CC BY
64Михайленок О. М.
Маркетизация политического
как адаптация к изменившимся социально-политическим отношениям
МИХАИЛЕНОК Олег Михайлович — доктор политических наук, профессор; заведующий отделом исследования социально-политических отношений ИС РАН, m-oleg-m@yandex.ru.
Аннотация. Статья посвящена дискуссионной теме мар-кетизации политического, которая приобретает все бол ьшую актуальность. И хотя говорить сегодня о более или менее едином определении основных понятий политического маркетинга не приходится, во многих публикациях констатируется, что маркетизация политических процессов усиливает влияние рыночной среды на формирование гуманитарных и демократических ценностей, предполагает коммерциализацию общественных услуг, проникновение рынка в социальную жизнь, маркетизацию политического участия и т.д. В то же время отмечается, что проникновение маркетингового подхода в политику порождает ряд непростых проблем, связанных с корректностью организации политической деятельности, хотя и создает возможность обеспечить действительно свободную конкуренцию на политическом рынке. Во всяком случае, при разработке конфигурации оптимальной для современной России модели демократического развития необходимо учитывать как порождаемые маркетизацией возможности, так и угрозы социально-политическим отношениям и попытаться проанализировать рассматриваемый фактор (маркетизация политики) в отечественном политическом контексте.
Ключевые слова: маркетизация политических отношений, политический маркетинг, политический рынок, маркетизация политического участия, политическая реклама, маркетизация массовой культуры.
Mihailenok O. M. Marketization of the political
as adaptation to changing sociopolitical relations
MIHAILENOK Oleg Mihajlovich — Doctor of Political Sciences, Professor; Head of the Departmentfor Research of Social and Political Relations, Institute of Sociology, Russian Academy of Sciences,
m-oleg-m @yandex. ru.
Abstract. The article deals with the controversial issue of marketization of the political, which is becoming a problem of great importance. Although there is still no commonly used definition of the key concepts of political marketing, many works have it that marketization of the political processes heightens the effects of market environment on the formation of humanitarian and democratic values, as well as assumes commercialization of public services, penetration of the market into social life, marketization of political participation, etc. At the same time, pervasion of the marketing approach into politics is considered to bring about considerable difficulties, which are related to the propriety of political activity organization, though an opportunity to secure free competition on the political market arises. Anyway, when developing the optimal configuration for modern Russia, both patterns of democratic development and challenges to social and political relations should be taken into account. Providing an analysis of politics marketization as seen on a national scale is also important.
Keywords: marketization of political relations, political marketing, political market, marketization of political participation, political advertising, marketization of mass culture.
Маркетизация социально-политических отношений в той или иной степени характеризует развитие современных демократических стран.
В публикациях на эту тему отмечается, что маркетинговое измерение политических и социальных процессов включает в себя усиление влияния рыночных сил на гуманитарные и де-
мократические ценности; коммерциализацию общественных услуг; проникновение рынка в социальную жизнь, меняющуюся социальность; появление новых идентичностей, форм гражданственности; маркетизацию политического и общественного участия; искажение социальной справедливости и новый общественный договор и т.д.
Также утверждается, что конец прошлого столетия ознаменовался интенсивным формированием политических рыночных структур. Это и большой рост числа общественно-политических движений и избирательных объединений, политических партий, представляющих собой субъекты этого рынка. Элементами рыночной атмосферы являлись и лидеры партий и движений, независимые кандидаты на всех уровнях представительных органов власти, которые в ходе выборных кампаний ожесточенно конкурировали между собой.
Авторы, которые исследовали эти проблемы, выражают уверенность в том, что именно интенсивное и конкурентное проведение избирательных кампаний в 90-х гг. прошлого века привело к актуализации маркетингового подхода в организации и проведении избирательных кампаний. В России политический маркетинг пока еще не был знаком.
Однако времена изменились как на Западе, так и у нас.
И если раньше понятие «маркетинг» по большей части употреблялось в сфере управления созданием товаров и услуг, то с недавнего времени высокими темпами стало развиваться и внедряться такое направление профессионального подхода, как «политический маркетинг». В обоснование применимости маркетинга в политике ряд авторов опирались на аналогию между рекламой товаров на рынке и кандидатов в избирательных кампаниях [Халилова-Чуваева, Анохина 2015].
