CC BY
70
УДК 338.48:658.64
маркетингове антикризове управл1ння туристичними пщприсмствами в сучасних умовах
Н.Д. Бобрицька О.В. Кирилова
ДВНЗ «Кшвський нацюнальний економ1чний унгверситет ¡мени Вадима Гетьмана», Кшв, Украна
Бобрицька Н.Д., Кирилова О.В. Маркетингове анти-кризове управлтня туристичними тдприемствами в сучасних умовах.
Доалджено актуальш проблеми туристичного ринку Украши., наведено мюце та роль маркетингу в антикризовому управлшш тдприемством. Розглянуто види маркетингових антикризових стратегш, алгоритм ïx формування та умови застосування
Ключовi слова: маркетинг, туристичний маркетинг, антикризовi маркетинговi стратеги, туристична галузь, туристичне тдприемств, послуга
Бобрицкая Н.Д., Кирилова О.В. Маркетинговое антикризисное управление туристическими предприятиями в современных условиях.
Исследованы актуальные проблемы туристского рынка Украины, приведены место и роль маркетинга в антикризисном управлении предприятием. Рассмотрены виды маркетинговых антикризисных стратегий, алгоритм их формирования и условия применения.
Ключевые слова: маркетинг, туристский маркетинг, антикризисные маркетинговые стратегии, туристская отрасль, туристское предприятие, услуга
Bobrickaya N.D., Kirilova O. V. Marketing crisis management of tourist enterprises in modern conditions.
The paper investigates actual problems of the tourist market of Ukraine are the place and role of marketing in crisis management now. Considered types of marketing strategies crisis, their algorithm development and application conditions.
Keywords: marketing, tourism marketing, crisis marketing strategies, tourism industry, travel companies, service
Туризм в даний час характеризуетъся як одна з найбшьш доходных галузей свгто-вого господарства, що динамiчно розви-ваеться. Крiм того, постшна поява нових видiв туризму сприяе поетапному переходу на все новi й новi витки розвитку галузь Економiчний вплив туризму супроводжуеться найсильшшим соцюкультурним впливом. Свгтова фшансова криза торкнулася i Украши. Цей факт актуалiзуе проблематику маркетингового антикризового управлiння туристичними тдприемствами, адже в таких умовах тдприемство не може обмежуватись тшьки поточним плануванням i оперативним управлшням своею дiяльнiстю.
Амaлiз остаммк дослвджемь та публiкацiй
Рiзноманiтнi аспекти теорп i практики антикризового управлiння розглядали в сво1х працях Бланк 1.О., Василенко В.О., Коваль-чук С.В., Коротков £.М., Лiгоненко Л.О., Павленко А.Ф., Ситник Л.С., Сшбщький О.М., Терещенко О.О., Утшн Е.А., Шафалюк О.К. Мiж тим, в тепершнш час можна спостертати тенденцiю наростання кризових явищ обумовлених спектром рiзноманiтниx виклик1в. Глобалiзацiя, дезоргашза-цiя товарно-грошового обiгу, соцiально-полiтичнi чинники ще бiльше загострюють ситуацiю. В складному сташ знаходиться i туристична галузь.
Видшення iieiuipiiiieniix panírne частин загальноТ проблеми
Аналiз фахових робгг з економiки сввдчить про те, що незважаючи на значну шльшсть робiт присвячених стратегiчному маркетингу в туризм^ проблема функцiонування галузi в кризовий перюд вимагае пропозицiï конструктивних рiшень. Кризовi явища легше передбачити, шж лiквiдувати. Тому успix дiяльностi туристичного пiдприемства залежить вiд завчасноï пiдготовки антикризового управлiння до майбутшх загроз, що дасть можливiсть значно мiнiмiзувати негативний вплив кризових явищ на пiдприемство i дозволить йому бути устшним i конкурентоспроможним.
Метою статтi е обгрунтування доцiльностi використання маркетингових антикризових стра-тегiй в управлiннi туристичними пiдприемствами в умовах нестабiльноï економiчноï та полiтичноï ситуацiï в Украïнi та свт.
