CC BY
59ности России, которой так не хватает сейчас, залог созидания внутреннего мира, которое необходимо, чтобы созидать наше Отечество.
ABOUT SOME ASPECTS OF INTERACTION OF THE GOVERNMENT AND RUSSIAN ORTHODOX CHURCH
O. V. Koneva
In given clause a number of aspects of interaction of the government and orthodox church and in a historical retrospective show, and now on an example under-cooking celebratings of the 100 anniversary from the date of canonization Saint Serafim Sarovskiy as a vivid example collaboration churches and the states is considered.
УДК 339.9
Л. М. Элькинбард, к. и. н„ доцент, ВГАВТ.
603950, Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5а.
МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗВЕДКА КАК КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ КОМПАНИИ
В статье рассматривается место и роль маркетинговой разведки как ключевого элемента маркетинговой информационной системы компании.
Рассматривая тенденции мирового рынка, известный американский маркетолог Ф. Котлер подчеркивает, что «дело не столько в переменах, сколько в увеличении их скорости». При этом многие фирмы часто не в силах осознать, что рынок подвержен регулярным изменениям. Уже документально доказано, что каждые несколько лет значительно меняются требования клиентов и силы, направляющие конкуренцию. При этом выигрышная стратегия прошлых лет сегодня приводит к поражению. И совсем не случайно высказано мнение, что существует два вида компаний: те, что меняются, и те, что исчезают. Однако способность приспособиться к изменениям включает в себя, в качестве одного из главных требований, умение учиться1. Поэтому и основополагающий принцип маркетинга гласит: «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено».
Не производственные сложности ведут к тому, что фирмы выходят из бизнеса, а неэффективный маркетинг. Предприниматели обычно начинают свою деятельность с создания товаров и услуг, но остаются в бизнесе только благодаря поиску и удержанию потребителей2. По этой причине фирма вынуждена приспосабливать факторы, находящиеся под ее контролем, к воздействию неконтролируемых факторов внешней среды5.
Основной компонент концепции маркетинга - ориентация на потребителя всех подразделений организации. Ориентация на потребителя означает, что организация ставит интересы своих целевых потребителей (и конечных и посредников) во главу угла при разработке своих предложений им. Можно выделить несколько позиций фирмы на рынке в зависимости от соотношения продавца и покупателя4.
' Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. М.:
ООО «Изд-во АСТ», 2001, С. 17,19.
г О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/Пер. с англ. СПб: Питер, 2001 С. 18.
3 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг/Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990. С. 27-43.
* О Шонесси Дж. Указ. соч. С. 23.
Диктат
і
Манипулирование
I
Совпадение/
превышение
ожиданий
покупателей
Удовлетворение мсех запросов
«Подневольный»
рынок
«Неинформированный»
рынок
Соотношение сил в пользу продавца
Соотношение сил в пользу покупателя
Когда соотношение на рынке в пользу продавца, он может позволить себе вести с покупателями монолог. Однако чем сильнее конкуренция на рынке, тем в большей степени фирма должна удовлетворять или превышать ожидания потребителя. Поэтому для того, чтобы остаться в бизнесе, продавец от монолога вынужден переходить к диалогу с потребителями. Так возник маркетинг партнерских отношений1.
Сегодняшняя экономическая обстановка определяется двумя могущественными силами - технологией (оцифровывание) и глобализацией (взаимосвязью между всеми странами мира). На экономику действуют и другие силы - отмена государственного регулирования во многих странах мира и приватизация бывших государственных компаний2. Воздействие всех этих сил остро ставит вопрос о диалоговом пространстве маркетинга фирмы5.
Ведение диалога возможно лишь в условиях обеспечения высокой информационной динамичности маркетинга, чего нельзя достичь при традиционном подходе к информационному обеспечению функционирования компании.
В конце 60-х годов возникла и началась практическая реализация концепции маркетинговой информационной системы (МИС) фирмы. Обычно в маркетинговую информационную систему включают персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации'1. Первоначально предполагалось, что МИС должна проводить «периодический запланированный анализ» и предоставлять информацию в виде «периодических отчетов, но не ограничиваться ими5. Сегодня в составе МИС выделяют систему маркетингового слежения, состоящую из рыночных исследований, систем постоянного слежения и хранения данных6. Еще в начальный период разработки концепции МИС обращалось внимание на «чрезвычайную комплексность» организации деятельности по развитию маркетинговой информационной системы. При этом подчеркивалось, что «остается открытым вопрос: кто же несет ответственность за разработку, планирование и развитие МИС?»7. Однозначного ответа на этот вопрос не найдено до сих пор. Переход к маркетингу партнерских отношений, в условиях глобализации диалогового пространства маркетинга, еще больше актуализировал потребность нахождения эффективного ответа на поставленный вопрос.
