CC BY
104
Недорезова Е.В.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ «VISHAY»
Электроника - одна из самых востребованных отраслей промышленности. На сегодняшний день трудно представить современное производство без электронных компонентов. На протяжении последних 50 лет рынок электронных компнентов является одним из самых динамично- развивающихся.
Электронные устройства неотъемлемая часть современного общества, с помощью которых люди во
всем мире связываются, путешествуют, работают.
Крупнейшим американским и европейским производителем пассивных электронных компонентов (резисторов, конденсаторов, индуктивностей) и вторым в мире производителем дискретных полупроводников является компания «Vishay». Компоненты компании «Vishay» можно найти в изделиях большинства производителей электроники и электротехники.
На этапах своего функционирования фирма «Vishay» превратилась из лидера по металлофольговой
технологии в лидера по различным дискретным электронным компонентам во многих областях.
Технологическое новшество всегда было ключевой частью маркетинговой политики «Vishay».
В 1962 г. доктор Феликс Зандман, который в настоящее время является главой международной корпорации, с финансовой помощью Альфреда П. Сланера основал фирму «Vishay», для разработки и производства металлофольговых резисторов. Им были получены патенты на разработку устройств, определяющих напряжения в покрытиях и инструментах с помощью фотоэффекта.
Одновременно, Д. Е. Стар, коллега доктора Зандмана, занимался производством фольговых резисторов для использования в качестве датчиков механического напряжения, которые также стали составной частью продукции фирмы «Vishay».
Компания была названа доктором Зандманом в память о Родине п. Сланера (Литва), а также в
память о членах семейства, погибших в Холокосте.
В 60- 7 0 годах прошлого столетия, «Vishay» утвердился как технический и рыночный лидер в
производстве фотодатчиков напряжения, и фольговых резисторов.
К началу 80-х годов фирма «Vishay» продолжала свой рост. Поскольку рынки для фотодатчиков, датчиков напряжения, и суперточных резисторов были относительно небольшими, стратегия компании была направлена на расширение объемов выпуска резисторов. Огромные количества резисторов миллиардными тиражами потребляются ежегодно практически в каждом секторе электронной промышленности.
Стратегия «Vishay» состояла в том, чтобы проникнуть на рынок, путем приобретения известных фирм - изготовителей. Компания устанавливала строгие критерии отбора фирм-изготовителей, анализируя их производственные способности, охватываемые рынки, структуру управления.
Начиная с 1985 г., «Vishay» приобретает «Dale Electronics», «Draloric Electronics и
«Sfernice».
Эти действия помогли компании увеличить объемы реализации продукции - с 57 миллионов долларов до больше чем 4 00 миллионов долларов за три года. Таким образом «Vishay» быстро достиг статуса самого крупного разработчика и производителя резисторов в Соединенных Штатах и Европе.
Кроме резисторов осваивалось производство по изготовлению и других пассивных электронных компонентов: катушек индуктивности, конденсаторов специального назначения, плазменных панелей,
соединителей, трансформаторов, термисторов, потенциометров и подстроечных резисторов.
Это разнообразие продукции подчеркивает стратегию, которой «Vishay» продолжает преследовать и сегодня - быть изготовителем самой широкой номенклатуры дискретных электронных компонентов.
В начале 90-ых годов, «Vishay» применил стратегию внедрения на рынок конденсаторов большой
емкости, расширяя номенклатуру изделий и увеличивая проникновение на рынок пассивных компонентов.
Главные приобретения - это «Sprague Electric» - создатель и изготовитель танталовых
конденсаторов; «Roederstein»- изготовитель пленочных, алюминиевых, и дисковых керамических конденсаторов и толстопленочных чип резисторов; «Vitramon»- изготовитель высококачественный многослойных керамических конденсаторов в чип исполнении.
К 1994 г., годовой объем достиг 988 миллионов долларов.
В 19 97 г. фирма «Vishay» начал выпускать дискретные полупроводниковые электронные компоненты за счет приобретения 65 % акций фирмы «Lite-On».
