CC BY
64
РАЗДЕЛ З. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
И РЕШЕНИЯ
Н.Г. Гамалеева
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СОЗНАТЕЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация
Поскольку главным объектом воздействия маркетинга является потребитель, особенности его рациональных и иррациональных мотивов совершения покупки требуют тщательного и глубокого изучения. Методы воздействия на сознание потребителя должны постоянно обогащаться и совершенствоваться.
Данная статья посвящена исследованию поведения потребителей, определению направленности и ориентации потребительского сознания.
Annotation
As a consumer is the main subject of marketing influence, the peculiarities of his both rational and irrational buying motives demand careful and thoughtful studies. The methods of influence on consumers' consciousness should be constantly enriched and improved.
The given article is devoted to the research of consumers' behaviour, definition of the direction and orientation of consumers' consciousness.
Ключевые слова
Рыночная среда, маркетинговая культура, экономическое сознание поведение потребителя, сознательная составляющая, маркетинговые коммуникации.
Keywords
Market environment, marketing culture, economic awareness, consumer's behaviour, consciousness constituent, marketing communications.
Определение направленности и ориентации сознания потребителя - это чрезвычайно сложная задача. Вполне естественно, что не существует единой модели поведения потребителя, которая бы позволила рассмотреть все составляющие его действий на рынке. Как и в познании любого другого явления, для изучения сознания потребителя используется подход «черного ящика», на который оказывают воздействие побудительные факторы и раздражители, проникающие в сознание покупателя и вызывающие определенные отклики.
Ряд исследователей идут по пути детализации факторов воздействия на
сознание и ответных реакций. В качестве основных побудительных факторов рассматриваются четыре элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Ответные реакции сознания потребителя - это выбор товара, торговой марки, места и времени покупки, ее объема.
Сопоставление раздражителей и ответных реакций покупателя - это классическое исследование сознательной составляющей человеческой дея-
тельности, такое же, как и в других науках, исследующих сознание: в биологии, медицине, психологии и т.д. Специфику составляет только сфера реализации сознания - процесс приобретения товаров, а вид сознания определяется как экономическое сознание. В ходе анализа сознания покупателя он характеризуется с точки зрения восприимчивости к раздражителям и реакции на них. Результат изучения сознания потребителя - моделирование процесса принятия покупательского решения.
Именно на представлениях о механизмах принятия решений о покупке строятся маркетинговые коммуникации, обеспечивающие связь предпринимателя с потребителем. Следует заметить, что в поведении потребителя проявляется не только сознательная (рациональная, интеллектуальная, культурная) составляющая, но и обнаруживается влияние комплекса бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Поэтому в маркетинге при изучении экономического сознания потребителя учитываются следующие важнейшие положения:
- поведение потребителя определяется рациональными и иррациональными причинами;
- мотивации часто взаимообусловлены, что вызывает необходимость изучения проявления экономического сознания в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них;
- направленность экономического сознания невозможно сразу выявить, его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;
- экономическое сознание и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (от увеличения дохода до изменения круга знакомств).
Цели изучения маркетингом экономического сознания потребителя дос-
таточно очевидны и направлены на установление:
- мотивов и препятствий для осуществления покупки;
- оптимального процесса получения информации;
- логики и ключевых этапов процесса принятия решений;
- существования лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых фирм;
- отношения ко всем составляющим процесса приобретения: контактов с продавцом, рекламой, сервисной поддержкой и т.д.;
- степени значимости для данного потребителя или группы потребителей конкретного товара или услуги;
- типологизации потребителей по самым различным критериям: доходу, классовой принадлежности, иным психосоциологическим аспектам;
- важнейших факторов изменения решений о покупке и т.д.
При освещении вопросов анализа экономического сознания в маркетинге необходимо обратить внимание и на такой аспект, как активное использование результатов изучения экономического сознания в рекламной деятельности, составляющей важнейший канал рыночных коммуникаций.
Изучение экономического познания потребителя необходимо для определения таких важнейших ее составляющих как:
- разработка аргументации при формировании рекламного сообщения;
- определение сегмента потенциальных покупателей и влияние на них;
- выявление запретных тем и ограничений при адресации к получателю сообщения;
- установление требуемого типа рекламного сообщения, свойства сознания, к которому оно апеллирует (жизненные ценности, мода, рациональность выбора, новизна и т. д.).
Десятилетия изучения экономического сознания в рамках исследований поведения потребителей позволяют обобщить их результаты и сформировать общие положения основных составляющих формирования и проявления экономического сознания.
Поведение покупателя при совершении покупки рассматривается как сознательный процесс решения проблемы выбора и совершения действия, включающий следующие стадии:
- осознание проблемы;
- поиск информации;
- оценка альтернатив;
- решение о покупке;
- поведение после совершения покупки.
