CC BY
40
<
£ О
е
Наталья Югринова
Матч
за третье место
В РОССИИ ОЧЕРЕДНОЙ БУМ КОВОРКИНГОВ И АНТИКАФЕ — ФОРМАТОВ, КОТОРЫЕ ПЫТАЮТСЯ КОНКУРИРОВАТЬ С ДОМОМ И ОФИСОМ ЗА ПРАВО СТАТЬ ГЛАВНЫМ ПРОСТРАНСТВОМ ДЛЯ УЧЕБЫ, РАБОТЫ И ДЕЛОВЫХ ВСТРЕЧ. УСПЕШНОЙ МОНЕТИЗАЦИЕЙ МОГУТ ПОХВАСТАТЬСЯ ЛИШЬ ЕДИНИЦЫ ЗАВЕДЕНИЙ. И ТЕМ НЕ МЕНЕЕ В ПОИСКАХ РЕЦЕПТОВ ПОВЫШЕНИЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ВЛАДЕЛЬЦЫ «ТРЕТЬИХ МЕСТ» УЖЕ ВОВСЮ МАСШТАБИРУЮТ СВОИ ПРОЕКТЫ НА РЕГИОНАЛЬНЫЕ И МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ.
Первое место — это дом: здесь вы живете, спите и храните свои вещи. Второе место — работа: здесь вы проводите максимум своего времени. Третье место, если следовать теории американского социолога Рэя Ольденбурга, предложенной в 1989 году, — это любое пространство вне первых двух, где люди собираются, общаются и обмениваются мнениями. «Идея не нова, «третьи места» неформально существовали всегда, — считает Иван Митин, основатель сети свободных пространств «Циферблат». — В Багдаде роль такового играют парикмахерские, куда мужчины приходят поболтать и обсудить новости. В Москве им может быть магазин музыкальных инструментов или книжный, городской парк, библиотека, даже прачечная».
Социальная функция третьих мест — неплохая основа для бизнеса: люди охотнее идут туда, где могут не только общаться, но и получить некий финансовый результат этого общения. Поэтому удачнее всего концепция прижилась в формате коворкингов — пространств для работы, альтернативных дому и офису, предназначенных для начинающих предпринимателей, фрилансеров, удаленных работников и разного рода «свободных художников». «В коворкингах ты лишен зашоренности и шаблонности стандартного офисного пространства, — объясняет Павел Берман, управляющий петербургского коворкинг-центра «Зона действия». — Здесь, как правило, минимум внутренних стен и перегородок, максимум уютных деталей. С другой стороны, здесь нет тапочек, халата и холодильника, которые расслабляют работников в домашних условиях». Владельцы коворкингов утверждают, что работа в третьем
месте эффективнее, чем дома или в офисе: здесь можно быстрее обзавестись полезными знакомствами, «прокачать» нужные навыки и почерпнуть новые идеи.
Коворкинги и антикафе в России переживают уже вторую волну популярности: первым проектом такого типа стала екатеринбургская «Башня», открывшаяся в 2008 году. Вслед за ней десяток похожих заведений появился в Москве и Петербурге. Впрочем, концепция оказалась слишком новой и непривычной для «креативного класса», а из-за кризиса упала деловая активность, вместе с нею — и посещаемость. В следующие год-два почти все российские коворкинги, включая «Башню», закрылись. Основатель последней Алексей Глазков тогда написал в своем блоге, что не верит в возможность превратить коворкинги в коммерчески привлекательный бизнес. Спорить с ним никто не решался вплоть до 2012 года, когда формат мало-помалу начал появляться вновь. Сегодня, по разным оценкам, в России от 30 до 80 коворкингов, из них примерно лишь каждый пятый — в регионах. По мировым меркам это не много: как подсчитал берлинский коворкинг-агрегатор Deskwanted, в 2013 году во всем мире насчитывалось более трех тысяч таких мест, причем около 90% из них приходится на Северную Америку и Европу.
КЛУБ, СЕМЬЯ, РАБОТА
Коворкинги «второй волны» пытаются избежать всех основных ошибок предшественников: тщательно подходят к выбору местоположения, активно занимаются интернет-маркетингом, налаживают связь с аудиторией, выходящую за пределы привычных отношений между
арендодателем и арендатором. А заодно активно отстраиваются от конкурентов, сужая целевой сегмент и занимая многочисленные — и пока еще совсем свободные — ниши.
