CC BY
52
Петелинки
Иван Помните, как в прошлом году антропоморфная курочка
ЯКУБОВ «Петелинка» заявляла с рекламных щитов: «Все в востор-
ге от меня», приводя в недоумение москвичей и гостей столицы от своего легкого поведения? Тогда Группа «Черкизово» запустила нестандартную рекламную кампанию продвижения охлажденного мяса птицы.
Креативная стратегия компании построена на представлении «Петелинки» как производителя продукции премиум-класса. В основе лежит идея, что курица, прежде чем попасть на стол потребителя, проживает счастливую жизнь — на Петелинской птицефабрике, где для нее создаются исключительные условия: корм — только натуральный, вода — чистейшая артезианская, воздух — свежий.
Эта реклама стала ответом на разразившийся два года назад экономический кризис, который предоставил компании новые возможности. «Снижение курса рубля к доллару США и евро спровоцировало рост цен на импортное мясо, что увеличило конкурентоспособность отечественной мясной продукции», — объясняет гендиректор Группы «Черкизово» Сергей Михайлов.
Прежде всего Группа «Черкизово» завершила интеграцию в свою производственную структуру компании «Куриное царство», приобретенной в 2007 году (предприятия расположены в Липецкой и Брянской областях),
Владелец Группы компании «ЧЕркизово» — председатель Совета директоров иГорь Бабаев. В 1971 году Бабаев окончил Краснодарский политехнический институт по специальности «инженер-технолог», а в 1976-м — аспирантуру Московского технологического института мясной и молочной промышленности. имеет почетное звание «заслуженный работник пищевой индустрии рФ».
В 1988 году был назначен главным инженером «Черкизовского мясоперерабатывающего завода» (г. Москва), а в 1989-м избран его директором. С 1998 года — президент АПК «Черкизовский».
бывшей четвертым в России производителем мяса птицы. Всю продукцию стали сбывать через уже существующие у Группы каналы продаж. «Это позволило продавать охлажденное мясо птицы, производимое на предприятиях «Куриное царство», под брендом премиум-класса «Петелинка» по более высокой цене», — продолжает Сергей Михайлов. (Сейчас в столичных сетях тушка в среднем стоит 110,05 руб. — ред.) Благодаря своей вертикально-интегрированной структуре Группа начала снабжать липецкие птицеводческие площадки инкубаторским яйцом, произведенным на предприятиях пензенского блока Группы «Черкизово». Таким образом, пропала необходимость покупать яйца у сторонних компаний и снизились риски по цене и качеству.
Вертикальная интеграция позволяет компании контролировать качество продукции на всех этапах производственной цепи. «Наша продукция абсолютно безопасна для употребления, — заявляет Сергей Михайлов. — Мы производим корм для птицы на собственных предприятиях, полностью гарантируя его качество и непрерывность поставок. Для предотвращения распространения заболеваний введен строгий контроль доступа на производственные площадки, запрет на передвижения персонала между разными производственными площадками, регулярный анализ крови кур, клинический осмотр и ветеринарное обслуживание всего поголовья, вакцинация в установленном порядке, уничтожение потенциальных распространителей заболеваний».
В 2009 году «Группа Черкизово» подтвердила соответствие стандартам сертификации менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001-2008. Этот стандарт признан более чем в 150 странах мира, и наличие у компании такой сертификации высоко оценивается крупными отечественными и зарубежными компаниями. «Вы знаете о недавнем постановлении Роспотребнадзора «О производстве и обороте мяса птицы», которое снижает предельное содер-
56 прямые инвестиции / № 5 (97) 2010
\ РЕАЛЬНЫЙ СЕКТОР \
Кризис помог Группе «Черкизово» потеснить импортную продукцию на нашем рынке. Чтобы стать первыми в сегменте охлажденного мяса птицы, компания сделала ребрендинг марки «Петелинка», увеличила собственное производство кормов и яиц и серьезно усилила санитарную безопасность выпуска своей продукции.
«Наша продукция абсолютно безопасна для употребления, вредный для организма хлор мы не используем вообще — заявляет Сергей Михайлов (на фото слева).
жание хлора в растворе для обработки тушек. Хочу отметить, что на наших фабриках по производству мяса птицы уже давно используется технология воздушно-капельного охлаждения. Соответственно, вредный для организма хлор мы не используем вообще», — гордится Сергей Михайлов.
Вместе с тем кризис подстегнул и реализацию намеченных инвестпроектов. Прошлой осенью «Черкизово» полностью завершила реконструкцию Вертуновской площадки Васильевской птицефабрики (Пензенская область), которая теперь производит до 60 млн. инкубационных яиц в год. Сегодня компания увеличивает мощности этой птицефабрики: строит инкубаторий на 105 млн. яиц в год, 100 новых птичников, современного убойного цеха на 8 тыс. голов в час. В конце 2011 года предприятие будет выпускать продукции вдвое больше — 120 тыс. т мяса птицы в год (в живом весе). Финансирование проекта осуществляется как за счет соб-
1
i
1 и
4
-.
~ РЕАЛ
ственных средств (1,1 млрд. руб.), так и с помощью кредитных ресурсов Сбербанка России (2,5 млрд. рублей).
Также при поддержке Сбербанка «Черкизово» увеличивает мощности в брянском блоке, благодаря чему производство вырастет с 32 тыс. до 63,5 тыс. т мяса птицы в живом весе. Первый этап проекта стоимостью 1,8 млрд. руб. включает строительство 11 дополнительных птичников на трех действующих птицеводческих площадках, нового инкубатория на 43 млн. яиц в год и новой птицеводческой площадки на 52 птичника (1800 птицемест). Следом будет построен современный комбикормовый завод и еще одна птицеводческая площадка на 52 птичника. Таким образом, инвестиционные проекты, запущенные в 2009 году, позволят Группе «Черкизово» к 2012 году повысить производство птицы на 40%, до 322 тыс. тонн.
Важно отметить, что охлажденное мясо птицы под маркой «Петелинка» — один из основных стратегических продуктов Группы «Черкизово». «Мы занимаем второе место по производству мяса бройлеров — 8,2% российского рынка (162,8 тыс. т)», — заявил Сергей Михайлов. (На первом месте — белгородская компания «Приоско-лье» (11,8%, 236,6 тыс. т) — ред.). В компании ставят задачу еще больше упрочить положение на рынке, поскольку, несмотря на непростую ситуацию в экономике, спрос на охлажденное мясо птицы продолжает расти. Согласно исследованиям маркетингового агентства «Сканмаркет», в 2009 году торговая марка «Петелинка» была лидером в сегменте охлажденного мяса птицы на столичном рынке. При этом уровень лояльности потребителей (благоприятного отношения потребителей, желание приобрести еще раз этот продукт) к марке составляет 70%. Руководство предприятия считает, что успешные результаты по сегменту птицеводства в прошлом году внесли значительный вклад в увеличение общей прибыли компании. Доля птичьего сегмента в консолидированной выручке Группы в 2009 году составила 44% и достигла $407,1 млн. Л
прямые инвестиции / № 5 (97) 2010 57
