CC BY
160
УДК 338.984 DOI 10.12737/5636
Получено 25.07.2014 Одобрено 27.07.2014 Опубликовано 17.09.2014
Шкардун В.Д.
д-р экон. наук, генеральный директор консалтинговой компании «Полимэкс», г. Москва
e-mail: [email protected]
Афанасьев В.Я.
д-р экон. наук, проф., и.о. проректора ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», г. Москва
e-mail: [email protected]
Маркетинговый приоритет стратегического планирования
Аннотация
В статье рассматриваются системологические основания использования маркетингового подхода к стратегическому планированию. Обозначен комплекс методик определения уровня «стратегич-ности» предприятия, основанный на предварительной оценке готовности управленцев предприятия к работе в условиях стратегического планирования. Предложена концепция выделения и классификации целей предприятия на основе учета интересов групп влияния. Описана концептуальная модель взаимодействия рыночных субъектов и подразделений предприятия в процессе информационно-аналитического обеспечения стратегического планирования. Обоснован методический подход к настройке маркетинговой информационной системы на решение аналитических задач стратегического планирования.
Ключевые слова:
маркетинг, планирование, предприятие, разработка, реализация, стратегия
Shkardun m Marketing Priority of Strategic Planning
Doctor of Economics, General Director of Consulting Company "Polimeks", Moscow
e-mail: [email protected]
Abstract
Afanasiev V Ya Systemological bases of marketing approach use to the strategic planning are considered in this paper. A
complex of techniques for determining the enterprise's strategy level, based on preliminary assessment of Doctor of Economics Professor Acting enterprise managers' readiness to work in strategic planning conditions has been marked. A concept of Pro-Rector of FSBEI HPE State Universitv business objectives' identification and classification based on consideration of influence groups' interests . m- t .. y has been proposed. A conceptual model related to interaction between market subjects and enterprise's
°r мanagement, M°sc°w units during strategic planning information and analytical support has been described. A methodical
approach to marketing information system setting on strategic planning's analytical problems resolution has been Justified.
Keywords:
marketing, planning, enterprise, development, implementation, strategy.
e-mail: [email protected]
В современных условиях рост рыночной неопределенности существенно ужесточает требования к подготовке и реальной способности менеджмента предприятий пользоваться инструментами стратегического планирования как средствами нивелирования рисков бизнеса в условиях быстро меняющейся и плохо прогнозируемой рыночной среды .
Проводимые научной школой «Управление реальной экономикой» Государственного университета управления исследования выявили, что глобальный экономический кризис среди прочих обострил характерную именно для российской деловой среды проблему недостаточной квалификационной подготовки менеджмента предприятий к принятию стратегических решений в неопределенной рыночной среде . Между тем в условиях кризиса резко возрастает степень рыночной неопределенности, переходя с оперативного на макроуровень и распространяясь на факторы макросреды бизнеса: экономические, политические, социальные и др . Это
ведет к сокращению спроса, повышению уровня конкуренции, формированию новых рисков, кардинальному изменению поведения потребителей
Исследования показывают, что в стабильной рыночной ситуации менеджеру достаточно пользоваться собственным опытом, опираться на традиции и хорошее знание освоенного рынка, воспользоваться общедоступной статистикой или общими оценками экспертов . Рост рыночной неопределенности существенно ужесточает требования к подготовке и реальной способности менеджмента предприятий пользоваться инструментами стратегического планирования как средствами нивелирования рисков бизнеса в условиях быстро меняющейся и плохо прогнозируемой рыночной среды При этом важно понимать, что стратегическое планирование является составной частью стратегического управления Поскольку в управлении обычно выделяют пять основных функций — планирование, организацию, стимулирование, контроль и регулирование,
в каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представляется соответствующая ориентация . Причем более всего это касается планирования, в котором, на этом основании, выделяют особый его вид — стратегическое планирование
Фундаментально стратегическое планирование представляет собой процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях . Целью стратегического планирования является определение перспективных направлений деятельности организации, обеспечивающих ее рост и успешность . Экономический кризис значительно сокращает временной горизонт планирования как период времени, на протяжении которого оно ведется с удовлетворительной достоверностью . Соответственно, возрастает потребность в более частом повторении циклов стратегического планирования или коррекции имеющихся стратегических программ . Между тем даже осознанная необходимость новой стратегической программы или коррекции стратегического курса встречается на российских предприятиях с проблемой недостаточности ресурсов, необходимых для ее разработки Исследования показывают, что до настоящего времени многие управленцы на российских предприятиях не имеют системных знаний в сфере стратегического управления и, как следствие, слабо ориентированы в процессе и инструментах стратегического планирования
