Механизм развития стратегий сбыта ведущих автомобильных корпораций на современном этапе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.94

А.в. Пасько МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИЙ СБЫТА

ВЕДУЩИХ АВТОМОБИЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Аннотация. На современном этапе развития мирового автомобилестроения сбытовые стратегии ведущих автомобильных корпораций связаны с поиском новых источников повышения конкурентоспособности. Болъшуюролъ при этом играют глобализация рынков сбыта, развитие информационных технологий, инновационное лидерство. В статье рассмотрены основные черты реализации сбытовых стратегий ведущих автомобильных корпораций развитых стран.

Ключевые слова: мировой рынок автомобилей, транснациональные корпорации, автомобилестроение, стратегии.

Aiexantor pasko THE MECHANISM OF DEVELOPMENT

OF MARKETING STRATEGY OF LEADING AUTOMOBILE CORPORATIONS AT THE PRESENT STAGE

Annotation. At the present stage of development of world automotive industry marketing strategy of leading automobile corporations are connected with search of new sources of increase of competitiveness. Thus globalization of sales markets, development of information technologies, innovative leadership play large role. In the article the main features of development of marketing strategy of leading automobile corporations of the developed countries are considered.

Keywords: world motor vehicles market, multinational corporations, automotive industry, strategy.

Сокращение числа поставщиков до одного-двух и организация закупок по модулям являются важными особенностями стратегий автомобильных транснациональных корпораций (ТНК) в конце XX - начале XXI вв., ведущими к минимизации издержек [3, с. 163, 168]. Система помодульной закупки подразумевает покупку целых модулей у специализированного поставщика (например, арматуры, сидений). Это позволяет вынести за рамки предприятия такие трудоемкие процессы, как, например, монтаж. Системный поставщик действует как промежуточное звено между автомобильными производителями и другими поставщиками.

Большие резервы эффективности заключаются в электронной системе снабжения (E-Procurement). Электронная закупка означает использование информационных и коммуникативных технологий для оптимизации процессов. Интернет-площадки используются как автомобильными производителями, так и поставщиками компонентов, чтобы гарантировать оптимальную связь между предприятиями и снизить издержки, достичь преимущества во времени или более высокой прозрачности на рынке поставки. Целью является снижение издержек.

Параллельно с программами снижения издержек начинается поиск возможностей обмена технологиями. В первую очередь в автомобилях марки «Chrysler» стали устанавливать двигатели, трансмиссии и электронные компоненты от «Мерседес». Как правило, это пионерские технологии, которые сначала используются для премиум-марки и затем, незадолго до смены модели или технологии, передаются на сегмент ниже. Этим обеспечивается сохранение всеми марками и их инженерными подразделениями «своего лица» и не допускается размывание брендов. Одновременно инновационное лидерство поддерживается всеми марками компании.

По оценкам компании «МакКензи», к 2015 г. атрибутами автомобильного производства ста -нут гибкая система субпоставщиков, мультимодельное производство и использование суперсовременных технологий и материалов. Отчасти этот прогноз уже сбывается: все большее число создаваемых и реконструируемых заводов в США являются мультимодельными, т.е. на них в отличие от традиционных производств возможен одновременный выпуск нескольких конструкционно разных

© Пасько А.В., 2014

автомобилей. Такая система уже сегодня позволяет гибко реагировать иа изменения спроса и снижать хранение готовой продукции. Утилизация мощностей таких заводов по сравнению с мономодельными заводами «Хонда» 100 % против 97 %, «Тойота» 99 % против 90 %, у «ДжиЭм» - 93 % против 80 %, «Форд» - 95 % против 76 %. На сегодняшний день 4 из 15 заводов компании «Chrysler» в Северной Америке уже прошли соответствующую перестройку. Для сравнения: у «Ниссана» это 4 из 6, у «Тойоты» - 5 из 9, у «Форда» - 7 из 22 [1].

