Маркетинговые инструменты создания потребительской ценности субъектами рынка жилой недвижимости Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.242.2

Жарков Александр Александрович

ФГБОУ ВПО «Г осударственный университет управления»

Россия, Москва1 Соискатель кафедры маркетинга E-Mail: [email protected]

Маркетинговые инструменты создания потребительской ценности субъектами рынка

жилой недвижимости

Аннотация: Статья посвящена исследованиям особенностей использования

инструментов маркетинга на рынке жилой недвижимости. Актуальность исследования состоит в необходимости использования современных маркетинговых инструментов на рынке жилья, в связи с тем, что долгое время рынок жилой недвижимости в России являлся рынком продавца, когда строительные компании и риелторские фирмы вели свою деятельность на основании производственной и сбытовой концепции с минимальной ориентацией на конечного потребителя. Применение современных маркетинговых инструментов, ориентированных на удовлетворение потребностей покупателей позволят решить проблему выявления тенденций спроса и предложения на рынке жилой недвижимости, как одном из важнейших социально значимых секторов экономики.

В результате, автором обоснованы и систематизированы специфические наборы инструментов маркетинга создания потребительской ценности для строительных организаций и риелторских фирм в зависимости от проводимой субъектом рынка маркетинговой политики (товарная, распределительная, коммуникативная, ценовая). Состав и содержание

применяемых инструментов маркетинга различается применительно к первичному и

вторичному рынках жилой недвижимости. Результатом является эффективное формирование процесса создания и повышения потребительской ценности по средствам удовлетворения запросов потребителей. Проведенные эмпирические исследования подтвердили возможность практического использования предлагаемых инструментов маркетинга

Ключевые слова: Жилая недвижимость; покупательские предпочтения;

потребительская ценность; профессиональные субъекты рынка; маркетинговый

инструментарий.

Идентификационный номер статьи в журнале 119EVN214

1 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99

Анализ экономической литературы [5-10] дал возможность автору выделить множество формулировок, раскрывающих смысл потребительской ценности. Теоретические исследования сущности данного понятия, позволили выделить три группы авторов со схожими точками зрениям в определении ценности. Первая группа авторов (С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко) рассматривает ценность с позиции покупателя, а именно образа жизни и норм поведения личности. Вторая группа авторов (Ф. Котлер, О.У. Юлдашева,

О.И. Юдин) также рассматривает ценность с позиции покупателя, однако она раскрывается как выгода от приобретаемого товара к связанным с этим затратам. Третья группа авторов (Л.Ю. Карпушина, М. Портер, Б.Е. Токарев) рассматривает ценность с позиции продавца, а именно процесс формирования ценности обеспечивает удовлетворение потребностей клиентов и воспроизводственную деятельность организации.

Автору близка вторая позиция, однако она требует уточнения, поскольку проблеме формирования потребительской ценности применительно к рынку жилья уделяется недостаточно внимания, научные работы практически отсутствуют.

Систематизация подходов позволила автору уточнить и дополнить определение потребительской ценности для рынка жилья, с учетом социальной значимости, дифференцированного характера и особенностей создания его ценности. Таким образом, потребительская ценность жилья представляет собой совокупную полезность ее объективных и субъективных характеристик, соответствующих потребностям покупателя (физиологические потребности в безопасности, уединении и воспроизводстве; социальные потребности, связанные с принадлежностью к группе людей определенного статуса; и потребности, связанные с образом жизни покупателя), эффект от удовлетворения которых превышает затраты по ее приобретению и использованию.

Под маркетинговым инструментарием создания цепочки потребительской ценности на рынке жилья автором понимается набор инструментов воздействия, направленных на продвижение товара, привлечение потребителей, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке [7].

Далее необходимо подробнее рассмотреть составляющие маркетингового инструментария, то есть товарной, ценовой, распределительной, а также коммуникативной политики [4]. Для их эффективного применения необходимо проведение маркетинговых исследований, что позволит профессиональному субъекту рынка жилой недвижимости объективно оценить свои рыночные возможности, получить конкурентные преимущества, следить за маркетинговой средой, оценивать эффективность деятельности, а также максимально повышать потребительскую ценность товара или услуги и удовлетворять потребности потенциальных покупателей.

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и ценовой политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики -представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики - создание положительного имиджа товара или услуги и фирмы, представляющей данное предложение.

Специфика использования инструментов маркетинга на рынке жилья связана с особенностями его функционирования, а также условиями оформления сделки купли-продажи. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции в строительной отрасли все больше будет сориентировано на удовлетворение потребностей населения, отвечающим покупательским предпочтениям. Очевидно, более высокой конкурентоспособностью будут

отличаться те профессиональные субъекты рынка жилой недвижимости, которые эффективнее используют современные инструменты маркетинга.

