CC BY
11
Абдуллаев Нурмагомед Алигаджиевич
Маркетинговые коммуникации в управлении строительным предприятием в условиях конкурентной среды (на примере Республики Дагестан)
ст. препод. кафедры коммерции и маркетинга
Аннотация: учитывая значимость маркетинга для эффективного функционирования строительных предприятий, был проведен анализ состояния и уровня развития маркетинга в этой сфере в Республике Дагестан, который показал, что их руководство недооценивает роль функций маркетинга как конструктивной базы повышения конкурентной устойчивости предприятий.
ДГУ
г. Махачкала
Ключевые слова: маркетинг, строительные предприятия, технология, управление, сбыт
Abdullaev N.A. Marketing communications in the management of construction company in a competitive environment (the example of the Republic of Dagestan)
Given the importance of marketing for the effective functioning of the construction companies, analyzed the state and level of development of marketing in this sector in the Republic of Dagestan, which showed that their leadership u n-derestimates the role of marketing functions as a structural framework increase the stability of competitive enterprises.
Key words: мarketing, construction companies, technology, management, marketing
До недавнего времени основным фактором стратегически эффективного функционирования предприятия считалась рыночная ориентация. Однако в настоящее время все больше склоняются в пользу системы маркетинга, ориентированной на конкуренцию. Конкурентные стратегии системы маркетинга представляют собой программы активности для повышения эффективности функционирования предприятия.
Маркетинг объектов стройиндустрии - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта объектов стройиндустрии как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг. Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. Учитывая значимость маркетинга для эффективного функционирования строительных предприятий, был проведен анализ состояния и уровня развития маркетинга в этой сфере в республике Дагестан. На большинстве строительных предприятий в связи с небольшими размерами предприятий отдел маркетинга как таковой отсутствует, а работа в направлении системы управления маркетингом ведется руководителями предприятий.
Организация сбыта на строительных предприятиях находится на высоком уровне. Основным каналом распространения продукции в РД являются госзаказ МВД РФ и Минобороны, а также долевое участие потребителей и прямые продажи. Также используются каналы реализации жилья через агентства недвижимости. Кроме этого используется бартерный обмен продукцией, взаимозачеты. Взаимозачеты широко применяются в силу того, что зачастую предприятия не имеют свободных денежных средств для расчетов с поставщиками, в целом, можно сказать, что организация сбыта является сильной стороной строительных предприятий. Организация сбора, анализа и использования маркетинговой информации в строительных предприятиях совершенно неэффективна и является слабой стороной. Нужно разрабатывать новую продукцию, отличающуюся высоким качеством, для этого необходимо принять и реализовывать план маркетинговых исследований, наладить двусторонние связи на предприятиях.
Общими принципами ценовой политики строительных предприятий являются рост объема продаж, поддержание лидерства в ценах, создание комфортного жилья, стимулирование интереса к товару, снижение высоких рыночных цен за счет комплекса мероприятий. На формирование стратегии
ценообразования строительных предприятий оказывают влияние множество факторов, основными из которых являются следующие: реальные издержки и прибыль; ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели компании. Практически на всех рассматриваемых предприятиях анализ организации маркетинга на предприятии показал, что цена на продукцию устанавливается плановоэкономическим отделом совместно с бухгалтерией с учетом реальных издержек и прибыли, целей компании и различий между сегментами рынка. Можно говорить о том, что учитывается лишь малая часть маркетинговых факторов, что является слабой стороной деятельности предприятий жилищного строительства.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на решение этой цели направлена так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения строительной продукции на рынок , в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок . Сегодня уже мало произвести продукцию даже хорошего качества, так как требования к качеству возросли, и совершенно изменили характер. Являясь одним из важнейших элементов маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей предприятия. Большинство специалистов из разных сфер коммуникаций считают ИМК наиболее эффективным способом решения задач продвижения, предрекая ему доминирующую роль в ближайшем будущем . В целях более глубокого анализа и оценки роли ИМК в отечественной практике было проведено исследование состояния маркетинговых коммуникаций на строительных предприятиях Республики Дагестан. В ходе исследования удалось решить следующие задачи:
оценить значение и успех внедрения методов ИМК; определить главные факторы, тормозящие внедрение ИМК; описать методы коммуникаций, применяемых на предприятиях; определить объекты планирования ИМК.
Было обследовано 20 строительных предприятий Республики Дагестан и проведенный опрос показал, что анализ роли ИМК в настоящее время для строительных предприятий очень важен. Все это говорит о достаточном понимании руководителями и специалистами преимуществ ИМК для предприятий.
Актуальность организации работ по рекламе и стимулированию сбыта определяется все более рыночной ориентацией деятельности предприятий. Оказываемая в такой форме маркетинговая поддержка сбыту повышает конкурентную устойчивость строительного предприятия на рынке, привлекает к ним новых потребителей. Основными видами продвижения продукции является реклама, участие в выставках, публикации в специализированных изданиях.
