CC BY
174
РЕГИОНАЛЬНОЕ И ОТРАСЛЕВОЕ РАЗВИТИЕ
Канд. техн. наук А. В. Рыжакова
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ ШОКОЛАДНЫХ КОНФЕТ
Анализируется состояние российского рынка конфет класса «премиум». Выявляются факторы и степень их влияния на предпочтения потребителей конфет различных социальных групп населения.
В связи с предстоящим вступлением России в ВТО от отечественных производителей требуется, чтобы они производили конкурентоспособную продукцию для насыщения российского рынка кондитерскими изделиями высокого качества.
Кондитерские изделия являются важным элементом питания. На их долю приходится около 13% от суточной калорийности рациона. Ассортимент их весьма многообразен и способен удовлетворить вкусовые потребности практически всех социальных групп населения. Конфеты занимают одно из ведущих мест в сегменте сахаристых кондитерских изделий.
Данные Росстата и результаты последних маркетинговых исследований рынка конфет свидетельствуют не только об увеличении объема их потребления, но и прежде всего о возрастании потребительских предпочтений россиян.
В настоящее время отдельные сегменты потребителей все больше обращают внимание на качество конфет, их состав, происхождение и торговую марку, а также на внешний вид, престижность и имидж, подчеркивающие социальный статус их обладателя. В связи с таким положением на кондитерском рынке четко выделился новый сегмент - конфеты класса «премиум».
Для изучения текущего состояния рынка конфет «премиум» и выявления потребительских предпочтений было проведено маркетинговое исследование с применением методов анкетирования и фокус-групп.
Цель исследования заключалась в том, чтобы определить состояние потребления конфет этого класса в России, возможности расширения и продвижения данной продукции на российском рынке в будущем, необходимость и целесообразность проведения рекламных акций по продвижению «премиальной» продукции, а также выявить отношение
потребителей к российским конфетам класса «премиум» «Комильфо», изготавливаемых на Рузской кондитерской фабрике и поставляемых в регионы России и за рубеж.
Опрос проводился по репрезентативной выборке среди респондентов, проживающих в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. Выбор этих регионов обусловлен прежде всего уровнем доходов населения, позволяющим приобретение конфет класса «премиум». В выборке 73% женщин и 27% мужчин. Распределение участников опроса по среднемесячному доходу на человека представлено на рис. 1.
От 20 до 30 тыс. руб. 7%
От 15 до 20 тыс. руб 14% От 9 до 15 тыс. руб. 30%
Свыше 30 тыс. руб. 7%
До 9 тыс. руб. 42%
Рис. 1. Распределение респондентов по среднемесячному доходу на человека
Всех респондентов, независимо от пола, возраста и уровня доходов, можно разбить на группы: 1) умеренно потребляющих конфеты (1-2 раза в неделю), которые составляют на сегодняшний день 50% опрошенных; 2) употребляющих конфеты ежедневно (34%); 3) тех, кто ест конфеты редко (15%). И только 1% респондентов указали, что конфеты присутствуют на их столе только по праздникам.
Так как основным объектом нашего исследования были наборы конфет, было интересно узнать цель их приобретения.
Как показало исследование, наборы конфет покупаются чаще всего для праздничного стола и в подарок официальным лицам (таблица). Мужчины чаще, чем женщины, приобретают наборы конфет в подарок близким людям. Для личного потребления наборы конфет чаще приобретают мужчины, а также семьи из одного-двух человек, в основном люди с доходами выше среднего, относящие себя к группе руководителей. Большинство опрошенных полагают, что конфеты могут быть и хорошим подарком, и угощением. В ответах респондентов разных возрастных групп различий практически нет.
Результаты приобретения наборов шоколадных конфет (в %)
Вариант ответа Покупаю Покупаю время Покупаю
часто от времени достаточно редко
В подарок близким людям 23 62 13
В подарок официальным 37 52 10
лицам
Домой на случай прихода 35 40 23
гостей
Для праздничного стола 40 56 2
домой или на работу
Для личного потребления 17 45 37
В ответе на вопрос о роли конфет как продукта питания мнения респондентов разделились. Было выявлено, что 21% опрошенных считают, что конфеты необходимы для удовлетворения потребности в сладком, примерно равное количество людей ответило, что конфеты необходимо рассматривать как: а) лакомство для детей -16%; б) источник энергии, продукт, повышающий настроение - по 15%, доставляющий вкусовое удовольствие - 14%. Для 10% опрошенных конфеты являются необходимым элементом праздничного стола, ассоциируются с праздниками и приемом гостей.
