CC BY
109
16.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ АКТИВЫ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ
Мельников Дмитрий Павлович, ассистент кафедры экономики предприятия и предпринимательства. Экономический факультет. Место работы: СПбГУ
Аннотация: Исходя из актуальности проблемы оценки результативности управления маркетинговыми активами, автор статьи полагает, что для управления стоимостью компании, в том числе и с учетом оценки влияния маркетинговых активов, требуется уточнение стратегических целей компании, достижение которых может быть обеспечено, в том числе путем создания условий для принятия обоснованных управленческих решений по управлению маркетинговыми активами на основе единых формализованных принципов, методик, системы стоимостных показателей маркетинговых активов компании. Автором статьи сформулированы основные принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами.
Ключевые слова: принципы, оценка, стоимость, маркетинговые активы, управление
MARKETING ASSETS AS PART OF THE COMPANY'S VALUE
Melnikov Dmitry P., Assistant Professor of Economics of enterprise and entrepreneurship. Faculty of Economics
Work place: St. Petersburg State University
Annotation: The subject of the research made in this article is the management of the company assets value, mainly in it's most relative part - marketing assets. Under marketing assets we understand the market strategy; info of the clients; market research methods; the results of market research; know-how of marketing technologies; high reputation of the company and qualified personal, long-term relations with the clients; "brands" (trade marks). Obviously the real value of it's assets can vary from time to time, which make the increasing or decreasing of companies assets possible depending of the current needs of the company . The author comes to the conclusion of the absence of the unified model of marketing assets management, of the contradictions in understanding of the company assets value among managers and raters. The author proposes the development of the unified principles of the appraisal of the of marketing assets management effectiveness and the methods of the appraisal of it's impact to the total value of the company
Keywords: marketing, assets, enterprises, valuation, trade marks, intangible assets, the company value, governance, business, effectiveness
В последнее время многими исследователями отмечается перспективность формирования стоимостного мышления, в основе которого лежит методология маркетинга [3, 14]. Целесообразность управления стоимостью компании с учетом ее маркетинговых активов определяет их рассмотрение в качестве ключевого фактора развития компании (бизнеса - в более широком смысле) и источника создания стоимости предприятия.
Управление стоимостью компании представляет собой управление совокупностью факторов стоимости и формирование системы оценки результатов ее деятельности, ориентированных на максимизацию рыночной стоимости предприятия.
В теоретических источниках[1, 1] различают внешние и внутренние факторы стоимости компании. К ключевым внешним факторам относят социально-политическую
среду, институциональную среду, экономическую среду, инвестиционный климат, фазу экономического цикла, силы властных структур, вид и зрелость отрасли, экономические и политические риски, рыночную конкурентную среду, тип рынка и др. К внутренним факторам, влияющим на стоимость компании, относят историю компании, стадию ее развития, гуд-вилл, тип инвестора, материально-техническую базу, качество менеджмента, корпоративную культуру, организационно-правовую форму компании, структуру собственности, ликвидность, состояние оборотных средств, финансово-экономическое состояние предприятия, размещение IPO, вид продукта и занимаемую компанией долю рынка, темпы роста и объем ее продаж.
Факторы стоимости необходимо привязать к созданию стоимости компании и довести до всех уровней управления предприятия. Их следует рассматривать в качестве целевых индикаторов, измерение которых проводить посредством использования операционных показателей эффективности. Данные факторы стоимости должны обеспечивать отображение как достигнутого в определенный момент уровня эффективности, так и долгосрочных перспектив роста[2, 95].
В соответствии с концепцией управления стоимостью компании ее высшим менеджментом принимаются только такие управленческие решения, которые будут способствовать устойчивому развитию и повышению эффективности действующей бизнес-модели предприятия. Действительно, существует прямая взаимосвязь стоимости компании с ее бизнес-моделью, и на эффективность управления стоимостью компании влияют выбранные стратегические цели и разработанные в соответствии с ними системы показателей деятельности.
Обратимся к показателю экономической добавленной стоимости (EVA), который рассчитывается по формуле:
EVA = NA х(Я01С - WACC) (1)
где NA (Net Assets) - инвестированный капитал;
ROIC (ReturnonlnvestedCapital) - рентабельность инвестированного капитала;
WACC (WeightedAverageCostofCapital) - средневзвешенная стоимость привлеченного капитала (акционерного и заемного) [6, 17].
