CC BY
136
Финансовая аналитика: Financial Analytics:
проблемы и решения 15 (2016) 31-47 Science and Experience
ISSN 2311-8768 (Online) Мониторинг экономических процессов
ISSN 2073-4484 (Print)
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ ПО СТРАХОВАНИЮ ИМУЩЕСТВА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Владимир Александрович ТЁТУШКИН
кандидат технических наук, доцент кафедры экономического анализа и качества, Тамбовский государственный технический университет, Тамбов, Российская Федерация [email protected]
История статьи:
Принята 23.12.2015 Принята в доработанном виде 29.02.2016 Одобрена 23.03.2016
УДК 338.12
JEL: D53, G14, G22, L85, М31
Ключевые слова: страхование, услуга, маркетинг, потребитель, имущество
Аннотация
Тема. Предметом исследования является рынок услуг по страхованию имущества в России. Тема исследования - маркетинговый анализ этого рынка.
Цели. Изучение некоторых аспектов поведения потенциальных и текущих потребителей на российском рынке страхования имущества.
Методология. С помощью эконометрических и статистических методов (методы опроса и анализа, сравнения) проанализированы различные маркетинговые аспекты потребителей на рынке страхования имущества в Российской Федерации.
Результаты. Выявлено отношение россиян к страхованию в целом и отдельным компаниям, работающим на этом рынке. Определена доля текущих и потенциальных пользователей страхования имущества от несчастных случаев или краж. Рассмотрены основные мотивы пользования услугой страхования имущества.
Область применения. Научные исследования для студентов и преподавателей, а также практическое использование в банковских или других финансовых и страховых организациях.
Выводы. Значимым параметром вовлеченности населения в пользование услугами страхования является уровень страховой грамотности, который в настоящее время невысок. Для исправления этой ситуации и повышения осведомленности населения о страховых услугах рекомендуется разработать общеотраслевую программу коммуникации с потребителями с привлечением регулятора, правозащитных организаций и участников рынка.
© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2015
Введение
Проведем краткий анализ источников знаний по исследуемой тематике.
В статье [1] рассматриваются особенности маркетинга страховых услуг для туристов, раскрываются понятия страховой услуги, страхового продукта, выявляются потребности в страховании.
Авторы исследуют особенности создания и распространения страховых услуг для туристов, а также факторы ценообразования в этой сфере. Статья написана с использованием фактического материала, актуальной статистической информации, сообщений агентств и министерств.
В статье [2] рассмотрены вопросы, связанные с организацией службы маркетинга в региональной страховой компании. Необходимость такого подразделения определяется условиями динамично развивающегося рынка страховых услуг. В рамках формирования организационной модели представлены ее элементы:
• организационная структура маркетинга;
• взаимосвязи службы маркетинга с другими подразделениями страховой компании;
• профессиональные компетенции, полномочия;
• ответственность руководителя службы маркетинга.
В статье [3] рассмотрены последовательность и основное содержание бизнес-процессов страхования; разработан подход к реализации маркетинговой тактики на разных стадиях жизненного цикла страховых услуг; систематизированы статистические данные об инвестициях и рентабельности маркетинга услуг по страхованию рисков в России и за рубежом; предложен вариант управления этим маркетингом в свете нового Федерального закона «Об актуарной деятельности в Российской Федерации».
В статье [4] рассмотрены услуги, отличающие их от товаров: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость и др. Страховой маркетинг сильно отличается от маркетинга товаров и нефинансовых услуг. Например, у
страхового продукта значительный срок жизни, высокая степень государственного и самостоятельного регулирования, зависимости от макроэкономических показателей.
Внутрикорпоративная культура страховой компании должна учитывать выбор каналов продаж, принципы продвижения услуги, реагировать на изменения рынка. Главным условием возникновения бизнеса в страховании является ситуация, при которой люди сами захотят покупать страховые продукты [5].
Поскольку поголовно такой ситуации не наблюдается, то в маркетинге страхования жизни возникают интересные инновации. Старые услуги с измененным стилем продажи - это наиболее яркие в плане маркетинга объекты для изучения.
Граждане России не осознают условную полезность долгосрочных страховых продуктов. Страховые услуги значительно отличаются от других видов услуг [6]. Этот факт не может не учитываться при разработке и реализации маркетинговой стратегии страховой компании. В статье рассматриваются особенности страхового маркетинга, которые определяются как спецификой данной сферы услуг, так и характером развития страхового рынка в РФ.
Сфера услуг существенно отличается от сферы производства, что связано с наличием в любой услуге характерных черт, не свойственных материальным товарам [7].
В статье рассматриваются особенности разработки маркетинговой стратегии на примере страховой компании, а также приводится анализ составляющих стратегии: внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга.
В современных условиях под влиянием финансового кризиса состояние большинства региональных рынков страхования в России является неудовлетворительным1. Тем не менее страховые рынки регионов имеют устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию. Большое значение при этом приобретает активизация маркетинговых механизмов управления страховым бизнесом.
1 Алиев Б.Х., Вагабова Э.С., Кадиева РА. Маркетинговые аспекты развития региональных рынков страхования в России // Финансы и кредит. 2011. № 15. С. 15-19.
Рассматриваются также современное состояние и тенденции развития региональных страховых рынков, сущность маркетинга страховых услуг, его особенности в условиях кризиса, а также основные направления совершенствования регионального страхового маркетинга.