Уже первый этап - осознание проблемы - непосредственно связан с сознательной составляющей в экономических действиях. Следует заметить, что в большинстве случаев поведение потребителя основано не на специальном мыслительном процессе, а на рутинной реакции, когда уже накоплены достаточные знания и опыт, выработаны предпочтения в отношении одной или нескольких товарных марок, мест совершения покупок и т.д.. Рутинность и традиционность поведения упрощают процесс выбора товара и не требуют привлечения дополнительной значимой информации, поскольку во многом потребление является делом привычки, инерции и ожидания, предрасположенности, предвидения, охватывающих большой период времени. Однако рутинность потребления не должна снижать важность и значимость выделения его сознательной составляющей. Более того, на фоне основной массы потребителей, не уделяющих специального внимания большей части покупок, выделяются покупатели-знатоки, обладающие следующими качествами:
- высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от
подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соответствие качество-цена, критический подход к мнениям и навязываемым стереотипам;
- способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара. Таким образом, знаток обычно сравнивает качество не только самих товаров и услуг, но и магазинов, проводя анализ всего процесса приобретения и использования товара.
- способность быстро распознавать сходные марки. Знаток необязательно выберет очень известную марку вместо менее известной только потому, что она ему более знакома или из-за ее имиджа. Товар всегда должен восприниматься как обладающий особой ценностью. В таком подходе проявляется ментальная отличность данного субъекта потребления.
Потребители-лидеры - это лишь небольшая часть, но самая выразительная часть покупателей, для которых процесс приобретения может даже не воспринимается как приятное или неприятное действие, а скорее, выступает как обязанность, которую нужно выполнять и делать это в наиболее комфортных условиях. Именно на эти условия во многом направлены коммуникативные и сервисные элементы маркетинга, которые через выяснение действующих факторов и мотивов поведения потребителей стремятся к созданию условий для реализации ожиданий, формируемых экономическим сознанием. Основные ожидания:
- безопасности и качества приобретаемой продукции;
- возможности поддержки и помощи в вопросах, связанных с использованием продукции.
Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения его целей. Производитель может исходить из того, что
вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого качества. К показателям качества следует отнести и качество упаковки: последнее играет существенную роль для потребителей.
Сознательное присутствует во всей цепочке процесса приобретения товара или услуги. Сам процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Сознательное в процессе покупки проявляется в том, что покупатель осознает проблему или нужду. Не только рациональным, но и телесным, и интуитивным, и эмоциональным восприятием потребитель ощущает нужду, потребность, разницу между существующим и желаемым состоянием.
Маркетинг направлен на изучение самых различных внутренних и внешних раздражителей, так как предпринимателю необходимо выявить обстоятельства, которые обычно определяют процесс осознания необходимости совершения действий по покупке. При этом выясняются:
а) состав и структура нужд и потребностей;
б) причины их возникновения;
в) взаимосвязи и взаимозависимости удовлетворения нужд и потребностей и приобретения конкретного товара, как и в какой степени именно данный товар способствует удовлетворению возникших желаний.
При этом обращается внимание, что сознательная составляющая может по- разному проявляться в действии потребителей: индивидуально в большей или меньшей степени они занимаются поиском информации о товаре. Высокая информационная составляющая в потребительских действиях еще раз свидетельствует о сложном нематериальном содержании сущности экономических действий. Поиск информации о товаре -это познавательная деятельность эко-
номического сознания. В поисках информации потребитель, как правило, обращается к таким источникам как:
• личный эмпирический опыт (осязание, изучение, использование товара);
• близкое окружение (семья, друзья, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
• общедоступные источники (средства массовой информации).
Естественно, что влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя - каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке, вместе с тем личные источники выделяются, как правило, как самые эффективные. Это вполне очевидно - собственно решение о покупке принимается потребителем лично, и те источники, которые воздействуют на него непосредственно, способны в наибольшей степени учитывать его характеристики -именно они будут наиболее действенны.
Маркетинг устремлен на то, чтобы добиться в своих коммуникациях наибольшей степени воздействия на потребителя, а это возможно только при формировании четкого представления о механизмах действия экономического сознания потребителя. Данные механизмы изучаются на основе выделения ключевых понятийных и функциональных элементов, обеспечивающих выбор и приобретение товара. Для этого самим товарам, их свойствам придаются такие свойства, которые способны непосредственно реализоваться в сознании потребителя как значимые. Кроме того, различные свойства товаров оцениваются и ранжируются в сознании потребителя - этот процесс не менее значим, чем анализ отдельной характеристики товара.