Вместе с тем в современной научной литературе достаточно полно и многосторонне излагаются теоретические подходы к проблеме стратегического планирования При этом методологическая сторона проблемы освещается фрагментарно или вообще опускается из конкретного рассмотрения . Реализационные механизмы процесса стратегического планирования, их разработка и применение чаще всего монополизируются консультационными компаниями, мало заинтересованными в публичном обсуждении полученных результатов
Для решения этих задач на ряде российских предприятий в последние годы создаются специальные организационные структуры, занимающиеся разработкой стратегических планов и программ Поскольку стратегическое планирование базируется в том числе на глубоком анализе рыночной среды, их руководство и сотрудники вынуждены выстраивать (часто неквалифицированно) системы сбора и анализа рыночной информации и, по существу, конкурировать с маркетинговыми подразделениями
В этих условиях перспективным представляется использование маркетинговых инструментов и инфраструктуры маркетинга на предприятии Стратегические цели любой коммерческой организации формируются во внешней, рыночной среде, где находятся источники ее существования, т е в зоне профессиональных интересов маркетинга . К тому же маркетинг как научная дисциплина и как методология располагает обширным, проверенным на практике аппаратом методов, методик и приемов сбора и анализа рыночной и внутрифирменной информации
В современных условиях деятельности предприятия маркетингу отводится особое место, что определяется целевой значимостью рыночных показателей Согласно наиболее актуальным воззрениям Дойля, Котлера, Ламбена, маркетингу принадлежит ключевая роль в стратегическом планировании компании, поскольку маркетинг формирует общую философию компании (маркетинговую концепцию) и дает исходные данные для специалистов — разработчиков стратегического плана . Таким образом, маркетинг представляет собой не только одну из специальных функций управления наряду, например, с производственной или финансовой функциями, его необходимо воспринимать в качестве одной из основных управленческих концепций для предприятия в целом
Стратегический маркетинг сегодня целесообразно рассматривать в качестве ключевой компоненты стратегического планирования, отвечающей за создание и использование возможностей по наращиванию потенциала прибыли и роста предприятия Принципиально важным элементом управления становится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться операционные маркетинговые программы Как известно, маркетинг на предприятии выполняет аналитическую, товарную, сбытовую и организационную функции Как минимум две из которых — аналитическая и организационная — непосредственно используются в процессе стратегического планирования . В ходе реализации этих функций решается задача вовлечения маркетологов в процессы стратегического планирования, где они могут выступать в качестве инициаторов и организаторов процесса, что нередко и происходит на практике
Сегодня маркетологи все больше заинтересовываются развертыванием стратегического планирования на предприятии, поскольку эффекты маркетинга носят в основном стратегический характер
Они проявляются в некоторой, не всегда четко определяемой временной перспективе, и часто опосредованно в результатах усилии других подразделений предприятия Стратегический анализ как один из важнейших этапов стратегического планирования соответствует по своим задачам возможностям аналитической функции маркетинга, отвечающей за получение и обработку рыночной информации
В реальной экономике информационная система маркетинга может выступать в качестве инструмента предупреждения кризисных ситуаций в деятельности предприятия Для этого включается механизм индикации «слабых сигналов», предвещающих развитие кризиса по тому или иному направлению деятельности В условиях экономической нестабильности существенно повышается роль маркетинга как «навигационной системы» предприятия . Основной полезный эффект от использования маркетинга в стратегическом планировании заключается в повышении качества управленческих решений путем системного информационного обеспечения руководства аналитической информацией о рыночной ситуации и позиции предприятия на рынках его продуктов
И наконец, маркетологи ответственны за проведение маркетингового контроля — процесса отслеживания достигаемых предприятием результатов, сравнения их с поставленными стратегическими целями и выработке в случае необходимости корректирующих рекомендаций Это принципиально важный процесс, поскольку, как известно, выполняется не то, что приказывается, а то, что контролируется Таким образом, очевидно, что маркетологи в рамках своих традиционных компетенций участвуют на всех этапах стратегического планирования: инициации и организации процесса стратегического планирования, целеполагания (в части рациональной фильтрации предпринимательского видения собственников и выбора ими личной стратегии); стратегического анализа, результатом которого является перебор стратегических альтернатив и выбор корпоративной стратегии; проведении маркетингового контроля в процессе реализации стратегической программы