Архитектор Антон Хмельницкий, со-основатель московского премиального ко-воркинга Cabinet Lounge, предпочитает называть свое детище «клубным офисом»: в его основу легла модель типичного английского бизнес-клуба, модифицированная под российские реалии. «Наша аудитория — люди, которые не нуждаются в офисе «с девяти до шести», но бизнес которых связан с проведением разного рода встреч на высоком уровне, — поясняет он. — Это могут быть те же стартаперы, но в определенных областях: финансовые и налоговые консультанты, высококлассные хедхантеры, дизайнеры. По разным причинам всем им время от времени нужен представительский офис. Кто-то живет за границей или в Санкт-Петербурге и бывает в столице «набегами». У кого-то основной офис далеко от центра, и бизнес-партнера приглашать туда не всегда удобно».
В старинном особняке на Лубянской площади Cabinet Lounge занимает несколько этажей. Внутри — дорогая мебель, панорамные окна, подлинники картин современных художников. Кроме десятка «диванных» зон для встреч на пару человек, есть переговорные комнаты на несколько десятков участников, рабочие места с полным функционалом и обеденная зона. Кейтеринг осуществляют два ресторана по соседству, причем для членов клуба они предоставляют скидку в 10-15%. В аренду помещения и интерьер первоначально вложили около двух миллионов долларов. «В отличие от английских бизнес-клубов, которые внешне все похожи на бизнес-лаунж в аэропорту, мы тщательно занялись внутренним убранством помещения, — говорит Хмельницкий. — Для русского предпринимателя важно, чтобы его офис выглядел дорого». Кроме клубного этажа, Cabinet Lounge имеет два этажа готовых офисов площадью в 15-20 квадратных метров, которые можно снять на более длительный период, чем стандартный месяц членства в клубе. Их основатели коворкинга обустроили позднее, потратив на это еще около миллиона долларов.
Клубная карта основного вида в Cabinet Lounge стоит 15 тыс. рублей в месяц, плюс вступительный взнос такого же размера. За эти деньги гость получает доступ на клубный этаж, может проводить встречи и пользоваться всей инфраструктурой, услугами консьержа, секретарей, персональных ассистентов. Еще одна статья дохода — мероприятия: несколько раз в месяц клуб организует встречи с публичными фигурами в закрытом формате. Попасть на них без членской карты невозможно. «Мы постарались сделать клуб более социальным, чем британский прообраз, — комментирует Хмельницкий. — У нас бывают самые разные люди, от Навального до Якунина. Причем речь идет не о формальном лектории. Выступающим задают довольно острые вопросы, это настоящий дискуссионный клуб».
Основатель сети свободных пространств «Циферблат» иван Митин придумал формат антикафе. В его заведениях с посетителей берут деньги не за еду и напитки, а за время. Франшиза «Циферблата» недавно открылась в Лондоне; на подходе Торонто и нью-йорк
Петербургский коворкинг-центр «Зона действия» делает ставку не на публичные мероприятия и конференции (к слову, они тоже есть: ивент-зона коворкинга может принять до 300 гостей лекционных событий и до тысячи участников выставочных мероприятий), а на образовательные курсы. «Одно из самых популярных направлений — курсы старта-пов, — рассказывает Павел Берман. — К нам приходят ребята с идеями в области информационных услуг, маркетинга и пиара. Главное, что мы даем, — шанс найти инвестора: после окончания обучения все проекты рассматриваются группой приглашенных венчуристов. Обычно из двадцати проектов четыре-пять уходят под инвестиции». Кроме этого, коворкинг проводит курсы интернет-маркетинга и организации мероприятий. Больше половины прошедших обучение работают по специальности, тем более что «Зона действия» предоставляет возможность стажировок и трудоустройства. Тем не менее самый стабильный источник дохода, по признанию управляющего, — все-таки сам коворкинг: он дает возможность планировать доходы заранее, варьируя количество доступных рабочих мест, плюс обеспечивает постоянный объем арендной платы от субарендаторов. «Но если бы мы не занимались образовательной площадкой и мероприятиями, то не смогли бы обеспечить заполнение основного пространства», — замечает Берман. За счет внушительной площади в 670 квадратных метров и большой вместимости «Зоне действия» удается предлагать одни из самых низких цен в Санкт-Петербурге: работа на любом незанятом месте обойдется коворкеру в 7,5 тыс. рублей в месяц, на фиксированном — на тысячу рублей дороже.
