CC BY
115
№ 328
ВЕСТНИК ТОМСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
Ноябрь
2009
ЭКОНОМИКА
УДК 339.138
Т.Т. Авдеева, Е.В. Илясова
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
МЕСТНОГО РАЗВИТИЯ
Целью данной статьи является анализ и обоснование необходимости применения инструментов территориального маркетинга в стратегическом управлении местным экономическим развитием. Главные выводы основываются на результатах дебатов, которые разворачиваются в международной и российской научной литературе. Одна из позиций основывается на том, что территориальный маркетинг является бесполезным и не влияет на местное развитие и конкурентоспособность территории. Существует и другой взгляд, который предполагает, что территориальный маркетинг - это один из главных инструментов, влияющих на экономическое развитие и конкурентоспособность территории, поскольку территориальный маркетинг - это фактически процедура, которая может действовать эффективно, продвигать и разрабатывать имидж территории, чтобы сделать ее привлекательной и конкурентоспособной для потенциальных целевых рынков. Анализ проблем стратегического планирования в России показал, что в основном стратегии являются провальными. Причиной этому служат как недостатки в организации планирующей деятельности, так и отсутствие маркетингового компонента в самом процессе стратегического планирования. Статья представляет теоретическое обоснование того, как территориальный маркетинг может быть включен в процесс стратегического планирования.
Ключевые слова: развитие местного сообщества; территориальная конкуренция; территориальный маркетинг; стратегическое планирование.
Основной задачей стратегического территориального управления является удовлетворение потребностей и повышение качества жизни населения. Для этого необходимо обладать всей информацией об интересах, потребностях и ожиданиях населения, но существующие статистические данные не дают полную картину проблем и возможностей территории.
Такая ситуация приводит к необходимости поиска инструментов, которые позволили бы получать своевременно всю информацию об интересах и возможностях местного сообщества. Этим объясняется растущий интерес со стороны исследователей к территориальному маркетингу.
Многие зарубежные ученые отмечают следующие тенденции в развитии территорий Европы, которые также находят отражение в развитии российских территорий: с одной стороны - децентрализация, рост экономических возможностей, с другой - глобализация экономики, повышение роли межгосударственного уровня в принятии решений. Глобализация проявляется в расширении международной торговли, либерализации международного движения капитала, усилении влияния многонациональных корпораций, а также в глобальной реструктуризации целого ряда отраслей.
В этих условиях зарождается новое явление: территории становятся «предпринимателями». Все чаще они рассматриваются как квазипредприятия, которые активно распоряжаются своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечения инвестиций и населения, способны объединить, мобилизовать местные социальные, экономические, политические ресурсы [1].
По отношению к территориям в настоящее время применяется большое количество терминов, которые первоначально использовались только по отношению к предприятиям: «конкурентоспособность», «стратегии», «маркетинг». Так, термин «конкурентоспособность», который ранее применялся, в первую очередь, для оценки деятельности предприятий (как способность
фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке), сейчас используется и в территориальном управлении.
Конкурентоспособность территории рассматривается в настоящее время в зарубежной литературе как одна из важнейших тем в региональной и городской экономике. Вместе с тем некоторые исследователи, в частности П. Кругман, относятся к современному «увлечению конкурентоспособностью» критично, считают, что конкурентоспособность - «атрибут компаний» [2]. Но многие ученые соглашаются, что окружающая среда оказывает заметное влияние на конкурентную позицию фирм.
И. Бегг рассматривает термин «конкурентоспособность» с двух позиций: во-первых, с позиции уровня развития экономики города; во-вторых, в сравнении с другими городами. В этом смысле, по его мнению, конкурентоспособность города заключается в защите им своей доли рынка (аналогично компаниям). И. Бегг обращает внимание на то, что способность города конкурировать зависит от основных его «атрибутов», определяющих привлекательность города как места размещения «городских действующих лиц», и от сильных и слабых сторон экономических агентов [3].