Наиболее распространенной формой продвижения продукции, используемой строительными предприятиями республики, является реклама. Качество и интенсивность проводимой рекламы оценивается как хорошее. Основной причиной такого положения является наличие плана рекламной деятельности и твердого бюджета на большинстве строительных предприятий. Можно констатировать, что на предприятиях создан хороший фон для развертывания успешного продвижения, т.е. организация продвижения продукции на рынок является сильной стороной строительного предприятия. В ходе опроса было выяснено, какие методы ИМК используются на практике. Прямой маркетинг, по мнению опрошенных предприятий, наиболее эффективный способ продвижения.
Личные продажи достаточно часто используются в тех случаях, когда к сбытовой деятельности привлекаются работники предприятия или нанимаются брокеры. Их задача - организация продаж от лица и по поручению предприятия. Заслуживает внимания и работа с общественностью в целях формирования имиджа предприятия, установление прямых и обратных связей с общественностью. В целях нормализации этой работы, предприятия создают информационные службы, основная задача которых - информировать общественность о всех положительных моментах в деятельности предприятия и предусматривать реакцию общественности на негативы. Их проведение целесообразно при положительных тенденциях решения предприятиями важных социальных задач, окончания важных объектов и др.
Большой интерес предприятий вызывают различного рода выставки. Общая популярность Интернета отражается также и в маркетинге. Большинство опрошенных строительных предприятий имеют конкретные планы по созданию собственной странички в Интернете и только некоторые имеют свою страничку в Интернете. Но не только реклама делает сеть интересной для маркетинговых коммуникаций. К самым важным особенностям относятся, прежде всего, маркетинговые исследования в Интернете, поиск клиентов и партнеров, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, также интересные перспективы представляет прямой диалог с клиентами в форме дискуссий. В ходе исследования также было уделено внимание факторам, сдерживающим внедрение ИМК на предприятиях, большинство руководителей считают традиционную форму хозяйствования препятствием. Этот факт косвенно указывает на то, что. несмотря на декларируемый переход от плановой экономики к рыночным отношениям, предприятия еще не отказались от старой идеологии. Говоря об идеологии маркетинговой деятельности, нельзя забывать, что та или иная идеологическая направленность маркетинга находит свое выражение в маркетинговых коммуникациях. С одной стороны, даже самому качественному и нужному товару необходимы маркетинговые коммуникации, с другой - никакие методы коммуникаций не помогут продать плохой и ненужный товар.
Проблема лежит на самом деле очень глубоко: на многих предприятиях за применение ИМК ответственен не отдел маркетинга, а директор или заместитель по коммерческим вопросам. Поэтому неудивительно, что часто применение ИМК не скоординировано с потребителями. В большинстве случаев отсутствует системная стратегия маркетинговых коммуникаций. Считается, что если применение ИМК планировалось должным образом, то успех гарантирован. Больше половины предприятий вообще не планируют свою деятельность, в области коммуникации осуществляя отдельные мероприятия «по мере необходимости». Следовательно, исследованные предприятия попадают в разряд организации, характеризующихся низким уровнем планирования.
Ни одно из рассматриваемых предприятий не разрабатывало долгосрочных стратегических программ развития, не занималось системно поиском прорывных технологий, не использовало на требуемом уровне компьютерное обеспечение, не заказывало научно-исследовательские работы сторонним институтам, не тратило средств на научное обеспечение. Слабой стороной предприятий является слабый инновационный потенциал, научно-техническое обеспечение, отсутствие ясного стратегического видения будущего предприятия в условиях рынка. Из чего можно заключить, что сильными сторонами строительных организаций являются солидная материально-техническая база, долговременные контакты с поставщиками материалов, оборудования, комплектующих. К слабым сторонам следует отнести низкое научно-техническое обеспечение и инновационный потенциал, отсутствие ясных стратегических направлений.
Проведенный маркетинговый анализ позволяет сделать вывод, что руководство строительных предприятий недооценивает роль функций маркетинга как конструктивной базы повышения конкурентной устойчивости предприятий. Это создает угрозу существованию предприятий, особенно мелких, в перспективе, так как на сегодняшний день наблюдается увеличение темпов роста отрасли, и, соответственно, увеличивается число предприятий-конкурентов.
Поэтому управление функционированием и развитием предприятий строительного комплекса должно строиться на принципах маркетинга, а процесс управления - реализовываться как системное маркетинговое управление. Процесс управления развитием предприятия как системное маркетинговое управление необходимо рассматривать с позиции маркетинговой концепции устойчивого развития предприятия в виде многоуровневой иерархической факторной модели, которая включает множество факторов-элементов. К таким элементам можно отнести следующее:
управление маркетингом: определение базового рынка, сегментирование рынка, определение привлекательности рынка и его конкурентоспособности; выбор целевого сегмента и стратегии развития; позиционирование на рынке и т.д.; управление финансами; управление подготовкой производства;
управление материально-техническими ресурсами, их обеспечением и использованием; управление энергетическими ресурсами; управление трудовыми ресурсами; управление сбытом продукции;
управление научно-исследовательскими работами и инновационной деятельностью; управление рисками и др.
Таким образом, маркетинг можно рассматривать и как интегрирующую функцию менеджмента, и как концепцию управления, связанную с внутренним планированием и управлением, повышением эффективности функционирования системы управления в целом.
Литература:
1. Багомедов М.А. Проблема снижения издержек обращения в Республике Дагестан// Вопросы структуризации экономики, ISSN 1813-3528, 2011, №1, с. 6-12
