CC BY
0
МАРКЕТИНГОВЫЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ АУДИТОРИИ К БЛОГАМ В СОЦСЕТЯХ
М.А. Виноградов, независимый эксперт, член ассоциации "International creative and art association", блогер, иллюзионист, фокусник (Россия, г. Иваново)
DOI:10.24412/2500-1000-2024-12-4-188-194
Аннотация. В статье анализируются маркетинговые и психологические способы привлечения внимания аудитории к блогам в соцсетях. Выявляются природа и специфика сообществ брендов в социальных сетях. Рассматриваются некоторые методы психологии маркетинга в социальных сетях, основанные на особенностях работы человеческой психики и мозга. Отмечается важность исследования целевой аудитории и её поведения для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: социальные сети, бренд, аудитория, внимание, цифровой маркетинг, психология маркетинга.
За последнее десятилетие в мире наблюдается колоссальный рост использования социальных сетей: на начало 2024 г. общее количество активных учётных записей составляло 5,037 млрд (рис. 1) [1]. За 2023 г. в среднем
появлялось 8,4 новых пользователя социальных сетей в секунду, что указывает на стабильную тенденцию к росту популярности этого канала коммуникации.
Рис. 1. Динамика количества учётных записей в социальных сетях
Люди используют соцсети для общения друг с другом, а бренды - для продвижения своей продукции [2]. Маркетинг в социальных сетях ориентирован на поиск оптимальных способов использования этих платформ для создания прочных отношений и коммуникации с пользователями, чтобы обеспечить дружеские и близкие отношения внутри он-лайн-сообществ брендов. Современные исследования в области маркетинга в соцсетях сосредоточены на поведении потребителей, креативных стратегиях, анализе и генерации контента, полезного для пользователей, по-
скольку последние заинтересованы не только в покупке товаров и услуг, но и в создании полезного опыта и прочных отношений с другими клиентами и специалистами [3]. Когда клиенты становятся частью онлайн-сообществ, между ними растёт сплочённость, что положительно влияет на рынок. Это актуализирует поиск психологических и маркетинговых методов и факторов, которые будут побуждать пользователей становиться частью онлайн-сообществ компаний.
Целью работы является изучение маркетинговых и психологических способов при-
влечения внимания аудитории к блогам в соцсетях. Для её достижения был проведён анализ и синтез материалов по психологии цифрового маркетинга, применён системно-структурный подход к рассмотрению ключевых аспектов проблемы исследования.
Природа сообщества в соцсети похожа на природу реальных сообществ в части создания общего опыта, обеспечения социальной поддержки и удовлетворения потребности участников в самоидентификации [4]. Он-лайн-сообщества компаний основаны на взаимодействиях пользователей, которые не имеют географических ограничений. Такие сообщества создаются путём социальных отношений потребителей, поэтому имеют обычаи, традиции, ритуалы и осведомлённость. Члены группы учатся друг у друга и делятся знаниями о продукте, ценят действия и идеи друг друга.
При выборе средств привлечения внимания к блогам соцсетей компаний важно учитывать выгоды, которые приносят онлайн-сообщества пользователям по мнению самих участников [5]. Поведение потребителя зависит от ценности, поэтому, когда потребитель постоянно получает ценность, это делает его лояльным к бренду. С развитием социальных сетей большинство пользователей заходят в социальное сообщество, чтобы узнать о компании и её товарах. Однако онлайн-сообщество должно иметь большую ценность,
чем просто информационную: оно должно быть не только полезным для потенциальных клиентов, но и давать пользователям возможность взаимодействовать друг с другом, создавая чувство принадлежности.
Как и в традиционном маркетинге, перед началом цифровой кампании важно определить потребности пользователей, их восприятие и отношение к различным формам обмена сообщениями и коммуникациями [6]. Компаниям стоит выявлять потребности членов он-лайн-сообществ, создавать специальные предложения, которые удовлетворяют эти потребности, и эффективно общаться с участниками для повышения уровня их удовлетворённости.
Рассмотрим ряд действенных методов психологии маркетинга в социальных сетях.
Взаимность. Согласно концепция взаимности, когда человек что-то получает - подарок, комплимент или даже немного внимания - его социальный инстинкт подсказывает ему ответить тем же [7]. Поэтому, предлагая аудитории что-то ценное, компания может ожидать взаимности. Пользователям стоит предложить что-то, что заставит их почувствовать себя частью сообщества и побудит к активному взаимодействию. Подарок может быть небольшим, но достаточным, чтобы вызвать чувство взаимности - купоном, бесплатным образцом продукции или советом (рис. 2).
