CC BY
9
Список використаних джерел 2. Савицька Г.В. Економ1чниП анал13 д1яльност1 пщприемства:
1. Пожидаева Т.Д. Детерминированный факторный анализ фи- Навч. пос. / Г.В. Савицька. - К.: Знання, 2004. - 654 с.
нансового состояния / Т.Д. Пожидаева // Современная экономика: 3. Сорокин М. Ликвидность: основные зависимости и факторный
проблемы и решения - 2010. - №5(5). - С. 100-112. анализ / Сорокин М. // Бизнес-Информ, 1998. - №19. - С. 63-68.
УДК 658:65.012.8
т.е. БЕЛЯЛОВ,
к.е.н., доцент кафедри ф1нанав, Кивський нацюнальний университет технолопй та дизайну,
А.Ф. ГУРЕВИЧ,
студент кафедри ф1нанав, Киюський нацюнальний университет технолопй та дизайну
Мехашзми протидп зовшшшм загрозам економ1чнш безпещ пщприемства
У статтi досл'щжено сутнсть i види загроз економ'мнм безпец п'щприемства та розглянуто механ^зми протидИзовн'ш-н1м загрозам пщприемства.
Ключов! слова: загроза, фiнансово-економiчна безпека, пщприемство, рейдерство, служба економiчноí безпеки.
т. Е. БЕЛЯЛОВ,
к.з.н., доцент кафедры финансов, Киевский национальный университет технологий и дизайна,
А.Ф. ГУРЕВИЧ,
студент кафедры финансов, Киевский национальный университет технологий и дизайна
Механизмы противодействия внешним угрозам экономической безопасности предприятия
В статье исследована суть и виды угроз экономической безопасности предприятия, рассмотрены механизмы противодействия внешним угрозам предприятия.
Ключевые слова: угроза, финансово-экономическая безопасность предприятия, рейдерство, служба экономической безопасности.
T.E BELIALOVA,
C. ES Associate Professor of Finance, Kyiv National University of Technologies and Design,
A.F. HUREVYCH,
a student at the Department of Finance, Kyiv National University of Technologies and Design
Mechanisms to counteract external threats to the economic security of enterprises
This article explores the nature and types of threats to economic security company, and the mechanisms to counter external threats to the enterprise.
Keywords: danger of financial economic security, enterprise raid, economic security service.
Метою crarri e дослщження сутносп поняття загрози eK0H0Mi4Hii/i безпец пщприемства та мехаызмлв протидп цим загрозам, здмснення Ух типологп за найсуттевшими озна-ками, а також визначення загроз, сптьних для бтьшосп су-часних пщприемств, у тому чи^ украУнських.
Виклад основного матер!алу. На сьогодн в науковм лЬ тературi немае единого бачення сутносп загрози економiч-ый безпец пщприемства. Вчен О.М. Пщхомний, Н.О. Мики-тюк та 1.П. Вознюк зазначають, що не будь-якi ди, що можуть мати негативнi наслщки, слiд вважати загрозами, а лише и що передбачають порушення законодавчих норм певноУ га-лузi права i зумовлюють певну вiдповiдальнiсть оаб, якi це здiйснюють. Не можемо погодитися з таким твердженням, осюльки загроза не завжди генеруеться шляхом протиправ-ноУ дiяльностi. Наприклад, пщвищення кредитноУ ставки мо-же стати загрозою фЫансовм безпецi суб'екта пщприемни-цтва, але це не е порушенням законодавчих норм i не тягне за собою вщповщальнють певних оаб.
Р.А. Слав'юк вважав - будь-який конфлiкт цiлей iз зо-внiшнiм середовищем або внутрiшньою структурою й алгоритмами функцюнування.
Постановка проблемы. Поняття економ1чноУ безпеки пщприемства нерозривно пов'язане з поняттям загрози. Для того щоб здмснювати ефективне управлЫня економ1ч-ною безпекою, запоб1гти i попередити наслщки, як можуть спричинити зовнiшнi загрози, необхщно володiти повною Ы-формацieю про загрози останый, як реальнi, так i потенцiйнi. А це, своею чергою, неможливе без чггкого розумЫня сут-ностi загрози економiчнiй безпец пiдприeмства i механiзмiв протидiУ Ум. ^м того, таких загроз i механiзмiв Ух подолання може бути дуже велика ктьюсть, причому, рiзноманiтних за багатьма параметрами. Тому е актуальною Ух класифiкацiя за найсуттевшими ознаками.