Идеология страхового бизнеса в экономически развитых странах существенно изменились за последние двести лет [8]. Первоначальный этап развития маркетинга характеризуется простым копированием техник и методик, применяемых при продаже товаров широкого потребления.
С 1990 г. началось все более широкое внедрение маркетинга в ткани страхового бизнеса. Особое внимание уделяется обеспечению качества страховых услуг. В первую очередь это связано с продолжением и углублением ориентации страховых компаний на потребности и нужды клиентов как отправной точки деятельности.
В статье [9] рассматриваются современное состояние и тенденции развития региональных страховых рынков, понятие и сущность маркетинга страховых услуг, его особенности в условиях кризиса, а также основные направления совершенствования регионального страхового маркетинга.
Применение маркетинга в различных секторах экономики имеет свою специфику, которую постоянно следует учитывать [10]. Несмотря на возможности традиционной маркетинговой деятельности, большинство страховых компаний использует современные подходы к реализации маркетинговых стратегий.
Неоспоримым остается то обстоятельство, что без отличной маркетинговой деятельности
невозможно уцелеть в условиях жесткой конкуренции. В современных экономических условиях возникает необходимость в специфическом применении маркетинговой деятельности в соответствии с особенностями отдельных экономических секторов. В теории и практике выяснены характерные особенности, сходства и различия между маркетингом товаров и маркетингом услуг.
В статье [11] исследуются задачи управления сбытовой системой страховой организации. Анализируются вопросы организации каналов
сбыта страхового продукта. Оцениваются особенности страхового продукта и страховой услуги, влияющие на выбор товарного ассортимента страховщиком, посредником и страхователем. Излагаются основные
характеристики сбытовых концепций страхового маркетинга.
В статье [12] анализируется взаимосвязь страховой услуги со страховым продуктом и страховыми программами. На примере продуктов, реализуемых в настоящее время на российском страховом рынке, раскрываются их отличительные свойства.
Кроме того, изучаются цели и структура маркетинга страховых продуктов. Выделяются два основных направления: структурный, или организационный, маркетинг и товарный, или рыночный. Целью организационного маркетинга является повышение экономической эффективности деятельности страховой организации, что достигается путем оптимизации внутреннего устройства страховщика. Целями рыночного маркетинга являются совершенствование финансово-хозяйственной деятельности
страховщика и повышение прибыльности, доходности страховой организации. Это достигается за счет анализа состояния внешней и внутренней среды, в том числе изменений товарной сферы - страховых продуктов.
В статьях [13, 14] исследователь рассматривает страховую услугу как центральный элемент страхового маркетинга. В работе [15] изучены пути повышения конкурентоспособности страховых компаний, работающих в туриндустрии. Предметом статьи [16] стало повышение конкурентоспособности страховой компании как возможность противостоять экономическому кризису. В работе [17] проанализированы сущность и особенности страховой услуги как товара; в статье [18] - поиск конкурентных позиций при страховании в туриндустрии; в исследовании [19] выявлено отношение российских страховщиков к многоуровневому маркетингу при продажах страховых услуг.
Анализ осведомленности и доверия к страхованию и поставщикам страховых услуг
Отношение к страхованию среди россиян в целом положительное - это подтвердили почти две трети опрошенных (62%). Однако противоположной
позиции придерживаются до 30% респондентов (рис. 1).
Опрошенные, пользующиеся хотя бы одной страховой услугой (кроме обязательного медицинского страхования), чаще остальных склонны относиться к страхованию положительно. Так, почти каждый второй пользователь относится к нему в целом скорее положительно (48%), а каждый пятый - однозначно положительно (19%), что на 4-5 п.п. больше, чем в группе респондентов, не пользующихся никакими страховыми услугами, кроме обязательных медицинских.
Среди пользователей услуги страхования имущества от несчастных случаев наибольшая по сравнению с остальными группами респондентов доля оценивающих страхование положительно -29%.
Наибольшая доля позитивных оценок страховой отрасли в целом наблюдалась в группе респондентов от 35 до 44 лет, в которой четверть сообщили, что они относятся к страхованию положительно и еще 46% - скорее положительно.
Наибольшая доля негативных оценок была в старшей возрастной группе (старше 60 лет) - 30%.
Чем выше уровень образования опрошенных, тем больше доля дающих положительные оценки страхованию как услуге: подавляющее большинство россиян с высшим образованием положительно относятся к страхованию (71%), в то время как респонденты с образованием ниже среднего чаще склонны негативно относиться к данной услуге (40% относятся положительно, 44% - отрицательно).
Доверие к страховым компаниям у россиян ниже, чем к услуге в целом (40% по сравнению с 62%): доля полностью доверяющих учреждениям (рис. 2) втрое меньше, чем доля тех, кто однозначно положительно относится к страхованию (6 и 18% соответственно).
Среди пользователей доверие к компаниям, работающим на рынке страховых услуг, выше, чем среди непользователей - 46% по сравнению с 36%.
Самый высокий уровень доверия продемонстрировали владельцы полиса
страхования имущества (полностью доверяют страховым компаниям 18%, скорее доверяют -45%). При этом неизменной остается тенденция, которая свидетельствует о том, что россияне склонны в целом одобрять страхование как услугу, но со значительно меньшим доверием относиться к компаниям этой сферы.
