CC BY
30МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСТРЕБОВАННОСТИ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ПРОДОВОЛЬСТВИЯ В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ: ДЕКЛАРАЦИЯ, РЕАЛЬНОСТЬ, ПЕРСПЕКТИВЫ*
Писарева Екатерина Владимировна,
к. э. н., доцент кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, Б. Садовая, 69) [email protected]
Цель: определить заинтересованность молодежи в экологически чистых продуктах питания и готовность приобретать их на регулярной основе, обосновать целесообразность вложений в развитие данного бизнеса в мегаполисе или городе среднего размера. Задачи:
• аналитическое рассмотрение маркетинговых исследований, проведенных в различных городах России для выявления интереса к экологическому продовольствию и готовности оплачивать за него ценовую премию;
• проведение собственного маркетингового исследования для определения информированности потребителей из состава студенческой среды о пользе потребления экологически чистых продуктов питания, готовности нести дополнительные расходы за ее употребление и соотнесение потребительских интенций с реальным рыночным поведением;
• формулирование вывода о наличии или отсутствии перспектив у предприятий, задействованных в предложении потребителям экологически чистого продовольствия.
Результаты. Представлена характеристика основных результатов маркетинговых исследований востребованности экологически чистого продовольствия. Дана характеристика авторского маркетингового исследования в отношении интереса и готовности приобретать экологически чистые продукты питания на регулярной основе представителями молодежной среды.
Выводы. Интерес к здоровому образу жизни проявляет себя в развитых обществах, соответственно, эта тенденция характерна и для России. Результаты маркетингового исследования свидетельствуют о том, что можно прогнозировать расширение слоя потенциальных потребителей экологически чистых продуктов питания и, как следствие, рост платежеспособного спроса на эти товары, что, несмотря на отсутствие выраженных рыночных сигналов в настоящее время, ведет к разворачиванию бизнеса в данном сегменте.
Ключевые слова: экологически чистые продукты питания; ценовая премия; потребительские интенции; маркетинговое исследование.
В российском обществе сложился определенный тренд, связанный с тем, что россияне стали более внимательно относиться к своему здоровью. Благодаря в том числе и социальной рекламе, формируется модель поведения, ориентированная на ведение «здорового образа жизни». Подтверждением этого могут служить активно открываемые по всей стране, преимущественно в мегаполисах, фитнес-центры и спортивные клубы, а также рост популярности различных диет, предполагающих «правильное питание». Естественным образом данная тенденция характерна, как уже
было отмечено, для жителей мегаполисов, обладающих достаточным уровнем дохода, для того чтобы поддерживать стереотип здорового образа жизни при проживании в большом городе.
Важной составляющей здорового образа жизни выступает правильное сбалансированное питание, а также употребление в пищу продуктов, не содержащих вредных примесей, веществ, гормонов, то есть экологически чистых пищевых продуктов. В больших городах открываются специализированные магазины, предлагающие экологически чистое продовольствие из-за рубежа, а также
ориентированные на российских поставщиков.
Данные обстоятельства вызывают ряд вопросов: насколько обоснованы вложения в развитие данного бизнеса в мегаполисе или городе среднего размера в регионе, где потребительский спрос ограничен; а также насколько, на самом деле, граждане готовы к приобретению экологически чистого продовольствия на регулярной основе.
Для получения ответов на данные вопросы нами в г. Ростове-на-Дону в студенческой среде в 2014—2015 учебном году было проведено маркетинговое иссле-
* Автор благодарит коллегу - профессора кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) Бондаренко Викторию Андреевну за помощь в организации и проведении исследования.
дование, позволяющее понять, как обстоят дела со спросом на органическое питание. Предваряя демонстрацию данных, полученных в ходе данного маркетингового исследования, приведем информацию, которая была получена рядом других исследователей, осуществлявших опросы в разных городах России.
Например, согласно информации, представленной Е. Смирновой, в Санкт-Петербурге в 2005, 2006 и 2008 годах были проведены опросы граждан, в рамках которых они отвечали на вопрос о понимании экологической безопасности продукции. Большинство опрошенных (73%) отвечали, что готовы приобретать экологически чистые продукты с наценкой в 10%, порядка трети респонденты были готовы уплачивать ценовую премию в размере 20% от существующей цены «обычных» продуктов [1]. Мы, к сожалению, не располагаем информацией об уровне дохода и возрастных характеристиках респондентов.
