CC BY
27Боброва Александра Александровна
обучающаяся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Медиавирус как особый способ коммуникации
В статье рассматривается концепция медиавируса как феномена влияния и манипуляции в информационном пространстве.
Ключевые слова: медиавирус, медиапространство, медиасфера, мемы, меметика, коды, гены, массы, массовые коммуникации, новые медиа.
Для цитирования: Боброва А.А. Медиавирус как особый способ коммуникации // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. №° 2. С. 11-15. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0090
Aleksandra A. Bobrova
Master's Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Media virus as a special way of communication
The article deals with the concept of media virus as a phenomenon of influence and manipulation in the information
Keywords: media virus, media space, mediasphere, memes, memetics, codes, genes, masses, mass communications, new media. JEL Classification: L82
For citation: Bobrova A.A. Media virus as a special way of communication. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 2, pp. 11-15. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0090
в:
I настоящее время медиа-индустрия играет огромную роль в жизни людей. Каждый день мы сталкиваемся с огромным количеством информации, которая поступает к нам через различные источники — телевизор, радио, интернет, социальные сети и т.д. Однако, не всегда эта информация является честной и правдивой. В некоторых случаях она может быть специально создана для того, чтобы вызвать интерес у аудитории или даже обмануть ее. Один из таких методов — это медиавирус.
Mедиавирус (англ. media virus) — термин, введенный американским специалистом в области средств массовой коммуникации (СМК) Дугласом Рашкоффом для обозначения медиасо-бытий (где медиа — средства коммуникации), вызывающих прямо или косвенно определенные изменения в жизни общества [Рашкофф, 2003].
Согласно теории Рашкоффа [Рашкофф, 2003], СМК, существуя на деньги рекламодателей и корпораций, вольно и невольно навязывают обществу потребительские ценности (консюме-ризм), формируют соответствующее им общественное мнение, навязывая, тем самым, понимание современного мира.
Вместе с развитием средств массовой коммуникации в мировой массовой культуре появилось поколение «Х», выросшее в тесном контакте со средствами массовой коммуникации масс-медиа, хорошо знакомое с инфокоммуникационными технологиями и функционирующее главным образом в мировом информационном пространстве — инфосфере, или «медиа-пространстве», прообразе виртуальной реальности.
Медиапространство — пространство, создаваемое электронными средствами коммуникации. Это электронное окружение, в котором отдельные люди или группы людей (медиактивисты) с их знаниями психологии, социологии, маркетинга, приемов программирования и психологии влияния, создают группы, целью которых ставится проведение «медиа-диверсий», способных взорвать реальность, создаваемую СМК как упрощенную модель современного мира.
И если раньше «медиа-пространство» большинством людей воспринималось в качестве средства, информирующего людей о реальности, то сейчас все больше людей относится к инфосфере как к самостоятельному феномену, существующему по своим законам. Сейчас медиа-пространство является новой территорией, которая открыта для человеческого взаимодействия, расширения экономики и, в особенности, для социальных и политических махинаций. Она стала нашим электронным конференц-залом: темы, которые ранее обсуждались вполголоса, по дороге домой или за чашкой чая в кругу друзей, сейчас открыто поднимаются в дневных ток-шоу, в прямом эфире, перед публикой, состоящей из людей, «точь-в-точь подобных нам». На смену сплетням и слухам пришло всенародное освещение особо громких сексуальных скандалов. Медиа-пространство также стало нашим «электронным городским вече».
Как упоминалось выше субъектами медиавирусов выступают символические аналитики, медиа-активисты, которые используют информацию, глобальную паутину для достижения определённой реакции со стороны общества.
Медиа-события, вызывающие социальные перемены, распространяются подобно биологическим вирусов в организме-хозяине или в целом сообществе организмов. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиа-вирусы циркулируют в сетях медиа-пространства. именно запуском подобных медиавирусов и занимаются современные медиа-активисты и специалисты по воздействию средств массовой коммуникации. Плодами их работы могут пользоваться предвыборные штабы, крупные корпорации и другие заинтересованные лица.
Медиавирусы — мемы, мемокомплексы меняют восприятие событий. Научная дисциплина, изучающая вирусные и менее влиятельные мемы, называется меметика, плодами которой и пользовался Дуглас Рашкофф для формирования концепции «медиавируса» [Рашкофф, 2003].
