CC BY
44
Мелькина Н.Н., Щипанов Д.А. Маркетинговые деловые сети: проблемы формирования и функционирования Дата: 13/02/2011 Номер: (26) УЭкС, 2/2011
Аннотация: Рассматриваются новые организационные формы бизнеса -
маркетинговые деловые сети, приводятся различные дефиниции этого понятия, анализируются проблемы формирования и перспективы развития сетевых организаций.
Ключевые слова: сетевой бизнес, конфедеративное устройство, ресурсы,
собственники, обмен, власть, контроль.
Abstract: Discusses the new organizational forms of business - marketing business network, provides various definitions of this concept, analyze the problems of formation and prospects of development of networking organizations.
Keywords: online business, confederate device resources, owners, exchange, power, control.
Мелькина Наталья Николаевна
кандидат экономических наук, доцент Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева
Щипанов Дмитрий Александрович
аспирант
Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева
Выходные данные статьи: Мелькина Н.Н., Щипанов Д.А. Маркетинговые деловые сети: проблемы формирования и функционирования // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2011. - № 2 (26). - № гос. рег. статьи 0421100034/. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
В условиях глобализации экономики стремление компаний-производителей укрепить свое положение на рынке, увеличить его долю, завоевать лояльность большего числа потребителей, приводит к пониманию того, что добиться этого можно путем производственного и организационного объединения, слияния, кооперации и взаимодействия предприятий, связанных общим участием в производстве, продаже, потреблении единого конечного продукта. Все эти факторы способствуют появлению высшей формы интеграции в бизнесе - деловых сетей.
Концепция сетевого бизнеса является закономерным результатом развития двух маркетинговых концепций - цепочки создания ценности и маркетинга отношений. Участники сети владеют ресурсами, комбинируют их, осуществляя различные виды деятельности. В результате отдельно взятая фирма зависима от ресурсов,
контролируемых другими фирмами. Фирма получает доступ к этим внешним ресурсам благодаря своей позиции в сети. В процессе повторяющихся процедур обмена между партнерами в сети складывается система взаимоотношений, которая увязывает ресурсы и деятельность партнеров. Таким образом, фирма в деловых сетях рассматривается не как автономное хозяйственное звено, а как субъект хозяйственных связей, партнер в системе взаимодействующих на рынке организаций. Такая сеть представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, которая определяет роль и место в ней фирмы, влияет на результаты ее деятельности, модифицирует систему управления фирмой.
Деловые сети по существу представляют собой многоуровневые сетевые организации - структуру, состоящую из межфункциональных команд, с одной стороны, и функциональных механизмов - с другой, связанных внутренне и внешне с помощью обширной базы данных, через которую проходят информационные потоки, осуществляется координация управленческих решений.
Сетевая модель организации бизнеса имеет ряд преимуществ. Во-первых, подобные структуры более оперативно решают проблему доведения продукции до конечного потребителя, а значит и удовлетворения спроса. Во-вторых, крупным структурам «проще» работать на рынке, за счет более масштабного географического его «покрытия» и отношений конструктивного и взаимовыгодного сотрудничества в сетях, направленного на достижение единых для коалиции целей. В-третьих, достигается высокое качество производства и распределения товаров и услуг, благодаря высокой степени специализации и кооперирования труда.
Практика показывает, что взаимоотношения между фирмами в сети значительно шире акта купли-продажи. Они включают в себя обмен информацией о потребностях, возможностях, производственных стратегиях, логистике, развитии фирмы и т.п. Однако здесь присутствует потенциальный конфликт между распределением собственной прибыли (реализация сиюминутных интересов) и перспективными интересами развития сети. Связующим началом служит стремление к кооперации, формированию альянсов для укрепления собственной позиции в сети. Таким образом, взаимодействие часто заключается в координации деятельности и ресурсов между фирмами.