Отношение к страхованию у мужчин и женщин значительно не отличается, за исключением того, что среди мужчин выше доля тех, кто абсолютно не доверяет страховым компаниям (15% у мужчин по сравнению с 9% у женщин).
Наиболее высокий уровень доверия к страховым компаниям демонстрируют представители целевой аудитории в возрасте от 35 до 44 лет (45%), самый низкий - респонденты старшей возрастной группы (33%).
Как и в случае с положительным отношением к страхованию как услуге в целом, чаще склонны с доверием относиться к отдельным страховым компаниям опрошенные с высшим образованием -каждый второй, в то время как в группе со средним уровнем образования и ниже страховым компаниям доверяет вдвое меньшее число опрошенных - около четверти (24-26%).
Всем опрошенным предлагалось ответить, знают ли они о существовании услуги страхование имущества от несчастных случаев или краж. До двух третей опрошенных (57%) ответили положительно, подтвердив осведомленность. Данная услуга оказалась незнакома чуть более 40% опрошенных (рис. 3).
Уровень осведомленности о существовании услуги страхования имущества от несчастных случаев оказался на 6 п.п. выше в группе опрошенных, которые являются пользователями хотя бы одной страховой услуги (кроме обязательной медицинской), чем среди остальных опрошенных (61% по сравнению с 55% в группе не пользующихся другими страховыми продуктами, кроме предусмотренных обязательным медицинским страхованием).
Страхование имущества от несчастных случаев или краж является одним из наиболее известных продуктов после страхования транспорта, жизни или здоровья. Об исследуемой услуге жители
России осведомлены лучше, чем о таких видах страхования, как добровольное медицинское, страхование выезжающих за рубеж, рисковое страхование жизни или добровольное -имущества, а также страхование банковских продуктов (рис. 4).
О существовании услуги страхования имущества от несчастных случаев или краж лучше всего осведомлены опрошенные в возрасте от 45 до 59 лет (62%) и от 25 до 44 лет (57-58%). Это можно объяснить тем, что для россиян данных возрастов, как правило, более характерны наибольший доход и наличие имущества, которое люди намерены застраховать.
Реже остальных о своей осведомленности в этом вопросе сообщали представители самой молодой и самой старшей возрастных групп (в возрасте от 18 до 24 лет осведомлены 53% и 55% - в группе старше 60 лет).
Наиболее осведомленной группой являются респонденты с высшим или неоконченным высшим образованием (63%), а также опрошенные, имеющие среднее профессиональное или техническое образование (59%).
Оценивая стоимость полиса страховых услуг, около трети опрошенных называли суммы до 5 000 руб. (17%), реже - до 50 000 руб. (9%), при этом большинство затруднились даже сделать предположение относительно того, сколько он может стоить (70%).
Треть опрошенных готовы заплатить за страхование своей квартиры (дома) не более 5 000 руб. (33%) и почти каждый десятый - до 50 000 руб. (11%). Независимо от того, являлись ли опрошенные в настоящее время пользователями страховых услуг помимо обязательных медицинских или даже пользователями страхования имущества, вопрос о стоимости страхового полиса вызвал затруднения у большинства респондентов (около двух третей опрошенных в обеих группах - 65 и 59% соответственно).
Треть россиян, сообщивших, что в настоящее время их имущество застраховано (33%), и каждый пятый из группы пользователей (20%) ответили, что стоимость полиса страхования имущества в среднем не превышает 5 000 тыс. руб.
Отношение россиян к страхованию как услуге в целом можно охарактеризовать как положительное - 62% опрошенных именно так обозначили свою позицию по данному вопросу. Пользователи страховых услуг чаще остальных россиян склонны одобрять страхование в целом (67% по сравнению с 59%). Позитивное отношение к страхованию также является характерным для россиян средней возрастной группы (70%) и людей с высшим образованием (71%).
Декларируемый уровень осведомленности россиян об услуге страхования имущества находится на уровне выше среднего: до 2/3 опрошенных положительно ответили на вопрос о том, знают ли они о существовании такого страхового продукта (57%).
Наиболее высокий уровень осведомленности о существовании услуги страхования имущества продемонстрировали опрошенные в возрасте от 35 до 59 лет и россияне с высшим образованием (58-62 и 63% соответственно).
Маркетинговый анализ уровня пользования услугой страхования имущества
Страхование имущества от несчастных случаев относится к числу нераспространенных продуктов: за последние пять лет этот вид страхования оформлял почти каждый десятый опрошенный, а в настоящее время имущество застраховано от несчастных случаев или краж не более чем у 3% россиян.
Страхование имущества занимает вторую позицию по распространенности после автокаско, которым за последние пять лет воспользовался почти каждый пятый опрошенный (18%), если не считать обязательных видов страхования. Тем не менее по количеству опрошенных, в настоящее время пользующихся тем или иным видом страхования, услуга страхования имущества уступает добровольному медицинскому, которое оформлено у 10% опрошенных (медицинское страхование, оформленное работодателем, - 7% и добровольное, оформленное лично, - 3%).
Женщины чаще мужчин сообщали о том, что они имеют опыт страхования имущества от несчастных случаев (12% женщин и 8% мужчин). При этом доля пользующихся данным продуктом в настоящее время является практически идентичной в обеих группах (по 3%) (рис. 5).