На основе проведенных теоретических исследований автором выделены следующие маркетинговые инструменты создания потребительской ценности в зависимости от проводимой политики профессиональным субъектом рынка жилой недвижимости (табл. 2).

Таблица 2

Инструменты маркетинга на рынке жилой недвижимости в зависимости от проводимой

политики субъекта рынка

Инструменты маркетинга, применяемые на первичном рынке жилья (субъекты - строительные организации) Инструменты маркетинга, применяемые на вторичном рынке жилья (субъекты - риелторские фирмы)

Товарная политика

- Формирование оптимальных объемнопланировочных решений, качественных характеристик и типа жилья (тип дома, планировка, элитное жилье, жилье эконом-класс) - Обоснование конструктивных решений (уровень отделки, инженерное оборудование) - Выбор места строительства - Уровень готовности на момент продаж (реализация на стации проектирования, начала строительства, завершения строительства и ввода объекта в эксплуатацию) - Выбор соотношения “цена-качество” применительно к объекту покупки или продажи - Оценка обременений, связанных с конкретным товаром (наличие неузаконенной перепланировки, наличие несовершеннолетних собственников) - Оказание дополнительных услуг по оформлению документов по регистрации прав собственности на жилье

Распределительная политика

- Организация продаж по договору долевого участия или на других условиях - Организация прямых продаж строительной организацией - Выбор посредника по реализации квартир - Разработка условий и сроков оплаты - Подбор, подготовка и обучение кадров - Инструктаж кадров - Организация работы с клиентом в офисе и в полевых условиях - Информационное обеспечение и формирование базы данных

Коммуникативная политика

- Реклама строящегося дома или продаваемых квартир - Неценовое стимулирование сбыта и реализация мероприятий по продвижению - Реализация имиджевых и рекламных мероприятий (реклама строительно-монтажной организации) - Реклама строящегося дома или продаваемых квартир - Стимулирование сбыта с учетом срока экспозиции квартиры и бесплатных дополнительных услуг - Реализация имиджевых и рекламных мероприятий (реклама риелторской фирмы)

Ценовая политика

- Обоснование цены реализации на основе затратного метода (покрытие издержек на строительство, получение нормативной прибыли) - Установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен - Дифференциация цен в зависимости от престижности месторасположения - Установление окончательной цены в зависимости: 1) от уровня готовности (стадии строительства), 2) сроков платежей и других условий договора - Установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен на жилье в конкретном городе - Установление цены по соотношению “цена-качество” на основе критериального подхода - Дифференциация цен в зависимости от года постройки, состояния дома и квартиры - Установление окончательной цены в зависимости от: 1) от предполагаемого срока продажи или экспозиции 2) от наличия обременений и дополнительных услуг

(Разработано автором)

Необходимо рассмотреть инструменты маркетинга, применительно к деятельности профессиональных субъектов рынка жилья, подробнее.

1. Товарная политика. В отношении проведения товарной политики следует подчеркнуть, что на рынке жилья важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, эксплуатировать. Жилье как товар, с одной стороны, создает условия для нормальной жизнедеятельности человека, а с другой представляет собой комплекс полезных свойств, удовлетворяющих потребителя. Поэтому товар автоматически включает в себя все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей.

В части товарной политики наиболее эффективными являются инструменты, реализуемые участниками первичного рынка жилья, строителями, застройщиками жилья:

• Формирование оптимальных объемно-планировочных решений, качественных характеристик и типа жилья (тип дома, планировка);

• Обоснование конструктивных решений (уровень отделки);

• Выбор места строительства;

• Уровень готовности на момент продаж (реализация на стадии проектирования, начала строительства, завершения строительства и ввода в эксплуатацию).

Формирование товарной политики строительными организациями осуществляется на основе результатов маркетинговых исследований и выявленных покупательских предпочтений на конкретном рынке жилья.

Что касается действий профессиональных субъектов на вторичном рынке, то здесь, инструменты маркетинга можно определить как пассивные, риелторская фирма продает жилье, которое уже имеет определенные параметры и качественные характеристики, улучшить которые не представляется возможным, поэтому вначале субъект определяет ценность объекта купли-продажи по соотношению “предлагаемая цена - качество (имеющаяся ценность)”, то есть определяется размер возможной прибыли. Здесь могут быть предложен только сервис (подбор вариантов в соответствии с запросами клиента, организация просмотров подходящих вариантов, определение адекватности стоимости подходящей квартиры), проверка отсутствия обременений и сопутствующие услуги по оформлению документов и регистрации прав собственности на жилье.

