CC BY
16Медиа-пространство как объект управленческой деятельности: социологический аспект
Мусабаева Д.А.
В статье рассматривается медиа-пространство как объект управленческой деятельности. Выявляется сущность медиа-пространства через призму социологических подходов к концепту социальное пространство. Рассматривается социально-управленческая технология медиапланирование как инструмент решения проблемы сегменти-рованности медиа-пространства при разработке информационных кампаний. На примере телевизионного планирования даётся краткое описание показателей, на основе которых осуществляется выбор медиа-носителей.
Ключевые слова: медиа-пространство, социальное пространство, информационное управление, медиапланирование, целевая аудитория.
Musabaeva D.A.
Media-space as an object of management: sociological aspect The article deals with media space as an object of management. The essence of media space is revealed through the prism of sociological approaches to the concept of social space. The article considers the socio-management technology media planning as a tool for addressing the problem of segmentation of the media space in the development of information campaigns. On the example of television planning is given a brief description of the indicators on the basis of which media is selected. Key words: media space, social space, information management, media planning, target audience.
Современный этап развития человеческой цивилизации рассматривается как переход к информационному обществу. Все многообразие теоретических разработок, описывающие новое состояние социальной реальности, сводится к тому, что информация становится главным ресурсом в обществе, а информационная революция не только обусловила преобразование общественной жизни, но и стала катализатором формирования новой среды - информационно-коммуникационного пространства, или медиа-пространства.
Понятие медиа-пространство получило широкое распространение в сфере массовых коммуникаций, однако для социологической науки не является концептуально проработанным в полной мере. Среди социологов наиболее полное определение представлено в работах Е.Н. Юдиной. По мнению учёного, «медиа-пространство может быть позиционировано как особая реальность, являющаяся частью социального пространства и организующая социальные практики и представления агентов, включенных в систему производства и потребления массовой информации»1. Данное определение справедливо отмечает, что ядром, организующее медиа-пространство, выступает массовая информация, которая органично объединяет социальные институты, организации, группы и отдельные личности, имеющие отношение к её производству и потреблению.
Чтобы понять категориальную сущность медиа-пространства необходимо обратиться к понятию социальное пространство.
Социальное пространство достаточно широко распространенный концепт в социологическом дискурсе и имеет различные подходы интерпретации. Так О.С. Чернявская рассматривает три возможных подхода к определению социального пространства: как обстоятельство взаимодействия, как статусная структура и как социальные смыслы физического пространства2.
Рассмотрение социального пространства как совокупность смыслов физического пространства была предложена немецким социологом Георгом Зиммелем. С его точки зрения, пространство является социальным в силу того, что его невозможного отделить от созерцающего субъекта, в социальном действии которого проявляется смысл пространства. Эта идея в понимании социального пространства прослеживается в работах И. Гофмана3, Э. Гидденса4, А. Лефевра5, а также отечественного учёного А.Ф. Филлипова6. Учёные концентрируют свой научный интерес на изучении общих смысловых форматов социальной реальности, которые в трудах И. Гофмана получили название «фреймы», а в работах А. Лефевра - «производство пространства» (спатиализация).
Концепция социального пространства как пространство взаимодействия социальных акторов была предложена французским мыслителем Пьером Бурдье. Понятие социального пространства занимает центральное место в его социологической теории, называемой структуралистским конструктивизмом. Учёный рассматривал социальное пространство как топологическое, то есть непрерывное образование. Свойства такого образования остаются неизменными при деформации, причём «можно изобразить социальный мир в форме многомерного пространства, построенного по принципу дифференциации и распределения»7.
Топологический подход позволил учёному представить социальное пространство как совокупность силовых «полей». Понятие «поле» позволяет объяснить многообразие индивидуальных позиций в социальном пространстве: индивидуальные позиции представляют собой уникальные сочетания разных полей и сил. Место агента в социальном пространстве может быть понято только через взаимное расположение агентов, обладающих различными видами капитала (экономическим, культурным, символическим, социальным). Именно распределение различного вида капитала структурирует поле.