М. М. Кисляков рассматривает маркетизацию политической сферы современной России как фундаментальный, многосторонний процесс внедрения во все сферы общественно-политических отношений рыночных методов, предполагающих рекламу, политический обмен и прагматичный выбор. Более того, активное развитие политического рынка, политической конкуренции, политического маркетинга формирует, по его мнению, философию политического поведения, теорию или концепцию политического управления, основанную на
совокупности маркетинговых методов и технологий проведения политических кампаний [Кисляков 2013].
Анализируя публикации по теме, можно зафиксировать основные исследовательские направления, связанные с мар-кетизацией социальной и политической сфер: определение сущности политического рынка, маркетизация в контексте трансформации государственного управления, электоральный аспект маркетизации, роль маркетизации в сфере социальной политики, маркетизация массовой культуры. Познакомившись с различными трактовками сущности политического маркетинга, мы подробнее рассмотрим содержание некоторых из этих направлений в рамках политологии и политической социологии.
Что касается сущности рассматриваемого явления, то, например, согласно мнению Я.С. Яскевич, последние десятилетия характеризуются в плане развития социально-гуманитарного знания формированием и активным проникновением в сферы политики, социологии, психологии и т.д. экономических методов и инструментов [Яскевич 2009]. В публикациях, где активно обсуждаются эти проблемы, даже появился такой концепт, как «экономический империализм», применяемый для характеристики активизирующихся попыток наложить экономико-математические и статистические методы на предметное поле и множество объектов различных общественных наук. По мнению автора, применение экономических методов в построении теоретических моделей и анализе данных можно наблюдать в финансовой сфере. Современные теории игр и теории контрактов микроэкономики явно проявляют себя в исследованиях взаимоотношений в сфере корпоративного и международного права. Отмечается и использование экономической концептуальной схемы рационального выбора в исследовании и оценке избирательного процесса, избирательных технологий, в изучении формирования политических институтов.
Характеризуя рубеж прошлого и настоящего веков, О.В. Гаман-Голутвина утверждает, что сущностной особенностью этого времени явился переход (затронувший весь мир, в том числе и Россию) к нестационарной системе социальных связей, изменение взаимосвязи политики и экономики. В ре-
зультате этого процессы формирования социальной организации стали невозможны без широкомасштабной маркетизации, которая охватила всю систему общественных отношений. Политика также превращается в сферу бизнеса, формируется политический рынок в качестве разновидности экономического с его принципами взаимоотношения спроса и предложения [Новая магистерская программа...].
В качестве следствий экспансии экономического в политические отношения не без основания отмечается изменение политического механизма, выхолащивание собственно идеологического аспекта. Политические взаимоотношения все больше основываются на действии механизма спроса и предложения, на которые ориентируются все политические акторы. Та часть общества, которая называется профессиональным политическим классом, понимает политику как род бизнеса и руководствуется в своем поведении преимущественно бизнес-стратегиями. Эта особенность определяет и характер функционирования подавляющего большинства политических институтов.
Считается, что начало развития современных методов экономического анализа политических отношений было связано с вышедшей в 1951 г. книгой будущего нобелевского лауреата по экономике Кеннета Эрроу «Социальный выбор и индивидуальные ценности». Важный вклад в теоретико-методологическое обоснование концепции общественного выбора внес Э. Даунс, автор знаменитой «Экономической теории демократии» (1957 г.).
Начало исследования проблем политического маркетинга связано с работами американских авторов, в частности С. Кел-ли. Признано, что именно он первый (или один из первых) в середине 50-х гг. XX в. ввел в научный оборот понятие «политический маркетинг».
Позже, в конце 1960-х гг., проблемы политического маркетинга нашли отражение в исследованиях многих авторов. В их работах было определено содержание основных понятий новой научной дисциплины («политический рынок», «политический маркетинг»), а также сформулированы некоторые концепции и модели политического маркетинга в его начальной стадии развития.