Лнал13 дослщжень та публшац/й з проблемы. Питан-ню дослiдження загроз фiнансовiй безпецi пiдприeмства у науковм лiтературi придiлено багато уваги. Зокрема, його розглядали такi науковф, як I.A. Бланк, 1.П. Вознюк, К.С. Горячева, М.М. брмошенко, Н.О. Микитюк, В.В. Орлова, О.М. Пщхомний, О.Л. Пластун i iн. Проте единого бачення як щодо визначення сутносп загрози фЫансово економiчноi' безпецi пiдприeмства, так i стосовно механiзмiв запобiгання загроз на сьогодышнм день немае.
116 Формування ринкових вщносин в УкраУн № 12 (163)/2014
© Т.е. БЕЛЯЛОВ, А.Ф. ГУРЕВИЧ, 2014
A Ï.I. Opлoв - тaкий poзвитoк пoдiй, дiя (бездiяльнicть], y pе-зyльтaтi яю/ix з'являeтьcя ймoвipнicть пopyшення нopмaльнoгo фyнкцioнyвaння пiдпpиeмcтвa тa недocягнення ним ^oïx цiлей
Зa O.Л. Плacтyнoм, «ocнoвними зaгpoзaми ф^нм-вiй безпецi cyб'eктiв пiдпpиeмництвa e недocтaтнiй piвень кoнтpoлю зa pизикaми тa неефективнa дiяльнicть cyб'eктiв пiдпpиeмництвa». З цим тaкoж не мoжнa пoвнicтю пoгoдити-cя, ocкiльки icнyють тaкoж pизики, яю, pеaлiзyючиcь, пеpе-твopюютьcя y pеaльнi зaгpoзи фiнaнcoвo екoнoмiчнiй без-пец пiдпpиeмcтвa, незвaжaючи нa yci зacтocoвaнi зaxoди, cпpямoвaнi нa зaпoбiгaння цьoмy.
Ha нaшy думку, нaйбiльш вдале визнaчення зaгpoзи ф^н-coвiй безпец пiдпpиeмcтвa бyлo дaнo M.M. 6pмoшенкoм i K.C. Гopячевoю, згiднo з яким пщ нею cлiд poзyмiти нaявне чи пo-тенцiйнo мoжливе явище aбo чинник, яке cтвopюe небезпекy для pеaлiзaцiï фiнaнcoвиx iнтеpеciв пiдпpиeмcтвa. Bидiляють тa-кi ocнoвнi небезпеки i зaгpoзи фiнaнcoвiй безпец пiдпpиeмcтвa:
- cкyпoвyвaння aкцiй, бopгiв пiдпpиeмcтвa небaжaними пapтнеpaми;
- нaявнicть знaчниx фiнaнcoвиx зoбoв'язaнь y пiдпpиeм-cтвa (як вели^: величини пoзичкoвиx зacoбiв, тaк i великиx зaбopгoвaнocтей кoнтpaгентiв пеpед пiдпpиeмcтвoм];
- низький piвень poзвиткy pинкiв кaпiтaлy тa ïxньoï ^pa-cтpyктypи;
- недocтaтньo poзвинyтa пpaвoвa cиcтемa зaxиcтy пpaв iнвеcтopiв i викoнaння зaкoнoдaвcтвa;
- кpизa гpoшoвoï i фiнaнcoвo-кpедитнoï ^стем;
- недocкoнaлicть меxaнiзмiв фopмyвaння екoнoмiчнoï пo-лiтики деpжaви;
- вимкий piвень вoлaтильнocтi вaлютнoгo pинкy;
- видом вiдcoткoвi cтaвки зa кpедитaми кoмеpцiйниx бaнкiв
Taкoж пpи poзглядi зoвнiшнix зaгpoз фiнaнcoвo екoнoмiч-