Данная формула демонстрирует зависимость роста стоимости компании от способности к повышению рентабельности инвестиционных вложений (ROIC), связанного с повышением эффективности бизнеса, минимизации средневзвешенной стоимости привлеченного капитала (WACC), связанной со снижением рисков бизнеса и требуемой доходности со стороны инвесторов, имаксимизации инвестированного капитала NA (масштабируемости бизнеса).
Управление стоимостью компании предполагает следующее[2, 273]:
во-первых, подкрепление целевых установок четкими количественными индикаторами, согласованными с созданием стоимости;
во-вторых, управление бизнес-портфелем, позволяющее максимизировать стоимость (в том числе, не исключая в случае необходимости и радикальную реорганизацию);
в-третьих, подчинение организационной структуры компании и ее корпоративной культуры требованиям создания стоимости;
в-четвертых, исследование ключевых факторов создания стоимости, характерных для каждого бизнес-подразделения компании;
в-пятых, обеспечение эффективного управления бизнес-подразделениями компании с установлением для них специфических целевых индикаторов и контроля результата их деятельности;
в-шестых, формирование системы мотивации менеджеров и рядовых работников к созданию стоимости посредством использования как материального вознаграждения, так и других форм поощрения; при отсутствии такой системы управление стоимостью сводится к периодической процедуре оценки стоимости бизнеса.
Возвращаясь к формуле (1), эффективно управлять стоимостью компании возможно, повышая рентабельность вложений.
Рентабельность вложений в маркетинговые активы можно рассчитать:
во-первых, при прямом обращении к потребителю (прямом маркетинге) - изменение маркетинговых усилий и контроль результатов продаж позволит повысить рентабельность вложений в прямой маркетинг;
во-вторых, при стимулировании сбыта - данные о продажах в предшествующий акции период, в период осуществления акции и после ее окончания позволят выявить рентабельность вложений в стимулирование сбыта;
в-третьих, при использовании инструментов CRM и других программ повышения лояльности - аналогично предыдущему пункту;
в-четвертых, при работе с жалобами покупателей и потребителей — в данном случае имеется возможность выявления прямого эффекта, когда определенные маркетинговые приемы позволят вернуть недовольного покупателя.
Существует большая сложность расчета долговременного эффекта при использовании других маркетинговых активов, в числе которых - имиджевая реклама, дополнительное сервисное обслуживание; краткосрочные, не пересекающиеся по времени и усилиям акции, вложения в тактические маркетинговые исследования и др.
В продолжение сказанного следует согласиться с мнением Н.Н. Мелькиной и С.С. Новожеевой [3, 2], которые вслед за Шривастава и Райбстайном предлагают использовать трехуровневую систему показателей, позволяющую установить взаимные зависимости между целями компании и целями и результатами маркетинговой деятельности, позволяющую провести оценку влияния маркетинговых активов на все уровни деятельности компании. В первый уровень такой системы включены показатели, отражающие воздействие маркетинговых активов на потребителей (например, это уровень лояльности, восприятие брендов и др.). Второй уровень системы содержит показатели, отражающие эффективность маркетинговой деятельности (это могут быть, например, занимаемая компанией доля рынка, уровень затрат на реализацию продукции, возможность сокращения цикла продаж, степень формирования ценовой политики и др.). На третьем уровне находятся показатели, связанные с отражением финансовых результатов маркетинговых инвестиций (например, изменение величины денежного потока, показатели ROI, EVA роста стоимости компании).
Величина рыночной стоимости имеет прямолинейную связь с маркетинговыми активами, так как наличие системы управления стоимостью компании с учетом маркетинговых активов высокого уровня позволяет компании достичь повышения своей инвестиционной привлекательности, снижая, таким образом, стоимость привлечения заемных средств.
Вполне объяснимо стремление учредителей, собственников, инвесторов к пониманию того, как вложенные ими в компанию средства будут участвовать в создании экономической добавленной стоимости с целью осознания перспектив предприятия и прогнозирования его дальнейшего развития. Это определяет необходимость акцента на факторы, создающие прибыль в течение длительного временного периода, в том числе маркетинговые источники стоимости.