С 70-х гг. прошлого века отмечается новый этап изучения проблематики политического маркетинга. Это прежде всего разработка классической теории маркетинга Ф. Котлером, ставшей продолжением исследований теорий рационального и общественного выбора, предложенными К. Эрроу, Дж. Бью-кененом, Т. Беккером, Э. Дауэнсом, Т. Таллоком и, конечно, теорией «политического поля» П. Бурдье.
В рамках парадигмы общественного выбора формируется «рыночная» концепция политики. Избирателей можно рассматривать в качестве потребителей рыночного продукта, политическим партиям и их лидерам приписывается роль предпринимателей, трансформирующих политическую пропаганду в коммерческую рекламу с тем, чтобы привлечь голоса избирателей в обмен на широкий набор услуг и продуктов и обещание уменьшить налоги. При этом правительственные структуры и учреждения играют роль государственных фирм, целесообразность деятельности которых определяется соотношением расходов на их содержание и мерой политической поддержки с их стороны. В границах этой парадигмы (общественного выбора) всю политическую систему следует рассматривать в качестве гигантского рынка, главным двигателем которого является соотношение спроса и предложения «общественных товаров и услуг».
Анализируя теоретическое обоснование маркетингового подхода к политике и политическому рынку известного французского социолога П. Бурдье, А.И. Соловьев указывает, что центральное понятие его социологии политики — «политическое поле». Он отождествляет поле политики с рынком, включающим производство, определяющееся соотношением спроса и предложения. Правда, продукт на этом рынке специфический. Это политические партии, политические программы, мнения и позиции политических лидеров. По мнению П. Бурдье, политическое поле — это «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция, проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства» [Бурдье 1993: 182].
В качестве альтернативы описанной трактовки в литературе представлен так называемый прагматичный подход. С этой точки зрения маркетинг выступает как технология менеджмента, с помощью которой осуществляется воздействие на массовое сознание и поведение в условиях соревновательной атмосферы. Американский экономист и политолог Г. Маузер считает, что основными элементами маркетингового воздействия являются «убеждающая коммуникация» (реклама) и «адаптированное предложение», т. е. способность продавцов товаров и услуг приспосабливаться к распространенным стандартам потребительского поведения. Не обходится маркетинг и без применяемых в течение уже нескольких десятилетий различных методов изучения так называемой целевой аудитории, т. е. тех групп населения, которые обеспечивают рыночное функционирование определенного вида потребительского товара.
Так что же такое политический маркетинг и какой смысл вкладывается в это понятие? Широко известный специалист по политическому маркетингу Д. Линдон сформулировал следующее определение: «Политический маркетинг — это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан... Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить ее» ^пёоп 1976: 93]. Можно сказать, что политический маркетинг — это концептуально нагруженная программа практической политики и управления, включающая технологические методы, основанные на знании в сфере изучения общественных потребностей, необходимых для формулирования предложений, удовлетворяющих эти политические и социально-управленческие потребности с целью достижения желаемого результата.
Оценивая ясность и определенность сущности политического маркетинга, И.Л. Недяк считает, что, хотя термин «политический маркетинг» был введен в научный оборот еще в 1957 г., но и в настоящее время этот термин также слабо
дифференцирован, и одновременно его можно считать содержательно перегруженным. Разноуровневые, многозначные определения политического маркетинга затрудняют ясность его трактовки.
А.Н. Ткаченко также считает, что в настоящий момент сущность политического маркетинга описана недостаточно полно. Не детализированы понятия политического продукта и политического рынка, маркетинговых условий. Также не осознанной обществом остается проблема соблюдения этических норм в политическом маркетинге [Ткаченко 2011].
Сущность феномена политического маркетинга явилась предметом анализа в докторской диссертации И.Л. Недяк [Недяк 2011]. Хотя она и отмечает, что в немногочисленных работах рассматриваются отдельные теоретические и практические аспекты политического маркетинга, но полагает, что исследования применения маркетингового подхода в российских условиях весьма перспективны.
В своей докторской диссертации И. Л. Недяк сформулировала целый спектр исследовательских задач. Это исследование категориальной и теоретико-концептуальной базы маркетинговых технологий, анализ влияющих на процессы техноло-гизации современной политики особенностей коэволюции теоретических и технологических знаний политического маркетинга, определение характера взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских перспектив на развитие маркетинговых политико-управленческих технологий.