Таким образом, конкурентоспособность территории зависит от многих факторов. Ключевым моментом становится идея достижения согласованности интересов основных экономических субъектов, действующих в местном сообществе: населения, бизнеса и власти. Это повлияло на изменение характера планирующей деятельности в территориальном управлении. В практике российских муниципалитетов получило широкое распространение стратегическое планирование. Общепризнанным стало определение содержания стратегического территориального планирования: под стратегическим планированием стоит понимать взгляд из будущего в прошлое и настоящее, процесс определения того, каким хочет видеть себя местное сообщество в будущем и что для этого нужно изменить в настоящем
[4]. Стратегическое планирование в российском управлении местными сообществами пока находится на стадии становления, чаще стратегические планы не приносят ожидаемых результатов.
Анализ существующей практики стратегического планирования в муниципалитетах Краснодарского края помог выявить наиболее типичные ошибки.
На подготовительной стадии планирования наиболее типичными проблемами можно назвать следующие:
1. Инициатива сверху. Стратегическим планированием территории начинают заниматься после того, как вышестоящие органы дают распоряжение разработать стратегический план к определенному сроку. И весь процесс стратегического планирования имеет лишь одну цель - подготовить документ к конкретной дате.
2. Подготовительная стадия сокращается до минимума. Между тем, подготовительная работа определяет весь процесс планирования, и из-за отсутствия необходимых организационных предпосылок, согласования интересов будущих участников не приносит ожидаемых результатов.
3. Участие населения. Стратегическое планирование предполагает вовлеченность в процесс разработки и реализации планов стейкхолдеров, наиболее заинтересованных представителей интересов местного сообщества. На практике программы вовлечения общественности не разрабатываются, и стратегическое планирование осуществляется силами и «в интересах» местной власти. Многие местные жители не имеют представления о проводимом стратегическом планировании и, как следствие, не видят необходимости в нем.
4. Одним из основных вопросов, который необходимо решить на подготовительном этапе, является обучение муниципальных служащих специфическим методам стратегического планирования развития территории. Это сложный и дорогостоящий процесс, который многие муниципалитеты не в состоянии осуществить.
На стадии анализа типичными ошибками являются:
1. Недостаток информации. Для получения качественной информации, от которой зависит обоснование стратегического выбора развития территории, необходимо активное использование разнообразных инструментов анализа, в том числе маркетингового анализа. Муниципальные образования ограничены набором статистической информации, как правило, последних двух лет, отсутствуют данные, характеризующие изменения в потребностях жителей и предпринимателей, фактически дается информация о сложившихся тенденциях в виде агрегированных показателей, что не удовлетворяет потребностям разработки стратегического плана. Во многих стратегиях анализ ситуации выглядит как отчет о проделанной работе.
2. Низкий уровень SWOT-анализа. Как правило, в местных администрациях еще не имеют опыта использования такого инструмента, как SWOT-анализ. Этим объясняется нечеткость анализа рассматриваемых факторов.
3. Не определяются ресурсы, необходимые для реализации планов. Такая практика приводит к тому, что в ходе реализации стратегии возникают проблемы с ресурсным обеспечением.
4. Не уделяется должного внимания учету специфики местных условий и проблем при определении
целей и направлений развития конкретного муниципального образования. Чаще всего дублируются стратегические цели и направления, изложенные в краевой стратегии.
5. Отсутствие сценариев развития. При стратегическом планировании необходима разработка и выбор сценариев развития, а также формирование видения будущего муниципального образования. Между тем, немногие планы содержат данный пункт.
6. Не определяются ожидаемые результаты. В краевых стратегиях ожидаемые результаты, если и прописаны до 2020 г., то, как правило, не увязаны с параметрами выбранного сценария, с целевыми показателями реализации стратегических направлений.
Вышеперечисленные ошибки демонстрируют несоответствие разрабатываемых планов самой сущности стратегического планирования. Стоит также учесть, что развитие территории по стратегическому плану охватывает достаточно долгий период времени. За это время происходят значительные изменения в рыночной среде, и стратегические планы должны быть гибкими, иметь возможность подстраиваться к таким изменениям. Обеспечить адаптацию территорий к рыночным процессам поможет маркетинговый подход. Маркетинговый инструментарий должен стать частью процесса разработки и реализации стратегического плана.
Ключевым вопросом стратегического плана является вопрос «Для кого осуществляется стратегическое планирование?» [5]. Ответ на него можно получить путем выявления главного потребителя территории, его ожиданий и интересов. Такую информацию можно получить с помощью использования инструментов маркетинга в стратегическом планировании.