Другой подход рассматривает социальное пространство как порядок социальных позиций (статусов) социальных акторов. Данный подход был разработан П. Сорокиным в его теории социальной стратификации и социальной мобиль-ности8. Разработанные теории Сорокина подчёркивают определённое положение индивида
в некоторой системе координат, которая и обозначает социальное пространство. При этом данная система координат является многомерной. Каждый индивид занимает определённое положение в данной системе, которое Сорокин определяет как совокупность его связей со всеми группами населения, а также внутри каждой из этих групп. Каждая социальная позиция предписывает индивиду, занимающую ее, определённые требования, а также влияет на его взаимодействие с другими людьми. Соответственно, чтобы определить положение индивида в социальном пространстве, необходимо определить его отношение к другим людям,
Питирим Сорокин подчёркивал три главные характеристики социального пространства. Первая характеристика заключается в том, что оно существует объективно, независимо от воли членов общества. Вторая - отношения между членами общества иерархизированные, а также существует возможность горизонтального и вертикального перемещений в данном пространстве, сопровождающиеся сменой занимаемой позиции. Третья особенность - социальное пространство характеризуется многомерностью: есть возможность выделить множество пространств по разным критериям, и к каждому этому пространству может быть применима система социальных координат, которую выбирает исследователь.
Для того, чтобы проанализировать структур медиа-пространства, обратимся к схеме Лефевра. Согласно данной схеме в медиа-пространстве выделяется следующее строение: масс-медиа, которые составляют фундамент производства и передачи массовых информационных потоков, социальные отношения медиа-агентов, связанные с производством и потреблением информации, и информационный символический продукт, в форме которого распространяется массовая информация.
Социальные отношения медиа-агентов, связанные с производством и потреблением массовых информационных потоков в рамках разработки и реализации информационных кампаний, приобретают форму информационного управления.
Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный характер и объекту управления предоставляется определя-
119
1
емая субъектом управления информационная картина, ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения9.
Субъектом информационного управления выступают носители социальных интересов, которые реализуют посредством СМИ свои цели. Целями субъектов управления, как правило, выступают изменения массового сознания и поведения. Объектом информационного управления выступает массовая аудитория, целью которой является получение информации, необходимая для ориентации в среде существования. Однако при планировании информационных кампаний объектом часто выступает отдельный сегмент, его определяют как целевая аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа людей, на которую направлено информационное сообщение. В основу сегментации целевой аудитории могут быть положены различные признаки в зависимости от поставленных целей и задач информационной кампании: гендерный, классовый, возрастной, по материальному положению, профессиональный или отраслевой, поведенческий, психографический (на основе психологических особенностей и стиля жизни) и т.д. Каждый признак может быть в дальнейшем конкретизирован: так в рамках территориального аспекта могут быть выделены целевые аудитории по регионам, городские аудитории, сельские аудитории. Целевая аудитория может включать в себя несколько признаков одновременно.
Необходимость в сегментации аудитории при планировании информационных кампаний возникает при выборе медиа, посредством которых осуществляется распространение информационного сообщения. Каждая целевая аудитория характеризуется своим медиа-потреблением так же, как и каждый медиа-носитель (телеканал, радиостанции, газеты и журналы, интернет - ресурсы и т.д.) имеет свою аудиторию. С каждым годом наблюдается рост количества средств массовой информации. По данным Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций в настоящее время зарегистрировано 3447 радиостанций, 28872 журналов, 21148 газет, 5456 сетевых изданий, 4841 электронных периодических изданий10. Подобная ситуация формирует проблему управления до-
1
ставкой информационного сообщения при разработке и реализации информационной кампании, так как необходимо учитывать специфику как адресной аудитории, так и канала коммуникации. Решением данной проблемы информационного управления выступает технология медиапланирования.