22-летняя Виктория Драгун, основательница московского коворкинга Union Place, называет себя «бизнес-мамой», а свой проект — «бизнес-семьей». Небольшой коворкинг на Тверской действительно похож на некую общину. Здесь нет случайных посетителей: каждый коворкер проходит предварительное собеседование на соответствие ценностям и идеологии пространства. «Мы привлекаем не типичных фрилансеров, а именно предпринимателей, людей с бизнесом, пусть и начинающих, — объясняет Драгун. — Проекты, которые мы подбираем, должны подтягивать каждого из участников вверх. Мне всегда не нравилось, что в коворкингах работают разобщенные люди, которых ты видишь случайно, время от времени. У нас из-за того, что окружение подобрано грамотно, возникает некая семейственность: каждый человек становится важным и нужным. Для бизнеса это тоже хорошо: срок пребывания у нас каждого коворкера удлиняется, что стабилизирует заполняемость». Когда в бизнес-семью приходит новый член, им и его бизнесом начинают серьезно заниматься, осуществляя многостороннюю «докрутку». В нее входят специализированные мероприятия, анализ бизнеса, личный коучинг человека — мощная прокачка и бизнеса, и личности. В отчетах об успехах и неудачах, которые каждый
Антон Хмельницкий открыл в Москве закрытый бизнес-клуб по английскому рецепту: Cabinet Lounge — что-то среднее между коворкингом представительского уровня и клубом по интересам. Теперь концепцию, адаптированную к русским реалиям, он собирается опробовать в Лондоне
клиент Union Place выкладывает в социальные сети, встречаются, например, данные о том, в какое время коворкер поужинал, чем занимался физически и сколько книг прочитал. «Как правило, менеджмент слабо участвует в мероприятиях и жизни своих коворкеров, — говорит соуправляющий директор Union Place Екатерина Чапыгина. — Мы приглашаем внешних тренеров, но вместе с тем и сами вникаем в проблемы каждого члена бизнес-семьи. Бывает, что у кого-то неплохо идут продажи, а потом резко останавливаются. Иногда возобновить их можно, только решив какую-то личную проблему человека, поддержав его». Еще один важный бонус — ресурсы организаторов, которыми они охотно делятся с бизнес-семьей. «Мы можем подсказать нужный контакт, предложить поставщика, подкинуть грант или конкурс, — говорит Виктория Драгун. — Бизнес — это связи, и количество шагов, которые ты должен совершить до нужного тебе человека, может быть критичным». В среднем пакет участника «с до-круткой» в Union Place стоит 17 тыс. рублей в месяц, но есть и бюджетные варианты за 9 тыс.
ВРЕМЯ — ДЕНЬГИ
В теории открытие коворкинга — дело нехитрое и недорогое. Надо всего-то найти помещение, поставить столы и стулья, обеспечить доступ к интернету — и можно набирать клиентов. Так, владелице екатеринбургского проекта E-Coworking Ольге Мартьяновой открытие коворкинга стоило 50 тыс. рублей. Виктория Драгун из Union Place вообще обошлась нулевыми стартовыми инвестициями: вначале она придумала проект и собрала заявки участников с помощью соцсетей, а затем на предоплату по контрактам сняла офис и купила для него мебель.
Но не все так просто. Чтобы в пространство потянулись люди, нужно создать подходящую атмосферу, активно пропагандировать концепцию коворка, обеспечить информационное и событийное наполнение. «Многие, — утверждает Виктория Драгун, — открывают коворкинг просто для того, чтобы отбить арендную плату за собственный офис: я, мол, сниму помещение в центре, буду в нем работать сам и позову других. Это бред! Даже если удастся найти коворкеров, никто не гарантирует, что через месяц они не разбегутся. Тебе снова придется искать людей, вместо того чтобы заниматься развитием своего бизнеса». «Коворкинг — это бизнес, у которого отсутствует четкая и понятная бизнес-модель, — соглашается Павел Берман из «Зоны действия». — Доходность в нем балансирует на грани арендной ставки: чем она ниже, тем выше чистая прибыль. Коворкинг никогда не будет приносить миллионы». Ежемесячный оборот «Зоны дей-
ствия» колеблется в пределах 650-700 тыс. рублей, оборот Union Place — около 400 тыс. Cabinet Lounge получает от коворкинга и сдачи офисов в аренду около $3 млн в год (до появления офисных этажей оборот был вдвое меньше).
