CC BY
31
УДК
DOI 10.24412/2411-1945-2022-4-60-65
Газибеков Садриддин Арсланбекович,
д.и.и.,профессори кафедраи менецмент ва маркетинги ДИС ДДТТ; Хусаинова Мухаббат Каримцоновна, муаллими калони кафедраи менецмент ва маркетинг(Тоцикистон, Хуцанд);
Газибеков Садриддин Арсланбекович, д-р
экон. наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ИЭТ ТГУК; Хусаинова Мухаббат Каримджановна,
старший преподаватель каф. менеджмента и маркетинга ИЭТ ТГУК (Таджикистан, Худжанд,)
Gazibekov, Sadriddin Arslanbekovich, Dr. of
Economics, Professor of the department of management and marketing under the Institute of Economics and Trade attached to the Tajik State University of Commerce; Khusainova Mukhabbat Karimjonovna, senior lecturer of the department of management and marketing under the Institute of Economics and Trade attached to the Tajik State University of Commerce (TSUCIET) (Tajikistan, Khujand), E-MAJL:gazibekov@mail. ru
Дар замони муосири инкишофи ицтисодиёти миллии Цумуурии Тоцикистон, ки маруилаи ташаккул ва рушди низоми ицтисоди бозорй хос аст, таваццуу ба маркетинг руз аз руз меафзояд. Масоили маркетинги ицтимой - самти мууимми фаъолияти маркетингй баррасй шудааст. Имкониятуои арзёбй ва таулили самаранокии муносибатуои ицтимоии бозорй ва гайрибозорй баррасй гардида, низоми нишондиуандауо ба вуцуд оварда шудаанд, тавсифи амории онуо пешниуод гардидааст. Самаранокии ицтимой дар цонеъ гардонидани талаботи бозоруои мацсаднок бо назардошти уифзи захирауои инсонй, моддй, энергетикй ва захирауои дигар, уифзи мууити зист ифода меёбад. Маркетинги ицтимой ягона гояи маркетингиест, ки дар худ имконияти уамоуангсозии манфиатуои шахсй, коллективй ва цамъиятиро тацассум месозад.
Калидвожа^о: маркетинг; маркетинги ицтимой; самаранокии ицтимой, маркетинги гайритицоратй; маркетинги экологй; маркетинги ицтимой-ахлоцй; масъулияти корпоративии ицтимой; талаботи ирратсионалй; маркетинги ицтимой-ицтисодй
В современную эпоху развития народного хозяйства Республики Таджикистан, которое характеризуется становлением и развитием системы рыночной экономики, интерес к маркетингу возрастает с каждым днем. Разрабатывается проблема социального маркетинга - важного направления маркетинговой деятельности.
МAPKЕТИHГИ ИЦТИМОЙ: ТЛХЛИЛ ВA МУШШЛОТИ МУОСИРИ
ТAШAKKУЛ
СОЦИAЛЬHЫИ МAPKЕТИHГ: AHAЛИЗ И СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВЕPШЕHСТВОВAHИЯ
SOCIAL MARKETING: ANALYSE AND MODERN PROBLEMS OF IMPROVMENT
Обсуждаются возможности оценки и анализа социальной эффективности рыночных и нерыночных отношений, создается система показателей, дается их статистическое описание. Социальная эффективность выражается в удовлетворении потребностей целевых рынков с учетом сохранения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Социальный маркетинг - единственная маркетинговая идея, воплощающая в себе возможность гармонизации личных, коллективных и общественных интересов.
Ключевые слова: социальный маркетинг; социальная эффективность, некоммерческий маркетинг; экологический маркетинг; социально-этический маркетинг; корпоративная социальная ответственность; иррациональные требования; социально-экономический маркетинг
In the contemporary epoch of national economy development in Tajikistan Republic being in the process of formation and evolution of the system of market economy the interest towards marketing has been increasing from day to day. There is worked out the problem of social marketing as an important streamline of marketing activity. Potentialities of assessment and analysis of social efficiency as to market and non-market relations are being discussed, the system of indices is being created; their statistical description being adduced. Social efficiency evinces in catering the needs of telic markets; hereby preservation of human, material, energetic and other resources, environmental protection being taken into account. Social marketing is the only marketing idea objectifying in itself the possibility of harmonization of personal, collective and social interests.