Рис. 2. Купон на бесплатный кофе для ранних посетителей кофейни
Иллюзия частотности. Феномен Баадера-Майнхоф - это когнитивное искажение, при котором информация, которую человек узнал недавно и вновь увидел спустя непродолжительный период времени, воспринимается как часто повторяющаяся. Его можно использовать в сочетании с предвзятостью подтверждения: люди склонны интерпретировать вещи так, чтобы подкрепить свои убеждения, и вспоминать конкретные детали, которые подтверждают то, что они уже знают [8].
Чтобы использовать эти принципы в маркетинге, необходимо детально изучить поведение целевой аудитории: определить предпочитаемый для неё тип контента, близкие хэштеги, интересующие темы и используемые социальные платформы. После этого можно распределить рекламу по каналам так, чтобы пользователи видели компанию или предложение наиболее часто. Спустя время они будут чаще замечать предложения именно этой компании, поскольку уже видели её раньше. Этот феномен хорошо сочетается с эффектом
экспозиции: чем лучше люди знакомы с чем-то, тем больше вероятность, что оно им понравится и они это купят.
Социальное доказательство. Это действенный психологический инструмент социальных сетей, основанный на социальной психологии: более 90% пользователей отмечают, что положительные отзывы реальных клиентов влияют на их решения о покупке [9]. Чем больше положительных отзывов соберёт компания, тем больше вероятность привлечь и удержать пользователей.
Социальное доказательство может иметь форму лайков и репостов постов в социальных сетях и реальных отзывов, оставленных клиентами. Компании стоит просить своих клиентов оставлять отзывы на её страницах в соцсетях, что поможет наладить взаимодействие с аудиторией и повысить коэффициент конверсии. Для дополнительной мотивации можно предложить клиентам бонус за отзыв (рис. 3).
Рис. 3. Пример мотивации клиента оставить отзыв о компании
Конкурсы. Конкурс с продуманной механикой и качественным оформлением может эффективно привлечь пользователей, закрепить правильные ассоциации с брендом и повысить у аудитории чувство сплочённости [10]. Компании могут проводить творческие конкурсы (рис. 4), конкурсы-челленджи,
конкурсы-квизы или конкурсы отзывов. Чтобы кампания была успешной, важно правильно выбрать стратегию вирусной механики, площадку для проведения, адекватно оценивать способности и возможности участников и продумать механику определения победителей.
Усы Дали. Флешмоб по мотивам выставки в Эрарте. 6+
• Эра рта ^^^^^^^^^ rf2-: 7 Поделиться G Сохранить
17,7 тыс. подписчиков ^ШЙШЯЁЁЯЁЯ^
20 801 просмотр 29 авг. 2018 г.
Участвуйте в конкурсе "Усы Дали" по мотивам выставки скульптур Дали в Эрарте: фотографируйтесь с самыми неожиданными, креативными "усами", выкладывайте фото "усов" с хештегом #erarta_surr в Инстаграме. Самый изобретательный "усач" получит главный приз: день с Дали и друзьями. Победитель сможет позвать с собой пятерых любителей творчества Дали на эксклюзивную экскурсию по выставке в Эрарте со специальным арт-модератором и фотографом. Итак:
1. Вы выкладываете пост с #erarta_surr в вашем Инстаграм-аккаунте (аккаунт должен быть открыт).
2. Вы должны быть подписаны на (5) / erarta_museum
3. фотографии выкладываются до 10.09 включительно. Мы подведем итоги 11 сентября.
4. Один победитель посетит выставку "Скульптуры Сальвадора Дали" с арт-модератором и фотографом в компании пяти своих друзей и\или близких
фотографии с натуральными усами в конкурсе не участвуют!;) О выставке: https://www.erarta.com/ru/calendar/ex...
Рис. 4. Фотоконкурс от музея современного искусства «Эрарта»
Человеческий фактор. Люди общаются с людьми, а не с компаниями, что важно учитывать при построении взаимодействия с аудиторией [11]. Необходимо придать бренду «человеческое лицо» и индивидуальность, ко-
торые найдут отклик у аудитории. Если при изучении контента блога пользователь будет видеть его автора, то будет склонен проявлять больше доверия и лояльности к написанному (рис. 5).