Как нельзя измерить рентабельность абсолютно всех вложений в маркетинговые активы, так и не все стоимостные факторы, воздействующие на стоимость всей компании, поддаются управлению и воздействию изменений внешней среды предприятия.
Вышесказанное определяет необходимость исследования факторов на возможность их влияния на показатель стоимости компании с учетом потенциала их использования в бизнес-среде.
Стоимостная модель маркетинговых факторов стоимости может быть представлена в следующем виде:
Стоимость компании = F (Х1, Х2, Х3, Х4...)
(2)
Где F - функция, отражающая зависимость стоимости компании от маркетинговых факторов стоимости;
Х1, 2, 3, 4... - переменные маркетинговых активов.
Реализация стоимостной концепции предполагает рассмотрение стоимости активов, создаваемых маркетинговыми и другими факторами стоимости только в совокупности с запросами потребителей.
Решение задачи роста доходности компании, обеспечения ее конкурентоспособности требует уточнения места и времени размещения и создания маркетинговых активов с целью дальнейшего непрерывного увеличения их ценности и расширения сферы компетенции компании. Это, в свою очередь, требует четкого представления того, как и на каком этапе управления, технологической и производственной цепочки происходит формирование факторов стоимости. Все вышесказанное обуславливает необходимость проведения менеджментом компании ее диагностики по установлению точек и этапов формирования маркетинговых активов.
Концептуальное представление о вкладе маркетинговых активов в стоимость компании выразилось в появлении так называемых моделей маркетинговой продуктивности (цепочки продуктивности), прообразом которых явилась формула Дюпона, позволяющая произвести расчет ключевого показателя эффективности деятельности компании ROE - рентабельности собственного капитала.
Финансовый , _ . X левервдж (3)
Популярность данной формулы, рассматривающейся в качестве методики определения прибыли от инвестиционного капитала, объясняется доступностью всех используемых в ней показателей.
Применение данной формулы может быть полезно для определения величины дохода, который способен
принести тот или иной маркетинговый актив и обосновать необходимый для него бюджет. Ограничения использования формулы Дюпона в маркетинге связаны со сложностью учета долгосрочных инвестиций в маркетинговый актив и с отсутствием возможности учета факторов изменения внешней среды, что делает ее неприменимой в условиях нестабильных и быстро меняющихся рынков [4, 23].
Определенная маркетинговая деятельность предполагает, в первую очередь, формирование функциональной маркетинговой стратегии, следствием которой будет разработка тактических маркетинговых действий, оказывающих непосредственное воздействие на клиентов компании. Формирование рынка осуществляется посредством привлечения клиентов. Финансовые показатели и ценность компании определяют ее положение на рынке. Таким образом, цепочка финансовых результатов компании представлена ее активами, в том числе и маркетинговыми, показателями прибыли и денежного потока, определяющими в конечном итоге уровень рыночной капитализации.
Существует ряд проблем теоретической составляющей управления стоимостью компании с учетом оценки влияния маркетинговых активов. То же самое можно сказать и о практической составляющей данного процесса в России. В частности, не все маркетинговые активы отражаются в финансовой отчетности предприятия. Следует также обратить внимание на наличие в России достаточно логичной концепции стандартизации оценочной деятельности, которая не реализована в отношении стандарта оценки интересующего нас вида активов. Острые дискуссии в отношении стоимостной оценки маркетинговых активов и предлагаемые разными исследователями разнообразные подходы и проекты нормативных актов усложняют задачу достижения компромисса, результатом которого бы явилась унификация требований к оценке маркетинговых активов.
При отсутствии требуемого стандарта оценки маркетинговых активов, в частности, и нематериальных активов, в целом, в стране действует методика оценки интеллектуальной собственности и целый ряд административно-правовых актов как федерального, так и региональных уровней, направленных на уточнение порядка признания и установления стоимости данных активов. Такая ситуация усложняет работу предприятий, которые порой выбирают наиболее простой путь -не идентифицировать маркетинговые активы[5, 7].
