Маркетинговые исследования потребителей образовательных услуг Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

УДК 339.138 ББК 65.290-2

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

*

Ю.Н. Абабков

Санкт-Петербургский государственный университет

сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 192171, Санкт-Петербург, ул. Седова, 55

М.Ю. Абабкова Санкт-Петербургский государственный политехнический университет 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29

На рынке образовательных услуг эффективная реализация образовательным учреждением маркетинговой стратегии невозможна без комплексного изучения потребителя. Для осуществления воздействия на образовательный рынок и эффективное управление образовательной организацией необходимо провести рыночные исследования и анализ. Наиболее актуальным современным направлением маркетинговых исследований в образовании является изучение поведения потребителей.

Проведение маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг связано с учетом специфических особенностей образовательных услуг и программ. Образовательная услуга носит комплексный и индивидуализированный характер, потребляется в течение длительного промежутка времени, потребители мало информированы. Поэтому исследования поведения потребителей на рынке образования достаточно сложны, и к тому же редко проводятся маркетологами-профессионалами. Обычно исследования поведения абитуриентов и студентов осуществляют психологи и педагоги, их точка зрения отличается от маркетинговой, поскольку они не рассматривают возможности использования результатов исследований для реализации рыночных интересов образовательной организации.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

- отношение к образовательной организации;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности образовательной организации (существующие и новые образовательные услуги и программы, ценовая политика образовательной организации, эффективность образовательных услуг и деятельности по продвижению

* Абабков Юрий Николаевич, доктор философских наук, профессор. Тел.: (812) 786-32-24; e-mail: itimeo@mail.ru.

Абабкова Марианна Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент. Тел.: (812) 534-1032; e-mail: ma-rianna@yandex.ru

образовательных услуг - то, что является отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

- намерения потребителей и принятие решений о покупке образовательной услуги;

- поведение потребителей при совершении покупки образовательной услуги и после покупки;

- мотивация потребителей.

Поведение потребителей в сфере образования связано с их знаниями об образовательных организациях и предлагаемых образовательных услугах, а также с различными эмоциональными аспектами восприятия качества и имиджа образовательных услуг.

Приведенные выше направления изучения потребителей носят комплексный характер. При использовании метода опроса применяются вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по комплексу направлений - к примеру, изучение отношения к вузу и его имиджу осуществляется параллельно с изучением отношения к его образовательным услугам, эффективности коммуникационной политики образовательной организации по отношению к потребителям.

В практике маркетинговой деятельности образовательных организаций маркетинговые исследования потребителей образовательных услуг проводятся по следующим направлениям:

1. Оценка факторов личного влияния при выборе образовательной организации (табл. 1). С помощью данного исследования может быть выбран лучший путь рекламирования образовательной услуги.

Таблица 1

Анкета для оценки факторов личного влияния при выборе образовательной

организации

1. Принятие решение о выборе вуза

Индивидуальный выбор Совместный выбор

2. Доступность информац ии об образовательной организации и ее анализ

Недоступна Доступна

3. Мотивированность поиска информации о вузе

Высокая Низкая

4. Влияние референтных групп

Высокое Низкое

5. Роль культурных факторов при выборе вуза

Высокое Низкое

2. Изучение отношения потребителей к образовательным услугам и вузу. Отношение к образовательным услугам и вузу включает следующие компоненты:

1) познавательная компонента (первоначальная осведомленность об образовательной услуге данного вуза, знание главных ее свойств, полное знакомство с образовательной услугой);

2) эмоциональная компонента (оценка образовательной услуги, определение нравится она или нет),

3) волевое действие (покупка образовательной услуги).

Изучение отношения потребителей чаще фокусируется на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение может быть измерено:

- прямым образом, при помощи вопроса типа: «Нравится образовательная услуга данного вида или нет?» Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет».