Ольга Коновалова, генеральный директор BBDO Branding
BRANDING 1
Часто при создании брендов мы используем такой инструмент, как «разработка личности бренда». Наша задача — разработать привлекательный образ. Безусловно, как и в жизни, у положительных качеств есть продолжение в виде недостатков. Например, бренду-правителю часто присваивают заносчивость или пафос, но лидеру без этого не обойтись. Чрезвычайно важно сточки зрения маркетинга, чтобы в итоге к потребителю всегда была обращена позитивная сторона личности бренда.
Что касается самоиронии или умения признавать свои ошибки — это главные черты любой личности. Мы ждём этого от друга, соседа или любимого бренда. И всегда ценим, если сообщение бренда наполнено искренностью. Это помогает строить долгосрочные отношения.
Рис. 5. Фрагмент из блога компании Sostav
Помимо этого, лица всегда привлекают внимание - это универсальный биологический механизм [12]. Его стоит использовать, чтобы создать и поддерживать необходимые ассоциации с брендом. К примеру, дружелюбное лицо может сделать бренд более доступным и заслуживающим доверия в восприятии аудитории.
Неприятие потерь. Согласно психологическим исследованиям, люди уделяют больше внимания тому, чтобы избежать потери , чем
тому, чтобы что-то получить. Использовать этот эффект можно несколькими способами [13]:
- показать, сколько сэкономят покупатели, или рассказать, как услуга поможет избежать нежелательных обстоятельств;
- показывать статистику экономии денег или времени;
- создать предложение, которое ограничено по времени (рис. 6).
ОГРАНИЧЕННОЕ ПО ВРЕМЕНИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
50% скидка
ИСПОЛЬЗУИТЕI
Изображение из freepik
Рис. 6. Пример ограниченного по времени предложения
Психология цвета. Люди - визуальные существа, а социальные сети - преимущественно визуальная среда, поэтому важно грамотно подбирать цветовое оформление блога [14]. Несмотря на некоторые разногласия в отношении эмоциональных значений
цветов, в целом цветовое оформление влияет на впечатление потребителей о бренде и его продукции (рис. 7). Результаты исследования показывают, что до 90% мгновенных суждений о продуктах основываются только на цвете [15].
решимость Страсть Игриво^ы
Напор Волнение
Романтика ' /
Власть/1 п ,
^щия Дружелюбие
Опасность
Р(ХК0ШЬ Теплота ТвоРчество|
Экзистенциальное И^^' Энтузиазм
Размышление
Миролюбие Оптимизм
Внутреннее
Иглубина НЩ Я
Доверие Оригинальность
Радость!
Предуп
шбие
треждение
Оптимизм
Сила Рост
Стабильность
Спокойствие
Молодость _
--Природа
Здоровье
Рис. 7. Основные ассоциации с тонами
Любопытство. Люди по природе любопытны. Это свойство можно использовать при создании и оформлении контента блога [16, 17]. Самый простой вариант - создавать ём-
кие заголовки, которые будут мотивировать пользователя почитать статью (рис. 8).
Актуальное
Ф Артём Мазанов ■ 16.09
Вышла ¡ОБ 18: что добавили и ради чего стоит обновиться
Q Иван Мику 16.00
Team Liquid стала чемпионом
The International 2024 по Dota 2 Эз
^ Яна Ломакина ■ 13.09
Средний уровень зарплат в России вырос на 35%
0195
Яна Ломакина - 116.09
В Москве проведут более 500 бесплатных экскурсий: как на них записаться 0 2
^ Егор Аргунов ■ 16.09
Итоги «Эмми-2024»: «Сегун» получил 18 наград и установил абсолютный рекорд среди сериалов
(I Артём Мазанов ■ 13.09
Т—Ж проведет онпайн-конференцию «Деньги-2024»: эксперты помогут разобраться с финансами
Рис. 8. Заголовки записей проекта Т-Ж
Таким образом, для эффективного привлечения внимания к блогам в соцсетях необходимо тщательно изучить целевую аудиторию, выделить её основные проблемы и желания. Создать вовлекающий контент помогут методы психологии цифрового маркетинга, осно-
ванные на том, как люди ведут себя в социальных сетях. Грамотно комбинируя и дозируя эти методы в маркетинговых кампаниях, можно сформировать длительные доверительные отношения с целевой аудиторией, поддерживая её интерес и лояльность.
