. Гипноз рекламы // Реклама: внушение и манипуляция. Самара, 2001.
Козлова Л.А., Буланова Е.В. Национально-культурная специфика морской метафоры и ее реализация в процессе перевода // Филология и человек. 2018. № 1.
Куликова Л.В. Метафоризация констант «милосердие» / «жестокость» в английском языковом пространстве // Филология и человек. 2012. № 3.
Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М., 2004.
Овчаренко А.Н. Реклама как форма коммуникации влияния // Журнал прикладной психологии. 2005. № 6.
Панкратова С.А. Когнитивно-семантические аспекты метафорического моделирования // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена. СПб., 2009. № 87.
Скляревская Г.Н. Метафора в системе языка. СПб, 1993.
Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры (1991 - 2000). Екатеринбург, 2001.
Чудинов А.П. Методика сопоставительного исследования метафорических моделей // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества. Екатеринбург, 2003. Т. 9.
Ширяева Т.А. Модель понимания метафоры в институциональном деловом дискурсе // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2007. Т. 8. № 35.
Black M. More about Metaphor // Metaphor and Thought. Cambridge, 1993.
Lakoff G. The contemporary theory of metaphor // Metaphor and Thought. Cambridge, 1993.
Steen G. J. Identifying metaphor in language: a cognitive approach // Style. 2002. Vol. 36. № 3.
Список источников
Cambridge Dictionary [Электронный ресурс]. URL: https://dictionary.cambridge.org/
The Art of Design [Электронный ресурс]. URL: https://view.joomag.com/
References
Alimuradov O.A., Miletova E.V. Metaforicheskie modeli, verbalizuyushchiesya s uchastiem imen prilagatel'nykh i realizuemye v sovremennom angloyazychnom iskusstvovedcheskom diskurse [Metaphorical Models Verbalized with the Participation of Adjectives and Implemented in Modern English-language Art Discourse]. Voprosy kognitivnoy lingvistiki [Issues of Cognitive Linguistics]. 2013. No. 4.
Bekasova E.N. Antropomorfnaya metafora v osmyslenii genezisa yazyka [Anthropomorphic Metaphor in Understanding the Genesis of Language]. Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Chelyabinsk State University]. 2017. No. 6 (402).
Butakova L.O. Kommunikativnaja specifika reklamnogo diskursa kompanii kak projavlenie reguljativnoj prirody kommunikacii (na primere kompanii «Columbia» v Rossii) [Communicative Specificityof Advertising Discourse of Companyas Regulating Display of Communication (on Company «Columbia» Example in Russia)]. Filologija i chelovek [Philology & Human]. 2010. No. 2.
Grimak L.P. Gipnoz reklamy [Hypnosis of Advertising]. Reklama: vnushenie i manipulyatsiya [Advertising: Suggestion and Manipulation]. Samara, 2001.
Kozlova L.A., Bulanova E.V. Natsional'no-kul'turnaya spetsifika morskoy metafory i ee realizatsiya v protsesse perevoda [National-cultural Specificity of the Marine Metaphor and its Implementation in the Translation Process]. Filologiya i chelovek [Philology & Human]. 2018. No. 1.
Kulikova L.V. Metaforizacija konstant «miloserdie» / «zhestokost'» v anglijskom jazykovom prostranstve [Metaphorical Representation of the Constants «Mercy»/«Cruelty» in the English Language]. Filologija i chelovek [Philology & Human]. 2012. No. 3.
Lakoff Dzh., Dzhonson M. Metafory, kotorymi my zhivem [Metaphors We Live by]. Moscow, 2004.
Ovcharenko A.N. Reklama kak forma kommunikatsii vliyaniya [Advertising as a Form of Influence Communication]. Zhurnal prikladnoy psikhologii [Journal of Applied Psychology]. 2005. No. 6.
Pankratova S.A. Kognitivno-semanticheskie aspekty metaforicheskogo modelirovaniya [Cognitive and Semantic Aspects of Metaphorical Modeling]. Izvestiya Rossiyskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta imeni A.I. Gertsena [Izvestia: Herzen University Journal of Humanities & Sciences]. St. Petersburg, 2009. No. 87.
Sklyarevskaya G.N. Metafora v sisteme yazyka [Metaphor in the Language System]. St. Petersburg, 1993.
Chudinov A.P. Rossiya v metaforicheskom zerkale: Kognitivnoe issledovanie politicheskoy metafory (1991 - 2000) [Russia in a Metaphorical Mirror: a Cognitive Study of Political Metaphor (1991-2000)]. Ekaterinburg, 2001.
Chudinov A.P. Metodika sopostavitel'nogo issledovaniya metaforicheskikh modeley [Methodology for the Comparative Study of Metaphorical Models]. Lingvistika: Byulleten' Ural'skogo lingvisticheskogo obshchestva [Linguistics: Bulletin of the Ural Linguistic Society]. Ekaterinburg, 2003. Vol. 9.
Shiryaeva T.A. Model' ponimaniya metafory v institutsional'nom delovom diskurse [A Model for Understanding Metaphor in Institutional Business Discourse]. Izvestiya Rossiyskogo
Onnonoraa u HenoBeK. 2020. № 4
gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A.I. Gertsena [Izvestia: Herzen University Journal of Humanities & Sciences]. 2007. Vol. 8. No. 35.
Black M. More about Metaphor. Metaphor and Thought. Cambridge, 1993.
Lakoff G. The contemporary theory of metaphor. Metaphor and Thought. Cambridge, 1993.
Steen G.J. Identifying metaphor in language: a cognitive approach. Style. 2002. Vol. 36. No. 3.
List of sources
Cambridge Dictionary. URL: https://dictionary.cambridge.org/ The Art of Design. URL: https://view.joomag.com/