Однозначного определения понятия «деловые сети» в научном мире пока не выработано. Это связано с тем, что сетевая организация бизнеса - сравнительно новое явление в экономике. Ряд авторов, таких как Ф. Вебстер, X. Хакансон определяют систему индустриального взаимодействия через ее участников. В частности Фредерик Вебстер отмечает, что деловые сети это «комплексные многосторонние организационные структуры, возникающие на основе стратегических альянсов, обычно сочетающиеся с другими формами организации, такими как отделения, филиалы, или перепродавцами добавленной стоимости» [1]. Он также подчеркивает, что основной характеристикой сетевой организации, является ее конфедеративное устройство. X. Хакансон считает, что сеть определяется набором субъектов, не зависимых институционально друг от друга, но осуществляющих действия и контролирующих ресурсы, которые взаимозависимы в некотором смысле. По его мнению, существует некоторое соглашение между субъектами рыночного взаимодействия относительно существования этой зависимости [2].
Иная точка зрения в определении деловых сетей базируется на категории обмена. Ряд ученых считают, что сеть - это набор, состоящий из двух или более связанных отношений обмена между действующими лицами. Причем обмен внутри одной
ситуации взаимоотношения обусловлен обменом в других.
Отмеченные отличия имеют принципиальное значение при анализе границ и механизма взаимодействия в рамках индустриальных сетей. Так, если исходить из определения сети через отношения обмена, то выбытие одного из участников не оказывает влияния на ее границы, поскольку он сразу заменяется другим. С точки зрения другого определения это же событие оказывается принципиальным в трактовке границ сети.
Раскрывая сущностные характеристики индустриальной сети, X. Хакансон подчеркивает, что сети - это "живые" структуры, непрерывно связывающие субъектов рынка, производство, обменную деятельность и ресурсы друг с другом. Эти структуры постоянно меняются, никогда не являются завершенными и не пребывают в состоянии равновесия. Значительные изменения, такие как замена одного партнера другим, реструктурирование сети, достаточно редки. Но в то же время очевидны системные элементы, которые отражают подвижность и изменчивость сети. Они могут быть сведены к двум основным сетевым процессам. Первый связан с организацией видов деятельности и ресурсов (определенное комбинирование и рекомбинирование), которую используют субъекты рынка в процессе ведения хозяйства. Второй процесс представляет собой выбор способов осуществления контроля за видами деятельности и ресурсами. Структура и функционирование сети в каждый момент времени определяются результатами этих двух процессов.
Более широкая трактовка сетевой организации включает в сеть не только индустриальные организации, но продолжает ее до уровня конечных потребителей. Сетевая организация определяется в этих случаях как «коалиция взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы и автономные организации), которые действуют без иерархического контроля, однако все они задействованы в системе с общими целями, через многочисленные горизонтальные связи, взаимную зависимость и обмен» [1]. При этом выделяются различные категории сетевых организаций:
• внутренние сети, уменьшающие иерархию и делающие фирму более открытой для рынка;
• вертикальные сети, повышающие производительность периодически зависимых звеньев путем создания различных форм сотрудничества независимых специализированных фирм;
• межрыночные сети, укрепляющие горизонтальные связи между различными отраслями;
• потребительские сети, создаваемые на базе потребностей конечных потребителей.
Все выше перечисленные особенности формирования и функционирования сетевой организации бизнеса наиболее полно учтены, на наш взгляд, в определении, сформулированном представителем российской научной школы исследования деловых сетей О.А. Третьяк. Она считает, что деловые сети «представляют собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких важных функций, как образование альянсов и управление ими, координация финансовых ресурсов и технологий, определение сфер компетенции и стратегии, а также соответствующие вопросы менеджмента, развитие отношений с потребителями и управление связывающими сеть воедино информационными ресурсами» [3, с. 143].
Таким образом, многочисленные дефиниции межфирменных сетей в зависимости от целей и направлений исследований отличаются как по используемой терминологии, так и по выделенным акцентам. Вместе с тем представляется, что общей экономической основой сети являются:
• квазиинтеграционные процессы, предполагающие практическое отсутствие контроля над собственностью при сохранении такового над управлением активами фирмы;
• использование элементов кооперации на базе новой организации производства.
Одним из фундаментальных вопросов формирования и развития деловых сетей является институциональная форма взаимоотношений между участниками канала распределения потребительских продуктов и услуг. Должны ли фирмы быть связаны друг с другом через собственность, долгосрочные контракты и соглашения или только через краткосрочные рыночные сделки? Почему в деловых сетях взаимоотношения между самостоятельными организациями, не всегда связанными отношениями собственности, являются стабильными и редко распадаются? Ответы на эти вопросы можно дать, только рассмотрев четыре аксиомы о природе рынков.