Одним из факторов, от которых зависит успех автомобильной компании сегодня и в будущем, является ее способность развивать и своевременно внедрять технические инновации. В соответствии с оценками, атрибутами массовых автомобилей к 2015 г. станут двигатели на энергетических ячейках и водородные двигатели, новые синтетические материалы для кузова и системы безопасности. В распоряжении инженеров находятся системы симуляционного инжиниринга будущих моделей, которые благодаря применению цифровых технологий и технологий CAD/CAM позволяют значительно ускорить и удешевить процессы их разработки.

Несмотря на то, что кооперация между производствами легкового и грузового транспорта уже имела место ранее, новая стратегия по созданию общих технологий и модулей потребовала создания единой организационной структуры. Вносятся изменения и в сам процесс исследования, разработок и внедрения. Раньше инновации (такие, например, как системы предотвращения дорожно-транспортных происшествий), возникая в отделе исследований, сначала передавались в отдел разработки для их внедрения на конкретных моделях «Mercedes-Benz», как правило, самого престижного «S» класса, чтобы через «поколение» быть передаными более демократичным моделям, а позже «Chryslery» и коммерческим автомобилям.

В настоящее время сотрудничество начинается на значительно более раннем этапе, с привлечением специалистов по производству и сбыту всех подразделений, с учетом внедрения инноваций в модулях, т.е. без однозначной привязки к модели. Конечный продукт - автомобиль - проектируется таким образом, чтобы была возможность использования данного модуля. В этой ситуации коопера-ция дизайнеров и инженеров разных марок и подразделений, которые сохранят независимость в том, что касается разработки новых моделей, особенно важна, чтобы избежать дополнительных затрат, спланировать график внедрения инноваций в разных сегментах рынка. Целью реорганизации является не создание общих платформ, что стало типичным для массовых производителей, а модулей.

Начиная с основания компаний и до 80-90-х гг. XX в. доминирующей силой в автомобильном бизнесе было производство, его эффективность и инновационность. За исключением конъюнктурных и энергетических кризисов рынок следовал за растущими возможностями производства. С момента насыщения рынка и сокращения технологического разрыва между лидерами и вторым звеном отрасли на первый план выходят маркетинг, бренд и способность производителей находить и даже создавать новые потребности клиентов [2, с. 34].

Автомобильное производство, как никакое другое, способствовало появлению понятия «бренд». Из названия транспортного средства бренд превратился в его самостоятельную характеристику - интеллектуальную собственность, влияющую на спрос и цену продукции; более того, задолго до появления теории маркетинга он сам стал товаром, полностью отделившись от собственно материальной основы (автомобиля и его производства) с точки зрения коммерции и законодательства. По причине все более сложного технологического дифференцирования продукции (техника транспортных средств становится все более похожей, и соответственно технологический отрыв лидеров быстро сокращается) все более важными становятся имидж и эмоциональное содержание марки. Изделие получает психологически обоснованную дополнительную ценность (пользу). Маркетинговая программа как реакция на исчезающие различия между изделиями - это преобразование продукта в систему, при которой клиенту предлагаются не изолированные изделия, а комплексные решения.

Автомобильные ТНК, в производственную программу которых входят разные по своему содержанию бренды, стремятся к осознаваемой клиентами дифференциации, подчеркивая при этом их принадлежность единой компании. В сегодняшних условиях, когда компании стремятся проникнуть в максимальное количество ниш, будь то за счет расширения своего модельного ряда или приобретения других производителей, решающее значение имеет имидж своего основного «домашнего» бренда. Проще это сделать компаниям с сильными премиум-марками. Так, Daimler дополнил свой ассортимент лимузинами «Майбах» и автомобилем особо малого класса «Смарт», опираясь на имидж «Mercedes-Benz».