С точки зрения концепции рационального выбора, И. Л. Недяк интерпретирует маркетинговый подход в отношении политических отношений как выявление логики рыночного спроса и предложения. По ее мнению, политическое поведение интерпретируется как результат реализации отношений рыночного обмена ценностями и ресурсами по поводу завоевания и удержания политической власти. Субъекты политической деятельности понимаются ею как «целе- и/или ценностно-рациональные индивиды / коалиции индивидов, склонные к оппортунизму и гедонизму, стремящиеся к максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды и не ставящие во главу угла заботу об общественном благе» [Недяк 2011].
Приводя для характеристики маркетингового подхода известное определение его статуса С. Хенненберга как «академического парвеню», И.Л. Недяк тем не менее считает, что маркетинг в политической сфере способствует расширению спектра возможных методов изучения политических процессов. Она видит в маркетинговом подходе интересные, на ее взгляд, схемы, позволяющие по-новому объяснить, например, мотивацию политического участия, особенности политического поведения, тенденции эволюции программ политических партий, выявить современные направления развития политико-управленческих технологий.
В то же время, и это признает И.Л. Недяк, политологический дискурс включает различные (далеко неоднозначные) оценки влияния маркетизированного варианта рассмотрения политических процессов. Можно встретить точки зрения, основывающиеся на признании того, что маркетинг в политике способствует установлению конструктивного диалога между субъектами политического процесса в русле идей дели-беративной демократии. С другой точки зрения, маркетизация политики размывает функции политического лидерства и «расшатывает» многие слабые звенья представительной демократии.
И.Л. Недяк считает, что маркетинговый подход достаточно глубоко и масштабно воздействует на политические процессы. В то же время она сознает, что существует необъяснимая проблема дисбаланса меры реализации маркетинговых новаций в политике и его поверхностным теоретическим осмыслением в политической науке. Противоречие актуальности и недостаточного внимания к рассматриваемой проблематике в теории приводит к тому, что, несмотря ни на уникальную исследовательскую направленность, ни на активное внедрение в процессы технологизации современной политики (по выражению И.Л. Недяк), маркетинг как аспект политических исследований стабильно остается в дискурсе политической науки на периферийных позициях. Маркетологи, работающие в политике, и остальная часть академической политической науки работают как бы параллельно.
Не оспаривая в целом довольно широкое внедрение маркетингового подхода, позволим согласиться с мнением, что в
большинстве работ анализ маркетингового измерения политики сводится к описанию характера и последствий применения его разрозненных технологий в электоральной практике.
Подробный анализ феномена политического маркетинга содержится также в работе Ф.Н. Ильясова. Он отмечает, что раньше слово «маркетинг» переводилось на русский язык как «рынковедение», так назывался и соответствующий курс в вузах. Это вступительное примечание, вероятно, поможет полнее понять смысл данного термина [Ильясов 2000].
Прежде чем приступать к рассмотрению понятия «политический маркетинг», Ильясов анализирует его соотношение с такими терминами, как «социология политики» и «политология».
Общепризнано, что социология политики занимается изучением политического поведения больших социальных групп. Классическое понимание политологии заключается в признании в качестве ее предмета исследования политическое поведение элит (как властной, так и экономической). Исходя из этого Ф.Н. Ильясов рассматривает в данном контексте политический маркетинг в качестве прикладной отрасли, содержанием которой является деятельность по управлению и регулированию политического поведения масс в нужном для элит направлении. По мнению автора, в настоящее время говорить о более или менее едином определении основных общих понятий политического маркетинга пока не приходится.
Конечно же, какие-то общие интерпретации, основанные на отсылке к понятиям классического маркетинга, используются. Ф.Н. Ильясов обращается к общему пониманию маркетинга как к основанной на изучении рынка системе ценового, товарного и информационного воздействия на него с целью увеличения эффективности деятельности фирмы. Маркетинг товара — это основанная на изучении рынка система ценового и информационного воздействия на него, направленная на увеличение сбыта данного товара [Ильясов 2000].