Владельцам такого бизнеса приходится зарабатывать не с каждого рабочего места, а с каждого квадратного метра площади. Как правило, это делается за счет продажи карт без фиксированного места и генерации дополнительной ценности. Площади сдают субарендаторам (кофейням, юридическим и бухгалтерским сервисам и т. д.), проводят мероприятия, конференции и выставки.
Бизнес к тому же остро подвержен сезонности: в майские праздники и летний период количество публики резко падает. «Плюс в том, что это очень гибкий бизнес: как только ты видишь отток, можно быстро придумать и запустить какую-либо акцию по привлечению коворкеров», — делится профессиональными секретами Виктория Драгун. Например, предложить скидки на определенные дополнительные услуги, устроить игру на повышение продаж у клиентов, привлечь бесплатным семинаром или мастер-классом на злободневную для ко-воркера тему.
Совершенно другую модель монетизации бизнеса придумал Иван Митин, основатель сети свободного пространства «Циферблат». В 2011 году он открыл в Москве первое в мире антикафе — место, где деньги берут за проведенное время, а не за еду и напитки. Расчет с гостем производился по формуле «минута — рубль» (сейчас ценник вырос вдвое), зато по принципу «все включено». Еду, к слову, в антикафе практически не подают: только чай, кофе и печенье. Но всему остальному, вплоть до музыки, которая звучит в заведении, и книг, стоящих на полках, уделяют пристальное внимание. «Циферблаты» создавались специально для того, чтобы приходить в них как домой — работать, заниматься творчеством, играть на пианино. В заведения сети немедленно потянулись студенты, богема и интеллектуалы. Успешный формат быстро вышел в тираж. В течение первых полутора лет в России открылось около сотни клонов «Циферблата». «Людям казалось, что коворкинги, хостелы, антикафе — это легкий способ быстрого заработка: минимум инвестиций, максимум отдачи, — говорит Митин. — Когда массово создается дешевый продукт, он задает низкие стандарты для всей отрасли. Качество наших клонов оказалось ужасающим: в плане сверхзадач, целей и эстетики это были настоящие антиподы «Циферблата» — с автоматической кофемашиной, дешевой мебелью и приставками Xbox. Мне даже стало неудобно, что я предложил такой формат миру». Конкурирующие антикафе, кстати, сегодня массово закрываются: так же, как и у коворкингов первой волны, у их владельцев не хватило опыта, старательности и увлеченности своим делом.
ИДЕЯ НА ВЫВОЗ
Идеолог антикафе признается, что поначалу «Циферблат» действительно казался чрезвычайно прибыльным: в пространство подолгу стояли очереди, а рентабельность первого заведения достигала 40%. Со временем стали понятны издержки сезонности, налоги, непредвиденные расходы: выяснилось, что даже такая бизнес-модель не достигнет успеха, если ее не масштабировать. Иван Митин взялся за открытие «Циферблатов» в регионах и ближнем зарубежье — в Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Киеве. «Впрочем, сетевое развитие все равно не гарантирует сверхприбылей», — замечает он.
