CC BY
538
Р. А. Чурбанова, Г. Р. Стрекалова
МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Ключевые слова: механизм, конкурентоспособность, организации индустрии гостеприимства, аналитический, формирующий, реализующий, обеспечивающий, этапы реализации, эффект синергизма, новые услуги, гостиница.
Предложен механизм формирования конкурентного преимущества организаций индустрии гостеприимства, реализация которого проходит в четыре этапа: аналитический, формирующий, реализующий и
обеспечивающий. Сущность механизма заключается в достижении эффекта синергизма за счет интенсификации деятельности гостиницы, поиска и использования дополнительных возможностей для производства новых услуг, заключенных в сильных сторонах функционирования гостиницы
Keywords: the mechanism, competitiveness, the organizations of the industry of hospitality, analytical, forming, realizing, providing,
realization stages, effect of the sinergizm, new services, hotel.
The mechanism of formation of competitive advantage of the organizations of the industry of the hospitality which realization passes in four stages is offered: analytical, forming, realizing and providing. The essence of the mechanism consists in achievement of effect of a sinergizm at the expense of an intensification of activity of hotel, search and use of
additional possibilities for production of the new services
Актуальность исследования проблемы управления конкурентоспособностью организаций гостиничной индустрии объясняется теми требованиями, которые предъявляют новые условия хозяйствования к сфере гостиничного бизнеса на российском и международном рынках [1].
Гостиничная индустрия представляет собой один из самых творческих видов бизнеса, включающий три основные элементы: гостиницы, услуги и персонал. Все три элемента взаимосвязаны и составляют основу индустрии гостеприимства, управление конкурентоспособностью которой должно выступать принципом и средством интенсификации деятельности гостиниц, основной целью деятельности которых должно стать не только рост прибыли и завоевание определенного потребительского сегмента рынка, но и в большей степени управление процессом формирования устойчивых конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг. То есть управление конкурентоспособностью гостиниц должно формироваться как комплекс долгосрочных и краткосрочных управленческих воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере обеспечения конкурентоспособности, как гостиницы, так и гостиничного продукта на рынке услуг, а также осуществлять воздействие на интенсификацию усилий по достижению целей и запланированных результатов деятельности гостиницы [2].
В связи с перечисленным в настоящее время возросла необходимость в разработке механизма формирования конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг, целью которых станет максимально полное удовлетвоврение потребностей клиента в гостиничных услугах, обеспечивающих гостинице долгосрочные конкурентные
преимущества.
Предлагаемый нами механизм формирования конкурентного преимущества и процесса
in strengths of functioning of hotel
управления конкурентоспособностью гостиницы включает в себя четыре этапа (рис.1).
Рис. 1 - Этапы механизма формирования
конкурентного преимущества гостиницы
На первом этапе, аналитическом, проводится анализ возможностей и ресурсов гостиницы, с целью выявления резервов для обеспечения устойчивой конкурентоспособности в рамках
категорийности гостиницы и потребительского сегментирования рынка услуг [3].
Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность, позволяет исследовать возможные стратегические направления
деятельности гостиницы в контексте внешней среды и связанные с ними возможности и угрозы. Для гостиницы внешняя среда представляет собой совокупность неконтролируемых или частично контролируемых организацией факторов, оказывающих прямое и косвенное воздействие на успех деятельности гостиницы. Особое внимание следует уделять анализу клиентов.
Второй этап, формирующий, предполагает деятельность по формированию необходимой ресурсной базы и предпосылок для обеспечения конкурентных преимуществ. На данном этапе, исходя из результатов первого, аналитического этапа и выявленных резервов, формируются программы, как основа для третьего этапа, реализующего обеспечение конкурентных
преимуществ и тенденций дальнейшего развития гостиницы.
Резервы повышения конкурентоспособности организаций, функционирующих на рынке гостиничных услуг, необходимо искать в факторах характеризующих:
- собственно гостиницу (имидж, интерьер, расположение);
- гостиничную услугу (разнобрание, количество);
-обслуживание в гостинице (быстрота, качество, своевременность);
- маркетинговую деятельность в гостинице (реклама, информированность).
К резервным направлениям повышения конкурентоспособности гостиниц, обусловленными группой факторов, характеризующих собственно гостиница, следует отнести:
- укрепление репутации и повышение имиджа гостиницы;
- повышение эффективности использования кадрового потенциала;
- укрепление финансового состояния;
- повышение эффективности менеджмента и
качества управленческих решений, построение рациональных организационных структур
управления гостиницей и ее подразделениями и др.