ый безпецi пiдпpиeмcтв ocoбливy yвaгy ДОЩ пpидiлити pизи-кaм недpyжнix пoглинaнь - тaк звaнoмy pейдеpcтвy. Для Toto щoб зpoзyмiти й ocмиcлити вci небезпеки, якi pейдеpcтвo пpедcтaвляe для poзвиткy кopпopaтивнoгo œ^opy екoнoмi-ки, неoбxiднo визнaчити мму cyтнicть pейдеpcтвa. Пoчaти неoбxiднo з витоюв - з тoгo, i^o oзнaчae пoняття «pейдеp-cтвo». Для цьoгo звеpнемocя дo йoгo пеpвиннoгo, зaxiднo-ro визнaчення. Ha Зaxoдi pейдеpcтвoм нaзивaють cитyaцiю, в яюй oднa кoмпaнiя нaмaгaeтьcя зaвoлoдiти Ы|±юю гам-пaнieю без cxвaлення цьoгo диpекцieю кoмпaнiï-мети, тоб-тo вiдбyвaeтьcя пoглинaння кoмпaнiï пpoти вoлi Ti" кеpiвни-цтвa i paди диpектopiв. «Pейдеp» (y клacичнoмy визнaченнi] - cyб'eкт, який, вживaючи зaxoдiв з пoглинaння чyжoï кoмпa-н^, не пopyшye зaкoн, a лише дie вcyпеpеч вoлi и кеpiвництвa тa кoнтpoлюючиx aкцioнеpiв.
Якщo poзглядaти кoнкpетнo cyчacнi y^ah^M pеaлiï, мoж-нa видiлити тaкi зoвнiшнi зaгpoзи екoнoмiчнo фiнaнcoвiй безпецi пiдпpиeмcтв:
- неcтaбiльнa пoлiтичнa cитyaцiя;
- кopyмпoвaнicть деpжaвнoгo aпapaтy тa бюpoкpaтiя;
- знaчний пoдaткoвий тиcк;
- «пpoцвiтaння» pейдеpcтвa в Укpaïнi;
- непpивaбливий iнвеcтицiйний клiмaт в Укpaïнi;
- немoжливicть вiдcтежyвaти пoлiтикy кoнкypентiв, o^^-ки велига чacткa знaxoдитьcя в тУ;
- неcтaбiльнicть тa недocкoнaлicть зaкoнoдaвcтвa;
- неcтaбiльнicть вaлютнoгo кypcy;
Зa piвнем ймoвipнocтi cлiд видiляти зaгpoзи з низьким, cеpеднiм, виcoким piвнями тa зaгpoзи, ймoвipнicть pеaлiзaцiï якиx визнaчити немoжливo. Piвнi ймoвipнocтi визнaчaютьcя екcпеpтним шляxoм. Зaлежнo вiд poзмipy мoжливoгo з6ИТКУ зaгpoзи фiнaнcoвiй безпец пoдiляють нa зaгpoзи з дoпycти-мим, кpитичним i кaтacтpoфiчним poзмipoм збитку, щo для кoжнoгo пiдпpиeмcтвa визнaчaютьcя iндивiдyaльнo.
Зa xapaктеpoм мoжливoгo збитку внacлiдoк pеaлiзaцiï зa-гpoзи ocтaннi пoдiляютьcя нa зaгpoзи пpямoгo збитку (кoли пiдпpиeмcтвo мae pеaльнi фiнaнcoвi втpaти] тa зaгpoзи упу-щенoï вигoди.
Зaлежнo вiд xapaктеpy пoxoдження зaгpoзи фiнaнcoвiй безпецi cyб'eктa пiдпpиeмництвa пoдiляють нa oб'eктивнi (незaлежнi вiд вoлi людини, як з 6o^ пiдпpиeмcтвa, тaк i з 6O^ йoгo зoвнiшньoгo cеpедoвищa] тa cyб'eктивнi, якi, œo-ею чеpгoю, пoдiляютьcя нa нaвмиcнi тa ненaвмиcнi.
Зaлежнo вiд чacoвoгo пеpioдy icнyвaння тa впливу нa фЬ нaнcoвy безпеку cyб'eктa пiдпpиeмництвa зaгpoзи пoдiляють пoтoчнi (дo 1 poкy] тa дoвгocтpoкoвi (1 piк i бшьше].