В 1998 г. «Vishay» приобрел фирму «Semiconductor Business Group of TEMIC», которая включала фирмы «Telefunken» и 80,4 % акций фирмы «Siliconix» - производителуй транзисторов, диодов,
оптоэлектроники и мощных аналоговых выключателей в интегральном исполнении.
Следующее приобретение фирмы «Vishay» в 2001 г. - фирма «Infineon Technologies», специализирующаяся на инфракрасных электронных компонентах. В этом же году компания приобрела фирму «General Semiconductor» - ведущего изготовителя диодов. Фирмы «Infineon Technologies» и «General Semiconductor» позволили продвинуть «Vishay» как ведущую компанию по изготовлению дискретных полупроводниковых электронных компонентов.
16 мая 2005 г. «Vishay» объявила, что произвела слияние компаний филиала «Vishay» с фирмой «Siliconix», в результате чего фирма «Siliconix» стала полностью филиалом «Vishay».
В течение 2000 г.фирма «Vishay» приобретает производство пассивных компонентов компаний «Electro-Films», «Cera-Mite» и «Spectrol». Каждое из этих приобретений, усиливало позицию «Vishay» на рынках электронных компонентов.
Присоединение в 2001 г. компании «Tansitor» с инфракрасными электронными компонентами и компаний «Technologies», «General Semiconductor» и «North American Capacitor Company (Mallory)» позволили занять фирме «Vishay» этот рынок.
Включение дополнительных фирм, занимающихся инфракрасными электронными компонентами -«Infineon Technologies» и «General Semiconductor», увеличивало существующие возможности фирм «Telefunken» и «Siliconix» в данном бизнесе и продвинуло «Vishay» на лидирующие позиции по изготовлению дискретных полупроводниковых элементов во всем мире.
Фирмы «Tansitor» и «North American Capacitor Company (Mallory)» усилилипозицию «Vishay» по производству танталовых конденсаторов.
В декабре 2002 г. «Vishay» приобрел «BCcomponents Holdings B.V.»- ведущего изготовителя пассивных компонентов в Европе, Индии и Юго-Восточной Азии.
Это присоединение значительно увеличило общее рыночное положение «Vishay» в пассивных компонентах.
Номенклатура изделий фирмы «BCcomponents» включает линейные и нелинейные резисторы,
керамические, пленочные и алюминиевые конденсаторы и выключатели и прецизионные потенциометры.
В течение 2002 г. происходило объединение в корпорацию «Vishay» таких фирм как
«Sensortronics», «Tedea-Huntleigh», «BLH», «Nobel» и «Celtron».
Эти фирмы производят разнообразные изделия - от резистивных датчиков, преобразователей на основе металлических структур до электронных инструментов и систем.
Рост фирмы «Vishay» обеспечивался научно-исследовательскими, стратегическими альянсами,
обязанностями удовлетворять потребностям клиентов и усилиями в области качества, технологий изготовления изделий.
Компания продолжает исследовать возможности приобретения фирм, производящих полупроводниковые, пассивные компоненты и датчики измерения и контроля.
Продолжающийся ряд стратегических альянсов, слияний с другими фирмами - изготовителями электронных компонентов положил начало «универсальному магазину» обслуживания клиентов.
С помощью «универсального магазина» клиенты могут посылать свои запросы на материалы и запрашивать у компании перекрестную ссылку на изделия «Vishay» по всем компонентам. Это позволяет клиентам заказывать компоненты многократно, используя один источник - фирму «Vishay».
Кроме того, служба «универсальный магазин» обеспечивает пробными материалами инженеров-разработчиков, специализирующихся в конкретной области. Она поддерживает технологические и инновационные проекты во всем мире.
Цели «Vishay» в области «универсального магазина»:
Обеспечение и совершенствование «универсального магазина».
Качественное обслуживание клиентов.
Технологические новшества.
Стандарты качества.
Успешно выбранная стратегия.
Сокращение издержек.
