CC BY
137
Обамой в его электоральной кампании 2008 г. Рассмотрены основные особенности стратегического построения избирательной кампании Барака Обамы, модерные преимущества его имиджа как политика информационной эпохи, которые позволили ему одержать уверенную победу в 2008 г. и войти в историю первым темнокожим президентом США. Сделан взвод о том, что эффективные избирательные технологии только помогли Бараку Обаме подчеркнуть свои сильные стороны. Этот политик проявил себя отличным комъюнити билдером и менеджером-организатором.
Ключевые слова: избирательные технологии, Барак Обама, президентская электоральная кампания США, информационная эпоха, политический PR.
OBAMA'S ELECTORAL CAMPAIGN 2008: THE TRIUMPH OF "NEW GENERATION" TECHNIQUES
Motornyuk T. М.
Innovative aspects of the electoral techniques applied by the candidate for the Presidency from the Democratic Party of the US B.Obama in his electoral campaign in 2008 are studied. Major peculiarities of strategic electoral campaign scheme of B.Obama, state-of-the-art advantages of his image as a politician of the Information age which allowed him to gain certain victory in 2008 and come in history as the first Afro-American President of the US are considered. Effective electoral techniques are concluded to have just helped Obama emphasize his .strong parts. This politician showed his worth in being a perfect community builder and manager-coordinator.
Key words: electoral techniques, B.Obama, US presidential electoral campaign, Information age, political PR.
УДК 316.334.3:323.39+32.019.5
Г. С. Фесун, здобувачка
МЕХАН1ЗМИ ФОРМУВАННЯ 1М1ДЖУ ПОЛ1ТИЧНОГО Л1ДЕРА
Проаналiзовано особливостi конструювання iмiджу полШичного лiдера у свiдо-мостi населення. Розглянуто рiзноманiтнi nсихологiчнi методи впливу на виборщв з точки зору гх ефективностi. Розкрито роль засобiв масовоЧ тформацп ЗМ1 у вибор-чому процеЫ та мотиващю голосування виборщв за певний типаж полШичного лiде-ра. Висвтлено особливостi електоральног культури Украгни на сучасному етат.
Ключовi слова: iмiдж, сусптьна думка, сощальна база, полШичний лiдер, поли тичний каштал, електоральна культура.
Актуальшсть проблеми. Результатом динамiчного розвитку политичного процесу в Украли за останн два десятирiччя стали змша политично! системи,
190 © Фесун Г. С., 2010
реальний подш трьох гiлок влади, вiдродження iнституту загальнонародних виборiв у площиш плюралiзму думок, свободи преси. Однопартшна система поступилася мiсцем багатопартшнш, за якою парти дiють в обстановщ жорсташ конкуренци мiж собою та позбавлеш монополл на владу. Полiтика стала ареною пу6л1чно! боротьби за владу мiж рiзноманiтними парпями та групами впливу. Важлива роль у цш боротьбi вiдводиться виборцям, тому завданням полiтичних партiй чи лiдерiв груп е завоювання !х симпатiй.
Оскшьки виборцi погано сприймають безлик!, абстрактнi ще1, !х номем та речником на сценi пубтчно! полiтики е полiтичний лiдер. Вш уплюе деякий образ, який асощюеться у населения з певними проблемами та шляхами !х розв'язання.
Полгголопя, соцiальна психологiя, полiтична психологiя, як i iншi науки, що вивчають феномен полiтичного лщерства, намагаються знайти вщповщь на запитання, чому маси людей потрапляють пiд вплив пе! чи шшо! особистостi, з якою вони пов'язують розв'язання власних проблем i яку вони сво!ми руками тдносять на полiтичний Олiмп.
Ступшь розробленостi проблеми. Дослщження iмiджу пол^ика — проблема комплексна та мiждисциплiнарна. Теоретичнi передумови цього феномену широко подано у впчизнянш та заруб1жнш лiтературi. В iсторичному аспектi у розвиток теоретичних та методологiчних уявлень про природу iмiджу полiтика зробили внесок представники сощально-психолоочно! школи Г. Лебон, Г. Тард, З. Фрейд, К. Юнг, Е. Дюркгейм, Г. Лассуел.
Проблема политично! м1фологп порушуеться у працi Р. Барта «Мйфологп». Актуальними е сьогоднi питання ствюнування влади i преси, вплив засобiв масово1 шформаци (ЗМ1) на масову свщомють та вплив влади на ЗМ1, вiдображенi у працi Дж. Кiна «ЗМ1 та демократ». Ролi ЗМ1 в американськiй полiтицi присвячено вщому працю Д. Гребер «ЗМ1 та американська полiтика». Проблема впливу ЗМ1 на суспiльну думку дослщжуеться також у працях М. Паренп, Ш. Снгара i Д. Кшдера, Д. Макдональда, У. Беннета та ш. Американський досвiд виборчих кампанш узагальнено в книзi Н. Полсбi i А. Вiльдавського «Президентськ! вибори» [16, с. 75]. У зб!рнику за редакцiею Л. Сабато «Кампанп та вибори» зiбрано есе американських фах!вщв з цiеl проблематики [17, с. 39]. М. Еделман у книз1 з характерною назвою «Ство-рюючи полгтичний спектакль» дослiджуе драматурпю ви6ор1в, взаемосто-сунюв лiдера та виборщв [12, с. 64]. Сусшльна думка, «здоровий глузд» рядового виборця — тема роботи К. Фрайдр!ха «Новий образ обивателя». Зна-чний внесок у дослiдження впливу ЗМ1 на масову психолоНю зробив Г. Лассуел [15, с. 48].