В политическом маркетинге под «фирмой» понимается политическая партия, под «товаром» — кандидат. Этот товар продвигают на политическом рынке, используя различные рекламные приемы, касающиеся всех элементов деятельности
политика (одежда, манеры, публичные действия, политическая, экономическая, иные программы и др.). Цель — «успешно продать» избирателям «товар», т. е. получить необходимое для победы число голосов.
Классик маркетингового подхода, Ф. Котлер, высказал мнение, что, хотя между продажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса. То же самое можно сказать и в целом о соотношении маркетинга товара и маркетинга политической партии (лидера).
Специфике российского политического маркетинга посвящена работа А.Н. Ткаченко [Ткаченко 2011]. Он пишет, что при более внимательном рассмотрении можно заметить концептуальное отличие российского варианта политического маркетинга как «мобилизационного». Его логика заключается в том, чтобы быстро и эффективно мобилизовать поддержку масс для достижения поставленных целей. При этом общество воспринимается как предмет воздействия (мобилизации) со стороны власти, строго ограниченного по времени сроками коммуникативных кампаний. Цели для политического маркетинга задаются скорее исходя из сложившейся конъюнктуры в элитах, нежели на основе реальных запросов граждан.
Практика мирового политического маркетинга постепенно двигается по траектории от агрессивного стремления продать один раз продукт любой ценой до терпеливого выстраивания долговременных политических отношений. То есть основная задача не просто производить необходимый обществу политический продукт, но формировать доверие к политическим институтам.
Политический маркетинг стран-лидеров становится мо-дернизационным по своей сути. Его логика в том, чтобы постепенно, не так быстро, как при мобилизационном сценарии, но постоянно модернизировать политические отношения.
В понимании российского политолога А.И. Соловьева в принципе именно технологизация политических процессов является сутью политического маркетинга [Соловьев 2000].
Защищая достоинства маркетингового подхода к политическим процессам, В.А. Полторак отводит упреки некоторых
представителей нормативного (политологического) подхода о нелегитимности маркетинговых методов и констатирует, что последние вполне соответствуют демократическим принципам организации общества. По его мнению, растущая популярность маркетингового подхода к политике связана с доминирующим положением современной концепции «рационального выбора», на которой как раз и основана парадигма переноса в политическую сферу методов анализа экономических рынков [Полторак 2015].
Российский политолог С.Н. Пшизова обосновывает точку зрения, что «маркетинг — не просто новая технология обеспечения демократического представительства». По ее мнению, применение маркетингового подхода к политике принципиально меняет сущность взаимоотношений между агентами политического процесса, что, конечно, требует осмысления в более широком теоретическом контексте. Дискуссии, идущие в последние годы среди западных специалистов по политическим технологиям и особенностям функционирования современных политических организмов, свидетельствуют о том, что наблюдается принципиальный сдвиг в массовых представлениях о демократии как системе представительства интересов. «Сам факт почти повсеместного возникновения, распространения и легитимации структур, обеспечивающих формирование и доставку политических имиджей избирателям с помощью политического маркетинга и менеджмента, означает общую тенденцию к вытеснению базовых демократических мифов из общественного сознания и практики. Из совокупного "суверена", обладателя "общей воли", выявляемой через институты представительства, "народ" превращается в совокупность индивидуальных групповых субъектов-потребителей на рынке политических товаров. К тому же с помощью маркетинга происходит не только выявление политического спроса. Он сознательно формируется» [Пшизова 2000].
Под воздействием давно разработанных и постоянно совершенствующихся технологий формирования потребительского спроса на рынке неполитических товаров и услуг огромные массы людей под влиянием рекламы тратят немыслимые деньги на приобретение товаров, без которых они
прекрасно могли бы обойтись. Причем в этих вопросах неспециалистам приходится доверять экспертам, формирующим потребительский спрос, что нередко определяет собственные интересы последних или интересы их нанимателей.
Потребители, по выражению Й. Шумпетера, «столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей». Соответственно, в случае с политическим рынком приходится прийти к тому неутешительному выводу, что «не народ в действительности поднимает и решает вопросы; эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него» [Шумпетер 1995].