О. Козловой было проведено исследование по схожей проблематике в г. Омске в период с 2007 по 2010 год [2]. Она выделила три сегмента потенциальных потребителей экологически чистых продовольственных продуктов. В качестве целевой аудитории данный исследователь выделила одиноких женщин и мужчин в возрасте до 35 лет, обладающих высокими доходами, а также семейных женщин в возврате до 50 лет с высоким и средним уровнем дохода. По данным О. Козловой эти потребители готовы платить ценовую премию за экологически чистые продукты питания в размере 20—50% более, чем за аналогичную обычную продукцию.
Д. Костоглодовым, В. Бондарен-ко и А. Гуськовым в 2013 и 2014 годах были проведены опросы жителей г. Ростов-на-Дону [3]. Согласно результатам опросов авторами были определены три возрастные группы потребителей с заработком от 20 до 35 тыс. руб. на человека в месяц: I — от 25 до 35 лет; II — вторая от 35 до 45 лет; III — от 45 до 60 лет. Всего было опрошено 300 чел.
В итоге получилось, что возрастные различия сказываются следующим образом: третья группа респондентов так же, как и две первые, выразила готовность выплачивать ценовую премию за экологически чистые продукты, но планирует приобретать их не себе, а своим детям и внукам. В целом, около 40% граждан с личным ежемесячным доходом от 20 до 35 тыс. руб. выразили готовность к увеличению расходов на питание «за эколо-гичность» на 10%, а 10% респондентов выразили готовность к увеличению данных расходов на 20—25%; оставшиеся тоже готовы к уплате ценовой премии, но затруднились с определением ее размера.
Несмотря на приведенную выше информацию, можно обоснованно предположить, что ситуация с организацией экологически чистого питания и интересов к нему у населения и бизнеса в регионах не остается неизменной. Соответственно, существенным представляется определение рыночных сигналов для организации торговли экологически чистым продовольствием.
Априори, самой активной в плане восприятия новизны является студенческая среда, а также среда будущих молодых ученых, занятых в научно-образовательной сфере и, нередко, в собственном
бизнесе. Дополнительный интерес к определению тенденций в отношении экологически чистого питания в данной среде определяется тем, что она в силу активной жизненной позиции во многом определяет дальнейшее распространение данного тренда.
Для уяснения современного состояния отношения к экологически чистому питанию в указанной молодежной аудитории, а также реальному исполнению декларируемых взглядов, нами было организовано маркетинговое исследование. В рамках исследования были опрошены 200 бакалавров, обучающихся на 1—3 курсах в Ростовском государственном экономическом университете, а также 40 магистров из этого же учебного заведения. Учитывая непреодоленные явления юношеского максимализма в среде опрашиваемых, мы стремились к выявлению реалистичного потребительского поведения в отношении экологически чистого продовольствия, наряду с анонсируемым респондентами поведением.
В рамках проведенного опроса респонденты отвечали об имеющейся у них информации о вреде употребления неорганического продовольствия, о собственной готовности к дополнительным тратам за употребление более экологически чистых продуктов, а также сообщали о частоте посещения ими предприятий фаст-фуда, приоритетах в выборе данной организации, как маркера употребления не экологичной продукции. Обобщенные и усредненные данные опроса бакалавров представлены в таблице 1.
Отмечается определенная двойственность в отношении к экологически чистой продукции, заклю-
Е. Писарева. Маркетинговое исследование востребованности экологического продовольствия в молодежной среде: ...
чающаяся в том, что более 90% опрошенных утверждают, что они информированы о пользе органических продуктов питания. Более того, значительная часть респондентов декларирует готовность к уплате ценовой премии за эко-логичность продукции. Однако реальные шаги по воплощению такого подхода к собственному питанию делают не более 10% опрошенных. Данное соотношение подтверждается опросом в отношении посещения организаций фаст-фуда. Получается, что, зная о вреде собственному здоровью от употребления фаст-фуда, 98% опрошенных поступают вопреки декларируемому желанию вести правильный образ жизни.