Серед вичизняних дослщниюв теоретичному анал!зу 1м1джу полiтика присвячено дослiдження низки вщомих авторiв. Серед них особливе мюце посщають працi В. Бебика, Г. Почепцова, С. Кара-Мурзи, Л. Кочубей, М. Вар!я,
Т. Лягано!, В. Королька, В. Полторака, С. Тихомировой Слщ окремо звернути увагу на працi В. Бебика, зокрема, на його монографию «Як стати популярним, перемогти на виборах та утриматися на пол1тичному ол1мш», яка мютить спроби теоретичного узагальнення виборчих техиологiй. У цьому аспектi сл!д вщзначити роботи росшських науковцiв О. Дейнеки, Л. Гозмана, Г. Дилиген-ського, С. Сгоровох-Гантман, В. Шепеля, С. Шестопал, Ф. 1льясова, В. Грачова.
У 60-т1 роки ХХ ст. з'являються пращ, присвячеш теоретичним та прак-тичним проблемам створення !м1джу. За кордоном напрацьовано значний масив лгтератури з проблем формування !мщжу. Уперше заговорили про ви-користання !мщжу в полгтищ Д. Бурстш, Д. Макгшес, А. Салiван, Д. Лiллекер, Л. Сабато, Б. Брюс. З'являються публ1кацп украшських фахiвцiв у цш сфер1. Особливо активно працюють у даному напрямi В. Бебик, Г. Почепцов, Р. Старовойтенко, Л. Кочубей, публжацп яких присвячено анал1зу питань, пов'язаних з1 створенням та актуалiзацiею !м1джу.
Аналiз останнiх джерел i публжацш свщчить про те, що полтичний !мщж як складний феномен е потенцшно плщним полем дослiджень. Незважаючи на те, що ! в заруб1жшй, i вгтчизнянш лiтературi велику увагу придiлено до-слiдженню рол! особистост полiтика, аналiзу механiзмiв взаемоди особис-тосп полiтика i сустльства, робгт, присвячених безпосередньо теоретичним проблемам формування !мщжу полгтиюв не так вже й багато. Оскшьки за-гальновизнану фундаментальну теорiю !м1джелогп поки ще не сформовано, II створення залишаеться актуальним завданням дослщниюв р1зних аспектiв !мщжу. Бурхливе полiтичне життя останнього десятирiччя, декшька виборчих кампанш, як1 протiкали дуже драматично, пропонують достатньо широкий емпiричний матерiал на дану тему. Шляхом пор1вняння !з захщним досвщом можна прослiдкувати особливосп украIнськоI ви6орчо! практики. Узагалi-то, в Укра!ш практика поки що випереджае теоргю, що в принцип! е природним, оскшьки для бшьш глибокого осмислення проблеми, мабуть, потр1бш певний час, деяка дистанцiя.
Уведення шституту вибор1в влади вс1х р1вшв вимагало ознайомлення !з зарубiжним досвщом оргашзацп та проведення виборчих кампанiй. У першш половин! 1990-х рок1в з'явилися пращ захщних науковцiв, як! мали здебшь-шого не теоретичний, а прикладний характер. Це роботи !з оргашзаци та проведення виборчих кампанш, в яких частково порушувались проблеми формування та просування 1м1джу политика.
Метою статл е розкриття особливостей конструювання 1м1джу полгтич-ного лидера. На св1дом1сть виборця впливають не тшьки ЗМ1 (коли йдеться про «св!дом1сть виборця», ми маемо на уваз1 не т1льки, а навгть ! не стшьки осмислеш, скшьки неосмислеш процеси у свщомосп виборця, тому для зручност викладення користуемося наведеним термшом), а й т1 сощально-економ1чш умови, в яких вони живуть. Тому серед чинниюв, що впливають 192
на фoрмyвання iмiджy пoлiтичнoгo лщера, пoтрiбнo виoкремити псиxoлoгiч-нi, тощальш, екoнoмiчнi. Намагатимемoсь пoказати меxанiзм фoрмyвання iмiджy лидера пiд впливoм не тшьки прямoгo чи безпoсередньoгo перешнан-ня за дoпoмoгoю ЗМ1 та аг^тацин^ заxoдiв, а й сoцiальнo-екoнoмiчниx yмoв життя вибoрцiв.