На данный момент маркетинг используется лишь в рамках инвестиционного управления. Такой маркетинг направлен не на удовлетворение потребностей местных жителей, а на привлечение финансовых вливаний, и это приводит к фрагментарности маркетинга, т.к. учитываются интересы только инвесторов. Такое управление строится по принципу «продать то, что уже есть». При этом инвестиционные проекты не рассматриваются с точки зрения влияния на экологию местного сообщества, на социальное, культурное развитие - не рассматриваются интересы местного сообщества. Это приводит к тому, что население, не принимает инвестиционные проекты, осуществляемые на территории местного сообщества. Например, за время подготовки к проведению Олимпийских игр 2014 в Сочи количество местного населения, высказывающегося «против», увеличивается в разы. Такая ситуация возникла из-за того, что для местных властей стали приоритетными интересы инвесторов, а не населения. Также экономический кризис обострил ситуацию: местная власть, чтобы удержать инвесторов, ослабляет требования и создает более привлекательные условия для бизнеса в ущерб местным жителям. Между тем уже необходимо переходить к такому развитию, когда не инвесторы выбирают территорию, а само местное сообщество выбирает инвестора.
Интересным представляется опыт обращения администрации Краснодарского края к услугам авторитетных международных консалтинговых компаний -«МакКинзи», и некоторым агентствам из ЮАР. Прове-
денные исследования носят коммерческий характер. Их целью является развитие бизнеса на туристических рынках через привлечение инвестиций, финансовых вливаний в региональный и местные бюджеты, увеличение притока туристов. Производимая сегментация ограничивается выделением целевых групп туристов, особо рассматриваются интересы инвесторов, а интересы самого местного сообщества получают второстепенную роль. Следовательно, проведенные маркетинговые исследования ориентированы в большей степени на достижение конкурентоспособности и привлекательности туристских территорий, достижения экономического эффекта, который может привести и к социальному эффекту, а может и не привести. Точно так же правомерно поставить вопрос, какие проблемы местных жителей будут решены вместе с активизацией бизнеса на этих территориях.
К сожалению, стратегическое планирование и маркетинговые исследования осуществляются отдельно друг от друга, поскольку еще нет понимания взаимосвязи процессов. Между тем цикличность и непрерывность управления изменениями без рыночной информации, которую можно получить лишь с помощью маркетинга, приводит к потере смысла стратегического планирования.
Применение инструментов маркетинга в территориальном управлении предполагает четкое определение особенностей территориального маркетинга. Определим основные отличия территориального маркетинга от любого другого маркетинга.
1. Территориальный маркетинг обладает специфическими целями.
Территориальный маркетинг является некоммерческим, и его целью является удовлетворение потребностей жителей территории, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, т.е. в улучшение жизни населения. В свою очередь коммерческий маркетинг нацелен на получение прибыли, а не социального эффекта [6] .
2. Территориальный маркетинг отличается субъектами управления.
Субъектами классического маркетинга являются люди и организации, которые существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами. В территориальном маркетинге особым экономическим субъектом выступают органы территориального управления, которые, в свою очередь, привлекают и координируют усилия всех потенциальных экономических субъектов местного сообщества.
3. Реализация идей маркетинга в территориальном управлении значительно сложнее, чем в бизнес-управлении. Даже самая большая и сложная компания является четко структурированным и полностью самостоятельным субъектом рынка, который преследует единую объединяющую цель - получение прибыли, строится на точном разделении полномочий и жесткой субординации в рамках иерархической структуры управления, использует отработанные механизмы учета, отчетности и контроля всех бизнес-процессов. Территорию можно сегодня рассматривать лишь как сла-
боструктурированное и не объединенное единой целью образование, в рамках которого несогласованно действуют многочисленные социальные группы и экономические агенты, которые борются за территориальные ресурсы. Поэтому залогом успеха в территориальном маркетинге является установление взаимодействия всех заинтересованных сторон в развитии местного сообщества.