Мем — единица значимой для культуры информации. Мемом является любая идея, символ, манера, ситуация или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Термин «мем» и его понимание были введены эволюционным биологом Ричардом Докинзом в 1976 г. в книге «Эгоистичный ген» [Докинз, 1993]. Докинз предложил идею о том, что вся значимая для культуры информация состоит из базовых единиц — мемов, точно так же как биологическая информация состоит из генов; и так же как гены, мемы подвержены естественному отбору, мутации и искусственной селекции [Докинз, 1993]. На основе этой идеи Докинза возникла дисциплина меметика , изучающая вирусные и менее влиятельные мемы, плодами которой и пользовался Дуглас Раш-кофф для формирования концепции «медиавируса».
Мемы также можно определить, как заразные информационные паттерны, которые вос-12 производятся паразитически, инфицируя сознание людей и видоизменяя их поведение, застав-
ляя их распространять этот паттерн. Типичными мемами могут стать слоганы, лозунги, музыкальные мелодии, визуальные изображения.
Имея свойство самореплицироваться, мем может видоизменяться, комбинироваться и разделяться, чтобы формировать новые мемы. Мемы изменяют поведение людей, трансформируют их разум, ставят под сомнение устоявшиеся убеждения, меняют наше общество. Приобретая неожиданные формы, мемы способны прочно интегрироваться во все сферы человеческой жизни. Таким образом, мемы становятся эффективным оружием для привлечения внимания к глобальным проблемам.
Оболочкой медиавируса как фактора, раскрывающего сложность и полноту связей инфосферы, может быть любое событие, изобретение, технология, научная теория, философская система, сексуальный скандал, поп-звезда, публикация на интернет-сайте. Эти вирусы вызывают интерес у потребителей и распространяясь способны вызвать серьезный сдвиг в массовом сознании. Иногда незначительное событие в одной части сложной системы может спровоцировать непредсказуемые катастрофические изменения в другой.
На сегодня одной из сфер распространения медиавирусов является Интернет. Основным признаком «вирусного» распространения информации является именно передача «по эстафете», от одного носителя информации к другому. Получив интересную информацию, один ее носитель старается передать как можно большему числу других, которые также в свою очередь распространяют ее. Современные средства коммуникации позволяют делать это весьма быстро.
Д. Рашкофф выделяет три вида медиавируса [Рашкофф, 2003]:
• преднамеренно созданные медиавирусы, сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Примерами таких вирусов являются рекламные трюки и акции медиаактивистов;
• «кооптированные» вирусы, или «вирусы-тягачи», которые могут возникнуть спонтанно, но мгновенно утилизируемые заинтересованными группами с целью распространения собственных концепций. В качестве примера можно привести скандал вокруг Вуди Аллена и Миа Фэрроу, который использовался республиканцами против демократов для критики семейных ценностей;
• полностью самозарождающиеся вирусы — медиавирусы, вызывающие интерес и распространяющиеся сами по себе. Примерами могут быть новые технологии или научные открытия.
В качестве структуры эффективного медиавируса можно рассмотреть такие понятия как: цель, крючок, средства доставки, средства перепрограммирования, оболочка.
Вирус всегда имеет цель создание множества копий себя, мгновенное распространение, чтобы инфицировать другие клетки/источники:
• крючок — средство захвата внимания, такие как обращение к гражданской совести, страху за своё здоровье, жизнь (повестки из суда, полиции и т.д);
• средства доставки— вбросы через фейковые аккаунты, вброс чз боты, СМИ, онлайн мес-сенджеры, звонки;
• средства перепрограммирования — разоблачение общеизвестного, сообщение секретов — передача «Секрет на миллион», шоковые новости, предсказание будущего (Экстрасенсы) и т.д;
• оболочка — оболочки могут выступать значимое событие, политический скандал, поп-звезда, изобретение, научная теория, философская система, технология. Независимо от особенностей оболочки все медиавирусы способны, вызывая интерес у потребителей, распространяться с большой скоростью и вызывать существенные сдвиги в общественном сознании.