Также отметим отсутствие в существующих нормативных актах возможности изменения стоимости нематериальных активов не посредством амортизации, а используя метод переоценки для активов с неограниченным сроком полезного использования. Следует согласиться с Г.И. Хотинской, что именно невозможность переоценки маркетинговых (нематериальных) активов не способствует развитию бренд-менеджмента в России [5, 19]. Проблему составляет и отсутствие самого понятия «бренд» в правовых документах, что усложняет задачу работы с данном видом активов.
Не способствует этому и отсутствие единообразия подходов к управлению маркетинговыми активами, существующее недопонимание между управленцами, которые сводят оценку к установлению ставок роялти или паушального платежа, и оценщиками, акцентирующими внимание на определение стоимости маркетингового актива в текущий момент времени.
В настоящее время наблюдается парадигмальное переориентирование маркетинга как концепции продвижения материальных активов на продвижение нематериальных активов. Понятно, что в таких условиях актуализируется проблема оценки результативности такой деятельности. В современных теоретических моделях цепочку оценки маркетинговой результативности представляют в следующей последовательности: маркетинговые активы - маркетинговые результаты - стоимость бизнеса [9,113].
Управление стоимостью компании, в том числе и с учетом оценки влияния маркетинговых активов, следует начинать с уточнения стратегических целей. Основной целью управления стоимостью компании с учетом оценки влияния маркетинговых активов является обеспечение долгосрочной рыночной стоимости компании за счет эффективного использования маркетинговых ресурсов и управления маркетинговыми активами на основе баланса интересов всех участников бизнеса.
Достижение обозначенной цели может быть обеспечено посредством решения ряда задач, в том числе -создания условий для принятия обоснованных управленческих решений по управлению маркетинговыми активами на основе единых формализованных принципов, методик, системы стоимостных показателей маркетинговых активов компании.
Далее сформулируем принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами.
Полагаем, что первым таким принципом будет принцип баланса интересов, предполагающий ориентирование управления маркетинговыми активами на достижение баланса интересов всех участников бизнеса.
Целью любого сотрудничества является достижение каждым из его участников наиболее высоких результатов, чем при обособленной деятельности [10, 94]. При невыполнении такого условия, согласно модели Р. Акофф и Ф. Эмери, возникает либо независимость интересов взаимодействующих сторон друг от друга, либо конфликт интересов этих сторон[11, 233].
В самой общей трактовке отсутствие конфликта интересов предполагает баланс интересов. При этом баланс интересов вовсе не означает полную реализацию интересов участников взаимодействия, речь идет лишь об экономической целесообразности данного партнерства.
В основе оценки сбалансированности таких интересов должна находиться способность маркетинговых активов приносить доход, во-первых, акционерам, во-вторых, управленцам, в-третьих, клиентам, в-четвертых, работникам. Последние являются носителями маркетинговой ориентации компании, и именно их поведение позволяет адекватно формировать ее имидж и, в свою очередь, увеличивать рост продаж. Однако следует учитывать различные пути обеспечения роста объемов реализации продукции, в частности за счет увеличения расходов на рекламную деятельность, повышения комиссионных работникам сбыта, значительного снижения цены товаров (что находится в сфере интересов клиентов) и др. Следовательно, расширение объема продаж влечет за собой существенные дополнительные расходы. Опережение роста расходов и увеличение выручки, в котором могут быть заинтересованы работники и клиенты, может, в свою очередь, не устраивать владельцев бизнеса.
Что касается акционеров, то при всем разнообразии их интересов, прежде всего, существует заинтересо-
ванность в развитии принадлежащей им компании, выражающееся ростом тех или иных показателей.
Следует согласиться с А.В. Ионовым [10, 100], что баланс интересов следует рассматривать в качестве ключевого фактора изменения рыночной стоимости бизнеса. При увеличении баланса интересов повышается рыночная стоимость компании. Целенаправленное регулирование баланса интересов позволяет обеспечить эффективное управление рыночной стоимостью бизнеса вне зависимости от обращаемости акций компании на рынке ценных бумаг.
Ориентирование управления маркетинговыми активами на достижение баланса интересов всех участников бизнеса предполагает обеспечение взаимоувязанного роста определенных показателей, достижение которых приведет к максимальному приросту рыночной стоимости компании.
