CC BY
68
АУДИТ
маркетинговый аудит в издательском деле: сущность, особенности, этапы организации*
о. в. коробов,
аспирант кафедры экономической теории
и экономической политики
Волгоградский государственный университет
Усиление конкуренции издательств в борьбе за «своего» читателя заставляет их более тщательно анализировать факторы внешней и внутренней среды при разработке маркетинговых программ. Важность аналитической функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о среде определяет качество управленческих решений, а следовательно, и эффективность всей деятельности.
Аудит является доступным инструментом оценки маркетинговой деятельности компании и позволяет установить степень соответствия маркетинговых усилий предприятия состоянию среды, целей — ресурсам предприятия, намеченных планов — фактическим результатам и т.д. [1, 2]. Для оценки уровня организации маркетинга в издательствах региона автором проведены кабинетные и полевые исследования с применением методов анкетирования и интервьюирования. В процессе подготовки исследования была произведена стратифицированная выборка из генеральной совокупности, в которую вошли 95 издательств. Достаточную степень репрезентативности и доверительную вероятность обеспечила выборка из 48 издательств.
Так, маркетинговый аудит в каком-либо виде проводили 22 издательства (46 % выборки), который не носил систематического характера. Значительная часть опрошенных руководителей редакций бес-
* Статья публикуется по материалам журнала «Экономический анализ: теория и практика», 2010. № 27 (192).
платных рекламных газет (67 %) отметили основные функции маркетинга (маркетинговый контроль и аудит) как не очень важные для достижения коммерческих целей (1-я группа); как важные — 21 % (2-я группа); как ключевые — 12 % (3-я группа). При этом 13 % опрошенных из 1-й группы не делали различий между элементами комплекса маркетинга и его функциями, считая их практически идентичными, что свидетельствует о низком уровне маркетингового мышления руководителей.
Респонденты из 2-й и 3-й групп согласились с тем, что аудит маркетинга следует проводить регулярно. На самом деле он проводится от случая к случаю. Только 8 % всех опрошенных признались, что в состоянии провести аудит маркетинга самостоятельно, 78 % — что доверят его проведение экспертам, 14 % не смогли определиться с ответом. Из проводивших аудит своими силами 15 % предприятий скорректировали текущие рыночные стратегии, выявив несоответствия между целями маркетинга и факторами внешней и внутренней среды; 64 % находятся в стадии реализации корректирующих мероприятий и пока не могут судить об их результативности; 21 % — по разным причинам (отсутствие средств, времени, компетенций) не приступали к коррекции. Все, кто осуществлял аудит маркетинга самостоятельно, пользовались доступной литературой и достаточно распространенной методикой в виде ответов на группу вопросов, касающихся наиболее важных элементов среды предприятия, элементов комплекса маркетинга и его функций [3].
Ответы на вопрос о важности функций контроля и аудита маркетинга среди издателей из других сегментов распределились следующим образом. Особое значение функциям маркетингового контроля и аудита придают руководители и редакторы информационно-развлекательных и общественно-политических газет и журналов, деловой прессы, а наименьшее — издатели корпоративной прессы и районных газет.
Наибольший интерес в плане выявления особенностей организации маркетингового аудита представляют издательства 1 -й группы, так как именно в ней в большей степени доминирует маркетинговая концепция [2]. До начала мирового финансового кризиса 2008 г. маркетинговый аудит в этой группе чаще проводили с привлечением внешних экспертов, поэтому 82 % респондентов затруднились с определением конкретных методов, которыми пользовались аудиторы. Из-за этого идентификация особенностей организации и проведения маркетингового аудита в некоторых случаях была затруднительной. В связи с малой репрезентативностью результатов опроса оставшейся части респондентов был применен нормативный подход к характеристике особенностей аудита в издательском деле [6].
Внешняя маркетинговая среда издательства представляет собой комплекс из рынков ресурсов (финансов, рабочей силы, полиграфической техники, материалов и др.), рынка готовой печатной продукции и соответствующих условий и факторов, им присущих. Издателя с группой лиц, составляющих штат организации, техникой и технологиями можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Важно знать, доступны ли в достаточном количестве и по приемлемой цене необходимые ресурсы и каковы возможности издательства в распространении своей продукции. Задача аудитора также заключается в определении основных тенденций и их воздействия на маркетинговую деятельность издательства. При профессионально организованном прогнозировании потребность в аудите макросреды уменьшается.
Финансовый рынок составляет основу книгоиздания, поддерживает его прочность и устойчивость. Анализу подвергаются источники капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания и направления их использования. В связи с тем, что в условиях инфляции средства, поступающие от продажи печатной продукции, удовлетворяют только текущие издательские расходы (гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи), поиску диверсифицированных источников средств и их оценке следует уделять особое внимание [4].