Можно выделить несколько типов вирусных явлений. Вирусные видео — это любой клип с анимацией или фильмом, который быстро распространяется в Интернете. Вирусные видеоролики могут получать миллионы просмотров, поскольку ими делятся в социальных сетях, отправляются по электронной почте, репостятся в блогах. Присутствие такого видеоролика в Интернете растет в геометрической прогрессии, поскольку все больше и больше людей открывают его для себя и делятся с другими. Статья или фото также могут стать вирусными.
Виды вирусных видео:
• непреднамеренное: видео, которые создатели никогда не планировали делать вирусными;
• юмористические: видео, созданные специально для развлечения людей. Забавное смешное видео, которые стремительно распространяется;
• рекламные: видеоролики, предназначенные для вируснои передачи маркетингового сообщения, которое может помочь привлечь внимание аудитории и увеличить популярность продукта, услуги, повышения узнаваемости бренда. Легкость загрузки и удобство распространения в любых социальных сервисах (Tik Tok, ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Google и т.д.) делают медиавирус практически идеальным рекламным средством, ненавязчивым, добровольно и бесплатно тиражируемым самими пользователями;
• благотворительные: видеоролики создаются и распространяются с целью сбора пожертвований. К примеру, летом 2014 г. в соцсетях был хитом Ice Bucket Challenge — испытание ведром ледяной воды (кампания волонтерского фандрайзинга, направленная на повышение осведомлённости о боковом амиотрофическом склерозе и благотворительное финансирование фондов по исследованию этой болезни);
• художественные перформансы: видео, созданное художниками, чтобы поднять проблему, выразить идеи и свободу творчества. Например, вирусное видео «Первый поцелуй» Тати Пилиевой; вирусный ролик, который за два дня набрал почти 20 млн просмотров на YouTube. Тати Пилиева — уроженка Грузии, проживающая в Лос-Анжелесе, попросила 20 незнакомых друг с другом людей поцеловаться на камеру. Процесс получился увлекательный: за 3,5 минуты зрители переживают массу эмоций вместе с героями стильного черно-белого видео. При этом все они одеты в одежду из последней коллекции Wren;
• политические: вирусные видеоролики — это мощнейший инструмент для политиков, повышающий их популярность. Кампания Барака Обамы запустила слоган Yes We Can в виде вирусного видео на YouTube.
Вирусный маркетинг — это метод продвижения бренда целевой аудиторией, которая делает это как осознанно, так и наоборот. Такую рекламу можно назвать «сарафанным радио», которое предполагает распространение информации о бренде ради увеличения аудитории. Как правило аудитория распространяет контент и решает распространить их среди других, например, выносят рекомендации из уст в уста, передают контент через социальные сети, публикуют видео на YouTube, Tik tok, в Однокласники, ВКонтакте, Facebook.
Вирусный маркетинг всегда обращается к чувствам и эмоциям, устанавливает связь между вирусным роликом и брендом. Один из примеров вирусной рекламы в России запуск интернет-маркетинговым агентством TexTerra кампании по продвижению книги «100+ практических хаков для интернет-маркетологов». Книгу предлагали в обмен на репост. Всего было получено более 6000 репостов, и это только в основных сетях без учета Twitter. Качественный контент и грамотная его дистрибуция принесла 16,6 тыс. уникальных пользователей и 30,4 тысячи просмотров.
Для более детального понимания специфики и распространения медивирусов можно рассмотреть конкретные примеры их репрезентации.
Одним из первых медиавирусов был телевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курехиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче «Пятое колесо» 17 мая 1991 г. по Ленинградскому телевидению, который доказывал, что Ленин был грибом и радиоволной. Курехин утверждал, что у него есть совершенно неопровержимые доказательства, что вся Октябрьская революция делалась людьми, которые много лет потребляли соответствующие грибы, имеющие галлюциногенное воздействие на организм и дающие иной путь познания мира и построения настоящего и будущего. И грибы в процессе потребления этими людьми, вытесняли в них личность, и люди становились грибами. Два образованных человека показали всей российской публике, до чего можно договориться в непринужденной дружеской беседе, взяв объектом обсуждения одну из самых табуированных тем (Ленин), и при помощи бредовых, но убедительных доводов довели ее до полного абсурда, лишний раз подтвердив почти безграничную власть телевидения над зрителем.