Почти пятая часть опрошенных (18%) сообщили, что в их планы входит в ближайшее время застраховать свое имущество от несчастных случаев или краж, из них 5% определились с этим решением и до 15% отмечают, что, возможно, оформят полис. Почти три четверти опрошенных (74%) сообщили, что в ближайшее время не станут обращаться за услугами по страхованию имущества, при этом каждый второй (51%) убежден в этом однозначно.
По доле планирующих в ближайшее время приобрести страховую услугу страхование имущества занимает четвертую позицию после таких продуктов, как ОСАГО (32%), добровольное медицинское страхование (31%) и автокаско (20%). Более 40% опрошенных сообщили, что не собираются обращаться ни за одной из перечисленных страховых услуг.
Среди россиян, планирующих в течение ближайшего года обратиться за услугой страхования имущества, преобладают те, кто положительно относится к страховой услуге в целом. Пятая часть (22%) заявивших о положительном отношении к страхованию в целом готова застраховать свое имущество, в то время как среди негативно настроенных респондентов доля потенциальных пользователей услуги вдвое меньше (11%).
Среди опрошенных, доверяющих страховым компаниям, выше готовность воспользоваться услугой страхования имущества (25%). Среди пользующихся в настоящее время различными страховыми услугами почти каждый пятый готов к имеющимся продуктам добавить и страхование имущества (21%).
Таким образом, несмотря на достаточно высокий уровень осведомленности об услуге страхования имущества от несчастных случаев или краж, этот страховой продукт мало распространен в России: за последние пять лет имущество страховал каждый десятый опрошенный (10%), а сейчас имущество застраховано у 3%.
О наличии опыта страхования имущества женщины сообщали несколько чаще, чем мужчины (12 и 8% соответственно). Почти каждый пятый опрошенный в течение ближайшего года планирует застраховать свое имущество (18%).
Заинтересованность в страховании имущества от несчастных случаев чаще остальных проявляют:
• россияне, положительно относящиеся к страхованию в целом (22%);
• доверяющие компаниям, которые работают на страховом рынке (23%);
• пользователи страховых услуг (21% по сравнению с непользователями - 15%);
• участники опроса в возрасте от 35 до 59 лет (18-19%);
• респонденты с высшим образованием (23%).
Анализ основных мотивов имущественного страхования, барьеров на пути к оформлению полиса и выбору страховой компании
Респондентам, сообщившим, что в течение ближайшего года они не планируют страховать имущество, было предложено ответить на вопрос о том, какие причины стали для них основой такого решения. Наиболее распространенным оказались ответы: в данном виде страхования нет необходимости - до 70% опрошенных.
Вторым по популярности, при этом почти вдвое менее распространенным, был ответ о том, что страховой полис слишком дорого стоит (35%). А 15% ответили, что в настоящее время не располагают средствами для приобретения страхового полиса.
Каждый четвертый опрошенный сообщил, что не доверяет страховым компаниям (25%), каждый пятый признался, что недостаточно хорошо разбирается в вопросах страхования (20%) или считает, что стоимость полиса не оправдывает страховых рисков (18%). Почти каждый десятый респондент выразил свою неудовлетворенность условиями, которые предлагают страховые компании, или сообщил, что предпочитает другие способы обеспечения безопасности своего имущества (по 8% в обоих случаях) (рис. 5).
Низкий уровень удовлетворенности условиями страхования имущества от несчастных случаев опрошенные связывали чаще всего с двумя факторами, имеющими идентичную основу: отсутствие гарантий получения выплат и наличие значительного количества оговорок, когда
страховые выплаты не производятся (в обоих случаях по 58%).
Около половины опрошенных, недовольных условиями, на которых предлагается страхование (рис. 7), сообщили, что по их мнению, стоимость услуг не соответствует предоставляемому качеству (44%), а почти каждый десятый не смог найти в договоре подходящих пунктов, отвечающих за определенные риски (11%).
Изменить свое решение в пользу страхования имущества опрошенные в основном готовы, если страховые компании будут предлагать полисы меньшей стоимости (22%) и дадут стопроцентную гарантию выплат (11%). Среди субъективных условий респонденты называли появление необходимости в данном виде страхования (7%), наличие свободных денег (5%) и жилья (4%). Драйверами также могут послужить такие причины, как обеспечение выгодных для клиента условий (5%), надежность компании (4%), проживание в зоне риска (3%), наличие прозрачных условий (3%) и введение обязательного страхования (3%). При этом более пятой части опрошенных не готовы поменять свое решение ни при каких условиях (22%).
Респондентам, сообщившим, что в ближайшее время они не планируют страхование своего имущества от несчастных случаев или краж, было предложено ответить, какие способы обеспечения безопасности они используют. Почти каждый пятый представитель данной группы обращается за услугами к вневедомственной охране (19%). Около 15% доверяют надежности дверей либо замков (16%), или сигнализации (12%).
Около 5% ответивших считают гарантией сохранности имущества постоянное присутствие кого-то дома (6%), соблюдение мер безопасности -закрытый кран, выключенные электроприборы и т.п. (5%). Еще 40% опрошенных затруднились ответить на данный вопрос (рис. 8).