Библиографический список
1. Kemp S. Digital 2024: Global Overview Report (2024). DataReportal. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report (accessed 16.09.2024).
2. Chen X., Qasim H. Does E-Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer-based brand equity and love // J. Consumer Be-hav. - 2021. - Vol. 20. - Pp. 1065-1077. - DOI: 10.1002/cb.1915.
3. Ibrahim B. Social Media Marketing Activities and Brand Loyalty: A Meta-Analysis Examination // J. Promot. Manag. - 2021. - Vol. 28. - Pp. 60-90.
4. Khalid J., Liu D., Faizan G.R., Usman S.M., Mustafa G.S.H., Hussain A.F. Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a New Emerging Era // Frontiers in Psychology. - 2022. - Vol. 12. - DOI: 10.3389/fpsyg.2021.808525.
5. Shareef M.A., Mukerji B., Dwivedi Y.K., Rana N.P., Islam R. Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources // J. Retail. Consum. - 2019. - Vol. 46. - Pp. 58-69. -DOI: 10.1016/j.jretconser.2017.11.001.
6. Dwivedi Y.K. et al. Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions // International Journal of Information Management. - 2021. - Vol. 59: 102168. - DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168.
7. Bush D. 8 Social Media Psychology Tips to Generate More Engagement. Bulkly. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://bulk.ly/social-media-psychology/ (accessed 16.09.2024).
8. Makrydakis N. The crucial role of psychological techniques in digital marketing to influence consumer behavior // International Journal of Management and Commerce. - 2023. - Vol. 5, Iss. 2. - Pp. 610.
9. Pawar S. Psychology And Marketing - A Guide (2024). Growth Natives. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://growthnatives.com/blogs/digital-marketing/psychological-marketing-techniques/ (accessed 16.09.2024).
10. Жестянкина Е. Конкурсы в социальных сетях // ЦереброТаргет. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://blog.xn--90aha1bhc1b.xn--p1ai/konkursi_v_socialnih_setyah (дата обращения: 16.09.2024).
11. Marketing Psychology: How To Use Psychology To Improve Social Media Marketing. Radarr. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.radarr.com/blog/marketing-psychology-how-to-improve-social-media-marketing/ (accessed 16.09.2024).
12. Hencz A. 5 Ways to Influence & Maximize Attention in Advertising. Neurons. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.neuronsinc.com/insights/5-ways-to-influence-maximize-attention-advertising (accessed 16.09.2024).
13. Сидорова Д. Как использовать неприятие потери в маркетинге: 3 способа // РБточкаРУ. -2023. — [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rb.ru/story/loss-aversion/ (дата обращения: 16.09.2024).
14. Mayfield D. 11 Psychological Marketing Tactics Perfect for Social Media (2019). MavSocial. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://mavsocial.com/psychological-marketing-tactics-for-social-media/ (accessed 16.09.2024).
15. Singh S. Impact of color on marketing // Management decision. - 2006. - Vol. 44, Iss. 6. -Pp. 783-789. - DOI: 10.1108/00251740610673332
16. Create engaging and effective social media content (2024). Hootsuite. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://help.hootsuite.com/hc/en-us/articles/4403597090459-Create-engaging-and-effective-social-media-content#training-and-certification-0-7 (accessed 16.09.2024).
17. Brancato C. Top 7 Charming Ways to Attract Your Audience With Content (2024). The Museum Creative. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://themuseumcreative.com/blog/attract-your-audience-with-content (accessed 16.09.2024).
MARKETING AND PSYCHOLOGICAL WAYS TO ATTRACT THE ATTENTION OF THE AUDIENCE TO BLOGS ON SOCIAL NETWORKS
M.A. Vinogradov, independent expert, member of the association "International creative and art association", blogger, illusionist, magician (Russia, Ivanovo)
Abstract. The article analyzes marketing and psychological ways to attract the attention of the audience to blogs on social networks. The nature and specificity of brand communities in social networks are revealed. Some methods of marketing psychology in social networks based on the peculiarities of the human psyche and brain are considered. The importance of studying the target audience and its behavior to increase the effectiveness of marketing activities is noted.
Keywords: social networks, brand, audience, attention, digital marketing, marketing psychology.