Лишь небольшое количество респондентов указали на медицинские аспекты потребления конфет: 6% рассматривают их как продукт, плохо влияющий на кожу и на фигуру; 3% считают, что конфеты могут вызвать ряд заболеваний, таких, как сахарный диабет и аллергии. При этом на вредное воздействие на фигуру указывают главным образом женщины в возрасте 45-50 лет, а опасность для здоровья отмечают в основном молодые мужчины.
Отношение к конфетам как к продукту, повышающему настроение, свойственно преимущественно женщинам - всех возрастов с доходами выше среднего, в то время как гурманы были выявлены среди лиц обоих полов, всех возрастов, большей частью среди более обеспеченных людей.
При оценке факторов, определяющих выбор конфет, мнения участников опроса были достаточно однотипны, с небольшой степенью ранжирования. Наиболее важным критерием при выборе конфет респонденты считают их вкусовые свойства. На втором месте - производитель продукции. Однако при глубинных опросах было выявлено, что имя производителя играет более значительную роль при покупке новой продукции, а также в том случае, если конфеты с одинаковым наименованием выпускаются несколькими фабриками. Упаковка имеет немаловажное значение в основном для потребителей с более высокими дохо-
дами, тогда как малообеспеченные покупатели ставят этот фактор на одно из последних мест. Практически все опрошенные не принимают во внимание рекламу и советы продавцов, а больше доверяют собственному опыту и рекомендациям близких людей. Цена конфет, наряду с их вкусовыми свойствами, относится к основным факторам, определяющим решение покупателя.
Интересно отметить, что в большинстве случаев потребитель, независимо от уровня дохода, не отдает предпочтения дешевым конфетам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не главным критерием, а финансовым ограничителем. Опрос показал, что около половины респондентов обычно приобретают конфеты в коробках (массой 200-250 граммов) стоимостью от 100 до 200 рублей. Четверть респондентов готовы потратить на коробку конфет такой же массы от 200 до 300 рублей. Это мужчины и женщины всех возрастов, и, как и следовало ожидать, с доходами не ниже среднего. Конфеты такой стоимости относятся к классу «премиум», и именно эта группа людей выделяется маркетологами в качестве потенциальных потребителей «премиальной» продукции.
Большинство респондентов (94%) являются приверженцами отечественной продукции, 3% приобретают конфеты как российского, так и импортного производства, и лишь 2% показали свою лояльность зарубежным производителям конфет.
Потребительские предпочтения, выявленные в ходе исследования, при определенных условиях могут трансформироваться в конкурентные преимущества и факторы успеха тех или иных производителей конфет.
Соответствие
традщ™ Другое Безупречное
качество
Цена 15%
Вкусовые достоинства 39%
Разнообразие ассортимента 5%
1%
Состав сырья
16%
Рис. 2. Структура потребительских предпочтений российских конфет
По данным опроса, преимущества российских конфет (рис. 2) состоят, главным образом, в их вкусовых достоинствах, составе сырья (а именно - в отсутствии вредных для здоровья ингредиентов), доступной цене. Часть респондентов указывают на приверженность традициям, опыту и привычкам. Отмечают, что отечественные конфеты знакомы им с детства и ассоциируются с праздником, приятными, радостными событиями.
Среди основных недостатков отечественных конфет потребители отмечают их оформление (27%). Многие участники опроса недовольны представленным ассортиментом конфет (19%) и, в частности, отсутствием новинок и недостатком дорогой элитной продукции (31%).
В то время как оформление российских конфет представляется их основным недостатком, для импортных конфет этот показатель потребители выделяют в качестве главного достоинства (рис. 3). Кроме этого, опрошенные считают ассортимент зарубежных конфет более разнообразным, ценят престиж производителя, известность торговой марки.
Другое
3%
Престиж, имя производителя-15%
Безупречное качество 4%
Оформление 48%
Вкусовые достоинства 12%
Полезность 0%
Состав сырья 3%
Разнообразие сортов 14%
Цена 1%
Рис. 2. Структура потребительских предпочтений импортных конфет
Почти одинаковое количество опрошенных не устраивают стоимость (29%), вкус (26%) и состав сырья импортных конфет (25%). Однако, несмотря на это, декларируя приверженность российским производителям, каждый третий респондент указал среди своих любимых конфет продукцию европейских кондитерских фабрик (Raffaello, Fer-rero Rocher).