Виклад основного MaTepi&^y дослiдження
В умовах кризи туристичним пiдприeмствам необхiдно використовувати HOBi методи маркетин-гово! дiяльностi. Digital-маркетинг (цифровий маркетинг) - це використання валяких форм просування з використанням цифрових каналiв. На даний момент сюди входять: просування в блогах i сощальних мережах, створення спещальних Iнтернет-сайтiв, вiрусна реклама, контекстна реклама, телебачення. Digital-марке-тинг тiсно пов'язаний з 1нтернет-маркетингом, в якому вже розроблеш технологи для досягнення цшьово! аудиторп навiть в оффлайн середовищг
Зараз digital - це еволющя 1нтернет-маркетингу разом з мобшьним маркетингом. По сутi це великий комплекс, що використовуе рiзнi види маркетингу для просування бренду i продукту на основi цифрових технологiй. Поступово digital-маркетинг проникае i в традицшну рекламу, основним завданням яко! е залучення уваги аудиторп i затягуванш li у вiртуальне середовище. Сфера digital постшно розвиваеться i з'являються новi види взаемодп з аудщ^ею. Саме взаемодiя з аудиторiею е ключовим моментом в даному напрямку. Тепер споживачi формують продукт таким, яким вони
хочуть його бачити, тепер у них з'являеться можливютъ напряму контактувати з пiдприeмствами, висловлювати свою думку i бути почутими. У свою чергу пiдприeмства навиъ з невеликими бюджетами можутъ донести шформа-цiю про сво! продукта до потенцшних споживачiв, але не варто забувати i про те, що один негативний вщгук може критично вплинути на продаж!. Через швидку змiну сучасного свiту шдприемства повиннi бути готовi оперативно реагувати на змши. Саме тому зараз digital-маркетинг так швидко розвиваеться в уах сво!х проявах. Особливо це помггно на прикладi туристичного ринку.
В галузi туризму digital-маркетинг вирiшуе наступш завдання:
— пiдтримка iмiджу шдприемства;
— тдтримка при виведеннi ново! послуги або
туристичного продукту на ринок;
— пiдвищення вшзнаваностц стимулювання
продаж1в.
Транспортнi та iншi пiдприемства, пов'язанi з туристичним бiзнесом, одними з перших почали використовувати для залучення ктентпв цифровi методи i незабаром переконалися в ефективносп цих маркетингових iнструментiв (рис. 1).
Рис. 1. Основш iнстрyменти digital-маркетишу для туристичного пiдприeмства
Контент-маркетинг. Це рiзновид непрямо! реклами, яка не е рекламною об'явою, але латентно впливае на цшьову аудиторiю через подачу споживачевi корисно! шформаци. Така форма зв'язку Í3 туристичним пiдприемством стае основою формування довiри до туристичного продукту.
Offline-реклама. Включае в себе так канали як телебачення, радiо i навиъ зовнiшня реклама. Вiдправною точкою можуть бути i оффлайн-канали.
Види оnline-реклами: пошукова оптимiзацiя (SEO); контекстна реклама; медшна реклама; SMO; SMM; вiрусний маркетинг; розсилка.
Мобiлъний маркетинг. Вш включае в себе SMS розсилки, приймання SMS на вхщш номери, мобiлънi додатки, мобiлънi сайти. У багатьох веб-сайтiв е мобшьна версiя за принципом адаптивного веб-дизайну вщ Google.
Отже, щоб успiшно вести туристичний бiзнес i отримувати конкурентнi переваги, власники туристичних пiдприемств шукають передовi методи залучення ктенпв i адаптують сво! пропозици до цшьово! аудиторп. Digital-маркетинг дозволяе туристичним пiдприемствам долучитися до нових технологiй, вiдкривае новi форми роботи з клiентами, забезпечуе можливiстъ постшно! взаемодп' зi сво!ми дiловими партнерами, а також доступ до рiзноманiтних iнформацiйних джерел. Розробка шляхiв вдоско-налення використання цифрових-технологш в галузi туризму становить безперечний штерес не тiлъки для окремих туристичних тдприемств, але може в цшому вплинути на розвиток туристично! галузi в Украíнi.