Осoбливoстi рoзвиткy сyспiльнo-пoлiтичниx прoцесiв в Украïнi свщчать прo те, щo псиxoлoгiчнi методи здiйснюють дoсить пoтyжний, але кoрoткo-часний ефект на свiдoмiсть вибoрцiв. Вoни вiдiграють великy рoль y перюд вибoрiв, дoзвoляючи на кoрoткий час мoбiлiзyвати вибoрця на yчасть в кам-пани та гoлoсyваннi. Але пiсля вибoрiв люди oчiкyють викoнання oбiцянoк та пoлiпшення життeвoгo рiвня i тoмy ставляться дo дiяльнoстi лiдера дoсить критичнo. Як^ пoлiпшення немаe i oбiцянки не вишнуються, вибoрцi вщ-чувають рoзчарyвання, i лщер ризикye рoзгyбити частиц свoïx приxильникiв. Яскравим прикладoм ^oro e електoральнi резyльтати пoлiтичнoï парти «Наша Украша». У 2002 i в 2004 рoкаx «Наша Украша» oб'eднyвала людей з iнoдi аботлютто рiзними пoлiтичними yпoдoбаннями та штересами. Однак госту -пoвo частина вибoрцiв, як рoзyмiли, щo oбiцянки не зoвсiм вiдпoвiдали ре-альним дшм, зрoстала. У серединi 2005 р. парпя втратила свoгo вибoрця, щс oдразy пoзначилoся як на рiвнi ïï пoпyлярнoстi, так i на рейтинг лiдера. В. Ющенкo тсля oбрання Президентoм Украïни, звичайнo, залишався сим-вoлoм партiï. no суп «Наша Украша» oдержала пiдтримкy вибoрцiв лише завдяки пoзитивнo налаштoваним мешканцям Заxiднoï Украши. Вiтчизняний пoлiтoлoг Л. ^чубей вважаe, щo якщo б вибoри у парламент прoxoдили не в 2007, а в 2008 р., то парпя «Наша Украша» не набрала б й того вiдсoткy, з яким готрапила у Верxoвнy Раду [7, с. 188]. Журнал «Кoрреспoндент» го-силаeться на oпитyвання напередoднi парламентськиx вибoрiв 2007 р., з^дго з яким бшьше пoлoвини yкраïнцiв уважають, щo В. Ющеню не викoнав свo-ïx передвибoрчиx oбiцянoк, i oптимiзм, нарoджений «oранжевoю ревoлюцi-eю», змiнився на рoзчарyвання та байдужЛсть. Прo це свщчать i результати гoлoсyвання вибoрцiв Украши 17 мчня 2010 р. Спрацював тягар минулю пoмилoк, i як^ пoрiвняти з президентськими вибoрами-2004, тo рейтинг В. Ющенка з 52 % гонизився дo 5,5 % [20].
Звичайю, навiть за такт yмoв лiдер мoже збер^ати св^' базoвi пoзицiï, якщo roOT^ro працюватиме над пiдтриманням свoгo Лмщжу i, за класичнoю фoрмyлoю британ^того пoлiтика Черчiлля, дo вибoрiв пooбiцяти, а шсля зумгти завжди знайти пoзитивне пoяснення тoмy, чoмy oбiцянки викoнати не вдалoся. У цьмму, мoжливo, i пoлягають мистецтвo пoлiтичнoгo маневру та секрет пoлiтичнoгo дoвгoлiття самoгo Черчiлля. Але ж вш прoграв вибoри неяскравoмy Еттт. Для самoгo Черчiлля це була велика неспoдiванка, адже йoгo заслуги в oбoрoнi Велики Британiï, перемoзi над Гiтлерoм були зoвсiм не малими, вш вxoдив дo знаменито' «Велик^' тршщ» i на йoгo дoлю такoж
випали лаври тр1умфатора. Однак англшськ! виборщ зупинили свш виб1р на Еттш невипадково. Вшна забрала у Великш БританiI багато сил, а програма Еттш бшьше вщповщала надшм англшщв на полiпшения Ххнього життя. Образ Черчшля ж асоцгювався з вшною та супутшми 1й труднощами.
Шсля невизначеного у своХх д1ях, не здатного сформувати д1ездатну ко -манду, м'якого та слабовшьного В. Ющенка краХна прийняла ршучого, сильного В. Януковича. Задоволення загальнонащонального запиту в новому тиш лщера визначае майбутне политика та його политичного курсу. Для збережен-ня 1м1джу необхщна постшна комушкащя политика з1 своХми виборцями, у перебиу якоХ политик пропонуе нов1 жщативи, що модифжують його !мщж. Останнш можна зберегти, т1льки оновлюючи його у процес политично! ко -мушкащХ, переставляючи акценти з професшних на особистюш чи полгтичш якост политика.
Сьогодш мало хто анал1зуе об1цянки, надаш политиками, хоча б з точки зору можливост Хх виконання. Експерти 1нституту економ1чних дослщжень ! полгтичних консультацш пщрахували приблизну вартють виконання перед-виборчих програм провщних партш, тобто щну общянок на дострокових виборах 2007 р.: КПУ — 290 млрд грн; Парт1я регюшв — 200 млрд грн; Блок Литвина — 190 млрд грн; НУ-НС — 105 млрд грн; БЮТ — 100 млрд грн. При тому, що загальний дохщ Украши у 2008 р., зпдно проекту держбюджету — 2008 склав 246,3 млрд грн [9, с. 6]. Газети ВерховноI Ради «Голос Украши» 1 Кабшету Мшютр1в «Урядовий кур'ер» оприлюднили офщшш звгти кандида-т1в про своХ витрати на виборчу кампанию 2010 р. Загальна вартють нишшньоХ виборчоХ кампанiI, за оцшкою Комитету виборщв УкраIни, за шдсумками першого туру становить близько $ 800 млн. Причому половина цiеХ суми при-падае на двох фаворипв гонки — Ю. Тимошенко ! В. Януковича. За ними за масштабами витрат слщують А. Яценюк ($ 125 млн), С. Ттпко ($ 100 млн) та В. Литвин ($ 90 млн) [18, 19, 21].