Японские ТНК пошли по пути «внутреннего роста», более длительного по сравнению с СиПами, но оправдывающего себя в долгосрочной перспективе. Перед начавшими свою экспортную экспансию с дешевых автомобилей компаниями в 1990-е гг. встала задача проникновения в прибыльные высшие сегменты рынка, прежде всего в США. Сделать это с устоявшимся имиджом непрестижных автомобилей было невозможно, и японские производители нашли выход, создав новые бренды «Тойота» - «Лексус», «Мазда» - «Акуру», «Ниссан» - «Инфинити», которые, эксплуатируя имидж надежности производителя, дополняют его новым именем, позиционируемым на уровне лидеров премиум-сегмента.

Структуры в сбытовой сети автомобильных компаний подвергнуты в данный момент серьезным переменам. Вплоть до последнего времени в автомобильной промышленности господствовала практика авторизованных или так называемых официальных дилеров. При этом за дилером закреплялось право продажи и обслуживания (включая продажу запчастей) на определенной территории, т.е. фактически рынок был монополизирован на региональном или даже страновом уровне. Это обеспечивало высокую гарантированную маржу дилерам при отсутствии конкуренции со стороны дилеров той же марки. Дилер, в свою очередь, был обязан поддерживать стандарты, предписанные производителем, выкупать оговоренные объемы и номенклатуру продукции. Данная система организации сбыта имела ряд недостатков, которые в большей мере относились к массовым маркам, однако проявлялись и у производителей элитных автомобилей:

- дилер был жестко связан обязательствами по закупке определенной номенклатуры, что приводило к дефициту одних моделей и затовариванию других;

- сложившаяся однажды географическая схема сбыта отличается негибкостью и порой теряет экономическую обоснованность;

- проблема, сопутствующая излишней плотности дилерской сети, - конкуренция между дилерами одной марки;

- особую проблему для всех производителей представляет так называемый «серый» импорт, т.е. несанкционированные продажи автомобилей и запчастей к ним вне закрепленных территорий.

В последние годы интернет стал важным инструментом развития каналов сбыта в автомобильной промышленности, инструментом в общении с покупателями и частью интегрированных маркетинговых программ наряду с традиционными видами рекламы, телемаркетингом и автосалонами. Причина прежде всего в объеме, разнообразии и удобстве получения информации через интернет. Благодаря ему компании имеют возможность «один на один» общаться с клиентом, присылать ему индивидуальные новости и предложения. При этом, однако, надо отметить, что в отличие от других отраслей клиенты по-прежнему редко используют интернет непосредственно для покупки автомобиля (доля таких продаж в Западной Европе варьируется от 1 % во Франции до 9 % в Швеции [2, с. 47], зато очень интенсивно для получения информации о новинках, особенностях моделей, ценах и спецпредложениях.

Фактором успешного роста крупнейших компаний стало применение информационных тех-

нологий, как публичных, так и внутренних сетей обмена информацией. Процессы компьютеризации стали необходимым условием функционирования любых компаний. ТНК, как никакие другие компании, получили дополнительные конкурентные преимущества благодаря их использованию, в том числе возможность управлять бизнесом непрерывно во всех частях света. Информационные технологии несут в себе кроме преимуществ новые угрозы для деятельности ТНК: зависимость от монопольных производителей ЭВМ и программного обеспечения; рост постоянных издержек, связанных с обновлением технологий; злоумышленные проникновения во внутренние сети компании; сбои в программном обеспечении, способные парализовать работу целых производственных и логистических систем.

Библиографический список

1. Пасько А.В. Мировой рынок автомобилей: современное состояние и тенденции развития // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2009. - № 23.

2. Пасько А.В. Современные стратегии транснациональных корпораций на мировом рынке легковых автомобилей (на примере шведской компании «Volvo»): монография / А.В. Пасько. - М.: Спутник+, 2011.

3. Breidenbach R., Schmidt P., Vlasits M. Creating competitive advantage from global production networks - think beyond scale effects [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mckinsey.com