Основным драйвером принятия положительного решения в этом вопросе на ближайший год было желание защитить свое имущество (34%). Еще четверть опрошенных сообщили, что наличие данной услуги позволяет им чувствовать себя защищенными (25%). Почти 15% становились свидетелями чужого негативного опыта. О таком
личном опыте сообщили 6%. Некоторые опрошенные оформляют страховку по причине того, что она является обязательной (4%) или по привычке (3%) (рис. 9).
До 60% опрошенных предположили, что люди пользуются услугой по страхованию имущества для того, чтобы защитить его и избежать покупки новых вещей взамен испорченных. Вдвое реже респонденты в качестве стимула к страхованию имущества называли личную осторожность пользователей услуги (30%).
Около четверти опрошенных сочли, что страхуют свое имущество в первую очередь те, кто обязан это делать (23%).
Основной причиной отказа от пользования услугой по страхованию имущества становится убеждение в отсутствии необходимости в данном виде страхования (68%). Значительная доля барьеров имеет финансовую основу:
• по мнению трети россиян, стоимость страхового полиса является слишком высокой (35%);
• почти каждый пятый отказавшийся от страхования имущества сообщает, что по его мнению, страхование является невыгодным и стоимость полиса не оправдывает возможных рисков (18%);
• еще 15% сообщают, что не обладают в настоящее время средствами для приобретения данной услуги.
Выбирая страховую компанию, опрошенные в первую очередь обращают внимание на фактор надежности данной организации - об этом сообщил каждый пятый опрошенный. До 10% респондентов не имели выбора страховой компании (8%) и почти столько же обратили внимание на срок ее работы на рынке.
Не менее важными являются такие факторы, как размер страховых взносов (30%), рекомендации знакомых (27%), понятность условий страхования (22%) и длительность работы страховой компании на рынке (19%). Почти для каждого десятого значение имеют такие факторы, как качество обслуживания (13%), близость от дома или места работы (12%) и доступность полной информации на сайте компании (10%).
Всем участникам исследования было предложено ответить на вопрос о том, каким образом они будут отбирать страховую компанию, чтобы воспользоваться ее услугами. Каждый второй намерен самостоятельно сравнивать условия компаний (51%), чуть более 40% обратятся за советом к друзьям или знакомым. До четверти опрошенных обратятся в наиболее известную страховую компанию (23%) и почти 15% воспользуются услугами компаний, клиентами которых становились ранее.
Наименее распространенным способом выбора компании оказалась консультация со страховым брокером - к такому способу готовы прибегнуть до 3% россиян.
Стратегия сравнения условий, предлагаемых в различных страховых компаниях, наиболее характерна для россиян в возрасте от 35 до 44 лет (64% по сравнению с 51% в целом по выборке). Молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет чаще остальных предпочитают использовать личные связи - обращаться за советом к друзьям или знакомым, имеющим опыт страхования (45-46% по сравнению с 41% в целом по выборке).
Известность компании значима почти для 30% россиян в возрасте 25-34 лет, а лояльность к компании, в которой респондент был застрахован ранее, чаще остальных проявляли опрошенные в возрасте от 45 до 59 лет (21% по сравнению с 14% в целом по выборке).
Ключевым фактором, оказывающим влияние на выбор страховой компании, является ее надежность. На этот показатель в первую очередь обращают внимание почти 40% обладателей полисов страхования имущества, назвавших причины, по которым они оформили страховой полис в определенной компании.
Использование в качестве источника информации о страховых компаниях рекомендаций друзей и знакомых является характерным для большинства опрошенных, несколько реже респонденты склонны обращаться к следующим информационным каналам:
• интернет-сайтами страховых компаний (37%) в первую очередь пользуются люди в возрасте от 18 до 44 лет (50-53%);
• обращаться в офисы страховых компаний или брокеров (30%) чаще предпочитают респонденты в возрасте от 25 до 59 лет.
Для поиска информации о страховых компаниях подавляющее большинство опрошенных в случае необходимости обращаются к своим друзьям, родственникам и знакомым - об этом сообщили две трети опрошенных (67%). До 40% россиян черпают информацию на сайтах страховых компаний и еще 30% обращаются в офисы страховых компаний или брокеров. Вдвое реже россияне готовы искать информацию о страховых компаниях в печатных изданиях (15%), в специализированных блогах или на форумах (14%) (рис. 10).
Хотя рекомендации друзей и знакомых - наиболее распространенный информационный источник для россиян, чаще других им готовы воспользоваться представители старшей возрастной группы (от 60 лет). Каждый второй опрошенный в возрасте до 44 лет для поиска информации пользуется интернет-страницами страховых компаний (по сравнению с 37% опрошенных в целом по выборке). Респонденты в возрасте от 25 до 59 лет чаще остальных готовы обращаться за консультацией непосредственно в офисы страховых компаний (31-33% по сравнению с 26-28% в остальных группах).
Заключение
Доверие к страхованию в целом и поставщикам страховых услуг. Две трети россиян положительно относятся к услуге страхования имущества (62%). Наиболее характерно такое восприятие:
• для текущих пользователей страховых продуктов (помимо обязательного медицинского страхования) - 67%;
• представителей среднего возраста (от 35 до 44 лет) - 70%;
• людей с высшим образованием - 71%.
При наличии скорее позитивного отношения к страхованию как услуге в целом (62%) уровень доверия к компаниям, предлагающим страховые услуги, находится на относительно невысоком уровне (40%).