Дополнительные собеседования, проведенные для выяснения отмеченных расхождений в декларировании своих предпочтений и реального рыночного поведения (посещения точек фаст-фуда и не-
посещения магазинов экологического питания и с/х ярмарок), выявили наличие определенного психологического феномена, который и объясняет указанную двойственность поведения респондентов. Согласно полученной в ходе собеседования информации мы уяснили, что молодые люди на данный момент считают свое здоровье крепким и устойчивым, а вред от неэкологичной продукции они осознают, но считают его воздействие на свой организм не столь значимым по сравнению с возможностью быстрого удовлетворения потребностей по питанию и общению. Тем не менее, они утверждают, что, когда-либо позже они обязательно будут вести здоровый образ жизни и употреблять в пищу только экологически чистые продукты.
Следующая группа опрошенных (магистры) в количестве 40 чел. отличается более стар-
шим возрастом и частично другими жизненными установками. Данной категории опрошенных были заданы те же вопросы, обобщенные ответы на которые приведены в таблице 2.
Обращает на себя внимание более высокая степень информированности о пользе употребления экологически чистой продукции иналичие реальных шагов у большинства опрошенных по выполнению декларируемой модели рыночного поведения. 50% респондентов на регулярной основе посещают ярмарки с/х производителей, где совершают закупки более экологически чистой продукции, нежели в супермаркетах, партиями,достаточны-ми для семейного потребления в течение нескольких дней/недель. Они дополнительно отмечают экономическую выгодность такого поведения. Большинство респондентов перестали посещать организации фаст-фуда на
Таблица 1
Данные опроса бакалавров (опрошено 200 чел.)
Вопрос % ответивших
Знают ли о пользе употребления экологически чистых продуктов питания 90%
Готовы ли к дополнительным расходам на приобретение экологически чистых продуктов питания - 75% готовы оплачивать ценовую премию; - 50% готовы нести дополнительные расходы в размере до 20% от стоимости продукта
Посещают ли магазины экологически чистых продуктов питания / ярмарки сельскохозяйственной продукции 10% посещают периодически
Посещают ли организации фаст-фуда 98% посещают организации фаст-фуда, из них 65% посещают организации фаст-фуда ежедневно; 33% - не реже 3-х раз в неделю
Таблица 2 Данные опроса магистров (опрошено 40 чел.)
Вопрос % ответивших
Знают ли о пользе употребления экологически чистых продуктов питания 100%
Готовы ли к дополнительным расходам за приобретение экологически чистых продуктов питания - 95% готовы оплачивать ценовую премию; - 30% готовы нести дополнительные расходы в размере до 20% от стоимости продукта
Посещают ли магазины экологически чистых продуктов питания / ярмарки сельскохозяйственной продукции 50% посещают на регулярной основе ярмарки с/х продукции, периодически посещают магазины экологически чистых продуктов
Посещают ли организации фаст-фуда 25% посещают организации фаст-фуда 1-2 раза в неделю
регулярной основе, некоторые делают это изредка в силу сложившихся обстоятельств.
Дополнительное собеседование с частью опрошенных позволило выявить тот факт, что многие из них отмечают реальный вред здоровью от употребления пищи в организациях быстрого питания(расстройство пищеварения, избыточный вес, усталость). Также отмечено собеседниками, что стоимость питания в подобном заведении обходится дороже, нежели организация более здорового питания дома, что для многих опрошенных имеет значение, так как часть из них изменили свой семейный статус (обрели семью, ребенка). Из-за этого многие из них с большим вниманием относятся к вопросам качества пищи для ребенка и себя, расценивая собственное здоровье, как ресурс для дальнейшей успешной жизни и карьеры.
В подтверждение указанного тезиса о понимании собственного здоровья, как ресурса, отметим, что более половины опрошенных
магистров регулярно или периодически посещают фитнес-цент-ры, бассейны, тогда как в среде опрошенных бакалавров превалирует тенденция посещения только обязательных занятий физической культуры в университете согласно учебному плану.
Тем не менее, считаем положительным фактом высокую информированность студенческой среды и молодых будущих научных работников в отношении пользы для здоровья от употребления экологически чистой продукции.
Также считаем положительным наличие даже декларативного формального стремления к ведению такого образа жизни, который еще не реализовался на практике, но является перспективным в будущем.