Что касается ассортимента конфет, 36% опрошенных отметили большое количество наименований конфет, представленных в магази-
нах, но считают, что они мало различаются по своим вкусовым характеристикам. Другая часть респондентов (26%) считает, что выбор конфет достаточный, но хотели бы видеть больше новых сортов. Третья часть опрошенных удовлетворена имеющимся ассортиментом, а 4% полагают, что выбор конфет в магазинах очень невелик.
В своем отношении к новым конфетам респонденты разделились, и на каждый вопрос было получено практически равное количество ответов. Анализ полученных данных позволяет сделать вывод, что 66% опрошенных положительно относятся к новинкам, однако из них только 6% приобретут такую продукцию независимо от имеющейся у них информации о данных конфетах. Сделают покупку, если это продукция их любимого производителя 19%, по совету близких - столько же. По 11% остановят свой выбор на новых конфетах, если их привлекли: а) упаковка; б) название либо в) если они попробовали эти изделия на дегустации.
Не следят за новинками конфет люди, которые в целом не являются любителями сладкого и потребляют конфеты очень редко. Консерваторами, предпочитающими известные конфеты, являются люди в основном старше 45 лет, независимо от благосостояния.
Как было выяснено ранее, с точки зрения розничных покупателей, реклама не является важным фактором при выборе конфет (седьмое место в рейтинге). Опрос показал, что 40% респондентов пренебрегают рекламой, из них часть потребителей, главным образом люди старшего возраста, негативно относится к ней в целом, а часть считает, что реклама может быть необходима для других групп товаров и услуг, но не для конфет. Большая же часть опрошенных (60%) положительно относится к рекламе, считает, что она позволяет им быть более информированными относительно имеющихся марок и производителей конфет. Из этой группы потребителей 36% хотели бы видеть больше рекламы отечественных конфет, 12% считают, что реклама имеет первостепенное значение для новинок и дорогих конфет. Наиболее восприимчивый к рекламным акциям возраст - от 25 до 45 лет. Что же касается доходов, то более всего воспринимают рекламные акции люди с высоким доходом.
Из имеющихся промоушн-средств 45% респондентов отдают предпочтение дегустациям конфет, которые дают представление непосредственно о вкусе конфет, а также предоставляют возможность получить дополнительные сведения от консультантов. Многие респонденты считают уместным размещение рекламы на телевидении (31%), некоторые участники опроса (11%) ответили, что обратили бы внимание на информацию рекламного характера, размещенную непосредственно в местах продаж, а 8% хотели бы видеть больше рекламы конфет в прес-
се, причем их бы заинтересовала возможность узнать о новых технологиях производства, о предприятии, торговой марке, пищевой ценности конфет.
Исследования показали, что около 40% респондентов имеют достаточно четкое представление о «премиальных» конфетах, осведомлены о том, что такие изделия характеризуются не только высокой ценой, но и другими отличительными, привлекательными для потребителей особенностями. Десятая часть потребителей считает, что конфеты «премиум» выпускаются только зарубежными производителями и среди торговых марок наиболее часто упоминают Raffaello, Fererro Rocher, Mozart, продукцию бельгийских кондитерских фабрик. Около 15% опрошенных ошибочно относят к классу «премиум» такие конфеты, как «Мишка косолапый», «Мишка на севере», «Белочка», «Птичье молоко», «Грильяж» и другие десертные изделия отечественных кондитерских фабрик. Примерно четверть респондентов не имеет никакого представления о существовании конфет класса «премиум». К ним в основном относятся представители малообеспеченных слоев населения старше 45 лет, а также респонденты, редко потребляющие конфеты.
Для получения детализированной информации об отношении потребителей к конфетам класса «премиум» проведено три фокус-группы. Объектом обсуждения были выбраны конфеты «Комильфо», занимающие одно из лидирующих положений в сегменте «премиум». В ходе групповых дискуссий обсуждались следующие темы: оформление и удобство упаковки, форма и размер конфет, вкусовые характеристики, целевые потребители конфет, сравнение конфет «Комильфо» с другими конфетами класса «премиум» российского производства.