К резервам повышения
конкурентоспособности услуг и обслуживания следует отнести:
- обеспечение соответствия классности услуг заявленному уровню;
- совершенствование состояния номерного
фонда;
- повышение качества инженернотехнического обеспечения гостиничных услуг;
- внедрение современных логистических систем снабжения;
- строгое соблюдение норм и правил оказания гостиничных услуг;
- обеспечение сохранности имущества клиентов, персонала и собственников гостиницы;
- расширение спектра оказываемых дополнительных услуг;
- повышение этики и культуры обслуживания;
- совершенствование организации всех циклов обслуживания потребителей гостиницы;
- внедрение международных стандартов обслуживания в гостиничном бизнесе;
- внедрение современных информационных
технологий, расширяющих доступность
гостиничных услуг и др.
К направлениям повышения
конкурентоспособности гостиницы, основанным на маркетинговых факторах относятся:
- совершенствование ценовой политики;
- совершенствование коммуникационной политики, т.е. обеспечение ее направленности не только на конкретного потребителя, но и на посредников, а также использование эффективных средств и видов рекламы, регулярное участие в выставках и других стимулирующих акциях, усиление связей с общественностью;
- совершенствование ассортиментной политики в соответствии с потребностями рынка и требованиями потребителей;
- совершенствование сбытовой политики и
др[4]
Следует отметить, что ориентация только на одно из направлений, например, только на совершенствование маркетинговой деятельности, или только на финансовое оздоровление, не дадут желаемого результата обеспечения конкурентных преимуществгостиницы.
Меры по повышению конкурентоспособности должны быть комплексными и нацеленными не только на создание внешнего имиджа гостиницы, но и на формирование в сознании персонала ответственности за репутацию гостиницы и успех ее деятельности.
При этом следует учитывать технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические аспекты комплескного подхода к менеджменту.
Программа по формированию и развитию конкурентных преимуществ разрабатывается по ключевым направлениям деятельности гостиницы. В долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном периодах она может включать в себя принятие решений по выбору поставщиков и посредников, конкретных инструментов ведения конкурентной борьбы, цели гостиницы и каждого подразделения или должности, ресурсного обеспечения по кадрам, финансам, информации и т.д., по поддержанию устойчивости экономического развития гостиницы. На этом этапе предполагается расчет рационального распределения ресурсов и обеспечения оперативного контроля над их использованием.
Формирование предпосылок получения конкурентных преимуществ осуществляется посредством разработки прогнозных сценариев. Разработка прогнозных сценариев позволяет выяснить тенденции развития гостиницы в условиях изменения факторов внешней и внутренней среды.
При прогнозировании целесообразно использовать разнообразные методы, как количественные
(экстраполяции трендов, скользящей средней,
регрессионный анализ, экспоненциальное сглаживание, моделирование, модель «затраты-выпуск», цепи Маркова и др.), так и качественные (оценки сотрудников и руководства, опрос потребителей и партнеров, методы аналогии, экспертные методы и др.). Выбор конкрентного метода связан с целью исследования и спецификой информации и требует определенного обоснования
[5].
Третий этап, реализующий, предполагает реализацию принятых решений по основным направлениям достижения конкурентных
преимуществ. На этом этапе, самом
продолжительном по времени, происходит практическое воплощение тех программ, которые сформировались на втором этапе. Важными условиями, от которых зависит эффективность
принятых решений по повышению конкурентоспособности гостиницы являются:
-вовлечение всего персонала гостиницы к процессу достижения ею конкурентных преимуществ;
-мотивация персонала гостиницы; -рациональная организация мероприятий, по формированию конкурентных преимуществ;
-четкие и ясно поставленные цели; -использование внутреннего потенциала гостиницы;
-интенсивность прилагаемых усилий;
-четкая система контроля за результатами. Успешная реализация маркетинговых
программ продвижения гостиничного продукта в рамках категорийности и потребительского сегментирования является еще одним направлением третьего этапа реализации механизма формирования конкурентных преимуществ.
Заключительным этапом формирования конкурентного преимущества организаций
индустрии гостеприимства является четвертый, обеспечиващий этап. Сущность этапа заключается в том, что реализация ключевых направлений деятельности обеспечивают гостинице
отличительные компетенции, которые
характеризуют специфику и особенности потребительского предложения Результатом реализации программ достижения конкурентных преимуществ является приобретение гостиницей стратегически значимых активов.
Ужесточение конкуренции на рынке гостиничных услуг не позволяют гостиницам использовать традиционные стратегии или методы продвижения услуг в отношении потребителей. Возникает необходимость разработки новых программ и генерирование новых идей по привлечению и удержанию клиентов.