4. Многие компании похожи друг на друга, и прямой перенос маркетингового опыта возможен и, более того, может быть очень эффективным. С территориями такая практика невозможна. Каждое местное сообщество является индивидуальным, со своей специализацией, географическими и иными ресурсами. Попытки заимствования опыта соседей не только не принесут пользы, но и могут навредить местному сообществу.
5. Территориальный маркетинг воздействует как на внешнюю целевую аудиторию, так и на внутреннюю, т. к. эта деятельность направлена на улучшение жизни местного населения (внутренней целевой аудитории), а достижение этого обеспечивается взаимодействием с внешними субъектами рыночных отношений. Классический маркетинг целевые аудитории выделяет, как правило, только во внешней среде.
Можно сделать вывод, что территориальный маркетинг является самостоятельным видом маркетинга, отличающимся от классического маркетинга целями, объектом и субъектами управленческого воздействия.
Обеспечивающая роль маркетинга в стратегическом планировании заключается в следующем:
Во-первых, маркетинг помогает определить потребителей территории, выявить их интересы, ожидания.
Во-вторых, статистические данные не могут обеспечить всей информацией, необходимой при стратегическом планировании. Маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегических планов, помогая выявить возможности рынка и опасности, а также позволяет оценить потенциал территории.
В-третьих, маркетинг помогает разработать стратегию выполнения задач, поставленных в стратегическом плане.
Для практического применения инструментов маркетинга в стратегическом планировании необходимо сформулировать концепцию маркетингового подхода к стратегическому планированию развития территории.
Концепция маркетингового подхода к стратегическому планированию развития территории заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества строится на основе маркетингового обеспечения процесса стратегического планирования, что позволяет создать механизмы адаптации местных сообществ в условиях растущей конкуренции как на стадии разработки, так и на стадии реализации стратегических планов.
Концепция маркетингового подхода к стратегическому планированию развития территории предполагает распространение инструментов маркетинга на весь процесс стратегического управления территорией, что подразумевает определение главной стратегической цели как наиболее полного удовлетворения территорией потребностей главной целевой аудитории - местного населения. Таким образом, все стратегическое пла-
нирование развития местного сообщества становится ориентированным на местное население как главного потребителя территориального продукта (рис. 1).
Такое управление предполагает уход от используемого в сегодняшнем территориальном управлении маркетинга, который заключается в «продвижении уже сформировавшегося территориального продукта». Современная концепция маркетингового подхода к стра-
тегическому планированию развития территории основывается на системном и постоянном анализе потребностей ключевых групп потребителей территориального продукта, а также создании территориального продукта, с помощью которого территория могла бы обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем территории-конкуренты.
Основной объект внимания
Средства достижения цели
Конечная цель
Потребности местного Инструменты маркетинга, адап-
сообщества тированные к территориальному
управлению
Развитие местного сообщества на основе удовлетворения потребностей местного населения
Рис. 1. Концепция маркетингового подхода к стратегическому планированию развития территории
Концепция маркетингового подхода к стратегическому планированию развития территории основывается на следующих положениях:
1. Стратегическое и маркетинговое планирование развития местного сообщества следует рассматривать в качестве взаимосвязанных процессов, которые обеспечивают и поддерживают друг друга.
Маркетинговое планирование как система стратегического управления территории включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности - это маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга [7]. Указанные два аспекта выступают, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой - это два вида деятельности в процессе планирования, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: территория претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.
Под маркетинговым планированием развития территории можно понимать процесс исследования и анализа рынка и конкретной ситуации; последующий процесс выработки целей, стратегии и планов маркетинга территории, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данного муниципального образования, сопровождающегося практической реализацией, оценкой и внесением поправок, необходимых для достижения поставленных целей.
Этот систематический процесс позволяет территориям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут служить не только путями к достижению целей территории, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. На практике маркетинговая среда территорий бывает столь изменчивой, что одни возможности открываются практически мгновенно, в то время как другие могут скрыться из поля зрения исследователя или даже оказаться полностью заблокированными. Та-
ким образом, к планированию маркетинга следует относиться как к адаптируемому, настраиваемому текущему процессу, а не как к фиксированному во времени событию, цель которого - подготовка письменного отчета.
Цель разработки маркетингового плана территории состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная территория будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих целей развития.