Психолопчш методи впливу на виборщв ефективш тод1, коли вони зна-чною м1рою враховують Хх життево важлив1 прагнення та потреби. По-перше, сощально-економ1чш умови е тим середовищем, де формуються настанови виборщв, ! завдання лщера полягае у тому, аби щ настанови «передбачити» чи «вгадати». 1м!дж — це спомб вщображення юнуючоХ дшсност в зрозум1-лих виборцям знаках та символах. По-друге, виборець голосуе не за лидера, а за його образ, який е персошфшэваним вщображенням уявлень виборця, про-екщею його проблем та потреб. Особливост образного мислення людей дуже рельефно вщображено в героях м1ф1в та переказах р1зних народ1в. Сучасш политики шод1 виступають у свщомосп людей як м1ф1чш героХ ! над1ляються певними уявними рисами та властивостями. Телебачення дае змогу побачити героя наочно, створюе зворушливий ефект правдивосп, тобто «ефект при-сутностг». Осюльки все те, що телеглядач бачить на екраш, сприймаеться ним 194
як гобачене у реаль^ст, вш вiдчyваe себе не прoстo глядачем, а й ствучас-никoм годш, якЛ вЛдбуваються на екранi. ЗвЛдси — вiднoснo висoкий рiвень дoвiри дo телебачення, тoмy oсoбливo важливo, кoли на екранi з'являeться кандидат на ту чи Лншу пoлiтичнy пoсадy. Це oдна Лз найнебезпечнiшиx пастoк. Cьoгoднi навряд чи мoжна стати чи залишатися устшним пoлiтикoм без дo-пoмoги сyчаснoгo телебачення.
1мщж маe шдтримуватися пoстiйнo, шакше вш прoстo перестаe iснyвати. 1мЛдж e нематерiальним та iснye тшьки в уявЛ йoгo твoрцiв та вибoрцiв. БЛльш тoгo, кoжний вибoрець e певнoю мiрoю твoрцем ЛмЛджу пoлiтика, тoмy щo, з oднoгo бoкy, завжди бачить йoгo «пo-свoeмy», а з дрyгoгo — вщдаючи свш гoлoс тoмy чи шшмму пoлiтикy, стаe важливoю «частинoю» röro сoцiальнoï бази та ствoрюванoгo ним ЛмЛджу.
Фoрмyвання ЛмЛджу пoлiтичнoгo лЛдера рoзглядатимемo в кoнтекстi го-лiтичнoï бoрoтьби. Власне кажучи, ця бoрoтьба i рoбить неoбxiдним фoрмy-вання пoзитивнoгo ЛмЛджу пoлiтика. Як слушго зазначив французький œ^o-лoг П. Бyрдьe, пoлiтичне пoле e мЛсцем кoнкyрентнoï бoрoтьби за владу, за гатоси вибoрцiв, тoбтo за мoнoпoлiю на правo гoвoрити i дЛяти вЛд iменi якoï-небудь частини чи всieï сyкyпнoстi населення [4, с. 245]. Бoрoтьба за мoнo-пoлiю на правo гoвoрити i дЛяти вЛд iменi частини населення чи всieï краïни у цшмму, власне, i e бoрoтьба за владу, за правo видавати рoзпoрядження та вимагати ïx викoнання.
Прoцес фoрмyвання ЛмЛджу лiдера e двoстoрoннiм. З oднoгo бoкy, ми маeмo лидера, а з дрyгoгo — вибoрцiв. МЛж ними Лснують рiзнoгo рoдy «пo-середники», гoлoвними Лз якиx e ЗМ1. У цьмму кoнтекстi важливo зрoзyмiти: яка рoль вiдвoдиться вибoрцю у цьoмy ^o^M, чим oбyмoвлена йoгo гове-дшка, як вш yxвалюe рЛшення, яшю мiрoю пересЛчний грoмадянин перейма-eться пoлiтикoю i рoзбираeться в нш? ЦЛ запитання e oб'eктoм всебiчнoгo дoслiдження багатьox наyкoвцiв.
Вибoрцi рoзрiзияються за ïx лoяльнiстю дo парти, здатнoстi вiдстoювати свoï перекoнання та ïx защкавлешстю у пoлiтицi. ^л^тична актившсть пoв'язана з дoдаткoвими витратами i забираe багатo часу та енергп. Це oзна-чаe, щo дoвoдиться вщкладати ЛншЛ справи, наприклад, пoнаднoрмoвy рoбoтy, дoмашнi клoпoти, Лгри з дЛтьми, перегляд телебачення. ТЛльки невелика кЛль-кЛсть людей Лде на такЛ «передвибoрнi жертви». На думку Й. Шумпетера, за-звичай значш пoлiтичнi питання у свiдoмoстi пересiчнoгo грoмадянина го-сщають мЛсце пoряд зЛ спoсoбами прoведення вть^го часу i темами незна-чниx рoзмoв. ЦЛ прoблеми здаються далекими; вoни зoвсiм не сxoжi за xарак-терoм на дiлoвi прoпoзицiï; небезпеки мoжyть зoвсiм не матерЛалЛзуватись, а якщo це й станеться, то вoни мoжyть бути не настшьки серйoзними; у люди-ни виникаe вщчуття, щo вoна живе в yявнoмy свт [11, с. 355].
Однак, коли обставини зачшають людей за живе, наприклад, швидкг тем-пи шфляцп, рГзке та вгдчутне пгдвищення податкгв, виникае ситуацiя за якою громадяни змушенi апелювати до полгтичних методiв розв'язання проблеми, шж здiйснювати iншi дп. Крiм того, одним iз важливих мотивацiйних чинни-кгв, що детермiнують характер полгтично1 активностi населення, е самоощ-нювання суспiльства. Зниження нацiонального самооцiнювання через еконо-мiчнi чи полiтичнi причини може призвести до нацюнально! депресп, а в результатi — до тдвищено! полгтично! активностi у формi стихiйних завору-шень, демонстрацiй, висловлення масового незадоволення, незгоди з урядом. Ниш Укра1на перетворилася на суспiльство мовчазного протесту та тотального недовiр'я. Тiльки невеличка група людей займаеться политикою профе-сiйно: як правило це офщшш особи держави, лгдери груп штересш, редакто-ри друкованих видань, тобто люди, чия дiяльнiсть спрямовано на досягнення певно! полгтично1 мети i вигоди. Бшьш широке коло людей мае свш iнтерес в окремих сферах полгтики. Це члени громадських оргашзацш, активiсти груп iнтересiв та рiзних полгтичних рухiв. Цi люди вiдрiзняються вщ звичайних виборцiв бшьш активною участю в полгтичному життг. Для пересгчного виборця вигода е потужною силою, яка визначае його подальшу дгяльнгсть. Вона змушуе ходити на мггинги, брати участь у робот партгй, наприклад, аггтува-ти, збирати тдписи тощо.
