CC BY
54
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Никишкин Валерий Викторович
Маркетинг в экономике альтруизма
35.
д.э.н., проф. кафедры маркетинга Аннотация: статья посвящена рассмотрению и анализу новой РЭУ им. Г.В. Плеханова, концепции «Маркетинга 3.0», базирующейся на обращении с
потребителями как с людьми, имеющими активную жизненную позицию
г. Москва [email protected]
Ключевые слова: «Маркетинг 3.0», гуманистическая бизнес-философия, кризис, поведение потребителей
Nikishkin V.V. Marketing in economics of altruism
The article is about examination and analysis of new "Marketing 3.0" concept, which treats customers as people with active live position.
Key words: "Marketing 3.0", humanistisch business-philosophy, crisis, customer relationship.
В настоящее время в экономике и в обществе активно формируются новые тенденции. Специалисты часто называют маркетинг философией бизнеса. Поэтому когда меняется сам бизнес, меняется и его философия. Среди множества других одним из наиболее прогрессивных направлений сейчас является так называемая концепция «Маркетинг 3.0», предложенная Ф. Котлером, которая представляет собой следствие развития маркетинга отношений, где все его уровни гармонично сочетаются. Концепция устойчивого развития, провозглашенная капитализмом, предполагает безграничный рост доходов и прибыли. К сожалению, мы тоже участвуем в этой порочной гонке, не всегда осознавая нереальность создания подобного «вечного двигателя». Однако становится все более очевидным, что мы руководствуемся ложными ориентирами развития, оказалось, что цель - устойчивый экономический рост как позитивная трансформация, - имеет ограниченные горизонты и в долгосрочной перспективе ведет к негативным последствиям. Уже сейчас это привело к тому, что зависимость от материальных ценностей настолько усилилась, что все чаще достижения общества представляются, скорее, как его регресс. При этом анализ всего опыта развития человечества показывает, что истинное благополучие не всегда основывается на высоком уровне потребления.
Мы наблюдаем, как заканчивается эра доминирования экономизма, при котором важно только то, что имеет экономическую ценность. Новый подход к бизнесу выходит за грани эгоистического принципа достижения личного материального успеха, активно проповедуемого в недавнем прошлом. Разразившийся экономический кризис показал, что ранее используемые подходы были ошибочными. В т.ч. и ориентация на безграничный рост прибыли предприятия. Ведь для обеспечения в развивающихся странах такого же уровня производства, как в развитых, потребуются ресурсы пяти планет Земля. Сегодня мир находится на историческом перепутье: если мы будем продолжать в том же духе, то нашим потомкам достанется разоренная планета.
Анализ предпринимательской деятельности за длительный период показал, что при среднем сроке жизни предприятия 10-20 лет, более длительный срок жизни имеют те компании, для которых приоритетными являются люди, а не активы; которые вовлекают в управление сотрудников, уделяя внимание их обучению, ориентируясь на гуманистические ценности. Успешный менеджмент в производстве до последнего времени основывался на применении военных моделей, опираясь на такие ключевые понятия, как командование, иерархия, управление. Новая модель должна будет базироваться на большей инициативе и свободе всех звеньев производства в принятии и реализации решений. При этом будут востребованы так называемые «резонансные лидеры». Сегодня становится совершенно очевидным, что более жизнеспособными оказываются те компании, для которых прибыль не является основной целью. Ведь если раньше подобная миссия была лишь желательной, то сейчас она становится обяза-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале тельным условием. Речь идет о разработке экономической теории, действующей в альтруистическом измерении. Главное заключается в том, чтобы как говорит Гай Кавасаки, сделать что-нибудь значимое, заниматься проектами, которые могут изменить наш мир к лучшему [2].
Недавние принципы, формулируемые как «что хорошо для бизнеса, то хорошо для общества» становятся непродуктивными. Новая парадигма основывается на противоположном подходе: «для бизнеса хорошо то, что хорошо для общества». И статистика, которую приводят исследователи, подтверждает это в полной мере. Предпринимателям нужно снова задуматься над истинной природой бизнеса, который необходимо вернуть к решению его первоначальной задачи - обеспечению общества товарами и услугами, а людей - значимой работой. Это позволит сделать жизнь лучше и наполнить ее смыслом. Сегодня необходимо перейти к этическому бизнес-менеджменту, основанному на глубоком понимании, как своих внутренних потребностей, так и условий окружающего мира, в котором ведется бизнес. В развитии и успешной деятельности предприятий должны быть заинтересованы не только его сотрудники и акционеры, но и все общество в целом. Необходимо переориентировать предпринимательство от групповых экономических ценностей к общечеловеческим.
Стоит отметить, что подобные вопросы поднимались и раньше, однако не носили настолько актуального характера. К примеру, еще П. Друкер считал, что успешные компании начинают планирование не с финансовой отдачи, а с планов выполнения своей миссии, а финансовый успех воспринимается ими как результат. Сейчас становится ясно, что предприниматели не должны руководствоваться только решением задач неограниченного экономического роста, но ориентироваться на другие цели, основанные на сочетании экономических, этических и духовных ценностей.