Все это сделало компанию мировым лидером электронной промышленности.
Портфель изделий компании «Vishay» очень разнообразен:
Резисторы, конденсаторы, катушки индуктивности, преобразователи и датчики напряжения на пассивной и активной основе, транзисторы, мощные, аналоговые выключатели и инфракрасные устройства, средства связи, датчики, и модули приемника.
Портфель марок фирмы «Vishay» представляет широкую номенклатуру дискретных полупроводников, пассивных компонентов, электронных интегральных модулей, датчиков напряжения и преобразователей.
Все эти марки и изделия- часть одного мирового изготовителя- «Vishay».
Причина существования и смысл развития предприятия выражается в ее миссии. Более того, миссия позволяет выделить стратегические бизнес- единицы и разделить их на три основные группы: производственную, обслуживающую и научно- исследовательскую.
Миссия определяет место предприятия, а также указывает удовлетворение каких потребностей и каких ценностей предоставляет фирма клиентам. В таком случае, миссия превращается в стратегически ориентированную направленную деятельность.
Миссия компании «Vishay», направленная на клиентов:
«Универсальный магазин», который обеспечивает клиентов изделиями по всем компонентам.
Качественные современные изделия по конкурентоспособным ценам.
Непрерывный поток новых изделий.
Наилучшее сервисное обслуживание клиентов во всем мире.
Миссия компании «Vishay», направленная на поставщиков:
Надежные долгосрочные отношения.
Миссия компании «Vishay», направленная на акционеров:
Окупаемость инвестиций.
Миссия компании «Vishay», направленная на сотрудников:
Ответственность и этичность.
Творческая атмосфера на рабочем месте.
Взаимодействие с сотрудниками корпорации по всему миру.
«Превысить ожидания наших клиентов»- первичная цель компании «Vishay». Вся организация, начиная с высшего руководства, последовательно стремится к достижению этой цели.
Цепочка создания ценности для клиентов.
Понятие ценность для клиента «Vishay» - это выгоды, которые он получает от современных проектов, производственных методов, новых и улучшенных изделий, быстрой и надежной поставки, высокого качества по конкурентоспособным ценам, технической поддержки по всему миру.
Наличие качественного сервисного обслуживания основывается на концепции маркетинга услуг и предполагает использование концепции маркетинга взаимодействия, предполагающие построение сети отношений, обеспечивающих повторные закупки.
Сервисное обслуживание.
Компания «Vishay» обеспечивает обслуживание клиентов по всему миру. Обслуживание предусматривает:
Обязательное обслуживание клиента наилучшим образом, начиная с главы государства, высшего управления и заканчивая простым потребителем.
Гарантирование непрерывных поставок и поддержание основных технологий производства.
Непрерывная модернизация качества изделия, совместимые с ожиданиями клиентов.
Решение возникающих проблем и быстрое реагирование на потребности поставщиков, дилеров, клиентов.
Предугадывание желаний клиентов, с целью удовлетворения их потребностей, то есть предоставление изделий, в которых они будут нуждаться в будущем.
Упрощенные продажи и организация маркетинга, предлагающая клиентам национальную и многонациональную поддержку.
Компания «Vishay» завоевала высокую репутацию по качеству, которая строится на обязательном использовании новейших и наиболее эффективных проектов, производственных линий, испытательных лабораторий и процедур управления, включающих и статистическое управление производственным процессом и непрерывную методологию усовершенствования.
К системам качества относится поддержание каждой производственной линии и обслуживание обширных испытательных лаборатории. В результате, компания имеет качественное оборудование, для того чтобы квалифицированно обслужить широкий диапазон своих изделий и сегментов рынка.
Гарантии, которые предоставляет своим клиентам компания «Vishay», позволяют сократить время и получать информацию о стоимости изделий.
Качество выпускаемой продукции гарантируется национальными и международными стандартами.