Baжливoгo знaчення пpи виявленi пoтенцiйниx мoжли-вocтей тa зaгpoз для пiдпpиeмcтв нaбyвae викopиcтaння SWOT-aнaлiзy. SWOT-aнaлiз - це aнaлiз зoвнiшньoгo тa внyтpiшньoгo cеpедoвищa opгaнiзaцiï. Aнaлiзy пщлягають cильнi, cлaбкi cтopoни внyтpiшньoгo cеpедoвищa, a тaкoж мoжливocтi i зaгpoзи зoвнiшньoгo cеpедoвищa opгaнiзaцiï. Mетoдoлoгiя SWOT-aнaлiзy пеpедбaчae cпoчaткy виявлен-ня cильниx i cлaбкиx cтopiн, мoжливocтей i зaгpoз, пicля цьo-ro вcтaнoвлення зв'язкiв мiж ними, якi в пoдaльшoмy мoжyть бути викopиcтaнi для фopмyлювaння cтpaтегiï opгaнiзaцiï. B poцеci aнaлiзy нa кoжнoмy етaпi зд^нюють oцiнкy фaк-тopiв, poзpoбляють пoкaзники cyчacнoгo cтaнy мiкpo- i мa-кpocеpедoвищa пiдпpиeмcтвa i cклaдaють SWOT-мaтpицю. B pезyльтaтi пpoведенoгo дocлiдження мaють бути виявленi i paнжoвaнi cтpaтегiчнi пpoблеми тa poзpoбленo cтpaтегiчнa пpoгpaмa poзвиткy пiдпpиeмcтвa.
Ocнoвними метoдaми бopoтьби з pейдеpcтвoм e:
- кoнцентpaцiя aкцioнеpнoгo кaпiтaлy aбo викуп чacтки в yчacникiв, якi не беpyть yчacтi в дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa; пo-cтiйний нaгляд зa змiнaми у cклaдi aкцioнеpiв;
- визнaчення пpaвoвoгo cтaтycy влacнocтi, здiйcнення пе-pеoцiнки мaйнa. B yмoвax знaчнoгo pизикy буде кopиcнoю cтpyктypизaцiя влacнocтi з викopиcтaння дoчipнix cтpyктyp, cтвopення штyчнoï зaбopгoвaнocтi пiдпpиeмcтвa i пеpедaчa неpyxoмocтi тa iншиx aктивiв у пoзичкy пiд кpедитyвaння;
- недoпyщення виникнення тa пpocтpoчення кpедитop-cькoï зaбopгoвaнocтi;
- yдocкoнaлення poбoти менеджменту тa пеpcoнaлy (не-дoпyщення кoнфлiктниx cитyaцiй, пpoтипpaвнoгo звiльнення пpaцiвникiв тoщo];
- пщвищення кyльтypи cyб'eктiв гocпoдapювaння (пpoзopi кoнкypентнi вiднocини, пiдтpимaння дiлoвoï pепyтaцiï тoщo];
- викopиcтaння в cлyжбi екoнoмiчнoï безпеки cпocoбiв i метoдiв кoнкypентнoï poзвiдки;
- зaлyчення гpoмaдcькocтi й зacoбiв мacoвoï iнфopмaцiï дo бopoтьби з pейдеpcтвoм.
Cеpедoвище, в ягаму пpaцюe пiдпpиeмcтвo, пoтpебye пo-cтiйнoï poбoти yпpaвлiнcькoгo пеpcoнaлy нaд yдocкoнaлен-
Формування ринкових вiднocин в ÓKparni № 12 (163)/2014 1 17
ням pirneHb щодо забезпечення його економ1чно1' безпеки. Одним iç напpямiв цього процесу е оргаыза^я системи безпеки на пщприемствк У зв'язку з цим yci пiдпpиeмства ство-рюють власы або використовують мiжвiдомчi служби безпеки. Орган, який повинен в оперативному pежимi проводити мониторинг фЫансово'' безпеки, оперативно реагувати на змЫу ситуаци, регулярно готувати документи диpектоpовi i pадi диpектоpiв для ухвалення piшень по тих або Ыших проблемах i контролювати ïx виконання, - це служба фЫансово'' безпеки пiдпpиeмcтва.