Key-words: social marketing, social efficiency, non-commercial marketing, environmental marketing, social-ethical marketing, corporate social responsibility, irrational demands, socio-economic marketing
Дap шapоити MyocMp ба масьалахои pyщци Map^T^m ичтимой, алалхусус ба муаммохои сатхи зиндагй ва некуахволии ахолй таваччухи бещтap paвонa мегapдaд. Хрло щapоити моддии зисту зиндагонй, дapaчaи дapомaдy хapочоти пулии ахолй ва дигap paвaндхои инкишофи Map^ram^ ичтимой ба масьалаи актуалй ва мухим табдил ёфтааст.
Мapкетинг хамчун низоми идоpaкyнй чихати танзим ва тахдиди вазьи бозоp фаьолият намуда, ба caмapaнокии тахвили молу хизмaтpacонй, фapохaм овapдaни щapоити мусоид бapои халли масьалахои мapбyт ба ташаккули бозоp нигapонидa шудааст.
Аз нимаи дуюми acpи ХХ самти нави мустадил дap идтисодиёти бозоp пайдо гашт, ки о^о «мapкeтинги ичтимой» номгyзоpй кapдaнд. Оид ба мафхумхои «мapкeтинги идтисодй», «мapкетинги аньанавй» ва «Map^rarnra ичтимой» аз тapaфи олимон адидахои гуногун пешниход шудааст. Муддати 50 соли охиp «мapкетинги ичтимой» бещтap ба масоили инкишофёбандаи тахиди бозоpй табдил ёфта, мадоми мустадил гиpифт ва бомуваффадият фаьолият намуда истодааст. Мapкетологхо ва чомеашиносони мaшхyp, ба монанди И.К. Беляевский, Е.П. Голубков, В.Е. Гоpдин, Л. Данченок, И. Елисеева, Ф ^raep, Я. Ламбин, А.П. Пан^ухин, А. Романов, И.М. Синяева, Б. Соловьев ва Н. Эpиaшвили ба бappacии масьалахои Map^rarnra ичтимой таваччух зохиp намуданд.
Дap илми бозоpшиноcй тaFЙиpоти ичтимой тавассути эьтидоднокй ва хавасмандсозй pохaндозй гapдидa, омодагй ва тaшaббycкоpй дap халли мушкилоти ичтимой дap мадди аввал гузошта мешавад. Мapкeтолог И.К. Беляевский мapкeтингpо хамчун «paвaнди ичтимой, ки бо мадсади донеь кapдaни ниёзхо ва хохишхои хapидоpон, истеъмолкунандагон ва ташкилот paвонa шудааст...» шapх додааст [3, с. 124]. Аcоcгyзоpи илми мapкeтинг Ф. Котлep дap китоби «Асосхои мapкeтинг» paвaнди донеь гapдонидaни
талаботу дархости инсонро хамчун «асосхои ичтимоии маркетинг» муайян кардааст [9, с. 431-432].
Дар робита ба ин, дар баъзе маврид мафхуми «ичтимой» ва «маркетинг» бо хамдигар ихтилоф низ доранд. Вале, мухити маркетингй онхоро хамчоя сохта метавонад. Падида ва сохтори ичтимой муносибатхое мебошад, ки амалиёти дар мухити ичтимой алодамандбударо инъикос менамояд, маркетинг бошад, фаъолияти марбута ба бозор буда, аз шароитхои фуруш ва хариди молу хизматрасонй вобаста аст. Аз ин ру, сохаи маркетинги ичтимой бояд робита, таъсир, зухурот ва амалишавии механизмхои идтисодии бозорро ба инобат гирад.