Следующим принципом оценки результативности управления маркетинговыми активами должен быть принцип системности, предполагающий построение самой системы управления маркетинговыми активами как неотъемлемой части общей системы управления компании.
Само понятие системности предполагает некую форму, порядок, модель, организованную в единую структуру, где прослеживается момент целостности взаимоотношений.
Здесь чрезвычайно значимым является разделение функций различных элементов общей системы управления компанией, включая маркетинг, главное назначение которого состоит в установлении вектора стратегического развития предприятия посредством реализации его существенных функций: мониторинга рыночной среды, сегментирования рынка и дифференцирования товаров и услуг и т.п. при экстенсивности взаимодействия с остальными структурными подразделениями компании. К важнейшим функциям маркетинговой деятельности в компании следует также отнести развитие маркетингового мышления всех ее сотрудников.
Бесспорно, интеграция управления маркетинговыми активами в общую систему управления компанией должна быть двухсторонним движением, что предполагает, с одной стороны, концептуальное влияние маркетинговой деятельности компании на ее управление, с другой стороны - эффективное использование в маркетинговой деятельности инструментария научных дисциплин управления и управленческих практик [13,2].
Управление маркетинговыми активами предполагает, что при принятии управленческих решений компания ориентируется не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.
Следующий принцип оценки результативности управления маркетинговыми активами - принцип унификации требований к такой оценке, предполагающий разработку и введение единой системы стандартов оценки, характеризующейся, в свою очередь, единообразием, комплексностью, информативностью и прозрачностью предусмотренных в них оценивающих методик. Здесь следует отметить, что сам процесс оценки управления стоимостью бизнеса является достаточно новым научным направлением, что делает значимыми для его развития вопросы методологии. Однако на сегодняшний день единая методологическая база такой оценки еще не сформирована, более того, отсутствует и единый категориально-понятийный аппарат, что, следователь-
но, затрудняет разработку системы стандартов оценки результативности управления маркетинговыми активами и тормозит развитие оценочной деятельности в интересующем нас направлении.
Одним из принципов оценки результативности управления маркетинговыми активами может быть принцип полезности, предполагающий наличие некоторой степени ожидаемой удовлетворенности тем или иным маркетинговым активом со стороны рынка: потребителей (капитал бренда), конкурентов (компетенции), посредников (объективность репутации), являющейся основой для расчета рыночной стоимости актива [14, 21].
В микроэкономической теории ценность любого объекта есть отражение полезности, вытекающей из оценки блага в контексте существующих целей, альтернатив и переменных окружающей среды (субъективная ценность) [13, 3]. Следовательно, ценность маркетинговых активов - это степень, в которой объект отвечает задачам реализации целей оценивающего лица, института (производная ценность).
В большинстве случаев полезность маркетинговых активов связывают с ожиданием будущих прибылей. Если деятельность компании приносит доход, то стоимость таких активов чаще всего определяется массой ожидаемой прибыли, получить которую возможно в результате использования имущества данной компании, а также размером денежных средств при его перепродаже.
Компания обладает рыночной стоимостью лишь в случае ее полезности для потенциального владельца (акционера) или пользователя (клиента). Полезность предприятия возникает в случае его необходимости для реализации общественно полезной функции, заключающейся в производстве определенного типа продукции, услуг для рынка и получения прибыли. То есть полезность в целом представляет собой способность к удовлетворению предприятием потребностей потребителей (пользователей) в определенном месте и в данный период времени. Применительно к маркетинговым активам, которые увеличивают доход предприятия, удовлетворение потребностей потребителя и владельца, в конечном итоге, обычно выражается в виде потока денежного дохода.
Следующий принцип оценки результативности управления маркетинговыми активами - принцип зависимости, предполагающий зависимость оценки результативности управления маркетинговыми активами от множества факторов. В предыдущей главе было установлено, что управление стоимостью компании представляет собой управление совокупностью факторов, в том числе и маркетинговых факторов стоимости, как внешних, так и внутренних. Факторами (драйверами) маркетинговой результативности являются: ресурсы, способности и процессы [14, 34].
Все факторы, воздействующие на результативность управления маркетинговыми активами, делятся на внешние (факторы макросреды) и внутренние (факторы микросреды).