Исследования показывают, что «внедрение» маркетинга в процесс стратегического планирования не сопровождается перестройкой структур маркетинговых подразделений, ни тем более ростом численности маркетологов на предприятии Основная нагрузка ложится на руководителя службы и маркетологов-аналитиков в границах их должностных полномочий Поэтому в данном исследовании проб-
лема построения или реконструкции организационных структур маркетинговых подразделений не рассматривается Таким образом, отпадает необходимость в создании специального подразделения для проведения работ по стратегическому планированию и предприятие получает существенный экономический эффект от использования ресурсов маркетинга, выражаемый в сокращении издержек на управленческий персонал
На предприятиях реальной экономики, где маркетинговые структуры недостаточно развиты, неэффективны или не способны справиться с объемом задач или вовсе отсутствуют, целесообразно использовать внешние интеллектуальные ресурсы Проведение стратегического планирования на основе маркетингового аудита является эффективным способом формирования независимой точки зрения на развитие предприятия, позволяющей скорректировать взгляды обычно погруженных в оперативные обстоятельства менеджеров Применение методов и инструментов маркетинга призвано придать методическую стройность, по сути, только еще начинающейся практической реализации идеи стратегического планирования на российских предприятиях . Анализ показывает, что процесс принятия стратегических решений в значительной степени базируется на интуиции и «предпринимательском видении» конкретных личностей Тиражировать интуитивные методы крайне сложно Формализованные инструменты и методы маркетинга помогают упростить процедуру «переноса опыта» и осуществить «быстрый запуск» процесса стратегического планирования
Стратегическая ориентация деятельности компании на нужды потребителя или пользователя не только имеет смысл, но является единственным способом ведения бизнеса в условиях конкурентного рынка Однако, несмотря на всеобщее согласие по этому вопросу, многие компании лишь на словах демонстрируют свою приверженность маркетинговой концепции . Утверждение Ж.Ж. Ламбена о том, что понимать концепцию маркетинга — это одно, сохранять верность данной философии и реализовывать ее на практике — совсем другое, констатирующее ситуацию, характерную для европейского бизнеса, также верно для реалий российского рынка
Учеными и практиками высказывается большое количество точек зрения на рассматриваемую в данной работе проблематику, и это не ограничивается перечисленными выше авторами Вместе с тем практически отсутствуют публикации, в которых целостно была бы представлена методология стра-
тегического планирования деятельности предприятия на основе принципов маркетинга . Даже в периодической литературе проблеме использования маркетинговых ресурсов в стратегическом планировании уделяется совершенно недостаточное внимание . На восполнение этого пробела и направлена настоящая публикация, подготовленная на основе исследования, в котором маркетинг рассматривается как методологическая, инструментальная и информационная основа стратегического планирования . Такой формат позволил ученым Научной школы управления реальной экономикой: разработать методологию стратегического целеполагания на основе оценки соответствия личных притязаний собственников и прогноза изменения маркетинговой среды бизнеса; обосновать методический подход к рациональному распределению усилий собственников и высших менеджеров с использованием перекрестных оценок, дающий возможность уменьшить степень противоречий между собственниками и более результативно использовать их личные интеллектуальные и временные ресурсы; предложить оригинальную концепцию выделения и классификации целей предприятия на основе учета интересов групп влияния, позволяющую выделять типовые случаи нарушения баланса целей (приводящих к так называемым организационным патологиям) и интегрировать маркетинговые цели в общую систему целеполагания; сформировать комплекс методик определения уровня «стратегичнос-ти» предприятия, основанный на предварительной оценке готовности управленцев предприятия к работе в условиях стратегического планирования
На этой основе были выявлены и систематизированы признаки проявления «информационных фильтров» ситуаций, в которых информация, необходимая для принятия управленческих решений, искажается или утрачивается . Это позволило построить концептуальную модель взаимодействия рыночных субъектов и подразделений предприятия в процессе информационно-аналитического обеспечения стратегического планирования, сформировать методический подход к настройке маркетинговой информационной системы на решение аналитических задач стратегического планирования, тем самым существенно расширить возможности использования аналитической функции маркетинга, что повышает обоснованность процесса стратегического планирования Проведенные исследования позволили предложить новый подход к организации стратегического планирования, учитывающий российскую специфику. Его основной особенностью