Ба адидаи идтисоддони точик Бозоров Ш.Ш. маркетинги ичтимой чунин зухуротро дар бар гирифта метавонад [5, с. 238-239]:
- Маркетинги анъанавии гайритичоратй;
- Раванди ичтимой, ки принсипхо ва технологияхои тахияи чорабинихои маркетингиро инъикос менамояд;
- Тахия ва амалисозии надшаву барномахои ичтимой, харакат ва адидахои ичтимой дар шароити идтисодиёти бозор;
- Раванди конеъ гардондани талабот ва дархости истеъмолгарон;
- Ба инобат гирифтани манфиатхои идтисодй-ичтимоии ташкилот, истеъмолгар ва дишрхои дигари чомеа.
Бунёди чомеаи мутамаддинро бидуни рушди идтисодй ва сиёсии кишвар, баланд бардоштани сатхи некуахволй, ташаккули фарханг ва худшиносии мардум, хамфикрии дишрхои чомеа гайриимкон мебошад. Барои халлу фасли ин мушкилот татбиди консепсияхои маркетинг, аз чумла маркетинги ичтимой ва тачдиди сохтори тичорат зарур аст. Fояхои маркетинги ичтимой дар рушди фаъолияти сохибкорй барои мувозинати манфиатхои субъектхои бозор, ва хусусан, чамъият хизмат мекунанд.
Солхои охир, тагйирёбии муносибатхои идтисодй-ичтимой дар кишвар нишон медихад, ки хусусияти даромаднокй, амалишавии эхтиёчоту дархост дар сохаи тичорат аз ичрои консепсияи маркетинги ичтимой вобаста аст.
Тавассути равандхои идтисодй густариш додани муносибатхои маркетинги ичтимой дар Паёми Президента Чумхурии Точикистон Асосгузори сулху вахдати миллй - Пешвои миллат, мухтарам Эмомалй Рахмон чунин таъкид шудааст: «Ноустувории нарххо дар бозори чахонй, мушкилоти кишвархои алохида, натичаи дилхох надодани чорабинихои ин мамлакатхо ... пайваста зиёд шудани масьалахои хассоси ичтимой ба идтисодиёти мо низ таъсири манфии худро расонида истодааст. Бо вучуди андешидани чорахо аз чониби кишвархои тараддикарда вазьи имрузаи идтисоди чахонй хануз ташвишовар буда, холо дар як датор давлатхо авчи бекорй ва шиддатёбии проблемахои бозори ичтимой идома дорад. Дар чунин вазьият моро зарур аст, ки бо дарназардошти дастовардхои солхои гузашта ва тачрибаи татбиди ислохоти идтисодй андухтаамон вазьи идтисодиёти кишварро мунтазам ва хамачониба тахлил намуда, онро ба озмоишхои эхтимолии дарпешистода омода созем ва навсозии бозори идтисодй-ичтимоии огозкардаамонро пайгирона идома дихем» [1, с. 18].
Дар шароити муосири бозор зарурати обьективии татбиди консепсияи маркетинги ичтимой бо мадсади халли масоилхои ичтимоию идтисодии минтада бо шароитхои зерин вобаста аст:
- тачдиди сохтори ичтимой ва эхтиёчоти истеьмолгари эхтимолии молу хизматрасонй, ки дар кишвар инкишоф ёфта истодаанд, хусусияти барчаста доранд ва дар талаботи истеьмолй тачассум меёбанд;
- тагйирёбии омилхои афзалиятнок, махсусан манфиатхои иьтимоии тамоюлхои бозори лахонй, ки дар давраи саноатикунонй дарор доранд, ба рафтори истеъмолгарон ва
вазъи тичорат таъсири бевосита мерасонанд;
- мууимтарин масъалауои такмили муносибатуои ицтимой дар фаъолияти соуибкорй ба чорй намудани технологиями навини тилорати электронй вобаста мебошад, ки онуо ауаммияти омили маконй ва замонй доранд;
- та^вияти ташкил ва идоракунии фаъолияти маркетингии ширкат ва чамъият, ки аз сатуи рушди бозор а^иб мондааст, тануо бо роуи ичрои консепсияуои маркетинг имконпазир мебошад;
- та^симоти гайрио^илонаи даромади корхонаи истеусолй ва тичоратй дар соуаи истеъмолот ва хизматрасонй номутаносибии щтисодй-ичтимоиро ба вучуд меорад, ки онро бо роуи пурзур намудани мав^еи соуауои афзалиятдошта, аз чумла соуаи саноат бартараф кардан мумкин аст;
- даст кашидан аз ичрои вазифауои аз чиуати ицтимой ауаммиятнок, инчунин нодида гирифтани чузъи мууимми ицтимой боиси аз даст додани бозоруои ма^саднок, таназзули обрую эътибори ичтимоии соуибкорй, дар умум паст гаштани самаранокии маркетинг мегардад [7, с. 132].