Осведомленность россиян об услуге страхования имущества. Показатели осведомленности об услуге страхования имущества от несчастных случаев в целом выше среднего: до 60% россиян знают о существовании данного страхового продукта.
Большинство опрошенных затруднились дать ответ на вопрос о стоимости полиса страхования имущества от несчастных случаев или краж.
Треть опрошенных, заинтересованных в страховании, готовы заплатить за страхование своей квартиры или дома не более 5 000 руб. (33%) и почти каждый десятый - до 50 000 руб. (11%).
Уровень пользования услугой страхования имущества. При довольно высоком уровне осведомленности доля пользователей
страхованием имущества от несчастных случаев в настоящее время незначительна - 3%. О наличии опыта пользования данной услугой за последние пять лет сообщил каждый десятый опрошенный (10%).
По доле планирующих воспользоваться тем или иным страховым продуктом страхование имущества занимает четвертую позицию.
Среди опрошенных, планирующих в ближайший год воспользоваться услугами страхования имущества, преобладают люди в возрасте от 35 до 59 лет (18-20%) и граждане с высшим образованием (23%).
Почти каждый пятый пользователь страховых услуг (21%) готов к имеющимся продуктам добавить страхование имущества от несчастных случаев или краж.
Среди тех, чье имущество застраховано в настоящее время, продлить страховку на ближайший год планирует каждый второй.
Основные мотивы пользования услугой страхования имущества и барьеры к оформлению полиса. Две трети опрошенных, отказавшихся от страхования имущества, ответили, что у них на текущий момент нет необходимости в данном продукте (62%).
Треть россиян считают стоимость страхового полиса очень высокой (35%) и почти каждый
пятый уверен в том, что стоимость полиса не оправдывает возможные риски (18%). При этом более половины представителей обеих групп затруднились дать ответ о стоимости полиса страхования имущества, а пятая часть предположила, что цена не превышает 1 тыс. руб.
Для опрошенных, желающих застраховать свое имущество, основой такого решения зачастую служит желание быть защищенным (34% отметили желание защитить свое имущество (рациональная мотивация) и 25% - потребность ощущать себя под защитой (эмоциональная мотивация).
Выбор страховой компании. Респонденты, в настоящее время являющиеся пользователями услуги страхования имущества, при выборе компании чаще всего обращали внимание на ее надежность (40%). Значимыми также оказались размер страховых взносов (29%), рекомендации знакомых (25%), понятность условий страхования и длительность работы компании на страховом рынке (17%).
Использование рекомендаций друзей и знакомых в качестве источника информации о страховых компаниях является характерным для большинства опрошенных (67%). К прочим информационным каналам респонденты склонны обращаться реже.
Рекомендации по результатам исследования. Низкий уровень пользования страховыми услугами, в частности услугой страхования имущества, во многом объясняется недоверием населения к поставщикам услуг. Для увеличения доли потребителей страховых продуктов необходимо повышать уровень доверия как к самой отрасли, так и к отдельным страховщикам. Это можно осуществить с помощью повышения прозрачности страхования для страхователей, чему могут способствовать следующие меры:
• повышение уровня осведомленности о наличии регулятора на рынке страхования, а также других общественных и государственных организаций, служащих гарантами защиты прав клиентов;
• прозрачность для клиентов образования цен на полисы страховых услуг;
• разработка рекомендаций отраслевых некоммерческих организаций для участников страхового рынка по выстраиванию коммуникации с клиентами с позиции открытости и доступности для понимания потребителями схемы работы, обеспечивающей помощь при наступлении страхового случая.
Не менее значимым параметром вовлеченности населения в систему страхования является уровень страховой грамотности, который пока невысок.
Рисунок 1
Гистограмма распределения ответов опрошенных об отношении к страхованию в целом, %
50 45 40
35 30
£25 2 20 5 15
44
22
18
7 9
J
о о.
10
5 О
Отношусь положительно
Скорее положительно
Скорее отрицательно
Отношусь отрицательно
Затрудняюсь ответить
Вариант ответа
Рисунок 2
Гистограмма распределения ответов на вопрос о доверии страховым компаниям, % 40
34
30
18
1 ->
6
35 30 25 20 15 10 5 0
Полностью доверяю
Скорее доверяю Скорее не доверяю
Абсолютно не доверяю
Затрудняюсь ответить
Вариант ответа
Рисунок 3
Гистограмма распределения ответов об осведомленности о страховании имущества от несчастных случаев (кражи), %
Рисунок 4
Гистограмма распределения видов страховых продуктов, %
Примечание. 1 - страхование имущества от несчастных случаев; 2 - обязательное страхование автогражданской ответственности (ОСАГО); 3 - страхование автокаско; 4 - страхование жизни/здоровья; 5 - добровольное медицинское страхование, оформленное лично; 6 - добровольное медицинское страхование, оформленное работодателем; 7 - страхование выезжающих за рубеж; 8 - рисковое страхование жизни; 9 - добровольное страхование имущества; 10 - банковское страхование; 11 - страхование от потери трудоспособности; 12 - добровольное страхование автогражданской ответственности (ДСАГО); 13 - рисковое страхование жизни на случай утраты трудоспособности; 14 - страхование «Зеленая карта».