Например, важную роль в обеспечении конкурентоспособности гостиницы играет техническое оснащение гостиницы. Любое неисправное оборудование это не только большое упущение, которое может негативно повлиять на
мнение клиента, но и проявление неуважения и безразличного отношения к гостю. В этой связи реализация программ по формированию безупречной материально-технической базы гостиницы может стать залогом ее конкурентных преимуществ. Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество, например, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде, модный дизайн номеров. Таким образом, эффективность механизма реализации технического аспекта будет проявлятся в обеспечение бесперебойного технического обслуживания клиентов, во внедрении новых технологий, в том числе и автоматизированных и информационных. Внедрение высокоскоростного и беспроводного подключения к сети Интернет помогает привлечь большое число организаторов 1Т-конференций [6].
Рассмотрим возможность получения эффекта синергизма при реализации механизма формирования конкурентных преимуществ.
Комплексный подход к управлению конкурентоспособностью организаций гостиничной индустрии базируется на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых услуг. При этом существующие услуги остаются в центре внимания бизнеса, а новые возникают, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах деятельности гостиницы.
Рассмотрим преимущества и недостатки реализации механизма формирования конкурентных преимуществ (табл.1).
Таблица 1 - Преимущества и недостатки
реализации механизма на принципах комплексного подхода для сферы гостиничных услуг
Преимущества Недостатки
Обеспечивает долгосрочные преимущества Для успеха необходимо расширение бизнеса
Предоставляет возможность гостинице расширить ассортимент услуг и обслуживаемых сегментов целевой аудитории Требуются инвестиции в персонал с целью его развития
Обеспечивает финансовую синергию и служит эффективному использованию ресурсов гостиницы Необходимы инвестиции для внедрения мероприятий по всем ключевым направлениям деятельности гостиницы
Результаты от реализации механизма формирования конкурентных преимуществ на принципах комплексного подхода, в зависимости от характера поставленной цели, можно свести к выбору наступательной или оборонительной цели.
При выборе наступательной цели гостиница усиливает свою деятельность, полностью реализуя свое ноу-хау, добиваясь высоких экономических результатов.
При выборе оборонительной цели происходит замещение вида деятельности, идущего на спад и поиск нового направления для роста.
Интерес к реализации механизма формирования конкурентных преимуществ на принципах комплексного подхода для гостиничного предприятия, связан с возможностью получения эффекта синергизма. Синергия в этом случае представляет собой экономический эффект от объединения взаимодополняющих видов деятельности и управленческих возможностей менеджмента гостиницы.
Чтобы эффект от синергизма был достаточным, необходим тщательный отбор новых услуг или сегментов рынка. В результате, гостиничному предприятию будет предоставлена гибкость в выборе конкурентной позиции, возможность для завоевания большей доли рынка благодаря более низким ценам или более высокому уровню сервиса на предлагаемые услуги.
Приведем перечень услуг, обеспечивающих создание эффекта синергизма для предприятий гостиничной индустрии [7,8]:
- общественное питание (кафе, рестораны,
бары);
- индустрия красоты (салоны красоты, spa-центр);
- бытовое обслуживание (химчистка, пункт ремонта одежды, обуви);
-розничная торговля (магазин сувениров, ювелирный магазин, торговый центр);
- туристический бизнес (организация путешествий, продажа авиа и ж/д билетов);
- финансовые услуги (отделения банков, страховых компаний);
- культурный досуг (организация экскурсий, создание арт галереи, тематических выставок);
- развлечения (кинотеатры, аквапарки, центр детских развлечений, боулинг, бильярд);
- оздоровление (фитнес-центры, бассейны, катки и т.п.) и другие области;
Перечень достаточно многогранен и гостиница может выбрать наиболее подходящее.
Потенциальные возможности заключены в маркетинговой деятельности гостиницы, в разработке программ привлечения клиентов путем ценовой дифференциации или путем натурального вознаграждения клиентов. Указанные способы оказывают достаточно большое влияние на развитие инфраструктуры гостиничного бизнеса.
Ценовая дифференциация заключается в использовании специальных ценовых надбавок или скидок с целью привлечения клиентов, для которых цена имеет решающее значение. При этом для других клиентов цены не изменяются. Так, к примеру гостиницы, расположенные в центре имеют более высокие цены и обслуживают более состоятельных гостей, а в выходные дни загружены мало. Из этого можно сделать вывод, что в
выходные или праздничные дни эти гостиницы устанавливают низкие и вполне приемлемые цены для туристов, которые вряд ли бы выбрали для своего отдыха подобную гостиницу при других условиях. Это один из методов привлечения клиентов, когда благодаря разработанной
концепции предприятие делает упор именно на цены услуг, имеющие непосредственное значение для туристов.