- с помощью шкал (табл. 2):

Таблица 2

Шкала для измерения отношения потребителей к образовательным услугам и

программам определенного вуза

1 2 3 4 5 6 7

ОУ данного вуза являютс я наилучшими из всех имеющихся ОУ данного вуза нравятся, но имеются другие столь же хорошие вузы ОУ данного вуза нравятся, но есть лучше ОУ данного вуза являются приемлемыми, но есть лучше Я отношусь к ОУ данного вуза нейтрально , они не име-ют каких-то отличитель -ных достоинств ОУ данного вуза не нравятся, хотя есть и хуже ОУ данного вуз совсем не нравятся, они наихудшие из числа имеющихс я

В табл. 2 градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор, градации 3 и 4 определяют вторичный выбор, градации 5, 6, 7 характеризуют образовательные услуги вуза, которые не популярны;

- с помощью ранжирования объектов в порядке их предпочтительности.

Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас

образовательная услуга № 1 по сравнению с образовательной услугой № 2», можно определить разрыв между оценками на основе метода парных сравнений.

3. Изучение отношения к вузу. Изучение отношения потребителей к вузу сводится к определению его имиджа. Для изучения имиджа вуза необходимо разработать систему оценочных критериев, которые характеризуют все аспекты его деятельности. К примеру, в качестве базовых оценочных критериев имиджа образовательной организации можно предложить следующие:

- глубина и практичность подготовки;

- соблюдение сроков подготовки;

- гибкость цен на образовательные услуги;

- высокое качество услуг;

- доброжелательность ППС и УВП;

- большой опыт работы образовательной организации на рынке образовательных услуг;

- современность направлений подготовки;

- возможность оказания широкого спектра образовательных услуг (наличие сервисного комплекса).

Респонденты оценивают уровень каждого критерия из приведенного списка по шкале Лайкерта (табл.3).

Таблица 3

Шкала Лайкерта для оценки по критерию «глубина и практичность

подготовки»______________________________________

Неглубокая 1 2 3 4 5 Глубокая и

подготовка _ _ _ X _ практическая

подготовка

После обработки шкал по всем критериям можно выявить слабые и сильные сторон деятельности образовательной организации. Оценки и выводы выглядят нагляднее, когда они сопоставляются для разных периодов деятельности, для одного периода времени, для ряда конкурирующих образовательных организаций.

На рис. 1 представлен вариант исследований отношения потребителей для трех конкурирующих вузов.

Хорошо известный вуз \ \ \ \ \ ^ Малоизвестный вуз

Современные образовательные программы Традиционные образовательные программы

Вуз национального уровня \ \ / Вуз местного уровня

Постоянно расширение ассортимента образовательных услуг N / / \ \ V \ / \ / / V / X. / \ Ассортимент образовательных услуг не обновляется

Надежный вуз / < \ У Ненадежный вуз

Развивающийся вуз \ / У Развивающийся вуз

Дружески настроенный вуз У / / Г | Не настроенный дружески вуз

Крупный вуз 1 1 Небольшой вуз

Вуз Х _________________

Вуз У ----------------

Вуз Ъ

Рис. 1. Исследование отношения потребителей к вузам-конкурентам Анализ полученных данных позволяет сопоставить мнения потребителей об имидже вузов-конкурентов.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик образовательных организаций.

2. Сложно обосновать правомерность постановки задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми вузами и разбираются ли в показателях качества образования?

3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Является ли статистически значимыми различия в оценках?

4. Изучение отношения потребителей к определенной специальности

вуза

При осуществлении данного вида исследования изучается степень известности специальности данного вуза.

Можно выделить три типа известности:

1) Узнавание. Узнавание есть минимальный уровень известности. Заранее известное имя вуза предопределяет покупку образовательной услуги.

2) Припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке образовательной услуги предшествует выбору вуза и приводит к ней.

3) Приоритетная известность - занимает первостепенное положение в сознании потребителя. Относится к имени вуза, которая при тестировании потребителей на способность припомнить вузы определенной категории называется первой.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать вузы, в которых готовят по определенным специальностям.

В закрытом вопросе приводится перечень вузов и предлагается отметить те, которые известны респонденту. Здесь можно также уточнить степень знакомства со специальностями вузов, используя шкальные оценки.