MIL (Военные стандарты);
ER (Установление надежности);
CECC (CENELEC Электронный комитет компонентов);
DIN (Немецкий промышленный стандарт);
SNQ (Обслуживание национальных de la Qualite - французские стандарты);
BS (Британские стандарты);
NASA (Международная аэронавтика и космические стандарты администрации);
IS0 9000 (Международная организация по стандартизации);
QS 9000 (Автомобильная качественная система);
TS 16949 (Автомобильная качественная система).
Непрерывная поставка изделий.
Для многих клиентов главным ключевым фактором является гарантированная поставка товаров в срок. Компания «Vishay» осуществляет непрерывную поставку изделий и защищает интересы клиентов, даже если поставка по какой-то причине прервана.
Компания «Vishay» использует концепцию социально-этического маркетинга, которая основана на выявлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и на более эффективном, чем у конкурентов, обеспечении желаемой цели с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Она ориентирована на проблемы защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов.
Защита окружающей среды.
Сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом путем проведения мероприятий, защищающих качество окружающей среды.
Уменьшение рисков, связанных с хранением и использованием опасных материалов.
Деятельность компании направлена на непрерывную защиту окружающей среды.
«Проект жизни»- это программа, спонсируемая Европейским союзом, показывающая усилия компании «Vishay», направленные на защиту окружающей среды.
Безопасность и здоровье наших служащих:
Обеспечение здоровой окружающей среды для служащих компании.
Обеспечение безопасности и защиты окружающей среды для деловых действий, производственных процессов.
Обучение служащих проведению ежедневных мероприятий, касающихся экологической безопасности.
Гармония с окружающей средой - здоровье и безопасность. Законы и инструкции:
Исполнение требуемых законов и инструкций на каждом рабочем месте.
Поддержание систем, которые обеспечивают своевременную модернизацию в области технической безопасности, защиты и т.п.
Полное сотрудничество с правительственными агентствами, предлагающими действенные изменения в области безопасности.
Энергия, сохранение ресурсов и контроль за загрязнением окружающей среды:
Стремление минимизировать потребление энергии и материалов в производстве изделий и в технологических процессах, а также при обслуживании.
Рециркуляция материалов, включая опасные отходы, всякий раз, когда это возможно.
Минимизирование большей части опасных и неопасных отходов в средствах обслуживания, предотвращение или устранение загрязнений.
Безопасная утилизация отходов качественно и ответственно.
Коммуникации:
Установление нормальной, здоровой и безопасной окружающей среды для всех служащих компании, обеспечивающей открытую связь между сотрудниками, правительством, поставщиками, подрядчиками, клиентами.
Ревизии:
Проведение периодических проверок в компании в связи с выполнением законов и инструкций об окружающей среде, здоровья и технической безопасности и быстрые корректирующие мероприятия.
Компоненты компании «Vishay» используются фактически во всех типах электронных устройств и оборудовании: в индустриальном, компьютерном, автомобильном; в телефонной связи, военной и
космической промышленности в медицине.
В заключении хотелось бы отметить, что источниками рыночной стоимости компании «Vishay» являются: сильные марки, потребительская лояльность, стратегические отношения, знание рынка,
выбор рынка и отличительные преимущества компании.
Использование компанией концепции маркетинга взаимодействия указывает на то, что главным объектом управления выступает не совокупность решений (4Р), а отношения (коммуникации) между партнерами по бизнесу, которые позволяют достигать цели маркетингового управления, в качестве которой выступает повышение ценности стратегических отношений фирмы с поставщиком на основе формирования стратегического альянса. Стратегический альянс рассматривается как доверительные долгосрочные отношения, позволяющие каждому из партнеров достигать стратегические цели, координировать использование совместных ресурсов и оптимизировать трансакционные издержки.
Устойчивое конкурентное преимущество структурного характера обеспечивают сильные связи.
Формирование цепочки ценностей является основой для формирования сетевых стратегических отношений, а это означает, что фирма не изолирована, а находится во взаимодействии со стратегическими партнерами.
Все это является благоприятной почвой для перспективного развития мирового лидера альянса компании «Vishay».