Факторами микросреды являются силы, созданные самой компанией и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникающие вне зависимости от нее, но вступающие с ней в достаточно тесные отношения. Это и службы предприятия, участвующие в разработке маркетинговых программ; это и внешние силы предприятия, включающие в себя партнеров,
поставщиков и посредников, дистрибьюторов, дилеров, агентств по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения и др.
К факторам макросреды относятся силы, носящие глобальный характер и оказывающие влияние на микросреду компании широкого социального плана. К таким факторам относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные, информативные, международные факторы. Отмечается в силу своей природы большая стабильность факторов макросреды в отличие от факторов микросреды, и неспособность предприятия воздействовать на них с помощью маркетинговых мероприятий, что вынуждает его приспосабливаться к условиям внешней среды.
Еще один принцип оценки результативности управления маркетинговыми активами - это принцип ответственности за результаты, предполагающий однозначное распределение ролей и сфер ответственности при организации управления маркетинговыми активами.
Данный принцип определяет наличие в компании определенной системы ответственности за результаты маркетинговой деятельности, которое обеспечивается нормативно-правовым закреплением полномочий, задач, функций, форм и методов работы.
Также к основным принципам оценки результативности управления маркетинговыми активами следует отнести принцип рациональности, предполагающий обеспечение целесообразности достижения желаемого результата при наименьших ресурсных затратах. А также - принцип научности, выражающийся в реализации на практике научных методов познания законов и закономерностей организации и реализации процесса управления маркетинговыми активами, их теоретической систематизации и применении в практической деятельности, реализации различных научных методик и средств сбора, хранения, обобщения и анализа информации о состоянии маркетинговых активов как объекта управления, ее обработке путем применения количественных и качественных методов, а также выявлении, раскрытии и осмыслении актуальных проблем, формировании приоритетных целей по их разрешению, постановке способствующих достижению поставленных целей задач, определении и реализации эффективных способов и средств их решения.
Таким образом, автором сформулированы принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами: принцип баланса интересов; принцип системности; принцип унификации требований к оценке результативности управления маркетинговыми активами; принцип полезности; принцип зависимости; принцип ответственности за результаты; принцип рациональности; принцип научности.
Список литературы:
1. Красильникова Е.В. Способы корректировки оценки стоимости компании // «Аудит и финансовый анализ», № 6. 2010 г. С.1 .
2. Купленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний. Оценка и управление. М.: Олипм-Бизнес, 2008 г. 576 с.
3. Мелькина Н.Н., Новожеева С.С., Маркетинговые аспекты управления стоимостью компании // Электронный научный журнал «Управление экономическими системами» [Электронный ресурс] иЯ1_: http://www.uecs.ru/marketing/item/336-2011-03-25-12-27-28 (дата обращения 27.11.2014 г.)
4. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. Том 6, № 2, 2008. С. 27-46.
5. Хотинская Г.И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 5. 2006 г.
6. Цой Р.А. Оценка рыночной стоимости российских промышленных компаний с учетом влияния корпоративного управления: диссертация... кандидата экономических наук: 08.00.10. Ростов-на-Дону, 2007. 172 с.
7. Егорова С.Е., Волкова О.А. Анализ эффективности и аудит маркетинговой деятельности / С. Е. Егорова, О. А. Волкова // Аудит и финансовый анализ. 2010. № 1. С. 112121.
8. Голубева С. Актуальные аспекты теории транснациональной кооперации предприятий // Российский экономический журнал. 1996. № 10.
9. Достаточно общая теория управления. М.: Концептуал, 2012. 416 с.
10. Ионов А.В. Управление рыночной стоимостью промышленного предприятия на основе регулирования баланса интересов: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05. Ижевск, 2010. 129 с.
11. Борисова С.Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации. Дисс. ... д. э. н. Новосибирск, 2012 г. 377 с.
12. Гагауз А.А. Маркетинговое управление ценностью нематериальных активов предприятия // Российское предпринимательство, №15 (213), 2012. С. 79-84.
13. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. Спб.: Питер, 2003. ь288с.
14. Ойнер О.К., Латышова Л.С. Влияние рыночно-ориентированного поведения компаний на результативность бизнеса // Материалы Международной научно-практической конференции «Модернизация экономики и общественное развитие», ГУ-ВШЭ, Москва, апрель 2009 г.