Сейчас франшиза «Циферблата» обкатывается за границей: первое европейское заведение сети открылось в начале 2014 года в Лондоне. Правда, из-за разногласий с арендодателем ему временно приходится работать без вывески: лендлорд не доволен тем, что под его крышей существует «как бы кафе», поскольку не давал разрешения на открытие точки общепита. В любом случае лондонским «Циферблатом» дело не ограничится: команда обзавелась британским партнером, готовым открыть несколько десятков антикафе в течение ближайших лет. Процесс запущен, уже найдено помещение в Манчестере. Активные переговоры по открытию «Циферблатов» ведутся в Любляне, Торонто, Никосии, Нью-Йорке. В представлении Митина количество «Циферблатов» по всему миру может спокойно увеличиться до тысячи заведений. Паушальный взнос по франшизе составляет $10 тыс., роялти — 8% от оборота. Все эти деньги уходят на помощь в открытии: команда
от головного «Циферблата» на месяц приезжает на место, помогает подобрать помещение, решает концепцию дизайна, нанимает персонал и обучает его. Дальнейшая поддержка включает всестороннюю помощь франчайзи: пиар и интернет-маркетинг, предоставление брендбука, инструкций, кейсов, стандартизированной финансовой отчетности, консультаций в вопросах ведения бизнеса и оптимизации расходов. «На данный момент мы ничего не зарабатываем на продаже франшизы, все средства уходят в открытие и развитие новых заведений», — говорит Иван.
В Лондоне открывается и еще один Cabinet Lounge — правда, по словам Антона Хмельницкого, в несколько ином формате, чем его отечественный собрат. Клубный дом на тысячу с лишним человек, открытие которого запланировано на февраль 2015 года, будет включать не только офисы и этажи для встреч и коворкинга, но и полноценный ресторан и бар. «Это еще более социальный проект, который в большой степени будет завязан на хорошую кухню от хорошего шефа», — объясняет владелец. В дальней перспективе значится открытие еще одного бизнес-клуба сети в Дубае. Выход на внешние рынки отчасти связан с тем, что клиенты Cabinet Lounge, встревоженные об-
Руководитель петербургского коворкинг-центра «Зона действия» Павел Берман опровергает миф о том, что «третьи места» — бизнес небольших денег. До конца года он намерен довести ежемесячный оборот пространства до миллиона рублей, в том числе за счет образовательных курсов
щей политической ситуацией в России, устойчиво переводят бизнес за рубеж. Об открытии заведений в Европе и США говорит и Екатерина Чапыгина из Union Place. Однако в ближайших планах — расширение коворкинга в Москве, Казани, Оренбурге и Екатеринбурге. Впрочем, далеко не всем масштабирование дается легко. «Сетевое развитие связано с хорошими и правильными амбициями, но не каждый инвестор готов вложить деньги в бизнес, который по духу своему скорее социальный, нежели коммерчески привлекательный», — отмечает Павел Берман. Определенная проблема связана и с новизной формата.
— Рынок людей, заинтересованных в третьем месте, пока еще небольшой, особенно в регионах, — говорит Виктория Драгун. — Но, заходя в регион, ты можешь увеличивать рынок, повышая предпринимательскую активность людей. Берешь обычного человека, который готов заниматься бизнесом, но почему-то этого не делает, и даешь ему некий «пинок». Я не воспринимаю другие коворкинги как конкурентов именно потому, что мы все вместе пытаемся выполнить задачу популяризации этого явления. Наши конкуренты — Skype, TED и даже IKEA: последняя хотя бы потому, что делает удобные диваны, на которых приятно работать дома.
Неожиданные конкуренты у этого бизнеса все-таки появились — со стороны государства. Началось все в Москве: в 2012 году департамент культуры столицы запустил реорганизацию 15 центральных и окружных библиотек города, которая подразумевает создание в них зон коворкинга. Расчет делается на то, чтобы привлечь молодежь и фри-лансеров — и чтобы в таком новом формате обезлюдевшие в последние годы библиотеки могли продолжить свое существование. Занимается открытием муниципальных коворкингов в столице и государственное бюджетное учреждение «Малый бизнес Москвы». Опыт запуска государственного коворкинга в спальном районе Измайлово в прошлом году признан удачным, и теперь аналоги должны появиться во многих спальных районах. В учреждении «Бизнес-журналу» пояснили, что коммерческая составляющая проекта до сих пор под вопросом: городские власти еще не определились, стоит ли добиваться самоокупаемости таких проектов. Потенциальный демпинг может создать реальную угрозу для рынка. Однако Павел Берман уверен, что в любом случае публики в госковоркингах не будет много, ибо казенные инициативы отпугивают целевую аудиторию. В крайнем случае отечественные владельцы третьих мест всегда могут продолжить внедрять свои задумки на Западе: пока что их идеи принимают там благосклонно.