За даними основних лiдерiв сучасного туристичного ринку Укра'ни (TEZTOUR, CORALTravel, TUIUkraine, PegasTouristik, Anextour, Newstravel, TPG, Mouzenidistravel, JoinUP, мереж! турагентств «Гаряч! тури», «По'хали з нами», «На канiкули», мережа Агентств Горящих Пупвок, авiа-агентство Airlifi та шш!) у першому кварталi 2014 обсяги продаж1в у цшому по ринку скоротилися на 80% щодо 2013 року. Проте зараз експерти прогнозують зниження продаж1в до шнця року не бiлъше шж на 30%. Наприклад, в 2013 рощ зовшшшх туриспв було 1 млн. 215 тис. В цьому рощ - 704 тис. за перш! 9 мюящв 2014. Внутршшх туриспв -651 тис. i 406 тис. вшповшно. Найбiлъше падшня турпотоку показав Ки!в. За 9 шсящв 2013-2014 рр. у пор!внянш по Киеву падiння туристичного потоку склало близько 30-35%.
За шформащею, наданою Адмiнiстрацiею Державно! прикордонно! служби Укра'ни, за 6 тсящв поточного року Укра!ну вiдвiдало понад 6,4 млн. шоземних туриспв. У пор!внянш з аналогiчним перiодом 2013 року кшьшсть туриспв зменшилась на 4,2 млн. Така ситуащя пов'язана !з зменшенням потоку туриспв на 3,8 млн. !з Бшоруси, Молдови, Росшсько! Федера-ци та близько 0,4 млн. - з шших кра!н. Проте, у
I пiврiччi 2014 року збшьшилась к1лък1стъ iноземних туриспв з Полъщi, Словаччини, Португалии Iндii, 1рланди, 1раку та Лiвану. Також, за даними Державно! податково! служби Укра!ни суб'ектами туристично! дiяльностi (без урахуван-ня Автономно! Республiки Крим та м. Севастополя) сплачено податшв та зборiв до Державного та мюцевого бюджетiв близько 600 млн. грн., в тому числ^ туристичного збору - на суму майже 10 млн. грн.
В умовах кризи першими страждають тд-приемства, на яких вiдсутнi повноцiннi адаптивнi мехашзми управлiння, зокрема, маркетингове стратегiчне управлшня. Системнi помилки управ-лiння, шдсилеш об'ективними проявами кризи, мають негативний ефект та суттево скорочують життевий цикл туристичного шдприемства. У зв'язку з цим необхшно впроваджувати повно-щнну систему антикризового управлiння або !! елементи. В якостi конструктивного керуючого впливу в умовах кризи лшюдносп може бути використана антикризова стратепя маркетингу.
1снуе три види антикризово! маркетингово! стратегii на основi моделi Портера [1]:
— стратегiя лшерства у зниженнi витрат. Вона орiентуватиме туристичне пiдприемство на великий ринок, мiнiмiзацiю витрат i реалiзацiю послуг за досить низькими цiнами;
— стратепя диференщацп. Використовуеться при виходi на досить мiсткий ринок, позищонуючи туристичну послугу як унiкалъну. Застосо-вуеться для унiкалъних або iндивiдуальних послуг, а також на стади пропонування нових послуг на ринок;
— стратегiя фокусування. Призначена для вузько-профiлъних туристичних тдприемств i зосе-реджуеться на вузькому ринку або ринковому сегментi. У свою чергу, вона дшиться на два види: в одному з них тдприемство в межах обраного сегмента намагаеться досягти переваги у витратах, а в шшому тдсилюе дифе-ренцiацiю туристично! послуги.
На основi матрицi Ансоффа видiляють наступ-нi антикризовi маркетинговi стратеги [1]:
— стратеги проникнення на ринок. Використо-вуеться для проникнення на вже сформований зайнятий ринок i пропонування послуги, аналогiчноi конкурентам;
— стратеги розвитку ринку. Використовуеться при розширент тдприемством збуту сво!х послуг в результат створення нових риншв i ринкових сегментiв;
— стратеги створення послуги. Здшснюеться при створент принципово нових послуг або ж модифжацш iснуючих, вже наявних на старих ринках;
— стратеги диверсифжаци. Використовуеться, коли тдприемство намагаеться вийти на новi ринки, пропонуючи новi послуги. Схематично мюце та роль маркетингу в
антикризовому управлшш туристичним тд-приемством зображено на рис. 2.