Что касается политической сферы, то ее маркетизация связана с преобладающим влиянием рекламы в качестве основного средства ориентации избирателей в пространстве политики.
В связи с этим современные исследователи политических процессов и отношений указывают на опасности, вызванные невероятным расширением возможностей целенаправленного формирования массовой лояльности. Эта проблема в еще большей степени актуальна для нашей страны, чем для остальных.
Некоторые сторонники концепции политического маркетинга и политического рынка, признавая в качестве факта рыночный характер политических отношений, в то же время говорят о том, что следует искать способы нейтрализации негативных последствий этого факта, не пытаясь отрицать новую реальность. Более того, некоторые отмечают, что на пути маркетизации политических отношений мы в некотором смысле идем впереди западных демократий.
Как полагает Е.Г. Морозова, политический рынок следует рассматривать не только как эффектную вербальную конструкцию или абстракцию, интерпретирующую политику как особую форму обмена политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность граждан. Политический рынок — это «весьма авторитетный в мировой социальной науке теоретико-методологический инструмент изучения политической жизни посредством достаточно формализованной совокупности имплицитных экономическому анализу гипотез и концеп-
ций, созданный и успешно апробированный несколькими группами исследователей, представляющих направление рационального выбора — в первую очередь, принадлежащих к знаменитой школе общественного выбора (Public Choice)» [Морозова 1999].
Следует напомнить, что многие современные политологи, начиная с Ч. Линдблома, А. Вильдавски, Р. Кэрри, рассматривают демократическую политическую систему как рыночный механизм, функцией которого является примирение или балансировка множества конфликтующих между собой воль.
Давая развернутое понимание сущности политического рынка, Е.Г. Морозова утверждает, что это система, включающая производство и распределение политических товаров и услуг (идей, программ, стиля управления, имиджа лидера), позволяет относительно эффективно обеспечивать согласование (или компромисс) значительного числа интересов конкурирующих партий, политиков, бюрократии как «продавцов» и избирателей, граждан как «покупателей». Политический рынок можно понимать, как пространство, в котором обмениваются голоса избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльность и поддержка граждан — на предлагаемые политиками и проектируемые властями решения. Следует учитывать, что все участники политического рынка стремятся достичь свои собственные цели.
Признавая важную роль рыночных механизмов, Е.Г. Морозова считает, что рынок предоставляет возможность так называемому публичному сектору использовать подтвердивший свою эффективность спектр управленческих методов, в том числе и маркетинговых. Более того, автор высказывает спорное мнение, что рынок также «оснащает политику... общетеоретическими конструктами и подходами». Последнее утверждение явно можно квалифицировать как переоценку возможностей рынка как социально-экономического явления. Между прочим, стоит напомнить, что Е.Г. Морозова, как и другие авторы, признает, что на сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга — ни классического коммерческого, ни политического.
Альтернативой признанию рынка в качестве фактора глубокого теоретического влияния на политику в какой-то
степени является так называемый прагматичный подход: под маркетингом понимается технология менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. Сторонник подобной трактовки, американский экономист и политолог Г. Маузер считает, что маркетинг включает два основных типа воздействия — рекламу как «убеждающую коммуникацию» и приспособление продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения, т.е. «адаптированное предложение» [Mauser 1983: 5]. Не менее значимым элементом маркетинга является и успешно эволюционирующий на протяжении последних десятилетий комплекс разнообразных методов изучения тех категорий населения, которые составляют рынок того или иного вида потребительского товара.
В ряду основных исследовательских направлений, связанных с маркетизацией социальной и политической сфер в начале статьи называлось изучение маркетизации массовой культуры, которая также является специфическим рыночным продуктом или потребительским товаром.
В этом смысле массовая культура существенно отличается от культуры традиционной, направленной на трансцендентное ценностное обоснование реальности в некоей «иерофонии» сакрального [Тульчинский 2008]. Ценностный же комплекс массовой культуры образован радикально иначе. Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), отражают массовые представления о стандартах жизненного комфорта, социальной стабильности и личностного успеха. Они актуальны для всех. Маркетизация является поэтому самим смыслом массовой культуры, выступает в качестве принципа ее ценностной координации, заключающейся не столько в удовлетворении, сколько в формировании потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта, считает Г. Л. Тульчинский. Все, что задумывается, проектируется, возникает, реализуется, существует в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке. Только тогда эти «продукты» могут быть оценены в отношении «всеобщего эквивалента» и проданы. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос.