Во-первых, как спрос, так и предложение по своей сущности неоднородны. То есть, количество продавцов, которые могут потенциально удовлетворить конкретный запрос конкретного покупателя, достаточно ограниченно. Неоднородность частично зависит от технических взаимозависимостей продуктов и систем производства, частично от того, как ресурсы, организации и стратегии продавцов и покупателей соответствуют друг другу. Во-вторых, эффективное управление потоками товаров, услуг, информацией и платежами между продавцом и покупателем требует развития механизмов координации, отличных от тех, которые обеспечиваются анонимными рыночными сделками. Системы заказа и доставки должны быть спроектированы так, чтобы производство эффективно планировалось и сервис достигал высокого уровня. В-третьих, ресурсы для эффективного обновления продуктов, услуг и процессов не находятся в руках отдельной фирмы, а контролируются поставщиками и клиентами (конечными потребителями) этой фирмы. Доступ к коммуникации с клиентами (конечными потребителями) помогает выявить проблемы, которые фирма могла бы разрешить, разрабатывая свой продукт. Разработка продукта одной фирмой требует дополнительного внесения в процесс компонентов или ноу-хау от ее собственных поставщиков. Инновационное поведение, требующее кооперации между фирмами, труднее реализовать, если стороны не обладают предварительными сведениями друг о друге в рамках взаимоотношений обмена в прошлом. В-четвертых, как покупателям, так и продавцам необходимо уменьшить степень неопределенности в отношении условий приобретения исходных продуктов для своих собственных производственных систем, а также спроса на конечные продукты. Одним из путей уменьшения степени неопределенности являются контроль через владение (собственность) или формальные контракты.
Понятие деловых сетей можно отнести и к рынкам, и к промышленным сетям, и к бизнес-сетям. Следовательно, сети, как бы «вкраплены» в более широкую сеть. Сети могут до определенной степени пересекаться, поскольку у фирм есть общие клиенты, поставщики и т. д. Благодаря динамичным процессам сети и сетевые структуры все время изменяются, но эти перемены зависят от предшествующего состояния сети и ее существующей конфигурации. Большинство взаимоотношений продолжают существовать многие годы, и поэтому перемены в сети основаны на существенной общей стабильности. Тем самым и стабильность, и изменчивость, и кооперация, и
конкуренция являются важными аспектами динамики сети.
Каждая фирма обладает определенной позицией в сети. Эта позиция зависит от того, с кем фирма находится в отношениях и каковы взаимоотношения, в которых она находится со своими партнерами. На позицию фирмы оказывает влияние ее предыдущая обменная деятельность, например, путем вложений инвестиций в развитие взаимоотношений. Позиция в конкретный момент времени отражает совокупную природу маркетинговой и закупочной деятельности фирмы.
Важной проблемой функционирования деловых сетей является определение их границ. Поскольку взаимозависимость взаимоотношений обмена является результатом как замещения, так и дополнения существующих и потенциальных отношений зависимости, то определение границ сети (т. е. рынка) для конкретного анализа - это чисто субъективная задача. На деле включение или исключение взаимоотношений является творческим процессом аналитика. Начальной точкой может быть одна или несколько определенных фирм, определенная географическая территория, технология, функция в цепочке добавленной стоимости, проект, продукт или услуга с точки зрения пользователя или сочетание этих критериев. Взаимоотношения обмена, которые предполагают важную существующую или будущую взаимозависимость, выявленные в процессе анализа, затем включаются в сеть.
К параметрам взаимодействия сети, прежде всего, могут быть отнесены организационные формы взаимодействия компаний. Среди разнообразного спектра существующих организационных форм взаимодействия фирм можно выделить по крайней мере три однородные группы: взаимодействие, основанное на различных формах совместной собственности на активы; взаимодействие, построенное на договорных отношениях,и неформальные кооперационные соглашения[4].Формально в основе такой классификации лежит степень взаимозависимости и ответственности контрагентов, и подразумевается, что она самая высокая при наличии общей собственности и убывает по мере уменьшения степени формализации отношений. Однако практика хозяйствования показывает, что основные различия лежат все-таки в плоскости конкретной организации форм взаимодействия, а на надежность взаимодействия, взаимозависимость и ответственность оказывают влияние не столько единая «крыша» собственности, сколько факторы иного характера (корпоративная культура бизнеса, история взаимодействия с партнером, субъективные характеристики партнеров и т.п.).