Представляется, что эффективность современной маркетинговой информационной системы компании можно значительно повысить.
1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. СПб: Питер, 2001. С. 74-75; Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. М.:ФАИР-ПРЕСС, 2002.
2 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. С. 18 19.
3 Ипатова И.С. Публичная речь: организация диалогового пространства. - Язык. Речь. Речевая деятельность: Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск четвертый. Часть первая. Нижний Новгород: Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н А. Добролюбова, 2001. С. 59.
4 Котлер Ф Маркетинг менеджмент. С. 123; Голубков Е.ІІ Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - 2-е изд., переработ. и доп. М., 2000. С. 91-98; Эванс Дж., Берман Б. Указ. соч. С. 85-91; Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге / Пер с англ.. М., 1993. С. 88-94.
5 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Указ. соч. С. 88.
“ Эванс Дж., Берман Б. Указ. соч. С. 86-87.
1 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Указ. соч. С. 89.
В свое время в консалтинговой компании Arthur D. Little были разработаны модельные характеристики высокорезультативного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию1.
Разработка стратегии удовлетворения Запросов основных заинтересованных групп
Путем совершенствования основных /
Бизнес-процессов... /
...и объединения X р Организация
ресурсов /
и организации. /
Рио. 1. Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса
Для достижения высоких результатов в бизнесе представляется целесообразным и необходимым создать в компании службу маркетинговой разведки (СМР). Эта служба должна постоянно вести следующие виды разведки (маркетингового слежения): стратегическую разведку - собирая информацию о рынке, включая обобщенные тенденции и проблемы рынка в макроперспективе, сведения о странах и торговых организациях, о социальных, политических, экономических, демографических и экологических проблемах;
научно-техническую разведку - собирая данные о развитии техники и технологии, о технологических ресурсах компании, о конструкторских и исследовательских разработках; бизнес-разведку - собирая данные о партнерах по бизнесу;
конкурентную разведку - собирая сведения о текущих и предполагаемых действиях конкурентов;
потребительскую разведку - собирая информацию о клиентах и потенциальных клиентах, о том, как следует строить с ними отношения.
Возглавлять эту службу должен начальник маркетинговой разведки, подчиненный непосредственно президенту компании. Начальник разведки отвечает за оценку потребностей фирмы в маркетинговой информации, планирование дея тельности по сбору необходимых сведений, организацию сбора данных, их анализ и представление результатов. Служба маркетинговой разведки собирает необходимые ей данные, используя мониторинг внешней маркетинговой среды, проведение целенаправленных маркетинговых исследований и тщательный анализ внутрикорпоративной информации. Следует отметить, что СМР, обеспечивая, в первую очередь, информационные потребности отдела маркетинга, в структуру маркетинговой службы компании входить не должна.
Особое внимание следует уделять тому, чтобы действия службы маркетинговой разведки не выходили за рамки правового поля. В некоторых «Руководствах для начинающих разведчиков», имеющихся в продаже, можно найти, например, рекомендации по «обработке объекта» путем «накачки» его алкоголем либо наркотиками. И даже но применению методов «форсированного воздействия» (то есть пыток) к лицу, владеющему ценной информацией, но не желающему ею «делиться»2. Есть две причины такого
’ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С. 63-68.
2 Ронин Р. Своя разведка: способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное воздействие на личность, технические средства скрытого наблюдения и съема информации: Практическое пособие. М.: ЛСТ, Мн.: Харвест. 2003. С. 18—20.
подхода. Во-первых, личный опыт авторов. Большинство из них в прошлом являлись офицерами низовых звеньев спецслужб, чаще всего военной разведки. Вторая причина, уходящая своими корнями в первую, кроется в убежденности авторов в том, что «на принципиальном уровне предприятие, как организация, мало чем отличается от государства, тоже являющегося организацией, только гораздо более крупного масштаба»1. Основываясь на этом, один белорусский автор считает, что «для отечественного (имеется ввиду Белоруссия) коммерческого предприятия, как «микрогосударства» с политическим режимом, тяготеющим к тоталитарности и действующим в рамках «большого государства», колеблющегося между демократией, авторитарностью и тоталитаризмом, наиболее подходит модель разведки Германии 1930-х, начала 1940-х годов»2. Представляется, что такого рода подходы достаточно далеки от стратегических маркетинговых задач, решать которые отделу маркетинга и руководству компании должна помогать служба корпоративной маркетинговой разведки.