- кууна ва аз нигоуи техникй корхурда шудани тачуизоту дастгоу дар фаъолияти соуибкорй, ки ба фарсудашавии фондуои асосй оварда мерасонад ва маблаггузориуоро ба сармояи асосй та^озо мекунад, ба муаммои тичорати илтимоии уам сатуи давлатй ва уам минта^авй табдил ёфтааст;
Дар кулли минта^ауои чауон, аз чумла дар Точикистон бозори талаботи молуои истеъмолй ва хизматрасонии аз чиуати ичтимой ауаммиятнок маруила ба маруила рушд карда истодааст.
Моуияти маркетинги илтимоиро олими амрикой Ф.Котлер дар китоби «Асосуои маркетинг» чунин баён кардааст: «Ширкат сараввал эутиёлот, дархост ва манфиатуои бозори ма^саднокро муайян намуда, сипас арзиши олии мизолонро дар бозор, нисбат ба ра^ибоне, ки некуауволии уам истеъмолгар ва уам чомеаро беутар мекунанд, таъмин бояд намояд» [8, с. 113].
Тавре ки маълум аст, барои ноил гаштан ба уадафуои рушди манфиатуои соуибкорй, шаурвандон ва чомеа ташаккул додани равияуои маркетинги ичтимой зарур аст. Бинобар ин, татби^и консепсияи маркетинг дар шароити и^тисодиёти чумуурй бояд роуандозй гардида, амалишавии онро дар самтуои зерин мувофи^и ма^сад меуисобем [6, с. 179]:
- Маркетинги илтимой бояд дар хамаи сатууои идоракунии щтисодии миллй, аз сатуи макрои^гисодй то ми^ёси субъектуои холагидорй ба илрои принсипуои консепсияи ичтимой мавриди баррасй ^арор дода шавад. Амнияти ичтимой уамчун субъекти щтисодй ва уам чомеа барои амалишавии меъёруои ахло^й ва рафтори ичтимой хизмат менамояд;
- Арзишуои истеъмолй ва ичтимой бояд дар раванди густариши фаъолияти соуибкории истеусолй пайваста афзоиш дода шавад [2, с. 236];
- Хднгоми татбщи принсипуои маркетинги илтимой зарур аст, ки риояи истеусолоти мол ва хизматрасонй дар даврауои уаётии мол, инкишоф ва рушди тичорат, уамзамон дар чараёни истеусолот, таравдиёти илму техника ва технология роуандозй карда шавад;
- Маруилаи муосири рушди и^тисодиёт, ки бо татби^и технологияуои электронй ва пешсаф асос ёфтааст, зарурати гузаштан ба идоракунии маркетингиро аз руи чанбауои иттилоотй, и^тисодй ва ичтимой та^озо менамояд.
Дар шароити муосир, дар мууити тичорат, бинобар хусусияти мураккабй доштани робитауои ичтимой якчанд тамоюлуои муста^ил ба монанди маркетинги мута^обила, маркетинги илтимой; маркетинги этикй, фаруангй, тичоратй ва гайра пайдо шудаанд. Маркетинги мута^обила ба эчод, уифз ва густариши робитауои истеъмолгар ва шарикони корхона нигаронида шудааст. Вай уоло дар тичорати Точикистон васеъ паун нашудааст,
зеро татбиди он ба самаранокии бозорхои мадсаднок, инчунин рушди фаъолияти консепсияи маркетинги ичтимой вобастагй дорад.