У cтpyктypi типових служб безпеки мають обов'язково бути пщроздти, до функцм яких входять такi елементи системи безпеки, як:
- розвщка, контррозвщка з економiчниx та iншиx питань;
- внутршня безпека, режим дтоводства, монiтоpинг фак-тоpiв ризику;
- фiзична безпека персоналу;
- техычна безпека, до яко'' входять: робота охоронно-тех-нiчного обладнання; захист заcобiв зв'язку, комп'ютерних систем та Ыших комyнiкацiйниx мереж;
- iнфоpмацiйно-аналiтична робота;
- та Ы|±л.
Тобто з метою своечасного виявлення загроз дiяльноcтi пiдпpиeмcтв важливою е наявнicть власних структур безпеки, як б попереджали можливi небезпеки та вчасно Ух лквЬ довували.
Служба (вiддiл) економiчноï безпеки пiдпpиeмcтва - це спе^альний пiдpоздiл, що входить до складу оргаызацмно'' структури, дiяльнicть якого спрямована на формування на-лежного piвня економiчноï безпеки та нейтpалiзацiю осно-вних загроз, що можуть очкувати на пiдпpиeмcтво в пpоцеci здмснення його виробничо-господарсько'' дiяльноcтi.
Головнi функци, якi виконуе служба економiчноï безпеки, такк
- охорона (виконуе наймане пщприемство);
- захист комеpцiйноï Ыформацп вiд неcанкцiонованого доступу;
- упровадження спе^альних iнфоpмацiйниx систем для протидп одержання комеpцiйниx таемниць;
- виявлення та нейтpалiзацiя можливих каналiв витоку конфщенцмно'' iнфоpмацiï в пpоцеci виробничо'' дiяльноcтi.
До складу такого вiддiлy зазвичай входять економют, юрист, ризик-менеджер, технолог, маркетолог, програмют та iншi фаxiвцi за cпецифiкою фyнкцiонyвання пiдпpиeмcтва.
Висновки
Таким чином, пiд загрозою економiчнiй безпецi пщприем-ства cлiд pозyмiти наявне чи потенцiйно можливе явище або чинник, яке створюе небезпеку для pеалiзацiï фiнанcовиx iнтеpеciв пщприемства. Всю cyкyпнicть даних загроз мож-на клаcифiкyвати за найcyттeвiшими ознаками, такими як джерело та piвень ймовipноcтi виникнення, характер i роз-мip можливого збитку, вид дiяльноcтi пiдпpиeмcтва, часо-вий пеpiод, характер походження, можливicть прогнозуван-ня. Зовншы загрози е небезпечними в силу трудно1^в ïx та неможливоcтi усунення власними силами. Але при умтому кеpiвництвi можливо розробить меxанiзми протиди зовн0-нiм загрозам та забезпечити захист хоча б вщ загроз на як можна вплинути.
УправлЫня економiчною безпекою пiдпpиeмcтва - це процес цтеспрямованого впливу на со^ально-техычну, економiчнy та фiнанcовy системи пщприемства, який дае змогу уникнути зовшшых загроз та протистояти внутрш-ым чинникам дезоpганiзацiï за допомогою наявних ресурав, пiдпpиeмницькиx здiбноcтей менеджеpiв, а також структурно' оpганiзацiï та зв'язюв менеджменту.
Головною метою управлЫня економiчною безпекою пщ-приемства е забезпечення найефективнiшого функцюнуван-ня, найпродуктивншо'' роботи опеpацiйноï системи та еконо-мiчного використання pеcypciв, забезпечення певного piвня трудового життя персоналу та якост господарських пpоцеciв пiдпpиeмcтва, а також постмного кумулятивного нарощуван-ня наявного потен^алу та його стабтьного розвитку
Система економiчноï безпеки пщприемства - це структу-рований комплекс стратепчних, тактичних та оперативних заxодiв, спрямованих на заxищенicть пiдпpиeмcтва вщ зо-внiшнix та внyтpiшнix загроз та на формування ункальних здатностей протистояти 'м в майбутньому.
Список використаних джерел
1. Ан1ловська, Г.Я. До питання ф1нансово'[ безпеки пщприемства при залучены кап1талу [Текст] / Г.Я. Антовська, Н.С. Марушко // Науковий вюник НЛТУ Укра'ни. Сер1я: Економ1ка, планування управ-л1ння галузк - 2009. - Вип. 19.4. - С. 114-122.