История медиапланирования берёт своё начало с исследования американского рекламиста Роджера Бартона. В 1964 году он пришёл к мысли, что «продвижение товаров или услуг на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учётом плана работы со средствами массовой информации»11. При этом под планом работы со СМИ Бартон подразумевал разработку стратегии, которая позволила бы максимально эффективно использовать средства массовой информации. Медиапланирование развивалась преимущественно в рамках медиа-рекламной сферы. Поэтому большинство трактовок определяют данной понятие через призму рекламной деятельности. Однако стоит отметить, что медиапланирование не ограничивается только рекламной сферой и применимо к любому типу информационного сообщения, распространяющиеся посредством СМИ.
Наиболее общее определение медиапланирования представлено в работах Бузина В.Н.. По его мнению, медиапланирование - это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определённым социальным группам и минимальное распространение этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена.12
Инструментарий медиапланирования позволяет управлять информационными потоками и массивами в огромном многообразии СМИ, обеспечивая адресную доставку информации. Информационной поддержкой медиа-планирования выступают социологические исследования, проводимые компанией Media-Scope. Данная компания создала логическую систему информационного обеспечения. Эта система включает в себя базы данных, которые являются результатами мониторинговых медиа-исследований по ряду проектов: исследование аудиторий радиостанций (Radio Index), измерение телевизионной аудитории России (TV index), исследо-
120
Теория и методология_Срцир
,-югня №1 2018
Таблица 1
Основные показатели при планировании информационной кампании на ТВ: этап выбор телеканалов
Показатель Описание показателя Формулы расчёта
TVR. средний рейтинг Рейтинг временного промежутка (передач и, рекламного блока) с учетом продолжи тел ьноСТЙ просмотра и выражается а процентах от целевой аудитории (ЦА) TVR - Аудитория события/Размер Целевой аудитории х 100
Share, доля телесмотрения Доля телеканала в совокупном телссмотрении за тот же период Share = TVR/Total TV TVR x 100, где Total TV TVR -совокупное телесмотрение: иропеит ЦА смотрящих телевизор в данный момент времени, от всего объёма J [Л
Affinity, индекс соответствия Показатель качественной оценки иоси геля. Он показывает, насколько просмотр телеканала характерен дтя данной целевой аудитории Affinity- TVR IДА/ TVR LA x 100, где БА базовая ауди гория телеканала
СРТ (Cost per thousand) Показатель отражает стоимость за 1000 контактов с ЦА СРТ=СРС*1000, где СРС - стоимость за 1 контакт СРС= СЕР TVR / {Размер целевой аудитории/! 00)
вание аудитории прессы (National Readership Survey), исследование характеристик аудиторий в Интернете (Web-index), исследования медиап-редпочтения и потребительского предпочтения (Marketing Index)13. Данные, полученные в ходе подобных исследований, отражают текущее состояние медиа-среды.
В процессе первого этапа планирования информационной кампании база данных Media-Scope позволяет осуществить сравнительную оценку относительно медиа-потребления той или иной аудитории, выбрать оптимальный медиа - сплит и сплит медиа-носителей информации, подходящие для целей информационной кампании.
Выделяют следующие критерии, по которым осуществляется сравнение средств массовой информации:
■ Селективность (избирательность) аудитории - это характеристика медиа-носителя, которая заключается в доведении информационного сообщения до определённой социальной группы населения при минимальной «пустой доставке».
■ Потенциальный охват - это свойство медиа-носителя аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих слушателей, читателей, зрителей.
■ Скорость аккумулирования аудитории -свойство медиа-носителя, которое показывает, сколько выходов или сколько времени потребуется медиа-носителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.
■ Географическая гибкость - свойство медиа-носителя охватить необходимые географические области. Так, если целевой аудиторией выступает всё население России, то признак географической гибкости уходит на второй план, на первый план выходит показатель охватности каналов распространения информационного сообщений. Если же целью информационного воздействия является определённа группа людей, проживающая в отельном федеральном округе или регионе, то геопоказатель становится первостепенным.