Антикризове yпpaвлiння пiдпpиeмeтвoм
-a j3l jn
praRobi дocлlджeння
aнaлlз cepeдoвищa
фopмyвaння ц^й, задач
poзpoбRa мapReтингoвoï cтpaтeгiï
фopмyвaння RoмплeRcy мapReтингy
пpoгнoзyвaння
планування
мoтивaцlя
opгaнlзaцlя
Roнтpoль
-а
Антикpизoвa мapкeтингoвa пpoгpaмa
Антикpизoвa мapкeтингoвa cтpaтeгiя
Pиc. 2. Мicцe та poль мapкeтингy в aнтикpизoвoмy yпpaвлiннi пiдпpиeмcтвoм [2]
Антикpизoвa мapкeтингoвa cтpaтeгiя, як частина aнтикpизoвoï бiзнec-cтpaтeгiï тд-пpиeмcтвa, пoRликaнa пoв'язaти iнтepecи пiдпpиeмcтвa i, зoкpeмa, йoгo влacникiв, з1 змшами зoвнiшньoгo пiдпpиeмницькoгo cepeдo-вища. З ще' тoчки зopy мapкeтингoвy cтpaтeгiю мoжнa вважати вiднocнo iннoвaцiйнoю в aKimp^ зoвoмy yпpaвлiннi. б1льш того, eфeктивнa aнтикpизoвa мapкeтингoвa cтpaтeгiя здатна бeз знижeння eфeктy гeнepaцiï дoxoдiв cкopoтити витpaти на збут i пpocyвaння (бюджeт мap-кeтингy). Антикpизoвa cтpaтeгiя мapкeтингy peaлiзyeтьcя шляxoм викopиcтaння пeвниx мapкeтингoвиx iнcтpyмeнтiв, тaкиx як [3]:
— стогеми цiнoyтвopeння у вiдпoвiднocтi з фактичним i пpoгнoзoвaним cтaнoм pинкy;
— ceгмeнтaцiя pинкy i видiлeння нaйбiльш мap-жигальн^ aбo дoдaткoвиx ceгмeнтiв cпoживaчiв;
— вдocкoнaлeння якocтi та iншиx фaктopiв cпoживчoï цiннocтi пocлyг у вiдпoвiднicть 1з запитами цiльoвиx гpyп cпoживaчiв;
— oптимiзaцiя кaнaлiв i cпocoбiв пpoдaжiв;
— викopиcтaння дoдaткoвиx канал!в пpocyвaння, зoкpeмa, iнcтpyмeнтiв мaлoзaтpaтнoгo «rnpra-зашьтого» мapкeтингy тoщo.
У кoжнoмy кoнкpeтнoмy випадку cпocoби пiдтpимки oбcягiв пpoдaжiв тypиcтичниx пocлyг, виxoдy на шв1 ceгмeнти pинкy, oптимiзaцiйнi iнcтpyмeнти cпeцифiчнi для кoжнoгo кoнкpeтнoгo тypиcтичнoгo пiдпpиeмcтвa. Однак, icнyють зaгaльнi пoлoжeння мapкeтингoвoгo amB^^ зoвoгo yпpaвлiння пiдпpиeмcтвoм [4]. З opгaнiзa-цiйниx шзицш мoжнa вид1лити 4 ocнoвниx мoдeлi
пoвeдiнки тypиcтичнoгo пiдпpиeмcтвa в yмoвax кpизи:
1) План мiнiмiзaцiï вифат пiдпpиeмcтвa за paxyнoк cкopoчeння чиceльнocтi пepcoнaлy, мiнiмiзaцiя вcix вид1в oпepaцiйниx та iншиx витpaт, ввeдeння cиcтeми тoтaльнoгo мeнeдж-мeнтy та ш.).
2) Фopмyвaння aнтикpизoвoï кoмaнди, яка виpiшye cитyaцiйнi пpoблeми. Антикpизoвy томанду CRлaдaють, як пpaвилo, тoп-мeнeджepи тypиcтичнoгo пiдпpиeмcтвa; в цьoмy випадку диpeктop cтae кepiвникoм aнтикpизoвoï кoмaнди i бepe на ceбe вcю вiдпoвiдaльнicть за вивeдeння пiдпpиeмcтвa з ^изи. Як вapiaнт: в aнтикpизoвy томанду пepeтвopюeтьcя в1дд1л мapкeтингy.