2. Территория в современных условиях во внешней и внутренней среде является активным рыночным субъектом, который становится рациональной бизнес-единицей, обладающей собственными ресурсами, которые нуждаются в маркетинговом подходе в управлении.
Особенность маркетинга в территориальном управлении заключается в необходимости воздействия как на внешнюю целевую аудиторию, так и на внутреннюю, т.к. эта деятельность направлена на улучшение жизни местного населения (внутренней целевой аудитории), а достижение этого обеспечивается взаимодействием с внешними субъектами рыночных отношений.
Следовательно, маркетинговая деятельность должна осуществляться не относительно экономических интересов отдельных субъектов местной экономики, а в рамках выбранной стратегии развития территории. Такое управление предполагает активное взаимодействие с бизнес-сегментом, которое поможет более четко понимать проблемы и возможности развития местной экономики. При этом работа с инвесторами должна строиться в соответствии с стратегическим и маркетинговым планированием.
3. Предлагается рассматривать инструменты маркетинга не только как инструменты продвижения территории, но и как комплекс маркетинга территории -4 «Р»: Product, Price, Place, promotion (продукт, цена, распределение и продвижение). Комплекс маркетинга необходимо использовать во всем процессе стратегического и маркетингового планирования как на стадии анализа, так и на стадии принятия решения.
В территориальном управлении целесообразно выделение пятого элемента комплекса маркетинга - потребитель. При маркетинговом подходе к стратегиче-
скому планированию необходимо изучить потребности и интересы потребителей территориального продукта, т. к. они должны лежать в основе всей управленческой деятельности по развитию территории.
Четкий анализ пятого элемента должен привести к выбору правильных критериев для эффективной сегментации потребителей территории. При этом главным целевым сегментом выделяется местное население, в интересах которого осуществляется развитие территории. Следовательно, при продвижении территориального продукта для других сегментов необходимо учитывать интересы местного сообщества.
4. Территориальным продуктом являются не просто территория и товары, услуги, произведенные на ней. Территориальный продукт - это специфический существующий и создаваемый набор полезностей (благ), производимых территорией, способный удовлетворить потребности клиентов территории. Причем территориальный продукт дифференцируется в зависимости от потребительских ожиданий и в зависимости от того, элементом какой системы он является. Речь идет о локализации, об определении, в границах отдельного местного сообщества или нескольких местных сообществ может быть решена проблема и удовлетворены совместные интересы (потребности) населения.
5. При управлении развитием местного сообщества целесообразно активное использование имиджа территории в качестве основного инструмента влияния на выбор потребителей территории. Для обеспечения эффективности данного инструмента необходим постоянный мониторинг имиджа, который складывается у разных аудиторий. При маркетинговом подходе к стратегическому планированию необходимо избегать противоречий в видении будущего территории и её имиджа. Создание имиджа строится на основе изучения интересов и ожиданий интересующих территорию сегментов. Следовательно, анализ должен быть построен на соответствующих маркетинговых исследованиях, которые помогут выявить скрытые детерминанты, определяющие отношение к территории, возможные барьеры восприятия желательного имиджа.
Можно сделать вывод, что маркетинговое обеспечение всего процесса стратегического планирования адаптирует территории к рыночным условиям и помогает создавать конкурентоспособный территориальный продукт. Следовательно, параллельное стратегическое и маркетинговое планирование можно рассматривать как конкурентное преимущество территории, которое помогает развиваться в условиях жесткой территориальной конкуренции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Kotler Ph., Hainer D.H., Rein I. Marketing places. The Free Press, 1993.
2. Krugman P. Making sense of the competitiveness debate // Economic policy. 1996. № 12.
3. Begg I. Cities and competitiveness // Urban Studies. 1999. Vol. 36.
4. Стратегическое планирование экономического развития: 35 лет канадского опыта. СПб.: Леонтьевский центр, 2004.
5. Bryson J.M. Strategic Planning for Public and Nonprofit Organisations. Jossey Bass, 1995.
6. Сачук Т.В. Сачук Т.В. Основы территориального маркетинг. Петрозаводск, 2004.
7. Вуд М. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.
Статья представлена научной редакцией «Экономика» 6 октября 2009 г.