Если говорить о зарубежном опыте, то значительно более целесообразно ориентироваться на практику не государственных спецслужб, а крупнейших японских, корейских и американских фирм, доказавших успешной работой на рынке эффективность своих корпоративных служб маркетинговой разведки. Создателями многих из них являлись бывшие офицеры аналитических подразделений государственных разведслужб. Так, в основе корпоративной маркетинговой разведки более чем 30 крупных южнокорейских фирм лежит система стратегической информации, разработанная в 70-х годах XX в. бывшим офицером разведслужбы Южной Кореи Э.К. Юном для фирмы «Samsung»3. В основе корпоративной разведки американских фирм Motorola, NutraSweet, Southwestern Bell, Texas Instrument, Ford Motor Credit и Rockwell Automative Design лежит модель сбора коммерческой / конкурентной разведывательной информации, разработанной Яном П. Херрингом - бывшим сотрудником ЦРУ, «основным специалистом» национальной разведки США по выявлению потребностей американского правительства в научно-технической разведывательной информации на государственном уровне4.
В 1986 году в США была создана глобальная некоммерческая организация «Общество профессионалов конкурентной разведки». Общество специально подчеркивает, «что промышленный шпионаж не имеет ничего общего с успешной конкурентной разведкой, которая использует исключительно открытые источники информации или другие способы получения информации, которые соответствуют этическим нормам»5. Членами этого общества был разработан Этический кодекс (его можно найти в Интернете), чтобы установить необходимые этические стандарты в этой деликатной отрасли6.
Именно маркетинговая разведка должна отвечать за полноту и качественность информированности маркетологов и руководства компании об интересах заинтересованных групп, на удовлетворение которых и должна быть направлена вся деятельность фирмы. Другими словами, маркетинговая разведка отвечает за параметры того диалогового пространства, в котором ведет свой бизнес компания. Отсюда вытекает его персональная ответственность за качество внешней информации, имеющейся в МИС.
Эффективность информации и рекомендаций, передаваемых маркетинговой разведкой руководству компании, в значительной степени будет зависеть от профессионализма сотрудников комбинированного отдела управленческой информации, на который целесообразно возложить ответственность за качество внутрикорпоративной информации.
1 Бабец О.А. Опыт военной разведки на службе в коммерческой фирме: Мн.: Харвест, 2003. С. 43.
2 Там же. С. 66.
3 Хант Ч., Зартарьян В. Разведка на службе Вашего предприятия. Киев, Укрзакордонвизасервис, 1992. С. 98.
4 Херринг Ян.П. Основные темы разведывательной информации: процесс выявления и конкретизации потребностей организации. - См.: Прескотт Джон Е., Миллер Стивен X. Конкурентная разведка: Уроки из окопов Альбина Паблишер, 2003. С. 258-259.
5 Прескотт Дисон Е., Миллер Стивен X. Конкурентная разведка С. 8.
6 Там же. С. 19.
Рис. 2 Ключевые структурные элементы эффективной корпоративной МИС
Отдел маркетинга, опирающийся на информационную поддержку службы маркетинговой разведки и комбинированного отдела управленческой информации, становится третьим базовым структурным элементом корпоративной маркетинговой информационной системы (Рис. 2). Качественные маркетинговые и внутрикорпоративные данные, заложенные в МИС, высокопрофессиональный уровень рекомендаций аналитиков, опирающихся на эти данные, позволят компании, гибко реагируя на изменение рыночной ситуации, вести эффективный бизнес. Такая структура МИС является организационным скелетом, который, при дополнении его «мышечной массой» (эффективными рабочими процессами), приводит обычно к успеху на рынке.
При таком подходе к организации МИС компания приобретает четко управляемую структуру и людей, несущих персональную ответственность за эффективность корпоративной маркетинговой информационной системы, нацеленной на максимально полное удовлетворение потребностей заинтересованных групп, от которых, в конечном счете, и зависит успех действий фирмы на рынке.
MARKETING INVESTIGATION AS THE KEY ELEMENT OF MARKETING INFORMATION SYSTEM OF THE COMPANY
L. M. Alkinbard
In article the place and a role of marketing investigation as key element of marketing information system of the company is considered.
УДК 34(09)
С. В. Каширский, к. ю. //., доцент, ВГАВТ.
603950, г. Нижний Новгород, ул. Нестерова, д. 5а.
МИРОВЫЕ СУДЬИ НИЖЕГОРОДСКОЙ ГУБЕРНИИ 1864-1917 ГГ. (ПО МАТЕРИАЛАМ ЦЕНТРАЛЬНОГО АРХИВА НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ)
С возрождением в условиях современной России института мировых судей повысился интерес к истории мировой юстиции дореволюционной России по судебным Уставам Александра II. Настоящая публикация посвящена истории деятельности мировых судей Нижегородской губернии.