2. Распределительная политика. На рынке жилой недвижимости под распределительной политикой понимается деятельность по организации прямых продаж или поиску и выбору посредника для продажи квартиры.

На первичном рынке жилья строительные организации могут продавать квартиры посредством прямых продаж, могут привлекать неограниченное количество риелторских фирм, могут давать эксклюзивные права на продажу квартир одной риелторской фирме и т.д. В данном случае реализуемыми инструментами маркетинга являются:

• Организация продаж по договору долевого участия или на других условиях;

• Организация прямых продаж строительной организацией;

• Выбор посредника по реализации квартир;

• Разработка условий и сроков оплаты.

На вторичном рынке жилья, использование риелторских фирм в качестве посредников, способствует ускорению процесса реализации и обеспечивает качественный подбор жилья, удовлетворяющего запросам конкретного потребителя. Успешность сделки купли-продажи зависит от качества работы персонала, а также таких инструментов маркетинга как, инструктаж кадров, организация работы с клиентом в офисе и в полевых условиях, информационное обеспечение и формирование базы данных.

3. Коммуникативная политика. Задачей коммуникативной политики на рынке жилой недвижимости является эффективная организация взаимодействий со всеми субъектами рынка (партнерами, конкурентами и потребителями).

Наиболее эффективными на рынке жилья являютя следующие средства коммуникативной политики:

• Реклама. Это деятельность направленная на доведение потенциальным

покупателям информации об объекте жилой недвижимости. В зависимости от стадии строительства жилого дома и планируемых сроков продажи квартир, меняются масштабы, интенсивность и вид рекламируемого объекта от строящегося дома до конкретных продаваемых квартир.

• Стимулирование сбыта. Это деятельность направленная на ускорение процесса

продажи жилья, включающая в себя единовременные побудительные меры

неценового характера предоставления покупателю определенной выгоды (рассрочки, продажи объектов недвижимости в кредит, уменьшение срока экспозиции, бесплатные дополнительные услуги и т.д.).

• Связи с общественностью. Это деятельность по реализации имиджевых и

рекламных мероприятий (реклама строительной организации, риелторской фирмы) для создания у потенциальных покупателей выгодной для профессиональных субъектов положительной репутации.

4. Ценовая политика. На рынке жилья общепринятое понятие цены как денежного выражения стоимости товара и экономической категории, служащей для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени практически не работает. Цена на жилье является социально-экономической, рыночной категорией и представляет собой количества денег, за которые продавец согласен продать жилье, а покупатель приобрести.

Следует отметить особую роль цены как инструмента маркетинга. Она является обобщающим показателем, отражающим совокупность потребительских качеств при продаже жилья и основной характеристикой результативности деятельности профессиональных субъектов рынка, в том числе повышения потребительской ценности товара или услуги.

Формирование цен на рынке жилья носит частично регулируемый и одновременно стихийный характер и сложно поддается прогнозированию. Это связано с влиянием значительного числа факторов макроэкономического, регионального, социального и иного характера, влияющих на уровень цен. В литературе предлагается множество методик расчета и прогнозирования цен на жилье. На практике большинство субъектов рынка придерживаются ориентации на средние цены на момент продажи без достаточного обоснования и дифференциации цен по критериям и условиям сделки.

Общая методика формирования ценовой политики на различных рынках состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

В части формирования ценовой политики можно выделить следующие инструменты маркетинга, реализуемые строительными организациями:

• Обоснование цены реализации на основе затратного метода (покрытие издержек на строительство, получение нормативной прибыли);

• Установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен;

• Дифференциация цен в зависимости от престижности месторасположения;

• Установление окончательной цены в зависимости:

1) от уровня готовности (стадии строительства),

2) сроков платежей и других условий договора.

Для риелторских фирм инструменты маркетинга следующие:

• Установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен на жилье в конкретном городе;

• Установление цены по соотношению “цена-качество”;

• Дифференциация цен в зависимости от года постройки, состояния дома и

квартиры;

• Установление окончательной цены в зависимости от:

1) от предполагаемого срока продажи или экспозиции,

2) от наличия обременений и дополнительных услуг.

Следует отметить, что каждый инструмент маркетинга имеет свою специфику:

• специфика применения инструментов товарной политики связана с высокой степенью дифференциации жилья;

• применение инструментов распределительной политики весьма ограничено в связи с территориальной привязкой объектов жилой недвижимости;

• степень использования инструментов коммуникативной политики изменяется в зависимости от колебаний спроса (в том числе и сезонных) на региональных рынках, данные инструменты реализуются в большей степени в части рекламных мероприятий и стимулирования продаж;

• специфика применения инструментов ценовой политики, с одной стороны, обусловлена высокими различиями в уровне доходов и социальным характером рынка, а, с другой - наличием отправной точки - среднерыночной цены.