3) Наявшсть на пiдпpиeмcтвi cиcтeми cтpaтeгiчнoгo планування i зaздaлeгiдь ^изна-чeнoï (^и вiддaлeниx пpoявax пepeдкpизoвиx явищ) aнтикpизoвoï кoмaнди aбo в1дд1лу. Для татого пiдxoдy xapaктepний cиcтeмний алго-pитмiчний пiдxiд дo виpoблeння aнтикpизoвoï cтpaтeгiï.
4) Cпiвпpaця з кoнcaлтингoвoю томпашею «з1 cтopoни», яка бepe на ceбe функцп анти^и-зoвoгo ^rnpy, poзpoбляе, а в дeякиx випaдкax i впpoвaджyе aнтикpизoвi мapкeтингoвi cтpaтeгiï. Така мoдeль пoвeдiнки oптимaльнa для тypиcти-ниx пiдпpиемcтв, щo ж вoлoдiють людcькими pecypcaми, здатними poзpoбити i впpoвaдити eфeктивнe aнтикpизoвe у^авлшня. ^шалтан-гoвa кoмпaнiя мoжe стати зoвнiшнiм opгaнoм мapкeтингoвoгo aнтикpизoвoгo у^авлшня тypиc-тичним пiдпpиемcтвoм, аж дo зaмiни в1дд1лу мapкeтингy.
EKOHOMIKA: peajiii nacy
№5(15), 2014
ECONOMICS: time realities
OcHOBHi прннцнпн MapKeTHHroBoro amuKpu-30Boro ynpaBjiHHa Mo®yrb 6yru c^opMyjboBam HacTynHHM hhhom [5]:
1) MomropHHr Kpu30BHx aBHm Ha puHKy i ix BnjHB Ha giajbHicrb rypHcrHHHHx mgnpueMCTB.
B yMOBax Kpu3H Heo6xigHa nepe6ygoBa giajbHo-CTi Biggijy MapKeTHHry Ha pe®HM MomropHHroBHx gocmg^eHb Ta aHaji3y, nocriHHoro 6eHHMapKimy 3 kjwhobhmh KOHKypeHTaMH, a TaKo® ^yHKmoHanb-Horo 6eHHMapKimy. Big6yBaeTbca po6oTa Ha onepaTHBHOMy piBHi, 3 noTOHHoro rn^opMamero. Cjig 3a3HanHTH, mo b yMoBax KpH3H nporHo3yBaHHa phhkobhx iHgHKaTopiB Ha goBrocTpoKoBy i HaBiTb cepegHbocTpoKoBy nepcneKTHBy CTae BejbMH npo6^eMaTHHHHM, ropH3oHT njaHyBaHHa oxonjwe, aK npaBHjo, KijbKa MicamB.
2) MHTTeBe pearyBaHHa Ha KprooBi aBHma.
Bygb-aKe KpH3oBe aBHme He TijbKH Mae
TeHgeHmro go po3mHpeHHa, a h nopog®ye HoBi cynyTHi noMy aBHma. ^hm paHime 6ygyTb po3po-6nem i 3acTocoBaHi MapKeTHHroBi amuKprooBi crpaTerii, thm 6ijbme Mo^jHBocren go BigHoBjeHHa gia^bHocTi 6yge MaTH TypHcruHHe mgnpueMcrBo. PeraaMeHT BHpo6jeHHa amuKprooBHx crpaTeriH noBHHeH 6yTH onTHMi3oBaHHH. y 3B'a3Ky 3 цнм, b
yMoBax rao6a^bHoi cucTeMHoi Kpu3H mgnpueMcrBy peKoMeHgyeTbca ctbophth nocrinHo girony aHTHKpu3oBy rpyny. Ba®jHBHMH e TepMiHH i aKicTb BHpo6^eHHa Ta peam3ami amuKprooBux MapKeTHH-roBux crpaTeriH. Cjig po3po6uTH i BnpoBaguTH gy®e ®opcTKi peraaMeHTH kjwhobhx 6iзнec-пpoцeciв y MapKeTHHry, noB'a3aHHx 3 Bupo6jeHHaM i peaji3a-mero MapKeTHHroBHx pimeHb.