Еще одним примером медавируса является неосторожное высказывание телеведущей и блогера Регины Тодоренко о домашнем насилии. Произнесенная фраза «А что ты сделала для того чтобы он тебя не бил?» в одном из интервью журналу PeopleTalk стала роковой для карьеры звезды. Подписчики и лидеры мнений, не согласные с позицией Тодоренко, обрушили на нее потоки критики в соцсетях, а жертвы домашнего насилия завалили своими историями. Из-за скандала журнал Glamour лишил Регину звания «Женщина года». Крупные рекламодатели — PepsiCo (сок J7) и Procter & Gamble (подгузники Pampers, шампуни Aussie) — отказались от сотрудничества с телеведущей. Опрошенные Forbes эксперты оценили потери Тодоренко в сумму от 50 млн до 100 млн рублей.Телеведущая, однако, проделала работу над ошибками. Признала неправоту,
принесла извинения в Instagram, а затем выпустила на YouTube документальный фильм про домашнее насилие и пожертвовала фонду «Насилию.Нет» 2 млн рублей. Спустя время, количество ее подписчиков в Instagram за месяц после скандала выросло на 400 тыс. человек.
Данное событие стало триггером для общества, которое помогло в дальнейшем многим женщинам высказаться, тем самым тема домашнего насилия стала актуальной в России. Не смотря на негативный контекст и другие последствия, запущенный медиавирус является отличным примером положительного влияния на общество в целом.
Еще одним ярким примером медиавируса является скандал вокруг продюсера Харви Вайн-штейна, которого после разоблачительной публикации в газете обвинили в сексуальных домогательствах сразу несколько актрис первой величины. После этого Вайнштейн был уволен из возглавляемых им Miramax Films и The Weinstein Company, а также исключен из американской и британской киноакадемий. История Харви Вайнштейна подарила миру движение #MeToo и породила одну из самых ожесточенных глобальных общественных дискуссий. Начало положила актриса Алисса Милано, которая разместила в Twitter пост и предложила женщинам, пережившим насилие, выставить хештег #MeToo. За первые 24 часа на ее пост поступило свыше 500 тыс. ответов. Движение #MeToo продемонстрировало солидарность с жертвами и показало, что американские женщины больше не склонны разделять мужскую точку зрения на взаимоотношения полов и готовы отстаивать собственные интересы — даже если это не нравится мужчинам.
Позже в сети появился ответный хэштег #HowIWillChange, под которым мужчины пишут, как хотят изменить ситуацию в обществе, в котором женщин притесняют. Скандал с Вайнштей-ном стал триггером для лавины признаний жертв сексуальных преступлений. Дело против Вайн-штейна было только началом. С октября в СМИ регулярно стали появляться новые имена актеров, продюсеров, режиссеров и музыкантов, подозреваемых в домогательствах к коллегам и подчиненным. Среди них: глава Amazon Studios Рой Прайс, актер Бен Аффлек, режиссер Ларс фон Триер, актер Эд Вествик и другие.
В результате, медиавирус Харви Вайнштейн оказал влияние не только на киноиндустрию, но и не все общество в целом. Владельцы многих компаний стали разрабатывать внутренние правила, регламентирующие деловое общение с женщинами. Теперь деловые встречи не могут проходить в кабинете один на один или при закрытой двери, если речь идет о женщинах моложе 35-40 лет. Кинокомпании ввели запрет на проведение кастингов «на дому», а для съемок сцен секса теперь необходимо приглашать специальных консультантов. Отныне молодым женщинам будет сложнее получить работу в богатых и крупных компаниях, поскольку в глазах работодателей их наем связан с определенными рисками.
Таким образом под медиавирусом в современном мире можно понимать информационную-коммуникативную технологию, которая меняет мир, общество, человека с помощью создания и распространения различных идей, инфоповодов, привлекающих внимание аудитории в силу необычной специфики, сенсационности, юмористического характера, навязывая потребительские ценности, формируя соответствующее общественное мнение и понимание современного мира.
Литература
Докинз Р. Эгоистичный ген. М.: Мир, 1993.
Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. М.: У-Фактория, 2003.
References
Dawkins R. The selfish gene. Moscow: Mir, 1993. (In Russian)
Rashkoff D. Media virus. How Pop Culture Secretly Affects Your Mind. Moscow: U-Faktoriya, 2003. (In Russian)