Соответственно, в больших городах и университетских центрах имеется перспективный слой настоящих и будущих потребителей экологически чистых продуктов питания. Учитывая определенную, хотя и не прямую связь между по-
сещениями фитнес-центров, бассейнов и употреблением экологически чистых продуктов одними и теми же потребителями, считаем перспективной рекомендацию по организации магазинов, реализующих экологически чистую продукцию в ареале расположения таких организаций, в идеале, по маршруту следования перспективных потребителей.
Исходя из высокой пластичности студенческой среды и будущих научных сотрудников, их способности к индукции своих взглядов на окружение, можно прогнозировать дальнейшее расширение слоя потенциальных потребителей экологически чистых продуктов питания и, как следствие, роста платежеспособного спроса на эти товары. Несмотря на отсутствие в настоящее время выраженных рыночных сигналов к разворачиванию бизнеса в данном сегменте, существуют определенные перспективы к интенсификации указанного бизнеса для своевременного занятия рыночных ниш.
ИСТОЧНИКИ
1 Смирнова Е. Экологический маркетинг и его основы [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http:// www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/eco_marketing.htm#_ftn54 (дата обращения 14.08.2015).
2 Козлова О. Оценка потребительского восприятия ценовой премии на органические продукты // Практический маркетинг. 2010. № 8 (162). С. 4-11.
3 Костоглодов Д.Д., Бондаренко В.А., Гуськов А.И. Экологический маркетинг в развитии рынка органических продуктов питания в России: эволюция, современное состояние, перспективные тенденции (региональный аспект). Монография / Ростов-на-Дону, 2014. 136 с.
Е. Писарева. Маркетинговое исследование востребованности экологического продовольствия в молодежной среде:
Marketing Research of Demand for Ecological Food in the Youth Environment: the Declaration, Reality, Prospects Pisareva Ekaterina Vladimirovna,
candidate of economic Sciences, associate Professor of Marketing and advertising department of the Rostov state economic University (RINKH); 69, B. Sadovaya, Rostov-on-Don, 344002, Russia ([email protected])
Aim: to determine the interest of young people in an ecologically clean food products and willingness to buy them on a regular basis, which mediates the soundness of investments in the development of this business in the metropolis or the city of medium size. Tasks:
• analytical review of marketing research, held in various Russian cities to identify opportunities for environmental food and willingness to pay for price premium;
• conducting your own market research to determine consumer awareness of the composition of the student environment about the benefits of consumption of organic food, the willingness to incur additional expenses for its use and correlation of consumer intentions with actual market behavior;
• formulation of a conclusion about the presence or absence of prospects for companies involved in offering consumers organic food.
Results. Describes the basic results of marketing researches the demand for organic food. The characteristic of the author's marketing research in respect of interest and willingness to purchase organic food on a regular basis with representatives of the youth environment.
Conclusions. Interest in healthy lifestyle manifests itself in the developed societies, respectively, this trend is characteristic of Russia. Market research results show that it is possible to predict the expansion layer potential consumers of organic foods and, as a consequence, the growth of effective demand for these goods, despite the absence of clear market signals currently leads to the unfolding of business in this segment.
Keywords: organic food; the price premium; consumer intentions; marketing research. REFERENCES
1 Smirnova, E. Ekologicheskiy marketing i ego osnovi [Environmental marketing and its basis]. Available at: http:// www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/eco_marketing.htm#_ftn54 (accessed 2015.08.14).
2 Kozlova, O. (2010) Otsenka potrebitelskogo vospriyatiya tsenovoy premii na organicheskie produkti [Evaluation of consumer perceptions of price premiums for organic products]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2010, no. 8 (162), pp. 4-11.
3 Kostoglodov, D. D.; Bondarenko, V. A.; Guskov, A. I. (2014) Ekologicheskiy marketing v razvitii rinka organicheskikh produktov pitaniya v Rossii: evolyutsiya, sovremennoe sostoyanie, perspektivnie tendentsii (regionalniy aspekt) Monografiya [Environmental marketing in the development of the market of organic food in Russia: evolution, current status and future trends (regional aspect). Monograph]. Rostov-on-don, 2014, 136 p.