Проводя более детальный анализ договорных взаимоотношений, целесообразно рассматривать многообразные формы договоров. Так, большинство европейских компаний отдают предпочтение долгосрочным контрактам. Обычно среди них различают непрерывно длящиеся, рамочныеи возобновляемыеконтракты. Первые представляют юридические соглашения, регулирующие целую серию отдельных трансакций в течение определенного периода. Они доминируют среди немецких компаний (83% общего числа опрошенных фирм). Рамочные договора предполагают осуществление в будущем определенного ряда трансакций, конкретные условия которых определяются непосредственно перед их осуществлением. Они распространены среди итальянских фирм (53% общего числа фирм). При организации долгосрочного взаимодействия английских фирм наибольшую долю (45%) имеют возобновляемые контакты, которые регулируют лишь конкретную сделку.
Аргументами для преимущественного использования краткосрочных договоров прежде всего являются достижение большей мобильности взаимоотношений, сокращение издержек в случае необходимой смены партнеров. 84% итальянских
фирм, 42% английских и 30% немецких предпочитают краткосрочные договора долгосрочным [5]. Что касается японских компаний, они также используют в большей степени краткосрочные контракты, которые возобновляются, как правило, раз в год. Это связано с тем, что базой для долгосрочного взаимодействия фирм, фактором снижения оппортунизма является история их сотрудничества, а не форма контракта [5].
Формы неформальных контактов также многообразны. Это могут быть регулярные конференции производителя и совокупности торговых компаний, занимающихся реализацией его продукции, создание единой управленческой команды для согласования решений постоянно взаимодействующих фирм, совместное участие в саморегулирующихся профессиональных ассоциациях, целенаправленное создание ассоциаций, например поставщиков одной компании-клиента и т.п. Несмотря на многообразие форм, все они способствуют улучшению обмена информацией, согласованию процесса принятия решений и планированию в рамках взаимодействующих компаний.
Приведенная классификация свидетельствует о многообразии работающих дуальных отношений. Однако, форма контракта не дает развернутой картины складывающихся взаимоотношений между партнерами. Для оценки значимости данной пары дуальных отношений в системе взаимодействующих агентов рынка необходимо измерение дополнительных параметров.
Так, например, в паре «производитель — дистрибьютор» таковыми могут быть: объем закупок продукции компании-производителя; длительность работы с данной компанией-производителем; доля прибыли, которую обеспечивает дистрибьютору продукция компании-производителя; количество регионов, в которых дистрибьютор занимается распространением продукции данного производителя; доля различных каналов распределения в бизнесе дистрибьютора; наличие конфликтных ситуаций и порядок их разрешения и т.п. По этим параметрам можно провести градацию значимых и малозначимых парных взаимосвязей. Это ранжирование является основанием для определения перспективных направлений развития парных
взаимоотношений.
Библиографический список
1. Webster F.E. The Changing Role of Marketing in the Corporation // J. of Marketing. 1992.Vol.56. P.45.
2. Hakanson H. Evolution Processes in Industrial Networks.In : Industrial Networks.A new Viev of Reality. London: Routledge. P.135
3. Третьяк О. А. Маркетинг: учебник / О.А. Третьяк. - М.: Омега - Л, 2003. - 656 с.
4. Третьяк О. А.Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к
объяснению феномена / О. А. Третьяк, М. И. Румянцева // Рос. журн. менеджмента. - 2003. - № 2, т. 1. - С. 25-50.
5. Burche.B.& Wilkinson F. Trust, business relationships and the contractual
environment // Cambridge J. of Economics. 1997. Vol. 21. Р. 222
№ гос. рег. статьи 0421100034/
Это статья Журнал ВАК :: Управление экономическими системами: электронный научный
журнал http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=334