Технический рынок печатной продукции подразделяется на две составляющие: рынок полиграфической техники и рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т. д.). Маркетинговый аудит позволяет выяснить, насколько оптимальным является парк оборудования, какова степень его загрузки, есть ли возможности сокращения производственных расходов при его замене или модификации и т.д. Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеет своей полиграфической базы, они вынуждены прибегать к услугам других, более мощных издательств или обращаться с коммерческими заказами в типографии.
На проблему качества полиграфии, в первую очередь на стоимость услуг в типографиях региона, а также на качество этих услуг указали 83 % опрошенных. Несколько лет назад спросом в региональных типографиях пользовались недорогие печатные машины с невысокой производительностью. Сегодня региональные типографии стали покупать дорогие машины с расширенными функциональными и техническими возможностями. Причина в том, что определяющими тенденциями развития российского рынка прессы и полиграфических услуг в последние годы стали быстрое увеличение красочности печати, рост объема изданий. Перед полиграфистами встала задача выпуска газеты повышенного объема и максимальной красочности в кратчайшие сроки. В связи с этим возникла необходимость в машинах высокой автоматизации, позволяющих производить быстрый переход с тиража на тираж при минимальных затратах.
В полиграфическом производстве, как и в любом другом, для всех заказчиков определяющим фактором при выборе своих поставщиков является соотношение «цена — качество — срок исполнения». Поэтому, оценивая потенциал типографии, издатели, как правило, обращают внимание на следующие параметры:
- возможности машинного парка и программного обеспечения (состояние оборудования, наличие дублирования машин, поставок электроэнергии и т. п.);
- организация работы, степень загруженности и план развития типографии, контракты с поставщиками и смежниками, наличие складов бумаги и готовой продукции, предоставление услуг экспедирования, сортировки и выдачи тиража;
- опыт и технология работы с цветной печатью, качество материалов (краски, пластины и т. п.), график и характер профилактических работ, климат в цехе;
- длительность взаимоотношений с заказчиками, четкость и оперативность оформления документации, гибкость в решении возникающих вопросов (возможность работы с разными форматами, изменения тиража и объема в минимальный до начала печати срок, потенциал послепечатных работ (вложения, приклейки, нестандартные упаковки и т. п.) без изменения сроков производства;
- предоставление дополнительных услуг (доставка тиража, выезд менеджера и т. п.).
Рынок бумаги характеризуется широким ассортиментом продукции: газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская. Россия отстает от западноевропейских стран и США по потреблению бумаги на душу населения: чуть более 50 кг по сравнению с 250—300 кг. Потребление печатной продукции на мелованных бумаге и картоне в РФ в 2008 г. составило соответственно 4,897 и 2,1 млрд долл., 41 % из которых — это импорт. Причем импорт издательской продукции за это время вырос на 145 тыс. т (252,5 тыс. т на сумму 1,055 млрд долл., против 150,4 тыс. т на сумму 762,3 млн долл. в 2007 г.) [5]. Это было обусловлено тем, что при действующих в этот период курсе национальных валют, пошлинах на ввоз бумаги, НДС в 18 % на все виды полиграфических услуг и более четко ориентированной на клиента политике зарубежных типографий печать в России для многих издателей была менее привлекательна.
Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар, что требует проверки его рыночной адекватности [6].
Рынок распространения представляет собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой продукции у издателя с целью перепродажи розничным продавцам. Дистрибуция прессы — технологическое звено, обеспечивающее сегодня самый массовый доступ населения к печатному слову и единство информационного пространства страны. Это направление маркетингового аудита направлено на изучение вариантов распространения по подписке и в розницу, выявление причин неэффективности и потерь. Необходимо проанализировать возможности сетей распространения печатной продукции, условия участия в них, сравнить с собственными расходами по распространению.
Исследование рынка готовой печатной продукции при проведении маркетингового аудита
включает в себя исследование целого ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Некоторые из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя: тематика и содержание, художественно-полиграфическое оформление, тираж издания. Другие факторы, связанные с конкурентной ситуацией и состоянием спроса, не поддаются контролю издателя.
Первый этап анализа рынка печатной продукции связан с анализом качества его сегментации, характеризуемой общими для потребителей признаками, связанными с возрастом, профессией, полом и т. п. При этом должны приниматься во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:
- количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;
- качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории (демографические, географические, психографические характеристики потенциальных читателей) [1, 3].
Важно проанализировать критерии, на основании которых распределены приоритеты между сегментами рынка, для выяснения, действительны ли эти критерии на настоящий момент, а также отражает ли распределение маркетинговых ресурсов приоритеты сегментации. Результаты всех этих исследований используются для более тщательного анализа при обосновании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в каком-либо сегменте аудитор должен оценить риски продолжения издательского проекта в нем или предложить поиск нового сегмента.