Наиболее ярко воздействие средств маркетинга проявляется в фор-
мировании специального набора убеждений о товаре или услуге, который выражается в торговой марке и бренде. Данные убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств товара или услуги по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Следует заметить, что воздействие на сознание покупателя не ограничивается только процессом покупки товара, но и распространяется на его потребление и утилизацию, что является основой для совершения последующих покупок. Реакция на потребление завершает процесс покупки и непосредственно удовлетворяет нужды потребителя, в том числе и на психологическом уровне. Именно после потребления приобретенного в сознании покупателя формируется ряд реакций на полученные товар или услугу, которые значимы для предпринимателя. Поэтому маркетинговый анализ сознания потребителя не кончается с актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Осознание степени удовлетворенности совершенным приобретением осуществляется индивидом в направлении соотношения между ожиданиями и получаемыми эффектами от эксплуатации товара или потребления услуги: чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Представленные маркетинговые подходы к пониманию процессов формирования экономического сознания потребителя носят достаточно общий характер: в действительности все факторы и условия действуют постоянно на потребителя на каждом этапе принятия решения и провести четкие границы их влияния невозможно. Однако определенное структурирование направлений различного рода воздействий позволит более четко сформировать представле-
ние о сознательных механизмах принятия решения о покупке. Для упрощения анализа подразумевается, что потребность в определенном товаре потенциальный покупатель испытывает в индивидуальном порядке под воздействием факторов внешней среды. Опять-таки следует подчеркнуть, что влияют все факторы: и культурные, и социальные, и психологические. Также достаточно индивидуально сопоставление сил, которые готов приложить потребитель для совершения покупки - часто легкодос-тупность товара является значительно более значимым фактором приобретения, чем действительная нужда в нем. Но, несмотря на высокую индивидуальность формирования сознания потребителя, выделенные выше его составляющие представляются как ключевые.
Рассмотренные ключевые аспекты понимания механизмов действия экономического сознания на уровне потребителя реализуются в деятельности предпринимателя, который также выступает носителем экономического сознания.
Для осознанных действий на рынке оценка и моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивация покупок имеют огромное значение. Традиционно используемые для этого приемы - опросы потребителей, включая анкетирование и панели. В ходе исследования изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены. Основные сферы, на которые направлено изучение потребительского поведения:
- отношение к производителю, продавцу товара;
- отношение (мнение, предпочте-
ния) к различным аспектам деятельности производителя, продавца в разрезе отдельных элементов удовлетворения потребностей (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов -то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов и ожиданий потребителей;
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей до, во время и после покупки;
- мотивация потребителей.
При изучении поведения потребителей используются различные методы статистического, математического анализа:
- формируются ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара);
- составляются структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например, от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.;
- строятся многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.
Таким образом, исследование поведения потребителей нацелено на познание всего комплекса побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи,
юридические лица. Результаты подобных исследований выражаются в типологии потребителей, моделировании их поведения на рынке и прогнозе спроса. Экономическое сознание в данных исследования учитывается в форме уже упоминавшегося «черного ящика», закономерность работы которого определяется по ответным реакциям на задаваемые раздражители. При подобном подходе снижается учет ценностных и психологических составляющих поведения потребителя, поскольку ключевой момент всей цепи принятия решения о покупке, кроме воздействия всех вышеуказанных факторов, содержит субъективно значимые оценочные действия, посредством которых индивид соотносит результаты потребления своей покупки с социальным и культурным результатом.
Библиографический список
1.Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке. - М.: Гранд-Фаир, 2003. - 448 с.
2.Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.
3.Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. / Пер. с англ. 9-е изд. - СПб: Питер, 2002. - 624 с.
4.Гоз С., Овчинникова Т., Хорев А. Модели поведения потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования, № 6, 2002.
5.Ждановская Г. А., Васина Е. А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 2. - С. 4-9.
6.Классика маркетинга / Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква МП. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
7.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - СПб.: Вильямс, 2000. - 944 с.
8.Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Анурин, И. Му-ромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004 - 270 с.
9.Фролова Н.Л., Чеканский А.Н. Теория поведения потребителей и рыночный спрос,-М.: ТЕИС, 1996. - 128 с.
Bibliographic list
1.Adler G. Marketing of the future: dialogue of minds: Communication with consumers in 21 centure.
2.Aleshina I.V. Consumers' behaviour.
3.Blackwell D., Minnyard P., Angel G. Consumers' behaviour.
4.Ghoz S., Ovchinnikhova T., Chorev A. Models of consumers' behaviour.// Marketing and marketing research.
5.Zhdanovskaya G.V., Vasina E.A. Consumers' behaviour and factors influencing demand fluctuations for these or that types of goods and services.// Marketing and marketing research in Russia.
6.Classics of marketing? Anis B.M., Kokes K.T., Mokva M.P.
7.Kottler F., Armstrong G., Sonders D., Vong V. Basics of Marketing.
8.Marketing research on consumer market/ V. Anurin, I.Muromkina, E.Evtushenko
9.Frolova N.L., Chekansky A.N. The theory of consumer's behaviour and market demand.