Вгдмшшсть у зацгкавленостг впливае на поведшку виборщв: хто щкавить-ся политикою — голосуе, хто не щкавиться — не голосуе. Вважаеться вста-новленим, що освгченг люди бшьш активно беруть участь у полгтичному життг кра!ни. Вгд СРСР Украша успадкувала велику кшькгсть громадян з ви-щою освгтою, практично на 100 % освгчене населення, достатньо високий ргвень середньо! освгти, у той час, як в США, при всгй !х успгшностг, зазначае Д. Гребер, приблизно 23 млн дорослих американщв — неосвгченг i тому май-же недосяжнг для друкованих ЗМ1 [13, с. 210]. Частково елементарна безгра-мотнгсть частини населення США пояснюе все потужнгший вплив телебачен-ня у цш кра!ш. В Украшг за останнг дев'ятнадцять рокгв ргвень освгти ргзко впав, учителг одержують мгзерну зарплату. У молодгжному середовищг стргм-ко зростають наркомангя, алкоголгзм, культ грошей. Уже сформувалася спо-живацька психологгя, яка набувае в крашг небезпечно! форми. Тираж газет та журналгв зменшуються не тшьки внаслгдок пгдвищення конкуренцп, а й через загальне зниження культурного ргвня кра!ни. Телебачення заповнюе утворений вакуум та посилюе свш вплив у сустльствг. Все це позначаеться на електоральнш поведшщ населення. На думку деяких дослгдникгв, культура полгтичного вибору чи електоральна культура, — це вгдносно стшка система знань, оцгнок i норм електорально! поведшки та електоральних вгдносин, виборчого процесу в цшому, колективна пам'ять людей про виборчГ процеси. 196
Електоральна культура безпосередньо пов'язана з полгтичною культурою сусшльства та культурою конкретно! людини [3, с.10].
Як виборець ухвалюе рiшення пщтримати ту чи шшу партгю або кандидата? Як вш орiешуеться в морi шформацп, яку виплескують на нього ЗМ1 та полiтичнi аотатори? Доступшсть та величезна кiлькiсть шформацп не розв'язують проблему. Аби розiбратися в iнформацiйному потоцi, треба вм^ ти вiдсiювати зайве, систематизувати шформащю, робити з не! висновки. Та «як пльки пересiчний громадянин зачшае полiтичнi питання, вiн опускаеть-ся на бшьш низький рiвень розумово! дiяльностi. Вiн аргументуе та аналiзуе так, що здавалося б йому самому iнфантильним стосовно сфери його власних штересш» [11, с. 347]. Причому це характерно й для людей, як е видатними професюналами в iнших сферах. Як слушно зазначив легендарний американ-ський менеджер Лi Якокка, професiоналiзм в однш сферi необов'язково озна-чае, що ви будете наспльки ж устшними в iншiй, скорiше навпаки. Ц слова е вiрними й для тих хто «робить» полiтику: письменники, режисери, вченi, артисти, спортсмени, як виявили себе професiоналами у сво!й сферi дiяль-ностi, прийшовши у политику, демонстрували дивовижну некомпетентнiсть. Чи не найкращою iлюстрацiею е приклад Вгтал1я Кличка — спортсмена. Не-зважаючи на яскравi успiхи у спорп, вiн не змiг достатньою мiрою продемон-струвати сво! iмiджевi якостi в сучаснiй полiтичнiй практищ. Другого Воло-димира Путiна iз залiзним кулаком та проникливим розумом iз Вiталiя Клич-ко не вийшло. Тому, що крiм захоплення дзюдо у Путша, в запас була велика кшьюсть iнших якостей, а Кличко не виглядав у политищ так впевнено, як на рингу. Надто заглибившись у «чорний PR» вiдносно А. Омельченко, очолюваний Вiталiем Кличко партiйний блок не спромтея створити власне обличчя, сподiвавшись на привабливiсть чемпiона з боксу. Результат вщомий i в питанш виборiв мера Киева, i, гадаемо остудить спроби шших полiтичних сил «ставити все» на схож технологи [1, с. 68].