Второй этап связан с оценкой позиционирования издательского продукта, т. е. нахождением для него оптимальной информационной ниши. Необходимо проанализировать возможности издателя как в разных группах потребителей (вертикальные ниши), так и в различных тематических направлениях (горизонтальные ниши), а также возможности по оказанию потенциальным читателям неизвестных или недоступных им ранее услуг (газеты в электронном варианте).
Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается «атакам» со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. При проведении маркетингового аудита целесообразно оценить соответствие конкурентной стратегии издательства уровню конкуренции в соответствующих продуктовых нишах.
Аудитору необходимо найти доказательства соответствия масштабов издательской деятельности размеру потенциальной аудитории читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру населения региона, где предполагается продажа изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга, покупательную способность этих групп; духовные запросы, доминирующие в группах, и т. п.
Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно оценить достаточность тиража издания, а также соотношение между адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволят подтвердить оптимальность ценовой политики и установленных цен на издания [4].
Более важной может стать роль аудитора при проведении анализа внутренней среды издательств. Следует обратить внимание на следующие аспекты:
- кадровый потенциал;
- система управления маркетингом;
- проектный потенциал и производственные возможности;
- сбытовой потенциал;
- материальные и финансовые возможности.
Проведение аудита целесообразно начать с
оценки соответствия образования сотрудников их текущим задачам и выполняемым функциям. Следует проанализировать их профессиональный опыт и отлаженность механизма мотивации, узнать, в полной ли мере используются их способности, иначе сотрудники не будут удовлетворены средой, в которой нельзя реализоваться. В некоторых случаях неэффективность работы сотрудника обусловливается отсутствием беспрепятственного доступа к информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах товара, отзывах покупателей. Если такой доступ ограничен, должны последовать рекомендации о формировании системы накопления информации и организации доступа к ней.
Другим важным аспектом анализа внутренней среды являются возможности маркетингового планирования. Планирование издательского маркетинга подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению печатной продукции на рынок. Собственно план маркетинга издательства включает:
- план издательской группы;
- план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;
- план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;
- план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т. п.).
Элементом процесса планирования маркетинга является сам маркетинговый аудит. Объектами маркетингового аудита предприятий издательской отрасли являются процессы редакционного маркетинга, включающего в себя комплекс редакторских решений и приемов, позволяющих повышать производительность и сокращать редакционные издержки, что ведет к росту продаваемости тиража, расширению и закреплению целевой аудитории [5, 6].
Анализ стратегического планирования целесообразно начать с выяснения наличия официального маркетингового плана и оценки его сопоставимости с корпоративными и прочими операционными планами издательства. Необходимо уделить внимание определению согласованности качественных и количественных краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей, отраженных в плане.
Аудитор исследует, насколько актуальна подготовленная маркетинговая стратегия в свете стоящих перед издательством проблем и возможностей. Исходным пунктом аудита стратегии являются стратегические цели и вытекающие из них задачи маркетинга. Аудитор может выявить слабую постановку задач или установить, что задачи хорошо сформулированы, но не соответствуют имеющимся ресурсам и возможностям компании. Следует также выяснить, насколько положение о миссии соответствует текущей маркетинговой стратегии организации, какие элементы положения входят в маркетинговую стратегию. При проведении обследования плана маркетинга издательства требуется оценить, соответствует ли он стратегии по комплексу маркетинга и общекорпоративным результатам ситуационного или SWOT-анализа, есть ли у издательства план действий на случай осуществления вероятных угроз.
Задачами аудитора также являются поиск стратегических разрывов и предоставление доказательств того, что издательство способно с помощью имеющихся ресурсов перекрыть его в случае успешной реализации маркетингового плана. В противном случае следует определить, какие ресурсы, необходимые для перекрытия разрыва, нужно получить [4].
Залогом эффективного выполнения маркетингового плана являются назначение конкретных маркетинговых задач, закрепление их исполнителей и графиков выполнения, поэтому вопрос об эффек-
тивности маркетингового контроля в издательстве также должен входить в программу аудита.
Помимо исследования согласованности маркетингового плана следует уделить внимание эффективности организации маркетинга. В критические периоды организация маркетинга должна быть пересмотрена с целью достижения большей эффективности как внутри издательства, так и на рынке. Издательства, не имеющие системы управления товарным портфелем, могут захотеть обсудить их введение; а имеющие такие системы — могут захотеть рассмотреть их сокращение или реорганизацию. Издательства могут изменить концепцию роли менеджера по жанровому направлению и вместо роли менеджера по продвижению (сконцентрированного главным образом на объеме продаж) отвести ему роль бизнес-менеджера (сконцентрированного в первую очередь на прибыли). В этот компонент аудита входит также рассмотрение вопросов переноса ответственности за принятие решений с уровня торговой марки на уровень издательского продукта. Сюда же относится вопрос об организации быстро реагирующего на рынок маркетинга, включая возможность замены подразделений, организованных по товарному принципу, на подразделения, ориентированные на рынок [2, 4].