15. Осьмак В.В. Маркетинг рынка инвесторов со строгими бюджетными ограничениями // Бизнес в законе. Экономико - юридический журнал - 2012. - № 5. - С.196 - 199
16. Насибов З.Н. Агропромышленный маркетинг как фактор экономического потенциала АПК // Бизнес в законе. Экономико - юридический журнал - 2008 - № 4.
Reference list:
1. Krasil'nikova E.V. How to adjust valuation // "Audit and Financial Analysis», № 6. 2010 C.1.
2. Kuplend T., Koller, T., J. Murrin. The cost companies. Assessment and management. M .: Olipm-Business, 2008 576 p.
3. Melkina N.N., Novozheev S.S. Marketing aspects of company value management // Electronic scientific journal "Management of economic systems" [electronic resource] URL: http://www.uecs.ru/marketing/item/336 -2011-03-25-12-27-28 (the date of circulation of 27/11/2014)
4. Oyner O.K. Evaluating the impact of marketing from the perspective of business management system // Russian Management Journal. Volume 6, № 2, 2008. P. 27-46.
5. Hotinskaya GI Intangible assets as a factor in improving the competitiveness of the company: economic and financial aspect // Journal "Marketing in Russia and abroad», № 5. 2006
6. Choi R.A. Valuation of Russian industrial companies, taking into account the impact of corporate governance: the dissertation ... The candidate of economic sciences: 08.00.10. Rostov-on-Don, 2007. 172 p.
7. Egorov S.E., Volkova O.A. Analysis of the effectiveness of marketing activities and audit / SE Egorova, OA Volkov // Audit and financial analysis. 2010. № 1. pp 112-121.
8. S. Golubev Actual aspects of the theory of transnational cooperation among enterprises // Russian Economic Journal. 1996. № 10.
9. Enough general theory of management. M .: Kontseptual, 2012. 416 p.
10. lonov A.V. Management of the market value of the industrial enterprise on the basis of regulation of the balance of interests: the dissertation ... The candidate of economic sciences: 08.00.05. Izhevsk, 2010. 129 p.
11. Borisov S.G. Methodological bases of management of marketing assets educational organization. Diss. ... V. E. n. Novosibirsk, 2012 377 p.
12. Gagauz A.A. Marketing management value of intangible assets // Russian Entrepreneurship, №15 (213), 2012. pp 79-84.
13. VM Tarasevich Pricing policy. SPb .: Peter, 2003. 288s.
14. Oyner D.C. Latishova LS The impact of market-oriented behavior of companies on business performance // Proceedings of the International scientific and practical conference "Modernization of Economy and Public Development", HSE, Moscow, April 2009
15. V.V. Osmak Marketing market investors to strict budgetary constraints // Business-in-law. Economic - Law Journal - 2012. - № 5. - p.196 - 199
16. Nasibov Z.N. Agriculture marketing as a factor in the economic potential of the AIC // Business-in-law. Economic - Law Journal - 2008 - № 4.
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Мельникова Дмитрия Павловича «Маркетинговые активы как составная часть стоимости компании» Представленная на рецензию статья Мельникова Д.П. написана на сложную тему - нематериальные активы, часто составляющие основную стоимость компании, трудно поддаются подсчетам. Тем ценнее появление работ, предметом которых является методика этой оценки. Автором предлагается формула расчета стоимости маркетинговых активов компании
EVA = NA х (ROIC - WACC), которая наглядно демонстрирует зависимость роста стоимости компании от способности к повышению рентабельности инвестиционных вложений (ROIC), связанного с повышением эффективности бизнеса, минимизации средневзвешенной стоимости привлеченного капитала (WACC), связанной со снижением рисков бизнеса и требуемой доходности со стороны инвесторов, и максимизации инвестированного капитала NA (масштабируемости бизнеса).
Представляется, что данная статья представляет как научный, так и научно-практический интерес и может быть опубликована на страницах периодического издания входящего в перечень изданий ВАК Министерства Образования и Науки РФ.
кандидат юридических наук, доцент кафедры гражданского права и процесса ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В.Плеханова»
Налетов К. И.