2. Бурцев В.В. Факторы финансовой безопасности России [Текст] / В.В. Бурцев // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. -№1. - С. 55-69.
3. брмошенко М.М. Ф1нансова складова економ1чноТ безпеки: держава i пщприемство [Текст]: наукова монограф1я / М.М. брмошенко, К.С. Горячева; Нац. академiя управляя. - К.: НАУ, 2010. -232 с.
4. Кириченко О.А. Вплив Ыфляцмних процеав на фЫансову без-пеку пщприемства [Текст] / О.А. Кириченко, Ю.Г. Юм // Економ^а та держава. - 2009. - №1. - С. 13-17.
5. Кириченко О.А. Проблеми управляя економiчною безпекою суб'екта господарювання [Текст]: моногpафiя / О.А. Кириченко, В.С. С-дак та н - К.: Уыверситет економки та права «КРОК», 2008. - 403 с.
6. Лоханова Н. Система управляя станом економiчноï безпеки пщприемства: проблемы питання, концепфя розвитку [Текст] /
H. Лоханова // Економют. - 2005. - №2. - С. 52-56.
7. Орлов П.1. Основи економiчноï безпеки фipми [Текст] / П.1. Орлов. - X.: Прометей-Прес, 2004. - 284 с.
8. Орлова В.В. Щентифка^я загроз фЫансовм безпец пщприем-ства [Текст] / В.В. Орлова // Науковий вюник НЛТУ Укра'ни. Сеpiя: Eкономiка, планування i управляя галyзi. - 2011. - Вип. 21.13. -С. 267-273.
9. Пщхомний О.М. Типолопя загроз фiнанcовiй безпец cyб'eктiв пщприемницько' дiяльноcтi [Текст] / О.М. Пщхомний, Н.О. Микитюк,
I.П. Вознюк // Вюник Нацюнального уыверситету «Львiвcька полг теxнiка»: Менеджмент та пщприемництво в Укра1нй етапи станов-лення i проблеми розвитку. - 2007. - №605. - С. 119-123.
10. Пластун О.Л. Розвиток системи фЫансово' безпеки суб'ек™ пщприемництва сфери матеpiального виробництва [Текст]: дис. на здоб. наук. ступеня к.е.н.: спец. 08.00.08 - гpошi, ф^анси i кредит / О.Л. Пластун; Державний вищий навчальний заклад «Укра'нська академiя банювсько)' справи Hацiонального банку УкраТни». - Суми, 2007. - 250 с.
118 Формування ринкових вщносин в YKpa'rni № 12 (163)/2014
11. Слав'юк Р.А. Фгнанси пщприемств [Текст]: навчальний пособник / Р.А. Слав'юк. - К.: Центр навчально""" лгтератури, 2004. - 406 с.
12. Арефева О.В. Економгчнг основи формування фгнансово""" складово)" економгчно""" безпеки // Актуальнг проблеми економгки, 2009. - №1. - 2009. - С. 98-103.
13. Аналгтична довгдка: Матерели Комгтетських слухань Верховно)" Ради УкраУни «Шляхи подолання рейдерства: удосконалення законодавства та посилення реагування правоохоронних органа на протиправнг дм його органгзаторгв i виконавцгв». - К.: Мгжвщом.
наук.-досл1д. центр з пробл. боротьби з орган1зованою злочинн1стю при РНБО, 2008. - 127 с.
14. УкраТнський бухгалтерський тижневик «Дебет Кредит» [Елек-трон. ресурс]: Школа бухгалтера. Урок 40 (липень 2010). - №27. - Режим доступу до журналу: http://www.dtkt.com.ua/school/ ukr/2003/27/27sc10.html
15. Економ1чн1 та орган1зац1йн1 засади забезпечення ф1нансовоТ безпеки п1дприемства: Препринт науковоТ допов1д1 / М.М. брмошен-ко, К.С. Горячева, А.М. Ашуев; За наук. ред. М.М. брмошенка; Нац. академ1я управл1ння. - К.: Нац. академ1я управл1ння, 2005. - 77 с.