3) AgeKBaTHicTb pearyBaHHa mgnpueMcrBa Ha cTyniHb peajbHoi 3arpo3H Horo ^rnaHcoBoMy Ta puHKoBoMy craHoBumy.
MexaHi3MH HeHrpafli3ami 3arpo3H 6aHKpyTcTBa a6o noraHHaHHa noB'a3aHi 3 BHTpaTaMH a6o Brpa-TaMH. PiBeHb цнx BHTpaT i BTpaT noBHHeH 6yTH ageKBaTHHH piBHW 3arpo3H 6aHKpyTcTBa Typuc-THHHoro nignpueMcTBa. B iHmoMy BunagKy a6o He 6yge gocarHyTo oniKyBaHHH e$eKT (aKmo gia MexaHi3MiB HegocTaTHa), a6o mgnpueMcrBo 6yge HecTH HeBHnpaBgaHo bhcokI BHTpaTH (aKmo gia MexaHi3My HagjumKoBa). Ba®jHBHM e peajicrH-HicTb i TOHHicrb aHaji3y Ta po3paxyHKiB nepcneKTHB, aKi oniKye TypHcruHHe mgnpueMcrBo npu Bu6opi Toro hh iHmoro BapiaHTy MapKeTHHroBoi amuKpu-3oBoi cTpaTerii.
CTBopeHHa i peraaMeHrama giajbHocri amuKprooBoi po6onoi rpynu
AygHT 3oBHimHboro i BHyTpimHboro cepegoBHma mgnpueMcrBa
OmHKa noTeHmany puHKy i criHKocri mgnpueMcrBa Ha puHKy
KopuryBaHHa crpaTeriHHHx i TaKTHHHHx mneft po3BHTKy mgnpueMcrBa
TeHepyBaHHa Ta nopiBHajbHHH aHaji3 crpaTeriHHHx ajbrepHaTHB
Оцiнкa pu3HKiB peani3ami ajbrepHaTHBHux amuKprooBux crpaTeriH Ta arafli3 ix
pecypcHoro 3a6e3neneHHa
Bu6ip Ta y3rog®eHHa amuKprooBoi crpaTerii MapKeTHHry
Po3po6Ka njaHy (nporpaMH) amuKprooBHx 3axogiB (goBrocTpoKoBHx, cepegHbocTpoKoBHx, KopoTKocTpoKoBHx) Komponb i peiH®HHipuHr kjwhobhx 6iзнec-пpoцeciв, mo BnjHBawTb Ha e$eKTHBHicrb
aHTHKpH3oBoi cTpaTerii
Po3po6Ka cucTeMH iHgHKaTopiB o^hkh peaji3ami cTpaTerii Ta MoHiTopHHr e^eKTHBHocri peaji3ami amuKprooBoi cTpaTerii
Puc. 3. AjropHTM po3po6KH amuKprooBoi cTpaTerii' MapKeTHHry
4) noBHa Mo6ini3ama i peam3ama BHyTpimHix Mo^jHBocreft BHxogy TypHcruHHoro mgnpueMcrBa 3 KpH3oBoro cTaHy.
Heo6xigHow yMoBow e^eKTHBHoro MapKeTHHroBoro ynpaBjiHHa b yMoBax eKoHoMiHHoi Kpu3H e cucTeMHicTb norjagy Ha npo6jeMH, mo BKjronae [6]: — KoMn^eKcmcrb: 3axogu MapKeTHHry noBHHHi oxonjWBaTH Bci eTanu i 3ohh $yнкцioнyвaннa nignpueMcTBa. Ahthkph3obhm MapKeTHHroM, no
cyTi, noBHHHi 3aHMaTuca Bci npamBHHKH nignpueMcTBa;
— 6araToBapiaHTHicTb: b pe3y^bTaTi 3gincHeHHa MapKeTHHroBoro aHTHKpu3oBoro ynpaBmHHa noBHHHo nponoHyBaTuca 6i^bme ogHiei a^brep-HaTHBHoi cTpaTerii;
— nepcneKTHBHicTb: aHTHKpH3oBHH MapKeTHHr noBHHeH He jume gaBaTH Mo^^HBicTb kopotko-cTpoKoBoro noKpameHHa cнтyaцil, aje h cnpuaTH
майбутньому розвитку i забезпеченню конку-рентних переваг;
— стратепчне мислення: антикризовi заходи по-винш враховувати стратегiчнi цiлi та бачення розвитку туристично! галузi.