Для создания и повышения потребительской ценности необходимо использование всех вышеописанных инструментов маркетинга, осуществление анализа маркетинговой информации и планирование комплекса маркетинговых мероприятий. Применяемые маркетинговые инструменты существенно различается на первичном и вторичном рынках жилья.

Таким образом, с помощью комплексного использования специфического набора инструментов маркетинга профессиональные субъекты рынка - строительные организации и риелторские фирмы смогут эффективно формировать процесс создания и повышения потребительской ценности, удовлетворяя запросы потребителей в зависимости от проводимой политики и сектора рынка, на котором они задействованы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с.

2. Викторов М.Ю. Маркетинг рынка недвижимости // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2006. - № 6. - С.15-22.

3. Горемыкин В.А. Экономика недвижимости.- М.: Юрайт, 2011.

4. Гречко Ю.В. Маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на рынке жилья: дис. ... канд. эконом. наук. - Волгоград, 2007. -152 с.

5. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. - М.: Феникс, 2009. -361 с.

6. Карпушина Л.Ю. Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения: автореф. дис. ... канд. эконом. наук. - СПб, 2009. - 30 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер [Т.В. Виноградова, А. А. Чех, Л. Л. Царук] - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 398 с.

8. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 715 с.

9. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011. -512 с.

10. Юлдашева О.У., Юдин О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. - 2012. -№1(41). С. 218-222.

Рецензент: Алешникова Вера Ивановна, профессор кафедры маркетинга, доктор экономических наук, ФБГОУ ВПО «Г осударственный университет управления».

Alexander Zharkov

State University of Management Russia, Moscow E-Mail: [email protected]

Marketing tools create customer value by subjects of the market of residential real estate

Abstract: The article investigates the specific use of marketing tools for the real estate market. Relevance of the study is the need to use modern marketing tools in the housing market due to the fact that for a long time, residential real estate market in Russia was a seller's market, when developers and estate firm conducted its activities based on the production and marketing concept with minimal focus on final consumer. However use of modern marketing tools focused on the needs of buyers will solve the problem of identifying trends in supply and demand in the housing market as one of the most important components of the economy.

As a result, the authors reasoned and systematically sets specific marketing tools for creating customer value and building organizations realtor firms depending on the subject of ongoing market marketing policy (heading, distribution, communication, pricing). Structure and content of marketing tools used varies in relation to primary and secondary real estate markets.

The study proved formation of an effective process of creating and enhancing customer value by means of customer satisfaction. Empirical studies have confirmed the possibility of practical use of the proposed marketing tools

Keywords: Residential property; consumer preferences; consumer value; professional subjects of the market; marketing tools.

Identification number of article 119EVN214

REFERENCES

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Aleshina I.V. Marketing dlja menedzherov. - M.: FAIR-PRESS, 2003. - 456 s.

Viktorov M.Ju. Marketing rynka nedvizhimosti // Marketing i marketingovye issledovanija v Rossii.- 2006. - № 6. - S.15-22.

Goremykin V.A. Jekonomika nedvizhimosti.- M.: Jurajt, 2011.

Grechko Ju.V. Marketingovyj instrumentarij upravlenija povedeniem potrebitelej na rynke zhil'ja: dis. ... kand. jekonom. nauk. - Volgograd, 2007. - 152 s.

Zaharov S.V., Serbinovskij B.Ju., Pavlenko V.I. Marketing. - M.: Feniks, 2009. -361 s.

Karpushina L.Ju. Marketingovaja koncepcija formirovanija i ocenki potrebitel'skoj cennosti zhiloj nedvizhimosti s uchetom obraza zhizni naselenija: avtoref. dis. ... kand. jekonom. nauk. - SPb, 2009. - 30 s.

Kotler F. Marketing ot A do Ja: 80 koncepcij, kotorye dolzhen znat' kazhdyj menedzher [T.V. Vinogradova, A. A. Cheh, L. L. Caruk] - M.: Al'pina Pablisher, 2012. - 398 s.

Porter M. Konkurentnoe preimushhestvo: Kak dostich' vysokogo rezul'tata. - M.: Al'pina Biznes Buks, 2005. - 715 c.

Tokarev B.E. Marketingovye issledovanija. - M.: Magistr: INFRA-M, 2011. - 512 s.

Juldasheva O.U., Judin O.I. Modelirovanie cepochki po sozdaniju potrebitel'skoj cennosti // Problemy sovremennoj jekonomiki. - 2012. - №1(41). S. 218-222.