Дар муносибатхои тичоратй масьулияти сохибкорй бояд дар асоси эьтидод ва эхтиром ба касбият ва салохиятнокии шарикон ба рох монда шавад. Дар шархи масьулияти сохибкорй аз чониби олимон якчанд равишхо пешниход шудааст [10, с. 437]: равиши аньанавй (муаллифаш М. Фридман); равиши ахлодй (П. Друкер); равиши ичтимой (К. Левин, Э. Шайн, Г. Минсберг). Бояд дайд намуд, ки ичрои масьулияти сохибкории ичтимой дар асоси омузиши шароитхои ичтимоии тичорат имконпазир мегардад. Дарачаи масьулияти ичтимой аз риояи принсипхои ахлодии чомеа ва худи ширкат вобаста буда, ба баланд бардоштани некуахволй ва сатхи зиндагии чомеа нигаронида шудааст.
Тахдидоти маркетингй ва тахлили вазьи бозор муаммохои асосии ичтимоиро дар субьектхои бозор муайян менамояд. Он равандхои зеринро дар бар мегирад [4, с. 963-964]:
- тачдиди сохтори ташкилии тичорати ба рушди ичтимоиёт нигаронида;
- ташкили низоми чамьиятии идоракунии захираи кадрхо;
- реинженеринг дар низоми идоракунй ва таьминоти электронии равандхои тичорат;
- танзими низоми маркетинги ичтимой;
- тахияи стратегия ва барномахои давлатй оид ба сиёсати молй (бо назардошти меьёрхои ичтимой);
- такмили раванди сиёсати нарх ва нархгузории ичтимой;
- бунёди низоми таьминоти бозорй дар асоси принсипхои ичтимой;
- татбиди сиёсати инвеститсионй дар самти ичтимоиёт;
- амалй намудани сиёсати инноватсионй дар доираи рушди ичтимой-идтисодй.
Мушохидахо исбот менамоянд, ки дар низоми маркетинги ичтимой манфиатхои
истеьмолгар, сохибкор ва чомеа ба хамдигар добили дабул ва баробар арзёбй мегарданд. Ч,омеа тавассути идтисодиёти самарабахш барои донеь гардонидани талаботи истеьмолкунандагон имконият фарохам оварда, зиддиятхое, ки дар мухити сохибкории ичтимой ба миён меоянд, бо истифодаи санадхои меьёрии худудй ва мадомоти донунгузор халлу фасл карда мешаванд. Дар ин замина, рисолати тичорат донеь гардонидани эхтиёчоти ичтимоии истеьмолгарон оид ба истехсол ва фуруши махсулоти радобатпазир бо назардошти ичрои принсипхои арзишхои ичтимой барои тамоми чамьият мухим арзёбй мегардад. Принсипхои ичтимой дар мухити корхона дар чараёни адидахои чамьиятй амалй гардида, вай тачрибаи табадахои гуногуни чомеаро ба эьтибор мегирад.
Храмин тарид, маркетинги ичтимой аз баррасии принсипхо, мухити тичорати беруна ва дохилй, ичрои самараноки рисолати ичтимой иборат аст. Татбиди консепсияи маркетинги ичтимой воситаи мухимми баланд бардоштани самаранокии идтисодиёт ба хисоб рафта, мувофидатнокй ва асосноккунии шароитхои ичтимой-идтисодиро талаб мекунад. Нишондихандаи идтисодии фаьолияти корхона бевосита бо вазьи ичтимой алодаманд мебошад. Тагйирёбии вазьияти молиявй дар заминаи консепсияхои маркетинг, ба монанди сиёсати маркетинги ичтимой, сиёсати нархгузории ичтимой, бехтарсозии фаьолияти молиявй дар натичаи рохандозии сиёсати ичтимоии пешбурди мол ва хизматрасонй, интихоби стратегияхои маркетинги ичтимой муайян карда мешаванд.