УДК: 339.138:658.8
Г.Я. СТУД1НСЬКА,
Теоретико-методолопчш шдходи до моделювання бренда
ЕкономЫний потени/ал бренда став безперечним доказом необхщност його створення та просування в умовах жор-CTKOÍринково' конкурент'. Формування, ефективне управлння, оцнка капталу бренда вимагають його моделювання, що обумовлюе актуальность та практичность иього проиесу. Простежений сторичний проиес моделювання бренда, проана-лзованi методично подходи до його класифкаиií, запропонована модель Human Brand.
Ключов1 слова: моделювання бренда, управлння брендом, оинка капталу бренда.
Г.Я. СТУДИНСКАЯ,
Теоретико-методологические подходы к моделированию бренда
Экономический потенциал бренда стал безоговорочным доказательством необходимости его создания и продвижения в условиях жесткой рыночной конкурениии. Формирование, эффективное управление, оиенка капитала бренда нуждаются в его моделировании, что обусловливает актуальность и практичность этого проиесса. Прослежен исторический проиесс моделирования бренда, проанализированы методические подходы к его классификаиии, предложена модель Human Brand.
Ключевые слова: моделирование бренда, управление брендом, оиенка капитала бренда.
G. STUDINSKA, PhD in economics
Theoretical and methodological approaches to modeling the brand
Economic potential of the brand became indisputable proof of the need for its development and promotion in a highly competitive market. Formation, effective management, valuation of brand equity requires its modelling, that explicate the relevance and practicality of this process. Traced the historical process simulation brand, analyzed methodological approaches to its classification, proposed model Human Brand.
Keywords: modelling the brand, brand management, evaluation of brand equity.
Постановка проблеми. XXI стол^тя - це столггтя незлЬ ченоУ кшькост под1бних товар1в, тому головне призначення сучасного бренда - допомогти споживачев1 ¡дентифкува-ти та зробити виб^, який задовольнить його ¡нтегрован потреби. Запропонований методолопчний тдхщ передбачае, що створюючи бренд сьогоды, виробнику необхщно вра-ховувати: виб^ бренду здмснюватиметеся у майбутньому, тож потр^но виявити особливост майбутнк потреб, очку-вання споживача. Моделювання ц^У ретрансляци на спо-живачв допомагае забезпечити на стадп створення бренда необхщне асоцвтивне сприйняття товару споживачем у майбутньому, що е першою передумовою вибору та побудо-ви модел¡ бренда. Другою передумовою е необхщнють ефек-тивного управлЫня брендом, що сприятиме його просуван-ню та розвитку. ОцЫка бренда, що впливае на величину капггалу бренда, е третьою передумовою. Перелнеы пере-думови, як можливо розглядати як класифкацмы ознаки ¡с-нуючих моделей бренда, обумовлюють актуальнють та прак-тичну значимють процесу моделювання бренда.
Анализ дослдженъ та публ'кащм з проблеми. Процес моделювання бренда вивчався протягом столггтя вщомими брендологами: Д. Дакером, Т. Гедом, Я. Елвудом, Ж.-Н. Кап-ферером, В. Перцт, Л. Мамлеевою, М. Васильевою, О. Над-еУним, О. Зозульовим, Ю. Нестеровою, Д. Длкачем.
Метою статт'1 е визначення теоретико-методолопчних пщходв до формування авторського бачення модел¡ сучасного бренда на п¡дстав¡ проведення анал^у ¡снуючих моделей, Ух ранжирування та класифкаци.
Виклад основного матер1алу. Вщповщно до поставлено!' мети визначено таю основы завдання: 1) розгляну-ти еволю^ю процесу моделювання бренда, 2) провести по-рвняльний аналв класифкацмних напрямюв моделювання бренда; 3) запропонувати власну модель сучасного бренда.
Процес моделювання бренда, ранжирування моделей за мюцем та часом виникнення, авторством, юльюстю концеп-тв та призначенням стисло представлений у вигляд¡ таблицг Моделювання бренда дозволяе об'еднати вс¡ компоненти в едине ц¡ле, де кожен елемент невщдтьний в¡д вс¡ei' модел¡
© Г.Я. СТУДНСЬКА, 2014
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 12 (163)/2014 1 19