является ориентация на использование малозатратных инструментов и методов маркетинга, а также учет отсутствия опыта проведения стратегического планирования на российских предприятиях
Современные методологические основы маркетингового подхода к стратегическому планированию ориентированы, прежде всего, на разработчиков инструментов — специалистов и консультантов в этой области Использование соответствующих методик и процедур позволяет выделить наиболее общие свойства довольно разрозненного методического аппарата стратегического планирования и перевести разработку новых методических инструментов в единое русло В этих условиях хорошо зарекомендовало себя применение концептуальной схемы организации стратегического планирования на основе маркетингового аудита, позволяющее распространить опыт маркетингового консультирования на сферу стратегического планирования и решить задачу повышения роли маркетинга на предприятии в целом
Проведенные исследования, их материалы и результаты нашли свое конструктивное воплощение при разработке и реализации стратегических программ таких российских предприятий, как «Профиль-холдинг» — производитель ограждающих конструкций (г. Набережные Челны); «Картит» — производитель офисной и специализированной мебели (г Рязань); «ПИК-96» — производственно-торговое предприятие на рынке парфюмерии; «Норманн» — комбинат по выпуску спортивной одежды (г. Иваново); «Авто-мир» — крупнейший автодилер на авторынке Москвы; «САГА» — авторизованный дилер МоШго1а; «Пар-кетхолл» — торговое предприятие на рынке напольных покрытий; «Монолит» — производитель и оптовый поставщик аудио-видео носителей; «Центр технического света» — торговое предприятие на рынке светотехнических изделий и др
Стратегическое планирование на этих предприятиях определяется как организованный процесс принятия стратегических решений, основным содержанием которого является сопоставление собственного потенциала с возможностями и угрозами внешней среды на основе маркетинговой информации Сложность возникающих в связи с этим проблем определяет целесообразность использования системного подхода в сочетании с идеологией маркетинга как концептуальной основы управления в условиях рынка
Маркетинговая ориентация деятельности рассматривается сквозь призму следующих основных составляющих:
• идеологическая, в которой маркетинговая ориентация воспринимается как важный составной элемент системы ценностей предприятия, как база для формирования видения, миссии, целей, стратегий, понимания необходимости ориентации на рынок как обязательного условия эффективной деятельности;
• целевая, где важнейшим аспектом маркетинговой ориентации является присутствие маркетинговых целей в общей системе целеполагания: доля рынка, предпочтения потребителей, уровень удовлетворенности, уровень закрепления и повышение лояльности потребителей, улучшение имиджа и т.д . Если предприятие в стратегическом плане ориентируется на такие показатели — это способствует повышению роли маркетинга на всех уровнях управления, во всех бизнес-процессах;
• информационная, определяющая что предприятие должно иметь надежные источники информации о рынке, соответствующие базы данных, средства быстрого распространения этой информации, в том числе неформальным путем, процедуры ее учета в принятии решений;
• организационная, ориентирующая системы управления на маркетинг, в частности, высокий статус руководителей и структур, отвечающих за маркетинговую деятельность;
• процессная, обеспечивающая ориентацию на рынок в процессах планирования, контроля, стимулирования и т д , ключевую роль в которых играют особенности процесса принятия решений (стратегических и оперативных);
• инструментальная, обеспечивающая для предприятия, ориентированного на маркетинг, характерно интенсивное и разнообразное использование маркетинговых стратегий и мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик
На перечисленных выше предприятиях сектора реальной экономики маркетинговая ориентация в стратегическом планировании деятельности предприятия реализуется в рамках предложенной маркетинговой концепции, которая заключается в адаптации и использовании апробированных методов и инструментов маркетинга для целей становления и проведения процесса стратегического планирования Применение системного подхода при стратегическом планировании предполагает решение нескольких специальных задач: оценки адекватности действий предприятия его внешней среде; определения потенциала как совокупности располагаемых и прогнозируемых ресурсов различно-
го вида и как перечня задач, которые способно решать предприятие с учетом реальных условий внешней среды; определения метасистемного уровня, выполняющего функции целеполагания для предприятия
Декомпозицию стратегических изменений в общем случае целесообразно обобщить с помощью введения понятия потенциала предприятия — совокупности его ресурсов и возможностей по достижению поставленной цели Ресурсы же конструктивно подразделяются на следующие группы: материальные, технические технологические (в том числе логистические процедуры и процессы), финансовые, организационные (в том числе способы принятия решений, система планирования, система контроля, организационная структура предприятия), кадровые, временные, маркетинговые (в том числе маркетинговые стратегии), информационные, имиджевые (репутационные), интеллектуальные .