Одним iз чинниюв, якi мотивують полiтичну актившсть мас, деяк до-слiдники вважають чинник суперництва. За цiею точки зору полгтичне життя суспiльства сприймаеться людьми як постшне протистояння штеремв, бо-ротьба iндивiдiв, груп, оргашзацш. Тому свою участь у политичному життл людина розглядае як участь у боротьбi проти опонентiв. Ця позицiя акцентуе увагу на елеменп боротьби у полiтичному житгi сусшльства. Однак боротьба припускае усвщомлення шдивщами сво!х iнтересiв, наявнiсть волi, здатшсть сконцентруватися для !х захисту. Формуюча елiтами настанова, навiювання людям певних щей ^ через створення «образу ворога», заклик до !хнього захисту можуть призвести у масах до вщчуття суперництва. Так було, коли Л. Кучму обрали Президентом Укра!ни тшьки тому, аби на найвищу держав-ну посаду не обрати комушста П. Симоненка. Люди гадали, що вщстоюють сво! штереси. Подальший перебiг подiй показав, що результатами ще! бороть-
би скористались абсолютно iншi люди. Чи означае це, що сустльна думка формуеться виключно пщ впливом машпуляцш политиков чи вона становить самостшну силу? Стосовно цього юнують рiзнi думки. Й. Шумпетер вважае, що навиь якщо б не було политичних груп, здатних справити на не! вплив, то пересчний громадянин у полiтичних питаннях скорше за все пщдавався б нерацюнальним чи iррацiональним забобонам та iмпульсам [11, с. 347]. Роз-виваючи цю думку, Й. Шумпетер зробив висновок про те, що тд час аналiзу полiтичних процесiв ми бшьшою мiрою зштовхуемось не з ютинною, а iз сфабрикованою волею. I досить часто ця остання е складовою тiе! загально! вол!, про яку говорить класична доктрина. До тих шр, доки це так, воля народу лише е продуктом, а не рушшною силою политичного процесу [11, с. 348]. Лшпманн у творi «Примарна публiка» пiшов ще далi, стверджуючи, що сус-пiльно! думки взагалi не iснуе. З ним полемiзуе К. Фрайдрiх у книзi «Новий образ обивателя». Його точку зору подiляють Ш. Снгар i Д. Кшдер. Вони ви-ходять з того, що здоров'я i життездатшсть будь-яко! демократично! держави частково залежать вщ мудростi пересiчних громадян. На !хню думку, вже до-статньо багато написано про рацюнальну та iррацiональну поведiнку вибор-цiв, що виборщ проникливi або, навпаки, недалек!. Проте, з одного боку, немае серйозного аналiзу поширення пол!тично! шформацп у сусшльствь складних взаемовщносин, що виникають м!ж iнститутами масово! комушка-ци, а з другого боку — политичною мудр!стю пересiчних громадян [14, с. 3]. Автори провели щкав! прикладш дослщження, але оскшьки вони стосуються американсько! дшсносп, з нашим досвщом вони сшввщносяться дуже опо-середковано. Досвщ укра!нських виборчих кампанш дозволяе вже робити висновки про поведшку, мотивацп, навгювашсть укра!нського виборця. Однак щ висновки не можуть бути вибудоваш в злагоджену теор!ю за дуже простою причиною. Американсью вчеш проводили сво! дослщження з метою виясни-ти «як працюе демокрапя». Маеться на уваз! американська демокрапя, яка при вмх проблемах та суперечностях може вважатися устшно працюючою моделлю. Найголовнше полягае у тому, що сустльство розвиваеться стабшь-но, що ця демокрапя мае досить глибою й усталеш традицп. У США давно сформувалася своя оригшальна политична та електоральна культура, яка дае змогу анал!зувати поведшку виборця у бшьш широкому часовому д!апазош. В Укра!ш политична та електоральна культура ще тшьки формуеться, як ! сама политична система, котра сама по соб! е ще своерщним «первюним бульйо-ном». Тому щд час анал!зу политичних процемв в Укра!ш доводиться обме-жуватися лише бшьш-менш прийнятними гшотезами. Фундаментальш теорп, очевидно, з'являться вже у найближч! десятир!ччя. Проте при всш заплута-ност укра!нського политичного життя у ньому присутш деяк постшш вели-чини та тенденцп, як! можуть слугувати вщправними точками для анал!зу политичного процесу 198
Пpостежити шляx полiтичниx iдей, iнфоpмaцiï' вiд ïï джеpелa до спожи-вaчa дyже склaдно. Для пояснення цього ^оцесу полiтологи викоpистовyють тaк звaнy двоpiвневy сxемy полiтичноï ^мут^ци. Згiдно з нею полiтичнi новини, ще1 нaдxодять вiд елiти, яку склaдaють полiтики, гpомaдськi дiячi, велик! бiзнесмени, телекоментaтоpи, до лiдеpiв думок, як пошиpюють iнфоp-мaцiю сеpед пaсивниx yчaсникiв пpоцесy комyнiкaцiï. «Нижнш повеpx» ^eï дpaбини зaймaють особи, як! взaгaлi не беpyть yчaсть у полгтичшй комушкя-ци. Ця сxемa зaпозиченa !з комеpцiйного мapкетингy. Ïï недолж полягae у тому, що лiдеpiв думок дуже вaжко виявити. Ïxня кшькють коливaeться вщ випaдкy до випaдкy зaлежно вщ обстaвин. В екстpемaльниx yмовax мaйже кожний може стaти лiдеpом думок. У бшьш спокшний чaс лiдеpiв думок не пpосто виявити, i це yсклaднюe пpaктичне зaстосyвaння дaноï сxеми. Mожнa ввaжa-ти встaновленим, що лiдеpи думок e у в^ веpствax нaселення. Вони зaвжди бшьше зa iншиx цiкaвляться полггикою i кpaще поiнфоpмовaнi, шж люди, та якиx вони впливaють.