Тахдидот исбот менамоянд, ки рушди омилхои идтисодй ва ичтимой ба хамдигар вобастаанд. Агар дар сатхи макроидтисодй муваффадият ба болоравии сатхи ижгимоиёт оварда расонад, пас дар мидёси субьектхои сохибкорй манзара тагйир ёфта, дастовардхои ижгимой дар сохаи маркетинг самаранокии идтисодии тиьоратро афзоиш медихад. Омилхои хавасмандгардонии иьтимоии идтисодиёт тавассути ичрои принсипхои маркетинги ижгимой рохандозй мегардад. Хамин тавр, дар оянда омузиши донунхо ва
тамоюлхои маркетинги илтимой, тахлили вазъи бозор, муайян кардани самтхои
афзалиятнок дар асоси арзёбии рушди икгисодиёт барои кдбули кдрорхои икгисодй-
и^тимой ва сиёсии минта^а мусоидат хохад кард.
ПАЙНАВИШТ:
1. Паёми Президенти Цумуурии Тоцикистон - Эмомалй Раумон «Дар бораи самтуои асосии сиёсати дохилй ва хориции цумуурй». - Душанбе: Шарци озод, 2019 - 40 с.
2. Берёзин И.С. Маркетинговый анализ: рынок, фирма, товар и продвижение. Изд. 3. перераб. и доп. / Берёзин И.С. - Москва: Вершина, 2007 - 360 с.
3. Беляевский И.К. Экономическое и социальное развитие торговли: статистические характеристики рынка товаров потребительского значения/И.К. Беляевский// Экономическая теория, анализ и практика. - 2013. - №2. - С. 125-145.
4. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход. 8-е изд. / [пер. с англ.] - М: Вильямс, 2008 - 1184 с.
5. Бозоров Ш.Ш. Маркетинг. Китоби дарсй. - Душанбе: ЭР-граф, 2017 - 424с.
6. Бойматов А.А. Маркетинг: назария ва амалияи замони муосир. - Хуцанд, 2009. - 433 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. - Москва: Дело и сервис, 2008. - 496 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер [пер. с англ.] - Москва: Прогресс, 1990. - 736 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга /Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. [пер. с англ]. 2-е европ. изд. - Санкт-Петербург: Изд. дом «Вильямс», 1998 - 1086 с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. 3-е изд. - Москва: Омега-Л, 2005.- 656 с.
Reference Literature:
1. Message of the President of the Republic of Tajikistan - Emomali Rahmon «On the Main Directions of the Internal and Foreign Policy of the Republic». - Dushanbe: «Freedom of the Orient», 2019 - 40p;
2. Beryazin I.S. Marketing Analysis: Market, Company, Product and Promotion. The 3rd edition. revised and enlarged - Moscow: «Summit», 2007-360p.
3. Belyaevsky I.K. Economic and Social Development of Trade: Statistical Characteristics of the Consumer Goods Market //Economic theory, analysis, practice. - 2013, No. 2. - p.125
- 145.
4. Berman B., Evans Dj. Retail Trade: a Strategic Approach. The 8th edition. / Translation from English. -M.: «Williams», 2008 - 1184p.
5. Bozorov Sh.Sh. Marketing. (Educational text-book). - Dushanbe: «ER-Graph», 2017 -424p.
6. Boimatov A.A. Marketing: Theory and Practice of Modern Times. - Khujand, 2009 -433pp.
7. Golubkov E.P. Marketing Research: Theory, Methodology and Practice: textbook. - M.: «Business and service», 2008 - 496p.
8. Kotlair F. Fundamentals of marketing. Short course / F. Kotlair [translation from English]
- M: Progress, 1990 - 736p.
9. Kotlair F. Fundamentals of Marketing / Kotlair F., Armstrong G., Saunders D., Wong V. [translation from English]. 2nd European ed. SPb.:Ed. house «Williams», 1998 - 1086p.
10. Pankrukhin A.P. Marketing: Textbook. The 3rd edition Publishing. - M: «Omega-L», 2005.-656p.