Ключевым свойством потенциала является ограничение его величины слабым звеном . Если предприятие имеет ряд сильных сторон, они позволяют ему занимать устойчивую позицию на рынке Но если оно имеет хотя бы одну очевидную слабость в значимых на его рынке сторонах потенциала, то именно по этой составляющей предприятие будет проигрывать конкурентам Поэтому базовой идеей усиления потенциала является не столько максимизация сильных сторон, а в большей степени — минимизация слабых, но значимых для отрасли Весь процесс развития направлен на формирование потенциала, необходимого для выполнения поставленных задач, которые предприятие должно выполнить с приемлемым для целеполагающего субъекта (например, собственника, вышестоящей организации, государства) результатом . Таким образом, используя понятие потенциала, можно декомпозировать деятельность предприятия на две составляющих: развитие (формирование потенциала) и целевую деятельность (использование потенциала) . Формулировка задачи развития может выглядеть следующим образом: необходимо выбрать такой вариант развития, при котором в каждый момент времени имеющийся потенциал допускает хотя бы один способ достижения требуемых результатов деятельности
Сегодня для постановки и решения задач стратегического планирования характерно наличие неопределенности не только в прогнозировании внешней среды, но и в описании целей деятельности организации С учетом этого наиболее интересной в концептуальном плане представляется идея об абстрагировании от текущего состояния в процессе
целеполагания Принципиально важно, что описание желаемого состояния ведется в отрыве от имеющихся возможностей предприятия . Причина такого игнорирования заключается в том, что при использовании характеристик текущего состояния для описания будущего вероятнее всего возникнет один из вариантов оперативного планирования
Исследования и апробации показывают, что перед разработкой стратегии, на основе которой будет осуществляться достижение стратегических целей, необходимо оценить готовность предприятия к работе в условиях неизбежных стратегических изменений Для этого применяется комплекс методик определения «стратегичности» предприятия, основанный на предварительной оценке готовности управленцев предприятия к работе в условиях стратегического планирования
В условиях реальной экономики основой для формирования и формулирования целей стратегического уровня являются притязания собственников, которые выражаются в представлении о сущности бизнеса, его роли для владельца и характере участия в нем собственника . Российская специфика заключается в том, что наличие акционерного капитала не всегда гарантирует даже крупному акционеру реального контроля над бизнесом . Основным аргументом, который позволяет владельцу считать себя реальным собственником, является активное участие в бизнесе на месте руководителя или на одной из ключевых позиций менеджмента
В процессе стратегического планирования притязания собственника отражаются в формулировании миссии фирмы и определяют наиболее общие взгляды направления деятельности, цели, условия и ключевые ресурсы . Кроме того, формулировка притязаний собственника позиционирует его относительно бизнеса и устанавливает порядок взаимоотношений с ним На предприятиях коллективной собственности пересечение индивидуальных интересов и возможностей отдельных собственников может привести к определенным противоречиям В качестве одного из средств для разрешения возможных конфликтов хорошо зарекомендовал себя методический подход к рациональному распределению усилий собственников — высших менеджеров с использованием перекрестных оценок, позволяющий уменьшить степень противоречий между собственниками и наиболее результативно использовать их личные интеллектуальные и временные ресурсы
Упорядочение взаимодействия собственников и высших менеджеров осуществляется в рамках вы-
работки и реализации основных направлений управленческой деятельности и определения участия каждого из них в достижении целей предприятия При этом в ходе предварительного опроса и интервьюирования определяются основные направления деятельности высшего руководства компании, между которыми необходимо распределить усилия Устанавливаются приоритеты важности и трудоемкости проектов, требуемая величина менеджерского ресурса, необходимого для эффективной реализации проекта, характеризуется совокупностью показателей важности и трудоемкости проекта Оценка готовности собственников к занятию бизнесом проводится путем выявления степени их удовлетворенности состоянием ряда факторов, влияющих на их желание и возможности Профессиональная готовность каждого собственника к занятию тем или иным проектом определяется методом взаимной оценки