■ Контроль предъявления информационного сообщения - возможность контролировать
выходы информационного сообщения в данном медиа-носителе.
При планировании информационных кампаний данные критерии конвертируются в определённые показатели, на который опирается менеджер при осуществлении выбора каналов распространения информационных сообщений.
Если рассматривать планирование информационной кампании на ТВ, то основополагающим медийным показателем при выборе медиа-носителя выступает эфирный рейтинг «TVR». Он представляет собой оценку аудитории, которая видела то или иное событие на телеканале. Событиями могут выступать программа, рекламный ролик. «TVR» применим и в целом к телеканалу. В данном случае он будет показывать среднее значение телесмотрения телеканала за определённый период.
Другой важный показатель при планировании выступает доля телесмотрения «Share» , показывающий суммарный рейтинг аудитории данного медиа-носителя среди других носителей информации в пределах одного медиа за один и тот же период. Здесь следует провести разграничения между понятиями медиа, или средствами массовой информации, и медианосителями, или носителями информации. Под медиа понимается общая категория средств доставки информации, в то время как медиа-носитель - это конкретное средство доставки информации. Так, например, ТВ выступает традиционным медиа, в то время как телеканалы (Первый канал, Россия 1, НТВ и другие) выступают медиа-носителями.
Индекс соответствия, или «Affinity», показывает насколько просмотр того или иного телеканала характерен для целевой аудитории.
Важным компонентом планирования тв-сплита выступает показатель, отражающий экономическую эффективность. Таким показателем выступает «CPT», отражающий стоимость за 1000 контактов с целевой аудиторий.
Вышеупомянутые показатели рассчитываются по определённым формулам, представленные в табл. 1, и опираются на статистические данные, аккумулированные в программном обеспечении Media-Scope.
После определения каналов распространения, которые будут задействованы в информационной кампании, необходимо перейти к более детальному планированию размещения информационных сообщений,
Для каждого типа медиа характерен свой набор медийных показателей, которые позволяют управлять информационным воздействием. Данные показатели выполняют функцию формализации информационной среды, благодаря чему есть возможность их сравнивать и выбирать оптимальные СМК и носители для решения конкретной задачи информационной кампании.
Ссылки:
1 Юдина Е.Н. Медиапространство как новая социологическая категория // Преподаватель XXI век. 2008. № 2. С.156
2 Чернявская О.С. Социальное пространство: обзор теоретических интерпретаций // Социология. Психология. Философия. Вестник Нижегородского университета им. И. И. Лобачевского. 2008, № 5. С.334
3 Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М.: КАНОН-пресс-Ц, 2000. - 304 с
4 Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. - М.: Академический проект, 2003. - 528 с
5 Лефевр А. Социальное пространство // Неприкосновенный запас. 2010. № 2. С. 3-14.
6 Филиппов А.Ф. Социология пространства. - СПб.: Владимир Даль, 2008. - 285 с.
7 Бурдье П. Социология политики. - М., 1993.С.55-56
8 Сорокин П.А. Социальная мобильность [пер. с англ. М. В. Соколовой]. - М.: Academia: LVS, 2005.- 588 с
9 Шубин А.Н., Пелихов В.П. Задачи оптимизации медиапланирования в информационном управлении // Проблемы управлени-я.2003.№2.С.53
10 Данные из общероссийского реестра средств массовой информации по состоянию на 30.06.2017 года URL: https://rkn.gov.ru
11 Коломиец В.П. Медиарекламная индустрия: рассуждение о будущем// Теория и практика медиарекламных исследований. Вып.4.М.-:НИПКЦ Восход-А.2014.С.7
12 Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: учеб. пособие /В.Н. Бузин, Т.С. Бу-зина.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2015. С.43
13 Официальный сайт исследовательской компании Mediascope URL: http://mediascope.net/
1
122