Для того чтобы определить, насколько потребители знакомы с конфетами «Комильфо», участникам групп были представлены их изображения. Такой подход в исследовании оказался возможным благодаря тому, что эти изделия отличаются от традиционных конфет и имеют оригинальную форму в виде цилиндра. Результаты опроса показали, что 28% не знакомы с данными конфетами, некоторые из них аргументировали свой ответ тем, что только по форме нельзя определить принадлежность торговой марке, так как все конфеты одинаковы по внешнему виду. К счастью, такая группа потребителей оказалась достаточно малочисленной (5%), в нее вошли главным образом малообеспеченные люди старше 50 лет, редко потребляющие конфеты, т. е. та категория, которая не представляет интереса для производителей конфет класса «премиум».
Большинство респондентов (72%) знакомы с конфетами «Комильфо», из них 39% не только пробовали эти конфеты, но и знают их название, многие из них довольно часто приобретают именно их, а не-
которые указывают их в числе своих любимых конфет. Чуть больше четверти участников вопроса ответили, что пробовали конфеты «Ко-мильфо», но с трудом припоминают их название. Остальные респонденты не могли с уверенностью сказать, что когда-либо пробовали их, но утверждали, что встречали такие конфеты.
В ходе дискуссии обсуждалось название бренда «Комильфо». Более чем половине участников нравится данное название, они считают его необычным, ярким, соответствующим конфетам «премиум»-класса. 11% привлекает такое наименование, однако они считают, что его достаточно сложно запомнить. Оставшейся части респондентов название «Комильфо» не нравится, 25% из них считают, что отечественные конфеты должны иметь русское наименование, понятное для всех потребителей.
При оценке упаковки конфет «Комильфо» респонденты указывали на то, что она представляет собой принципиально новое решение для отечественных изделий, выигрышно выделяется среди других отечественных конфет, включая сорта «премиум»-класса и по своему оформлению больше похожа на упаковку дорогих импортных конфет, что, как было выяснено в ходе анкетирования, является большим преимуществом.
Привлекательность оформления упаковки конфет «Комильфо» респонденты оценивали по гедонической шкале; вместе с изображением упаковки исследуемых конфет для сравнения были предложены пять других изображений известных марок: О1 - российские конфеты класса «премиум», О2, О3 - импортные конфеты класса «премиум», О4 - упаковка с изображением праздничного стола, О5 - упаковка с изображением цветов.
Результаты показали, что участники фокус-групп наиболее высоко оценили упаковку импортных конфет. Средняя оценка при переводе гедонической шкалы в пятибалльную составила для образца О2 -4,06 балла, для образца О3 - 3,91 балла. Вероятнее всего это объясняется тем, что, как было показано выше, потребители в целом отмечают более привлекательное оформление зарубежной продукции. Одинаковое отношение респонденты показали к упаковке конфет «Комильфо» - 3,65 балла и российских конфет О1 - 3,64 балла. Традиционные виды оформления О4 и О5 набрали по 3,37 и 2,91 балла соответственно. Анализ частотного распределения ответов респондентов на данный вопрос позволяет детализировать полученную информацию (рис. 4).
Так, по средневзвешенной оценке оформление конфет «Комиль-фо» и О1 получили практически равное количество баллов, тогда как из представленной диаграммы видно, что значительно большее количество респондентов поставило высший балл упаковке конфет «Комиль-
фо», а к образцу О1 выказали более нейтральное отношение. Таким образом, можно считать выбор дизайна для упаковки конфет «Комильфо» удачным, так как он соответствует представлениям потребителей о дорогих конфетах, имеет яркий индивидуальный стиль, выигрышно выделяющийся среди своих конкурентов премиального сегмента рынка конфет.
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Совсем не нравится
Не нравится Нейтральное
отношение
С
Нравится Очень нравится
■ Комильфо И01 П02 ПОЗ И04 И05
Рис. 4. Частотное распределение респондентов при опросе относительно дизайна конфет класса «премиум»
Внешний вид конфет было предложено оценить по 5-балльной шкале. В результате средний балл составил 4,9. Большинство участников посчитали исполнение конфет безукоризненным и ярким по своему художественному решению, форму изделий нестандартной, хорошо выделяющейся среди большого ассортимента конфет.
Размер изделий был признан нормальным несмотря на то, что конфеты «Комильфо» немного крупнее обычных изделий. Только двое участников посчитали, что конфеты слишком большие, однако это не портит вкусовых ощущений, просто при этом они больше напоминают пирожное.