При розробщ антикризово! стратегii маркетингу важливо враховувати наступнi групи факторiв зовшшнього i внутрiшнъого тд-приемницького середовища туристичного тд-приемства [5]:
— основш тенденцii розвитку макро- i мiкросере-довища (рекомендуеться використовувати при-нципи сценарного моделювання);
— штереси туристичного пiдприемства;
— ресурсш та бюджетнi обмеження;
— штереси груп впливу (споживачi, менеджмент, персонал та ш);
— моделi поведшки конкурентiв (!х невдачi i досягнення);
— наявш на пiдприемствi ключовi компетенци, значимi для споживачiв в умовах кризи.
Алгоритм розробки антикризово! стратеги маркетингу може бути представлений наступним чином (рис. 3).
Головна особливють антикризових стратегш маркетингу - здатшсть швидко пiдлаштовуватися пiд мiнливе середовище i створювати перспектив-нi шдприемницьш можливостi для стабiлiзацii економiчного становища туристичного шдприемства або навпъ для покращення ринкових позицiй (зростання ринково! частки, обсягу продаж1в, зростання лояльносп клiентiв та iн.).
Висновки
Використання фiлософii та методологii маркетингу в антикризовому управлшш дозволяе забезпечити ефективне функцюнування туристичних тдприемств в умовах жорстко! конкурент! та несприятливих зовнiшнъоекономiч-них умов. Запропонований алгоритм розробки антикризово! стратеги маркетингу буде сприяти адаптацii туристичних тдприемств до мшливого зовнiшнъого середовища.
Список л^ератури:
1. Асташкова А. Антиципативный антикризисный маркетинг [Електронний ресурс] / А. Асташкова, Шибанова-Роенко Е., Нишнючкина Е. - Режим доступу: http://www.rae.ru Яотт2012^/0271^.
2. Мельник Ю. М. Маркетинговi стратегii антикризового управлшня: класифжацшш ознаки та умови !х застосування / Ю. М. Мельник // Маркетинг i менеджмент шновацш. - 2011. - №4. - Т. II. - С. 105 - 110.
3. Лиходш В. Г. Сучасна концепшя маркетингу та економiчна криза / В. Г. Лиходш // Актуалънi проблеми економ^. - 2009. - № 12. - С. 6 - 12.
4. Мельник Ю. М. Роль та значення маркетингових шструменпв в антикризовому управлшш тдприемством / Ю. М. Мельник // Науково-техн. конф. викладачiв, сшвробггаишв, аспiрантiв i студенпв факультету економiки та менеджменту «Економiчш проблеми сталого розвитку», 21-24 квиня 2009 р. - Суми : Вид-во СумДУ, 2009. - Ч. 1. - С. 8 - 9.
5. Абрамов В. В. Розвиток шдприемства в перюд кризи // Економжа Укра!ни. - 2003.- №6. -С. 50.
6. Ковальчук С. В. Особливосп застосування комплексу маркетингу в антикризовому управлшш тдприемством // Вюн. Технол. ун-ту Подшля. - 2002. - №5. - С. 97 - 102.
7. Маркетинг. Менеджмент. 1нноваци: монографiя : за ред. С. М. 1лляшенка. - Суми: Патрус, 2010. - 624 с.
Надано до редакци 10.08.2014
Бобрицька Наталiя Дми^вна / Natalya D. Bobrickaya
imt@te.net.ua
Кирилова Оксана Володимирiвна / Oksana V. Kirilova
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Маркетингове антикризове уnравлiння туристичними тдприемствами в сучаснихумовах [Електронний ресурс] / Н.Д. Бобрицька, О.В. Кирилова //Економжа: реали часу. Науковий журнал. — 2014. — № 5 (15). — С. 41-46. — Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2014/n5.html