Исследования, формализация, позиционирование рассмотренных выше факторов и их количественное представление позволяют обеспечить решение задач распределения усилий собственников и высших менеджеров по работе в определенных направлениях управленческой деятельности предприятия методами математического программирования Они основываются на том, что стратегическое планирование в большей степени связано с развитием предприятия, а для развития необходим более широкий информационный горизонт, чем для текущей деятельности, и более качественный аналитический потенциал, чтобы адекватно оценивать влияние возможностей и угроз
Исследованные особенности информационно-аналитического обеспечения процесса стратегического планирования средствами маркетинга нашли отражение в разработанной учеными научной школы модели маркетинговой информационной системы (МИС) Она отражает особенности функционирования основных подсистем: сбора информации, коммуникационной, систематизации и хранения, обработки и анализа, маркетинговых исследований При этом в отличие от классического представления МИС Ф . Котлера в модели обосновывается основополагающая роль коммуникационной подсистемы, организация которой непосредственным образом отражается на качестве информационно-аналитического обеспечения . С этой целью разработан алгоритм развертывания маркетинговой информационной системы, прошедший успешную апробацию на перечисленных выше предприятиях
Специфика стратегического планирования приводит к тому, что очень часто наилучшим вариантом установления стратегических целей и разработки стратегий деятельности предприятия является работа сторонних специалистов, над которыми не довлеет внутрифирменная ситуация При разработке стратегий собственными силами существует риск получения некоторой комбинации функциональных интересов подразделений и руководителей По мнению автора, целесообразно расширить понятие маркетингового аудита следующим образом: маркетинговый аудит (МА) — проектная форма проведения стратегического анализа — комплексная, независимая маркетинговая оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия к условиям и требованиям рынка
В целом представляемые настоящей публикацией исследования показали, что рост рыночной неопределенности существенно ужесточает требования к способности менеджмента предприятий пользоваться инструментами стратегического планирования для нивелирования рисков бизнеса, причем
глобальный экономический кризис обострил эту проблему и проявил невысокую квалификационную готовность менеджмента российских предприятий к принятию стратегических решений в условиях быстро меняющейся и плохо прогнозируемой рыночной среды; методологические основы маркетингового подхода к стратегическому планированию деятельности предприятия позволяют в значительной степени компенсировать несовершенство методологической базы и ограниченность ресурсов для внедрения стратегического планирования, приводящие к потерям рыночных возможностей и ухудшению конкурентных позиций российских предприятий; ориентация на использование малозатратных инструментов и методов маркетинга, а также учет отсутствия опыта проведения стратегического планирования на большинстве российских предприятий позволяют своевременно компенсировать возникающие риски В целом, маркетинговый приоритет стратегического планирования позволяет адекватно адаптировать и конструктивно применять его, с привлечением или без участия внешних организаций, самым разнообразным предприятиям сектора реальной экономики
Литература
1. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. 1-е изд. М.: Дело, 2005. 375 с.
2. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. 2-е изд. М.: Дело, 2007. 375 с.
3. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. 3-е изд. М.: Дело, 2008. 375 с.
4. Шкардун В.Д. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия // Маркетинг. 2004. № 4.
5. Шкардун В.Д., Кусик А.В., Ушанов А.В. Методический подход к учету влияния факторов внешней среды при выборе маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг. 2000. № 4.
6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. 2001. № 3 (58).
References
1. Shkardun V.D. Marketingovye osnovy strategicheskogo planirovaniya [Marketing basis for strategic planning]. Moscow, Delo Publ., 2005., 375 p.
2. Shkardun V.D. Marketingovye osnovy strategicheskogo planirovaniya [Marketing basis for strategic planning]. Moscow, Delo Publ., 2007., 375 p.
3. Shkardun V.D. Marketingovye osnovy strategicheskogo planirovaniya [Marketing basis for strategic planning]. Moscow, Delo Publ., 2008., 375 p.
4. Shkardun V.D. Kommunikatsionnaya sistema marketingovoy informatsii predpriyatiya [Communication system marketing enterprise information]. Marketing [Marketing]. 2004, I. 4. (in Russian)
5. Shkardun V.D., Kusik A.V., Ushanov A.V. Metodicheskiy podkhod k uchetu vliyaniya faktorov vneshney sredy pri vybore marketingovoy strategii firmy [Methodical approach to the calculation of the influence of environmental factors when choosing a marketing strategy]. Marketing [Marketing]. 2000, I. 4. (in Russian)
6. Shkardun V.D., Akhtyamov T.M. Otsenka gotovnosti predpriyatiya k realizatsii marketingovoy strategii [Assessing the readiness of the company to implement a marketing strategy]. Marketing [Marketing]. 2001, I. (58). (in Russian)
