CC BY
100
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ И МАРКЕТИНГОВОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2009. № 3. С. 133-135. © В.Н. Крючков, 2009
МАРКЕТИНГОВАЯ МИОПИЯ - 2
УДК 338.2
MARKETING MYOPIA - 2
В.Н. Крючков V.N. Kryuchkov
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Руководители предприятий предъявляют жесткие требования к маркетологам, многие из которых сводятся к обслуживанию процесса «жестких» продаж. Маркетологи, как правило, оказываются неготовыми к подобным требованиям, что не способствует прочным позициям служб маркетинга в структуре отечественных предприятий. Причина этого лежит в неправильно понятом различии между концепцией маркетинга и концепцией интенсификации коммерческих усилий.
Heads of the enterprises make rigid demands to experts in marketing, many of which are confined to servicing "rigid" sales. Experts in marketing, as a rule, appear not ready to meet similar requirements, which does not strengthen positions of marketing within domestic enterprises. The misunderstood distinction between the concept of marketing and the selling concept accounts for the matter.
Ключевые слова: маркетинг, миопия, продажи, интенсификация, концепция.
Keywords: marketing, miopia, sales, an intensification, the concept.
В известной статье Теодора Левитта «Маркетинговая миопия1» [1] в 1960 г. внимание топ-менеджеров компаний было обращено на то, что чрезмерное увлечение сокращением затрат и продажами ведет к разрыву отношений с потребителями и достижению краткосрочного успеха.
Прошло 20 лет и уже другой гуру маркетинга, Филипп Котлер, ввел понятие «маркетинговой гиперопии2», предостерегая топ-менеджеров от излишнего увлечения стратегическими построениями, в ущерб очевидным решениям [2]. Как говорил Станислав Ежи Лец: «Истина лежит посередине. Как правило, без надгробия».
В отечественном бизнесе, вдохновленном отечественным экономическим высшим образованием, сомнений не было с начала 1990-х гг. -маркетинг и только маркетинг должен служить основой успешной рыночной экономики. Маркетинг прочно вошел в перечень экономических специальностей, были созданы кафедры маркетинга, департаменты и отделы маркетинга, учреждена Российская ассоциация марке -тинга, сформировалась прослойка отечественных гуру маркетинга.
И все было бы чудесно, если бы не ряд тревожных обстоятельств, выявляющихся при
более подробном знакомстве с положением дел3:
1. Положение служб маркетинга на любом предприятии непрочно и подвержено переменам.
2. Уважение к деятельности служб маркетинга со стороны других служб и подразделений, как правило, невелико.
3. Уровень текучести кадров в подразделениях маркетинга один из самых высоких на предприятиях. Нередко одновременно происходит полная замена маркетингового персонала, включая зам. директора по маркетингу.
4. Уверенность самих сотрудников служб маркетинга в полезности собственной работы практически отсутствует.
Напрашивается вывод о явном концептуальном сдвиге, изначально заложенном в отечественную систему экономического образования в области маркетинга и в дальнейшем, в толковании его роли в системе управления современным отечественным производством. Мне неоднократно приходилось наблюдать формирование и реформирование служб маркетинга на омских предприятиях (в ряде случаев я сам их организовывал). И каждый раз я испытывал смутное ощущение какой-то несо-
1 Миопия (мед.) - близорукость.
2 Гиперопия (мед.) - дальнозоркость.
Автор опирается на собственный опыт работы и многочисленные беседы с руководителями и сотрудниками служб маркетинга крупнейших омских предприятий.
образности происходящего, участия во внедре-нии4 инородного тела в структуру предприятия. Редкий руководитель может четко сформулировать задачи подразделению маркетинга, в отличие от отдела продаж. Там все ясно. Есть поступление денег - есть результат. В случае же с отделом маркетинга все совсем не так однозначно. Маркетологи доказывают, что «не царское это дело» отвечать за конкретный результат. Их забота - обеспечить долговременные преимущества на рынке, которые потом (потом!) обеспечат фирме устойчивые прибыли. При этом они ссылаются на известных авторов, потрясают книгами, размером и толщиной напоминающие Библию, и смотрят прямо, не моргая.
Поневоле возникает аналогия между маркетингом и научным коммунизмом.
Концепция маркетинга была принята американской экономикой на вооружение вслед за концепциями совершенствования производства, совершенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий в начале 1950-х гг. Основными условиями перехода к этой концепции послужили кризис перепроизводства в американской промышленности и наличие платежеспособности населения. То есть товары были, но потребители их не покупали, поскольку уже их имели в количестве, которое их устраивало.
Отметим еще раз, что до наступления этих условий в американской экономике господствовала концепция интенсификации коммерческих усилий. И именно об этом предупреждал Теодор Левитт американских топ-менеджеров: пора оглянуться по сторонам, приспособиться к изменившимся обстоятельствам и работать по более современной концепции. Но то - у них.
Теперь - у нас. Можно было бы предположить, что в российской экономике наблюдаются оба вышеперечисленных условия, поскольку вузы из года в год выпускают специа-листов-маркетологов, обученных по учебникам Котлера, Ламбена, Эванса и получающих работу в отделах маркетинга.