Полный маркетинговый аудит включает также изучение основных финансовых данных с целью определения эффективности маркетинга, т. е. действительно прибыльных направлений деятельности издательства и, если такие имеются, возможности сокращения маркетинговых затрат. К сожалению, большинство региональных издательств не проводит тщательного анализа расходов на маркетинг. В таких случаях аудитор может сыграть свою роль, просто выявив определенную взаимосвязь между экономией и расходами, отражающую напрасные затраты или скрытые неиспользованные маркетинговые возможности.
Важным объектом аудита в издательской отрасли являются реализуемые маркетинговые функции. Аудитор может начать с выявления плохо работающих ключевых функций маркетинга: исследования, производство, продвижение, распределение и т. д. Например, он может установить, что проблемы сбыта заключаются в дублировании некоторых функций, или заметить произвольность формирования рекламного бюджета и отсутствие оценки эффективности основной рекламной кампании, каналов и времени ее проведения. В таких и аналогичных ситуациях следует известить руководство о желательности аудита одной или более функций маркетинга.
Следующим объектом аудита внутренней среды является проектный потенциал издательства, который определяется размером его издательского портфеля — произведений в незавершенном производстве, находящихся на разной стадии редакционно-издательской обработки. Аудитор должен дать ответ на вопрос о соответствии структуры портфеля маркетинговым целям и спросу на издания, входящие в портфель. Следует также оценить соотношение договорной, редакционной и производственной его частей. Нельзя оставить без внимания материальную часть производственной базы, сопоставив ее возможности с технологическими требованиями типографии и оснащенностью конкурентов и общими тенденциями в полиграфии.
Аудит физического распространения начинается с изучения всех каналов, по которым возможно вывести издательский продукт на рынок. Исследователю следует принять во внимание все источники информации о системе распространения печатных изданий. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих в нем участие [2].
Российский рынок печатных СМИ предпринимает попытки адаптироваться к условиям цифровой среды, выстроить эффективное взаимодействие с читателями и рекламодателями, правильно позиционировать себя на фоне «новых медиа». Понимая растущее значение Интернета в продвижении печатных СМИ, издатели стремятся поставить этот ресурс на службу своему бизнесу: заводят блоги и микросайты, ориентированные на узкие темы, объединяются для продажи рекламы в on-line и т. д. Аудитору необходимо провести анализ цифровых версий изданий с позиции их возможности генерировать доходы, привлекая рекламодателей и подписчиков. В связи с изменениями потребностей населения прибыльность печатного продукта зависит не только от содержания и оформления, но и от возможностей его распространения через разнообразные носители [5, 6]. Поэтому в качестве объектов маркетингового аудита должны выступать не только процессы создания издательского продукта, обеспечения его доведения до аудитории, но и процессы построения отношений с читателями по поводу нахождения баланса между печатными и on-line продуктами.
Как правило, в штате издательств (за исключением самых крупных) не создаются отделы маркетинга, а отдельные маркетинговые функции (ценообразование, сбыт, коммуникации и т.д.)
выполняются штатными сотрудниками, имеющими узкую подготовку. Поэтому маркетинговый аудит, как показывает практика, в том числе и региональных издательств, проводится силами внешних аудиторов, обладающих более высоким уровнем компетенций и имеющих опыт проведения подобных работ. С другой стороны, знание всех тонкостей в деятельности своей организации выгодно отличает внутренних аудиторов от внешних. Несмотря на важность процедуры аудита, руководству издательств следует также определиться с масштабом его проведения (полный, частичный или экспресс-аудит).
Список литературы
1. Дьяченко А. В. Система управления маркетингом: учеб. пособие. Волгоград: ВолГУ, 2003.
2. Котлер Ф, Грегор У., Роджерс У. Навстречу эре маркетингового аудита // Классика маркетинга СПб: Питер, 2001.
3. МатышевГ. О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. № 5.
4. Пилипчук В. В., Иванова Л. В. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности // Труды Дальневосточного государственного технического университета, 2005. № 139.
5. Российский рынок периодической печати // URL: http://www. gipp. ru/zip/27801_Rospechat_ Press.
6. Терентьева Т. Книжные истины // URL: http://old. e-xecutive. ru/publications/aspects/ hr/article_6042.
* * *