Полгтик чи полiтичнa пapтiя знaчною мipою зaлежить вщ пiдтpимки своïx постiйниx пpиxильникiв, тиx, кого пpийнято rnsmara соцiaльною бaзою полiтичниx лiдеpiв. Вони зaймaють б!льш aктивнy позищю i не сxильнi змь нювaти сво' погляди. Ця гpyпa iгноpye догази сyпpотивникiв, ввaжae, що вони спpямовaнi нa дискpедитaцiю ïx кaндидaтa чи пapтiï. Але особливють ситya-цп в Укpaïнi в тому i полягae, що «постшшсть» y^a^a^x вибоpцiв e досить вщносною. Haпpиклaд, та остaннix вибоpax до пapлaментy 2007 p. БЮТ, ^о-в!вши блискучу пеpедвибоpчy кaмпaнiю, зум!в зaвоювaти ^тильтс^ зта-чно' чaстини пенсiонеpiв, якю зaвжди ввaжaли електоpaльним полем СПУ тa комутспв. Однaк нa пpезидентськиx вибоpax 2010 p. зapyчитися шд'фим-кою бшьшосп нaселення Укpaïни Ю.Тимошенко не вдaлося. Цей пpиклaд e досить xapaктеpним для ситyaцiï в Y^ai'm.
Однaк, кpiм постшно' «групи п^^имки», iснye великa мaсa rax, як! не можуть визнaчитися чи вaгaються. Maйже тpетинa вибоpцiв, як! бpaли yчaсть у голосyвaннi та вибоpax до пapлaментy 2007 p. тa пpезидентськиx вибоpax 2010 p. зa двa тижш до вибоpiв ще не пpийняли остaточного piшення не тшь-ки зa кого 'м голосyвaти, aле й чи шдуть вони взaгaлi до вибоpчиx ypн. У pезyльтaтi вибоpи 2007 p. пpодемонстpyвaли, що нaселення бшьшосп об-лaстей Укpaïни не змшило своïx полiтичниx погляд!в, тому основта боpотьбa pозгоpнyлaся сaме зa голоси пpедстaвникiв, як! не визнaчилися з вибоpом чи вaгaлися. Ïx потpiбно було, по-пеpше, мотивyвaти пpийти та вибоpи, a по-дpyге — пpоголосyвaти зa ту чи шшу пapтiю. 3a твеpдженням нayкового ке-piвникa Фонду «Демокpaтичнi iнiцiaтиви» I. Бекешкшо', «б'кшвський пpоpив 2007 p. вдaвся зaвдяки мобiлiзaцiï гpомaдян, котpi вaгaються, a нaйбiльше ïx було якpaз в зaxiдномy pегiонi (18 %), тод! як в Донбaсi i Kpимy тшьки (б %)» [5, с. 27]. Ця чaстинa нaселення бшьше пiддaeться зовншньому впливу i e
основним об'екгом оброблення ЗМ1. Певною мiрою це укра1'нський аналог американського «mass man», якщо слщувати термшологп К. Фрайдрiха.
Аналiз електоральних переваг рiзних груп населення дае картину приблизного розстановлення сил. Це зовмм не означае, що надання переваг автоматично реатзуються бiля виборчих урн. Парпя Ю.Тимошенко зруйнувала всi схеми поттолопв та соцюлопв, одержавши перемогу над Парпек регiонiв, НУ-НС, СПУ, КПУ навiть у тих областях Украши, де завжди голосували переважно тiльки за цi партп. Немалу роль тут зiграли тактика та страте™ политично! боротьби. Однак вони не допомогли Ю. Тимошенко в боротьбi за голоси виборцiв у другому турi президентсько! кампанп 2010 р. На думку голови громадсько! оргашзацп «Рада конкурентоспроможностi Укра1'ни» Ю. Полунеева, на сьогоднi спостерггакться «.. .зубожшня полтикуму, вiдсутнiсть сучасного полiтичного лидерства, девальвацiя политично! професп... Лщери не заряджакть суспiльство новими й прогресивними щеями».
Висновки. Важко переоцiнити роль лщера в полiтичному процесi, у виборчш боротьбi, однак слiд пам'ятати, що результатившсть дiй за крюло президента чи народного депутата, ефективне наближення перемоги можлив1 лише у сполученш особи полiтичного лiдера, вмшо вибудованого iмiджу, професiоналiзму команди политичного лидера i, звiсно, полгтично! активност виборцiв, що позначаеться на сприйнятп iмiджу полiтичного лидера у виборчш кампанп.
Сьогоднi спостерiгаеться нова тенденщя в дослвдженнях та аналiзi феномену iмiджу, сутнiсть яко1' полягае у Грунтуванш на дiяльностi суб'екта политики. На практицi це виявляеться в тому, що стратеги iмiджу вибудовукть-ся з урахуванням вiдображення насправдi сильних, дiяльнiсних аспекпв суб'екта, позицiонування i репрезентацп його реальних досягнень у полиич-нш та соцiально-економiчнiй дiяльностi. Цi змши в методологи дослiдження iмiджу свщчать про налаштованiсть науковцiв на б^ш глибокий аналiз цьо-го феномену, розкриття у ньому дiяльнiсноl i змютово! сторiн, що сприяе створеннк передумов для його вивчення в рiзних сферах життедiяльностi [8, с. 57]. Не треба забувати, що, незважакчи на застосування найсучаснших iмiджевих технологш i значне зростання рейтингу политика, при випробову-ваннi такого политика справок вся його вивiрена iмiджева конструкцiя може бути вщент зруйнована.
Л1ТЕРАТУРА
1. Баронин, А. С. Правила игры в игре без правил [Текст] / А. С. Баронин, А. А. Колпаков. — Praha : Grada Pub, 2006. — 187 с.
2. Бебик, В. Полгтичний маркетинг i менеджмент [Текст] : монографш / В. Бебик. — К. : Основи, 1996. — 338 с.
3. Бшоусов, С. А. Об'ективна основа i суб^ктивн фактори електорального вибору населення в умовах сусшльства, що трансформуеться [Текст] : автореф. дис. ... канд. полiт. наук / С. А. Бшоусов / 1н-т держави i права iM. В. М. Корецького. — К. : Вид-во 1н-ту держави i права iM. В. М. Корецького, 2002. — 28 с.