Маркетинг будущего должен становиться философией, выходящей за границы предпринимательских целей, направленных только на получение максимальной прибыли. Вследствие изменившихся обстоятельств, реакцией клиентоориентированных компаний должно быть не только сосредоточение на своем продукте и интересах потребителей, но и на проблемах человечества в целом. В глобальной концепции ООН прописаны цели, на которые необходимо ориентироваться в ближайшие десятилетия. Среди них - борьба с гендерными различиями в бизнесе и политике, поднятие бизнеса в отсталых странах, поддержка «зеленых» движений, пропаганда спорта и рационального питания и др. Одним из известных активистов в данном направлении является Мухаммад Янус, известный ученый и экономист Бангладеш, родоначальник концепции микрокредитования, ориентированной на обслуживание малообеспеченных клиентов. Он является основателем Grameen Bank, обслуживающего бедное население Бангладеш, где заемщики этого банка является его совладельцами. В настоящее время объем выдаваемых кредитов превысил полтора миллиарда долларов в год, а процент возврата по кредитам приближается к 100% и не снижался за все время его работы.
Фрагменты социального бизнеса могут успешно сочетаться и с обычным бизнесом. К концепции социального бизнеса уже проявили интерес такие корпорации как Данон и Адидас. К примеру, Адидас в качестве реализации социальной ответственности производителя запустил проект выпуска обуви, доступной даже самым бедным людям. В 2011 году в компании стали производить обувь, которая стоит меньше одного евро, предложив потребителям даже разнообразный цветовой ряд. В рамках этого проекта компания Данон производит йогурт, содержащий все микроэлементы, которых не хватает детям. Йогурт очень вкусный и дешевый, расфасованный в специальные экологически чистые стаканчики из кукурузного крахмала. В данный момент ведется работа над тем, чтобы сделать эти стаканчики еще и съедобными.
Еще одним интересным примером можно назвать изготовление одной компанией специальных маркировочных стикеров для фруктов, которые при соприкосновении с водой, превращаются в моющее средство, очищающее фрукт от вредных веществ и грязи.
Новая парадигма маркетинга основывается на том, что сутью производства является освоение возможного, а главное в маркетинге - это освоение (увеличение) потребительской ценности. Обеспечение смыслом - вот будущие задачи маркетинга по обеспечению роста предлагаемой потребительской ценности товара, с учетом того, что потребительская ценность в маркетинге основана на том, что духовное развитие является главнейшей потребностью людей. По
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале мере того, как общество становится все более информированным, образованным и развитым, потребители стремятся удовлетворять все более высокие человеческие потребности, в т.ч. социальные, экологические и т.п.. При этом базовые потребности могут иногда даже отходить на второй план. Поэтому маркетинг нельзя будет больше воспринимать просто как набор инструментов для создания спроса и средство организации продаж. Сегодня приоритетными стратегическими вопросами предприятий должны быть в первую очередь вопросы гуманистической бизнес-философии.
Трансформация общества и бизнеса создает благоприятные условия для инноваций, особенно стратегических. Необходимо поддерживать связь инноваций и маркетинга, который призван быть ориентиром в развитии и удовлетворении возрастающих нужд потребителей. Для того чтобы маркетинг был более полно задействован в решении задач по гармонизации мира, необходимо учитывать особенности использования его инструментария в разных сферах.
Например, на рынках В2В это может быть внимание, уделяемое эмоциональной составляющей, т.к. исследования показывают ее значительную роль при заключении и промышленных сделках.
Важнейшей особенностью современного мира стало и то, что существенно изменились условия коммуникаций. Прежде всего это произошло благодаря приходу в нашу жизнь новых информационных технологий. Интернет позволяет потребителям доносить любые сведения друг до друга в течение нескольких секунд и делиться своей позицией по отношению к самым разным событиям и условиям. Покупатели стали доверять друг другу больше, чем информации, полученной непосредственно от компаний. Их коллективная сила стала намного больше, чем сила любой отдельно взятой фирмы. Вследствие чего должны быть объективно расширены их права и возможности: сами потребители должны привлекаться к участию в маркетинговой работе не только на этапах разработки продукта, но и для его продвижения, модификации, послепродажного обслуживания. Если на ранних стадиях маркетинг был нацелен на производство, сбыт, потом на отношения с потребителями, то на стадии «Маркетинга 3.0» цель -это вовлечение потребителей в разработку продуктов и создание эффективных маркетинговых коммуникаций. Уже сейчас исследования показывают, что миссия бренда, если она действительно внедрена в сознание потребителя, перестает принадлежать предприятию. Потребители начинают считать этот бренд своим и крайне негативно относятся к несогласованным попыткам ребрендинга. В потребительском маркетинге внимание также должно быть направлено на нейромаркетинг - более четкое и обоснованное понимание процесса принятия решений.
После кризиса стало понятно, что сейчас уже невозможно возвращение стиля жизни по принципу «покупай сегодня, а плати завтра», так как значительно изменилось покупательское поведение. Сегодня потребители опасаются рисковать и брать кредиты, они относятся к деньгам более внимательно, копят, пытаются принимать более рациональные решения. На это также необходимо обращать внимание при построении маркетинговой концепции компании.
Литература:
1. Филип Котлер. Маркетинг 3.0 от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011 - 240 с.
2. Гай Кавасаки. Стартап. 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины. М.: Юнайтед Пресс, 2011.
3. Марио Райх, Саймон Долан. Глобальный кризис, за гранью очевидного. М.: Претекст, 2010 - 404 с.
4. Питер Друкер. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2000 - 272 с.
5. Никишкин В.В. Кризис как периодический фактор внешней маркетинговой среды. Маркетинг и маркетинговые исследования №5 2010.
6. Никишкин В.В. Кризис маркетинга или маркетинг кризиса? Вестник Российской Экономической Академии имени Г.В. Плеханова 6(30) 2009