Рисунок 5
Гистограмма распределения видов используемых страховых продуктов за пять лет среди мужчин и женщин
Рисунок 6
Гистограмма распределения причин, по которым респонденты не планируют в течение ближайшего года воспользоваться страхованием имущества, %
Примечание. Варианты ответов: 1 - «Нет необходимости в данном виде страхования»; 2 - «Высокая стоимость страхового полиса»; 3 - «Не доверяю страховым компаниям»; 4 - «Недостаточно хорошо разбираюсь в данном вопросе»; 5 - «Страхование невыгодно - стоимость полиса не оправдывает возможных рисков»; 6 - «Нет денег на приобретение страхового полиса»; 7 - «Не нравятся условия, предлагаемые страховыми компаниями»; 8 - «Предпочитаю другие способы обеспечения безопасности имущества»; 9 - «Отговорили друзья, родственники»; 10 - «Имею негативный опыт пользования страхованием»; 11 - «Мало офисов, где можно оформить страховой полис»; 12 - «Плохой сервис при обращении в страховую компанию»; 13 - «Другое»; 14 - «Затрудняюсь ответить».
Рисунок 7
Гистограмма распределения причин, которые не нравятся получателям услуги
Рисунок 8
Гистограмма распределения других способов обеспечения безопасности своего имущества
Рисунок 9
Гистограмма распределения причин обеспечения безопасности имущества
Рисунок 10
Гистограмма распределения мест, обращаются за информацией о страховании
Список литературы
1. Хоминич И.П., Бакланова Л.Д. О маркетинге страховых услуг в сфере туризма // Маркетинг и финансы. 2012. № 1. С. 44-53.
2. Медведева Т.П., Кучерова Н.В. Организационная модель маркетинга для региональных страховых компаний в условиях динамично развивающегося рынка страховых услуг // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. 2013. № 4. С. 189-192.
3. Губанов Р.С. Особенности маркетинга страховых услуг в системе бизнес-процессов в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 3. С. 59-67.
4. Бровко С.Л. Современные подходы к теории и практике страхового маркетинга // Маркетинг услуг. 2015. № 2. С. 118-124.
5. Луцкович А.А. Сложности маркетинга страхования жизни в России // Новый университет. Сер. Экономика и право. 2013. № 9. С. 63-65.
6. Троневская О. Особенности страхового маркетинга // Маркетинг услуг. 2005. № 1. С. 45-53.
7. Сырчина В.В. Специфика услуги и формирование ключевых аспектов внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга в страховании // Маркетинг услуг. 2005. № 2. С. 24-31.
8. ЗыковаМ.Е. Маркетинг в страховом деле // Вестник ОрелГИЭТ. 2009. № 1-2. С. 43-48.
9. Алиев Б.Х., Газимагомедов Р.К. Маркетинговые аспекты развития региональных рынков страхования в России // Региональные проблемы преобразования экономики. 2012. № 1. С. 322-326.
10. Димова Н. Сущность и специфика страхового маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. № 2. С. 89-95.
11. Шарапова С.А. Процессный подход к разработке концепций построения сбытовых систем страховых компаний // Вестник Московского городского педагогического университета. Сер. Экономика. 2012. № 6. С. 133-140.
12. Тимофеева Е.М. Особенности маркетинга страховых продуктов // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2013. № 3(24). С. 224-227.
13. Изабакаров И.Г., Махдиева Ю.М. Страховая услуга как центральный элемент страхового маркетинга // Вопросы структуризации экономики. 2010. № 3. С. 196-198.
14. Изабакаров И.Г., Махдиева Ю.М. Страховая услуга как центральный элемент страхового маркетинга // Вопросы структуризации экономики. 2010. № 1. С. 140-141.
15. Гончаренко Е.А. Повышение конкурентоспособности страховых компаний, работающих в туриндустрии // Инновации и инвестиции. 2012. № 5. С. 112-117.
16. Филиппова Т.А. Повышение конкурентоспособности страховой компании как возможность противостоять экономическому кризису // Наука и экономика. 2011. № 3. С. 25-29.
17. Махдиева Ю.М., Махдиев М.Г. К вопросу о сущности и особенностях страховой услуги как товара // Вопросы структуризации экономики. 2013. № 2. С. 114-116.
18. Гончаренко Е.А. Поиск конкурентных позиций при страховании в туриндустрии // Научный вестник МГИИТ. 2012. № 1. С. 10-18.
19. Цыганов А.А., Брызгалов Д.В. Отношение российских страховщиков к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг // Организация продаж страховых продуктов. 2006. № 1. С. 55-57.
Финансовая аналитика: Financial Analytics:
проблемы и решения 15 (2016) 31-47 Science and Experience
ISSN 2311-8768 (Online) Monitoring of Economic Processes
ISSN 2073-4484 (Print)
MARKETING ANALYSIS OF THE MARKET FOR PROPERTY INSURANCE IN RUSSIA Vladimir А. TETUSHKIN
Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation [email protected]
Article history:
Received 23 December 2015 Received in revised form 29 February 2016 Accepted 23 March 2016
JEL classification: D53, G14, G22, L85, M31
Keywords: insurance, services, marketing, consumers, property
Abstract
Subject The article's research subject is the property insurance market in Russia. The research topic is a marketing analysis of this market.