Таким образом, у каждой гостиницы должна быть своя многоуровневая система цен с учетом различных групп клиентов.
Использование широкого спектра цен требует особой внимательности и гибкого управления ими. Затраты не должны превышать уровень полученных доходов, чтобы предприятия имели возможность предоставлять клиентам скидки. При установлении ценовой политики гостиницы должны производить четкое разделение всех клиентов по уровням материальных возможностей. Это необходимо для обеспечения соответствия качества услуг возможностям потребителей.
Целью система натурального вознаграждения клиентов является стимулирование гостей на приобретение услуг в конкретной форме. Подобные приобретения засчитываются в качестве
своеобразных бонусных очков, которые
впоследствии дают клиенту право на получение льгот и скидок.
По сравнению с дифференциальным
ценообразованием система натурального вознаграждения имеет ряд преимуществ: клиент не тратит деньги на определенные услуги, «зарабатывает» бонусы, которые переводят на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения.
Гостиница может сообщать информацию клиентам о появлении новых услуг, изменении цен. Это все дает возможность устанавливать с клиентом своеобразный диалог, посредством которого
увеличивается спрос на данный вид услуги, тем самым повышается качество обслуживания. Вместе с тем такая программа позволяет расширять спектр предоставляемых услуг, что побуждает руководителей искать новых партнеров и спонсоров для дальнейшего сотрудничества.
Предложенный в исследовании механизм
формирования конкурентного преимущества способствует появлению нового гостиничного продукта, позволяет планировать состав и структуру клиентского портфеля, сохранять
необходимый качественный уровень
производственно-реализационной гостиничной деятельности по основным и сопутствующим направлениям. Следует отметить, что слепое копирование международных правил производства и предоставления конкурентоспособного высококачественного сервиса, а также разработка программ управления для полносервисных объектов гостеприимства, работающих по принципу западного управленческого моделирования, без учета специфических особенностей российских реалий, вызывает появление модифицированных
разновидностей западного менеджмента, например, западной модели управления по договору франшизы. Это снижает возможности в конкурентной борьбе у гостиниц, работающих на территории России под международными гостиничными брендами, что, в свою очередь, провоцирует искусственный отток клиентурного контингента и способствует активизации «текучести кадров» на всех уровнях управления.
Правильно выбранную стратегию достижения конкурентных преимуществ, механизм ее реализации, тактику операционного менеджмента, наличие хорошо подготовленного кадрового
резерва, выбранную и реализованную систему контроллинга, правильное позиционирование объекта гостеприимства, востребованный пакет гостиничных услуг по основным и сопутствующим направлениям, чёткую ориентацию на клиента следует назвать основными факторами и
элементами механизма формирования
конкурентоспособности гостиничных
организационных структур, желающих получить конкурентное преимущество и стабилизировать своё положение на рынке сервисных предложений.
Реализация механизма формирования
конкурентных преимуществ в сфере гостиничных услуг, обеспечит долгосрочную экономическую стабильность, за счет увеличения прибыльности
гостиницы, снижения затрат на оказываемые услуги,
повышения качества и рентабельности услуг.
Литература
1. Груничев А.С. К вопросу о развитии теории предложения и конкурентоспособности / А.С. Груничев // Вестник Казанского технологического университета. -2010. - № 1. - С. 302-310
2. Кадеева З.К. Принципы территориального размещения промышленных предприятий: кластерный подход / З.К. Кадеева // Вестник Казанского технологического университета. - 2012. - № 8. - С. 385-388.
3. Милова Н.С. Создание конкурентных преимуществ
российских гостиничных предприятий на основе стратегии центрированной диверсификации / Н.С.Милова // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2011 - №11.
[Электронный ресурс]. www.uecs.ru.
4. Шарапов А.Р. Адаптивное управление как фактор конкурентоспособности предприятий нефтехимической отрасли / А.Р. Шарапов, А.А. Гилязова // Вестник Казанского технологического университета. - 2012. - № 8. - С.403-410.
5. Сорокина И.Э. Методы оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов / И.Э Сорокина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. - С. 63-73
6. Отель не имеет права экономить на госте // Отель.-2008.-№ 10.-С.38-39.
7. http://www.russiatourism.ru
8. www.turnovosti.com.ua.
© Р. А. Чурбанова - асп. каф. менеджмента ИСГЗ, [email protected]; Г. Р.Стрекалова - канд. техн. наук, доц. каф.
экономики и управления на ППП КНИТУ, [email protected].