При обсуждении вкусовых достоинств все участники дискуссий дали высокую оценку органолептическим свойствам конфет. При описании своих вкусовых впечатлений, независимо от вида начинки, они использовали такие определения, как нежный кремовый вкус, воздушная, легкая начинка, не приторные, необычные, ненадоедающие конфеты. Кроме этого, опрошенные отметили достаточное разнообразие
предлагаемых начинок, т. е. практически каждый покупатель сможет найти свой любимый вид конфет среди ассортимента «Комильфо».
В целом у потребителей сложилось положительное мнение о конфетах «Комильфо». Относительно высокая цена на эти конфеты не вызывает отрицательной реакции - все респонденты считают ее полностью обоснованной. Все участники фокус-групп согласны с тем, что конфеты «Комильфо» не являются массовым продуктом, а относятся к классу «премиум». Большая часть респондентов (80%) считают, что «Комильфо» может выступать в качестве хорошего дорогого подарка для оказания знака внимания всем категориям лиц, за исключением детей. Опрошенные пришли к выводу, что при покупке этих конфет определяющими факторами будут привычки и стиль жизни потребителя. В связи с этим участников дискуссий попросили обрисовать образ потребителя конфет «Комильфо». В большинстве случаев описывалась состоявшаяся, уверенная в себе женщина 35-45 лет, хорошо одетая, респектабельная, самостоятельная, предпочитающая товары высшего класса, следящая за модой, но имеющая свой собственный стиль, любящая пробовать все новое.
На заключительном этапе участникам было предложено сравнить конфеты «Комильфо» с конфетами известной российской марки, позиционирующей себя в сегменте «премиум». В ходе обсуждения респонденты пришли к единому мнению, что предложенные для дегустации образцы имеют высокое качество, разнообразные начинки, но, в отличие от конфет «Комильфо», эти образцы имеют много аналогов и достаточно типичные вкусовые свойства.
Результаты проведенного исследования позволяют сформулировать ряд принципиальных выводов:
1. На рынке кондитерских изделий четко выделился значительный сегмент - конфеты класса «премиум». 40% респондентов отличают данную группу от продукции массового спроса.
2. Конфеты «Комильфо» позиционируются респондентами как конфеты класса «премиум», отмечается их оригинальный стиль, неординарный вкус и удобная упаковка.
3. Рынок «премиальных» конфет динамично развивается и имеет большой потенциал. Российские потребители положительно относятся к новинкам (66% респондентов), ожидают от производителей принципиально новых видов конфет, четверть респондентов готовы к приобретению дорогой элитной продукции.
4. Лояльность потребителей российским производителям конфет (94% респондентов) является весомым аргументом для развития отечественного производства конфет класса «премиум».
5. Необходимо уделять больше внимания оформлению и рекламированию конфет для большей информированности покупателей.
Список литературы
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004.
2. Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований / Институт фонда «Общественное мнение». М., 2004.
3. Голубков Е. П. Маркетинговое исследование: теория, методология и практика. М: Финпресс, 1998.
4. Рыжакова А. В., Лункина Т. В. Конфеты класса «премиум» и их место на рынке кондитерских изделий // Современные аспекты экономики. 2004. № 2.
5. Шаршапин В. А. Кондитерская промышленность России: состояние и проблемы: Материалы пятой Международной конференции «Кондитерские изделия XXI века». М.: Пищепромиздат, 2005.
6. www.conditer.ru
7. www.konditerprom.ru
И. В. Бабурин
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ЛЕСОПРОМЫШЛЕННЫЙ КОМПЛЕКС В УСЛОВИЯХ ФОРМИРУЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
Рассматриваются актуальные вопросы передачи функций
управления лесами субъектам Федерации и пути повышения
эффективности регионального лесопромышленного комплекса на примере Архангельской области.
Российская Федерация - самая богатая лесная держава в мире, однако по производству лесопродукции она значительно уступает ряду стран. Развитие лесопромышленного комплекса (ЛПК) в настоящее время имеет особое значение, поскольку он может внести большой вклад в экономику страны и соответственно повлиять на существенное увеличение объема валового внутреннего продукта России. Кроме того, российский ЛПК обладает значительным потенциалом и обеспечивает своей продукцией практически все ведущие отрасли национальной экономики (строительство, машиностроение, горно-добывающую про-