Таким образом, маркетизацию можно интерпретировать достаточно широко как унификацию социальных, экономических, межличностных отношений на основе рыночного спроса и рыночной цены. В массовой культуре товарно-денежные отношения выступают детерминантом и ограничителем процессов не только в экономике, но и в культуре в целом, включая научное и художественное творчество. Практически все артефакты культуры становятся товаром, а деньги — буквально «всеобщим эквивалентом».
По мнению Г.Л. Тульчинского, глубокая и всеохватывающая маркетизация всех сторон социальной жизни и породила массовую культуру. А это привело к преобразованию иерархических трансцендентных культурных ценностей в секторы рыночной экономики. Ценности теперь используются в качестве рубрик различных сегментов рынка, информационного пространства. Продукты массовой культуры распределены по ценностным рубрикам: «про любовь»; «про знания» (всевозможные словари, энциклопедии и справочники); «про истину», «про веру», «про добро» (всевозможные пособия и указания «как стать счастливой», «как добиться успеха», «как стать богатым») [Тульчинский 2008].
Еще с начала 80-х гг. прошлого века Д. Белл, Э. Тоффлер, В.С. Степин, В.Л. Иноземцев и др. писали о глобальном финансово-экономическом кризисе, который во многом стал и кризисом системы духовных ценностей, эта система постепенно вытеснялась всеобщей ориентацией на материальные ценности и модели процветания.
Критики подчеркивали, что ориентация на приоритеты материального богатства и выгоды не решает все проблемы западного общества. Я.С. Яскевич обращает внимание в связи с этим на оценку Д. Белла. «Ценностная система капитализма, — замечает Д. Белл, — воспроизводит идеи благочестия, но сейчас они стали пустыми, ибо противоречат реальности — гедонистическому образу жизни, насаждаемому самой системой. Постиндустриальное общество не в состоянии обеспечить трансцендентальную этику, кроме как тем немногим, кто посвятил себя служению науке» [Яскевич 2009].
Г. Л. Тульчинский пишет, что мощная массовая культура и безудержно развивающаяся рыночная экономика парадок-
сальным образом реализовали проект Просвещения и его гуманистический лозунг: «Все на благо человека, все во имя человека» как программу «всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей». Как уже говорилось выше, маркетизация это не только современный принцип ценностной координации массовой культуры. Маркетизация неизбежно влечет унификацию социальных, экономических, межличностных отношений на основе рыночного спроса и рыночной цены, ибо все, что возникает, опредмечивается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке. Сама по себе массовая культура ни плоха, ни хороша, она является порождением индустриального общества и урбанистического образа жизни, выполняя при этом разнообразные социальные функции по социализации личности в условиях постиндустриальной цивилизации, стандартизации интересов, потребностей, ценностно-смыслового восприятия реальности, регуляции психического и нравственного сознания. В то же время массовая культура в силу выполняемых ею функций приводит к ценностному релятивизму, нивелированию, маркетизации, прагматизации системы ценностей, экспансии
потребительских установок.
* * *
Подытоживая обзорный анализ точек зрения в выделенных нами направлениях изучения маркетизации политики, обратим внимание на мнение П.В. Панова, который полагает, что собственно политике приходит конец, поскольку в результате процессов технократизации и технологизации социальных отношений, приватизации и маркетизации в ущерб ценностным ориентациям и гражданской солидарности политика превращается в разновидность бизнеса. Однако, по его убеждению, проблема в том, что «политика как бизнес» не тождественна «бизнесу», а маркетизация политики не устраняет ее специфику по сравнению с «рынком» [Панов 2011]. Политическое, на его взгляд, это не одно из многих, а совершенно особое измерение, различение которого позволяет вскрыть такие пласты социальных взаимодействий, которые ускользают от всех остальных концептов. Поэтому более предпочтительным представляется второй вариант: не отбросить, а
переосмыслить концепт политического порядка, отказавшись от его редукции к «национальному государству».