Однако простейший анализ окружающей действительности не обнаруживает признаков кризиса перепроизводства и платежеспособного населения, в массе пресыщенного товарами и услугами.
4 Здесь уместно вспомнить, что на заре перестройки, когда резко увеличилось количество контактов отечественных бизнесменов с зарубежными, одной из проблем наших переводчиков было адекватно перевести такой привычный для нас термин, как «внедрение». Зарубежные коллеги никак не могли понять, зачем что-то «впихивать» в систему, если она этому сопротивляется.
Иными словами, условий для концепции маркетинга у нас нет, а учение Котлера живет и побеждает. Конечно, уважаемый профессор школы бизнеса Келлога не несет ответственности за неверное использование его концепций.
Желание дать студентам и специалистам опережающие знания по маркетингу заслуживает уважения при условии, что кроме этого им дадут знания, адекватные условиям реального рынка. А эти условия, в зависимости от вида продукции, частично соответствуют концепции совершенствования производства, частично - концепции совершенствования продукта и частично - концепции интенсификации коммерческих усилий.
Логично предположить, что студенты должны получить знания и навыки работы во всех вышеперечисленных концепциях и знать условия их применения. Однако, как показывает практика обучения в вузах, все обучение слепо подчинено концепции маркетинга. Удивляет то, что нередко в учебных планах кафедр, выпускающих специалистов-маркетологов, не предусмотрены курсы организации продаж, управления продажами, маркетинговой логистики, искусства ведения переговоров, искусства личной презентации etc.
То есть «светлое будущее» нашей экономики (в форме «светлого настоящего» американской экономики) взято за основу как обучения, так и практической деятельности отечественных специалистов. Более того, обучение наиболее образованной части наших топ-менеджеров в западных бизнес-школах только укрепляет их в этом заблуждении.
Иначе говоря, маркетинг преподается и практикуется как научный коммунизм: его как бы нет, но он как бы есть, живет и побеждает.
Маркетинг: вперед - в прошлое! Теперь, когда выяснилось, что почвы для концепции маркетинга на отечественным рынке нет, сам собой возник сакраментальный вопрос, заданный одним из героев рассказов Тэффи: «Все это, конечно, хорошо, господа! Очень даже все хорошо. А вот... ке фер5? Фер-то ке?»
Действительно, технология маркетинга прописана вдоль и поперек, есть последовательность действий, содержание каждой стадии процесса управления маркетингом, есть основополагающие труды и уважаемые авторы, эти труды множащие и совершенствующие. Но в то же время нет детально прописанных технологий воплощения в жизнь концепций совершенствования производства, совер-
5 Que fair (фр.) - что делать.
шенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий.
Допустим, что основы концепции совершенствования производства можно взять из новомодной концепции карт сбалансированного счета (Balnced ScoreCard).
Концепция совершенствования продукта хорошо стыкуется с всеобщим увлечением концепцией управления качеством продукции (Total Quality Management, ISO 9000) и не менее модной концепцией Quality Function Deployment (функцией развертывания качества). Здесь тоже достаточно литературы и обучающих семинаров.
С концепцией интенсификации коммерческих усилий сложнее. В отличие от двух вышеперечисленных концепций, в учебных планах почти не предусмотрено места курсам управления продажами, искусства ведения переговоров, искусства презентации и прочим, составляющим основу данной концепции. И главная проблема - эту концепцию требуется отграничить от концепции маркетинга, тщательно разъяснить сходства и различия двух концепций и расставить акценты, которые позволят в правильной последовательности использовать во многом сходные инструменты.
Сложность технологизации концепции интенсификации коммерческих усилий еще и в том, что она должна занять достаточно обжитое концепцией маркетинга место, преодолеть уже устоявшиеся заблуждения, порожденные попыткой оправдать «задним числом» несоответствие требований к службам маркетинга и их ограниченными возможностями. Перефразируя название известного фильма, придется
проделать непростую ментальную операцию «вперед - в прошлое!»
Следует с некоторым изумлением признать тот факт, что спрос на грамотных специалистов в области продаж в отечественной экономике велик, а специализированная подготовка их не ведется. Такой специальности просто нет в номенклатуре специальностей отечественного экономического образования. Все сметено могучим маркетингом.
В статье сознательно не приведены конкретные примеры, поскольку автор убежден, что вышеописанные проблемы присутствуют в работе каждой службы маркетинга. Различие только в той или иной степени остроты этих проблем.
В заключение, остается констатировать, что диагноз Теодора Левитта актуален в наших условиях, поскольку чрезмерная увлеченность текущими проблемами, с одной стороны, и слепое следование учебникам, написанным для иной страны и иной экономической ситуации, с другой стороны, иначе, чем «близорукостью», не назовешь.
1. Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга: сб. работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква; пер. с англ. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. -
С.11-34.
2. Kotler P., Singh R. Marketing Warfare in the 1980s // Journal of Business Strategy. - 1981. - № 1 (3). - P. 30-41.