Objectives The aim of the work is to study the marketing aspects of behavior of potential and current consumers in the Russian property insurance market.
Methods To analyze various marketing aspects of consumers in the market of property insurance, I
used econometric and statistical methods: a method of survey and analysis, comparison.
Results I defined certain attitudes of Russians to insurance, in general, and private companies
operating in the market, in particular. I determined the proportion of current and potential users of
property insurance from accidents or theft. I discuss the main motivation to use the property
insurance.
Conclusions and Relevance The insurance literacy level, which is currently low, is a meaningful parameter of involvement of the population to use insurance services. To improve the situation and to raise public awareness about insurance services, I propose to encourage the development of an industry-wide program on communication with consumers involving the regulator, human rights organizations and market participants. The findings can be useful for students and professors, as well as for practical use in banking or other financial and insurance organizations.
© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2015
References
1. Khominich I.P., Baklanova L.D. [Insurance marketing in tourism]. Marketing i finansy = Marketing and Finance, 2012, no. 1, pp. 44-53. (In Russ.)
2. Medvedeva T.P., Kucherova N.V. [An organizational model of marketing for regional insurance companies in the conditions of a fast developing market of insurance services]. Izvestiya Orenburgskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta = News of Orenburg State Agrarian University, 2013, no. 4, pp. 189-192. (In Russ.)
3. Gubanov R.S. [Features of insurance marketing in the system of business processes in Russia and abroad].
Marketing v Rossii i za rubezhom = Marketing in Russia and Abroad, 2014, no. 3, pp. 59-67. (In Russ.)
4. Brovko S.L. [Modern approaches to the theory and practice of insurance marketing]. Marketing uslug = The Marketing of Services, 2015, no. 2, pp. 118-124. (In Russ.)
5. Lutskovich A.A. [The complexity of life insurance marketing in Russia]. Novyi universitet. Ser. Ekonomika i pravo = New University. Series: Economics and Law, 2013, no. 9, pp. 63-65. (In Russ.)
6. Tronevskaya O. [Features of insurance marketing]. Marketing uslug = The Marketing of Services, 2005, no. 1, pp. 45-53. (In Russ.)
7. Syrchina V.V. [The specificity of services and the development of key aspects of external, internal and interactive marketing in insurance]. Marketing uslug = The Marketing of Services, 2005, no. 2, pp. 24-31. (In Russ.)
8. Zykova M.E. [Marketing in the insurance business]. Vestnik OrelGIET, 2009, no. 1-2, pp. 43-48. (In Russ.)
9. Aliev B.Kh., Gazimagomedov R.K. [Marketing aspects of regional insurance markets in Russia].
Regional'nye problemy preobrazovaniya ekonomiki = Regional Problems of Transformation of the Economy, 2012, no. 1, pp. 322-326. (In Russ.)
10. Dimova N. [The nature and specifics of the insurance marketing]. Marketing v Rossii i za rubezhom = Marketing in Russia and Abroad, 2015, no. 2, pp. 89-95. (In Russ.)
11. Sharapova S.A. [A process approach to develop the concepts of building the marketing systems of insurance companies]. VestnikMoskovskogo gorodskogo pedagogicheskogo universiteta. Ser. Ekonomika = Bulletin of Moscow City Pedagogical University. Series: Economics, 2012, no. 6, pp. 133-140. (In Russ.)
12. Timofeeva E.M. [Marketing features of insurance products]. Biznes. Obrazovanie. Pravo. Vestnik Volgogradskogo instituta biznesa = Business. Education. Law. Bulletin of Volgograd Business Institute, 2013, no. 3, pp. 224-227. (In Russ.)
13. Izabakarov I.G., Makhdieva Yu.M. [Insurance service as a key element of insurance marketing]. Voprosy strukturizatsii ekonomiki = The Issues of Economy Structuring, 2010, no. 3, pp. 196-198. (In Russ.)
14. Izabakarov I.G., Makhdieva Yu.M. [Insurance service as a key element of insurance marketing]. Voprosy strukturizatsii ekonomiki = The Issues of Economy Structuring, 2010, no. 1, pp. 140-141. (In Russ.)
15. Goncharenko E.A. [Improving the competitiveness of insurance companies operating in the tourism industry]. Innovatsii i investitsii = Innovations and Investments, 2012, no. 5, pp. 112-117. (In Russ.)
16. Filippova T.A. [Improving the competitiveness of the insurance company as a capacity to withstand economic crises]. Nauka i ekonomika = Science and Economy, 2011, no. 3, pp. 25-29. (In Russ.)
17. Makhdieva Yu.M., Makhdiev M.G. [To the issue of the nature and characteristics of insurance service as a goods]. Voprosy strukturizatsii ekonomiki = The Issues of Economy Structuring, 2013, no. 2, pp. 114-116. (In Russ.)
18. Goncharenko E.A. [A search of the competitive position of insurance in the tourism industry]. Nauchnyi vestnikMGIIT = Scientific Bulletin of MSITI, 2012, no. 1, pp. 10-18. (In Russ.)
19. Tsyganov A.A., Bryzgalov D.V. [The attitude of Russian insurers to multi-level marketing in sales of insurance services]. Organizatsiya prodazh strakhovykh produktov = Organization of Sales of Insurance Products, 2006, no. 1, pp. 55-57. (In Russ.)