4. Бурдье, П.Социология политики [Текст] / П. Бурдье : пер. с франц. / сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. — М. : Socio-Logos, 1993. — 336 с.
5. Вуец, П. «Прорвалась!» [Текст] / П. Вуец. // Фокус. — 2007. — № 5 (№ 40). — С. 37-40.
6. Егорова-Гантман, Е. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков [Текст] / Е. Егорова-Гантман ; под. ред. Е. В. Егоровой-Гантман. — М. : Об-во «Знание» России, 2002. — 385 с.
7. Кочубей, Л. Виборчi технологи: полгголопчний аналiз (на прикладi до парламенту сучасн^ Украши) [Текст] / Л. Кочубей — К. : Юридична думка, 2006. — 277 с.
8. Рудич, Ф. М. Политика в особах (Полгтичне лвдерство на постсощалютичному простора нацюнальний i регюнальний контексти) [Текст] / Ф. М. Рудич, Р. В. Балабан, Г. I. Зеленько та ш. — 1н-т полгт та етносом. дослвд. iм. I. Ф. Кураса НАН Украши. Парламент. Вид-во. — К., 2008. — 357 с.
9. Цена обещаний. Эксперты Ин-та экономических исследований и политических консультаций [Текст] // Профиль. — 2007. — № 6. — С. 38-41.
10. Цуладзе, А. Формирование имиджа политика [Текст] / А. Цуладзе. — М. : Университет, 1999. — 143 с.
11. Шумпетер, Й. Капитализм, социализм и демократия [Текст] / Й. Шумпетер : пер. с англ. ; предисл. и общ. ред. В. С. Автономова. — М. : Прогресс, 1995. — 540 с.
12. Edelman, M. Constructing the Political Spectacle [Тех^ / M. Edelman . — Chicago : Univ of Chicago Press, 1988. — 348 р.
13. Graber, D. Mass Media and American Politics [Тех^ / D.Graber — Chicago : Univ of Chicago Press. — 298 р.
14. Iyengar, S. News That Matters [Тех^ / S. Iyengar, D. Kinder — Oxford : Oxford University Press, 1987. — 372 p.
15. Lasswell, H. Psychopatology and Politics [Тех^ / H. Lasswell — Chicago : A&B, 1934. — 348 р.
16. Polsby, N. W. Presidential Elections, 8-th ed. [Тех] / N. W. Polsby, A. Wildavsky — New York : The Free Press, 1991. — 385 p.
17. Sabato, L. J. Campaigns and Elections [Тех^ / L. J. Sabato — Scott : Foresman & Company, 1989. — 458 p.
18. Вжтор Янукович i Юлш Тимошенко вщзвиували про витрати на вибори [Текст] [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://vkurse.ua/ua/politics/otchitalis-o-raskhodakh-na-vybory.html — Загол. з екрану.
19. Ттпко «спустив» на виборчу кампашю 90 млн грн [Текст] [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://mediastar.net.ua/politika/1285-tigipko-priznavsya-skilki-vitrativ-na-viborchu.html. — Загол. з екрану.
20. Центр Разумкова 2010. Остаточш даш национального екзит-полу 2010 щодо результата першого туру виборiв Президента Украши [Текст] [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://dif-ua.livejournal.com/ — Загол. з екрану.
21. Ющенко оприлюднив свою суму витрат на передвиборчу кампашю. [Текст] [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.radioera.com.ua/eranews/7idArticle = 19597 — Загол. з екрану.
МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА
Фесун Г. С.
Автор статьи анализирует особенности конструирования имиджа политического лидера в сознании населения. Рассматриваются разнообразные психологические методы влияния на избирателей с точки зрения их эффективности. Раскрывается роль СМИ в избирательном процессе и мотивация голосования избирателей за определенный типаж политического лидера. Освещаются особенности электоральной культуры Украины на современном этапе.
Ключевые слова: имидж, общественное мнение, социальная база, политический лидер, политический капитал, электоральная культура.
POLITICAL LEADER'S IMAGE FORMATION MECHANISMS
Fesun G. S.
The author of the article analyses the peculiarities of political leader's image construction in the consciousness of the population. Different psychological methods of influence on the electorate from the point of view of their efficiency are considered. The role of Mass Media in the electoral process and the reasons of the electorate to vote for a definite type of a political leader are discovered. The peculiarities of the electoral culture of Ukraine on modern level are revealed.
Key words: image, public opinion, social base, political leader, political capital, political culture.
УДК 323.22; 327(075); 352
Джабер Наджим Абдулла аль-Темгмг, здобувач
КЛАСИЧН1 ТЕОРП МОДЕРШЗАЦП: МОЖЛИВОСТ1 ЗАСТОСУВАННЯ ДЛЯ ПАКУ
ПроаналЧзовано класичн теорпмодертзацп i деяк аспекти гх впливу на полтич-не життя 1раку. Головн зусилля зосереджено на новому прочитаны вiдомих теорт С. Ханттгтона, Р. Х^гота, Е. Мансфтда, Дж. Снайдера, Ф. Туллiса, гх сучасног т-терпретацп. Вiдзначено труднощi створення загальног теорп модертзацп. Knw4oei слова: класичн теорп модертзацп, виборча система 1раку.
Актуальтсть проблеми. Свого часу «холодна вшна» надала могутнього iмпульсу в пошуку механiзмiв реатзаци морального iмперативу — захисту
202 © Джабер Наджим Абдулла аль-Тетм^ 2010