В.А. Полторак придерживается несколько иной оценки. Он подчеркивает, что активное проникновение маркетингового подхода в политику порождает ряд непростых проблем, связанных с корректностью организации политической деятельности в таких условиях, ее легитимностью. Однако, с другой стороны, нельзя отрицать то обстоятельство, что именно применение маркетингового подхода дает возможность обеспечить действительно свободную конкуренцию на политическом рынке (по крайней мере, обеспечить действенный контроль за ней) и связанную с этим борьбу против монополии на использование средств массовой информации, с недобросовестной политической рекламой [Полторак 2015].
Во всяком случае, при разработке конфигурации оптимальной для современной России модели демократического развития следует выявить и проанализировать порождаемые маркетизацией возможности, вызовы и угрозы социально-политическим отношениям и сформулировать ответы на них с учетом специфики отечественного политического контекста и влияния глобальных процессов.
Необходимы поиски адекватных теоретико-методологических подходов для понимания таких новых социально-политических реальностей, как формирование новых смыслов политики, размывание ценностей представительной демократии, формирование новых идентичностей, «коммерциализация гражданства» и появление новых форм гражданственности и политического участия и т.п.
Литература
1. Бурдье П. Социология политики. М.: Socio Logos, 1993. -336 с.
2. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. 200 с.
3. Кисляков М.М. Региональный политический маркетинг в современной России: состояние и тенденции развития (на материале регионов Сибири): Автореф. дис. . докт. полит. наук. Казань, 2013.
4. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1999. 247 с.
5. Недяк И.Л. Маркетинговый подход к исследованию политических процессов: Автореф. дис. ... докт. полит. наук. М., 2011. [Электронный ресурс] // Бесплатная электронная библиотека URL: http://dissers.ru/avtoreferati-doktorskih-dissertatsii/politika/23/ (Дата обращения: 30.11.15).
6. Новая магистерская программа в МГИМО: интервью с О. В. Гаман-Голутвиной. [Электронный ресурс] // МГИМО Университет. URL: http://www.mgimo.ru/news/university/ document220754.phtml (Дата обращения: 30.11.15).
7. Панов П.В. Политический порядок: проблема концептуализации и институционализации: Автореф. дис. ... докт. полит. наук. М., 2011. 43 с.
8. Полторак В.А. Политическая социология и политический маркетинг // Публикации. URL: lib.znate.ru. [Электронный ресурс] // Политическая социология и политический маркетинг URL: http://lib.znate.ru/docs/index-106728.html (Дата обращения: 30.11.15).
9. Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Политические исследования. 2000. № 2. С. 30-44.
10. Соловьев А..И. Политология: Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект-Пресс, 2000. — 559 с.
11. Ткаченко А.Н. Концептуальные особенности политического маркетинга и его функции в развитии российского общества [Электронный ресурс] // Теория и практика общественного развития. 2011. № 6. URL:http://teoria-practica.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/2011/6/politika/tkachenko. pdf (Дата обращения: 30.11.15).
12. Тульчинский Г.Л. Массовая культура как воплощение гуманизма Просвещения, или Почему российское общество самое массовое // Философские науки. 2008. № 10. С. 38-57.
13. Халилова-Чуваева Ю.А., Анохина Н.Ю. Политический маркетинг — популярность за любые деньги [Электронный ресурс]// Архив научных публикаций. URL: http://www. rusnauka.com/31_PRNT_2010/Politologia/73473.doc.htm (Дата обращения: 30.11.15).
14. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М.: Экономика, 1995. — 540 с.
15. Яскевич Я.С. Экономический кризис и ценностное переосмысление современного мироустройства: философская рефлексия // Век глобализации. 2009. Вып. 1 // Соционау-ки. URL: http://www.socionauki.ru/journal/articles/129895/ (Дата обращения: 30.11.15).
16. Lindon D. Marketing politique et social. Paris, 1976. Цит. по: Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1999. URL: http://rudocs.exdat.com/docs/index-38977.html (Дата обращения: 30.11.15).
17. Mauser G. Political Marketing. New York, 1983. Цит. по: Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1999.