Полученную при анализе собранных данных об известности специальностей вуза определенной категории информацию можно использовать для:

- определения потенциальных покупателей, отдающих приоритет определенной специальности или вузу;

- определения на основе названных вузов главных конкурентов образовательной организации;

- определения уровня запоминаемости специальностей и вузов;

- анализ соответствия показателя известности и доли рынка по каждой специальности;

- измерения разрыва между отдельными специальностями и вузами на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления потребителей и рынков с наименьшей известностью специальности и вуза.

Изучение мнения потребителей об образовательных услугах и программах основано на использовании шкал (табл. 4). При осуществлении данного вида исследования следует помнить, что нейтральные или низкие оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Таблица 4

Шкала исследования мнения потребителей об образовательных услугах и

Специальность вуза +3 +2 +1 0 _1 _2 _3 Специальность вуза

нравится не нравится

Исследования мнения потребителей об образовательных услугах и программах можно углубить в следующих направлениях:

- изучение потребностей потребителей, которые удовлетворяет изучаемая специальность;

- изучение требований потребителей к образовательным услугам и уровню сервиса в образовательной организации;

- изучение мотивации покупки образовательных услуг;

- изучение источников информации, определяющих выбор покупки (образовательные выставки и ярмарки, реклама в прессе и т.д.).

Для оценки отдельных специальностей по их характеристикам можно использовать прямой опрос с целью определения отношения потребителей к отдельным характеристикам специальностей, которых определяют их имидж. Например, в анкете просят выразить степень согласия или несогласия с утверждениями об изучаемой специальности:

Я считаю, что данная специальность является:

- перспективной;

- современной;

- востребованной;

- сложной;

- интересной.

В практике маркетинговых исследований используются также более сложные методы для получения развернутой оценки отношения к специальностям вуза.

1) Композиционный подход состоит в изучении значимости и полезности определенных характеристик образовательной услуги, полученных путем изучения мнений потребителей на основе их индивидуальных предпочтений. Далее оценки полезности отдельных характеристик услуги свертываются в интегральную оценку.

К примеру, потребителям предлагается оценить различные свойства образовательной услуги или программы и затем получить комплексную оценку с использованием следующей формулы (1):

т

р(1) _

ю

1 т

~ гг, Рш

ТІГі

(1)

где

р(1)

— отношение индивидуума или группы 1 к специальности (образовательной услуге);

Рш — оценка индивидуума, или группы і объекта по характеристике

специальности (образовательной услуге) ї;

ї — индекс свойства, ї = 1, 2,...., Т;

і — индекс индивидуума или группы, і = 1, 2, I;

о — индекс объекта, о = 1, 2, О.

2) Декомпозиционный подход реализуется в обратном порядке: сначала определяются предпочтения в отношении различных специальностей и образовательных услуг, совокупности свойств которых уже определены. Респонденты выражают свое отношений к различным специальностям, описанным с помощью системы характеристик. Далее, собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых специальностей и образовательных услуг.

Полученные сравнительные оценки специальностей и образовательных услуг_конкурентов позволяют образовательной организации выбирать стратегии, учитывающие ситуацию на рынке, предпочтения потребителей и положение конкурентов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков Е.П. Изучение потребителей [Электронный ресурс]. - Режим доступа <http://www.dis.ru/market/arhiv/1998/5/1.html>, свободный. - Заглав. с экрана. - На русск. яз. (Сайт Маркетинг в России и за рубежом).

2. Платонова Н.А., Христофорова И.В. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах [Электронный ресурс]. - Режим доступа <http://www.dis.ru/library/market/archive/2003/5/216.html>, свободный. - Заглав. с экрана. -На русск. яз. (Сайт Маркетинг в России и за рубежом).

3. Цатурян Э. О. Применение маркетингового инструментария в образовательной сфере [Электронный ресурс]. Режим доступа<http://www.cfin.ru/bandurin/article/sbm02/06.shtml>, свободный. - Заглав. с экрана. - На русск. яз. (Сайт Маркетинг в России и за рубежом).

4. Шевченко Д.А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг//Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг: Тезисы докладов семинара (3 октября 2002 г., г. Москва). М.: Издательство МЭСИ, 2002. С. 110-119.