CC BY
132
Ксения ТУМАКОВА
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ В ДИСКУРСЕ СОЦИАЛЬНО-ПРОСТРАНСТВЕННОЙ (РЕГИОНАЛЬНОЙ) ИДЕНТИФИКАЦИИ И ИМИДЖЕВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
В статье анализируется региональная идентификация как фактор маркетинга территорий, выявлены основные цепи регионального маркетинга, определяющие целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа региона.
The article analyzes regional identification as a factor of territorial marketing. The main purposes of regional marketing which determine the purposeful forming, positive development and advancement of image of a region are revealed.
Ключевые слова:
маркетинг территории, региональная идентификация, имидж региона, инвестиционные проекты, конкурентоспособность; territorial marketing, regional 'identification, image of region, investment projects, competitiveness.
В настоящее время перед российскими регионами встает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработку и осуществление планов развития территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона — региональный маркетинг территории.
Теория маркетинга региона пока только формируется. Что касается России, в основном речь идет не о маркетинге территории, а о маркетинге на территории, тогда как в мире маркетинг территорий давно не новость, причем самых разных уровней управления
— сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории — это сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (даже преимущественно) за ее пределами.
Проблема локальной (региональной) социально-пространственной идентификации особенно актуальна для России, имеющей самую большую в мире межконтинентальную национально-государственную территорию, на которой с середины 90-х гг. прошлого века развернулась глубочайшая общественная трансформация со сверхдальнесрочной перспективой ее окончания или с еще более долгим пребыванием в этом «транзите»1.
Россия представляет собой совокупность крайне различающихся между собой регионов. Особый интерес представляют условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения, например:
— благоприятная специфика производственной специализации и лучшие стартовые позиции в начале осуществления рыночных
1 Маркин В.В. Региональная идентификация и социальное моделирование российских регионов: проблема социологической интерпретации // Сборник материалов социологических исследований. Институт социологии РАН. — М., 2007.
ТУМАКОВА Ксения Евгеньевна — аспирант кафедры государственного управления и социологии региона Пензенского государственного университета; помощник депутата Законодательного Собрания Пензенской области Шоу_айге$07@ mail.ru
реформ (с точки зрения как обеспеченности факторами производства, так и уровня развития);
— более свободный доступ к средствам федерального бюджета и больший размер получаемых из него средств;
— способность создавать собственные местные бюджеты с высокой доходной частью;
— увеличение доли затрат на расширение и реконструкцию действующих предприятий;
— высокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключить к инвестированию частный капитал и сбережения населения.
Резко различаются промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы регионов, причем эти различия все более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социальноэкономическую политику, как показывает практика, далеко не всегда в достаточной мере эффективную. Одна из основных причин — отсутствие четко разработанных и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала.
Очевидно, что в настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой — собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических разработок. В последнее время, особенно за рубежом, широкое распространение получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием «региональный маркетинг».
В качестве основных целей регионального маркетинга, опираясь на проведенные эмпирические исследования, можно назвать:
— увеличение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
— привлечение в регион новых предприятий;
— улучшение степени идентификации граждан с территорией проживания;
— создание уровня известности.
Кроме того, это улучшение управления, повышение инвестиционной и культурной привлекательности, улучшение инфраструктуры региона.
Идентификация региона неразрывно связана с формированием единого регионального маркетинга. Она может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Никакие регионы не могут быть идентичными.
В различных формах продвижения территорий маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса к развитию отличительных особенностей территорий и созданию благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара, территории не мобильны, не оценимы, имеют различное применение. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность.
Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Формируется неповторимый образ региона как комплекс свойств, создаваемый заинтересованными субъектами с целью конструирования определенного представления о регионе. В результате их деятельности мы имеем дело с комплексом ассоциативных представлений о регионе1. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы, чтобы оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей. Таким образом, маркетинг регионов можно рассматривать как составную часть региональной экономической политики.
Не совсем правильно видеть в маркетинге регионов только лишь применение маркетинговых инструментов, таких как
1 Барыгин, И.Н. Основы регионоведения: учебник // под ред. И.Н. Барыгина. — М. : Гардарики, 2007.
реклама, продвижение и спонсорство, для повышения известности и улучшения имиджа территории.
Не стоит понимать региональный маркетинг и только как функцию, которую исполняют специально созданные организации (часто — с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими, предвыборными целями).
Более объективным и глубоким будет понимание регионального маркетинга как передовой идеи, теории, требующей ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не только специально созданные организации, а все институты, отвечающие за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание конкурентных преимуществ по сравнению с другими территориями для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона.
Близко к данному пониманию «энциклопедическое» определение регионального маркетинга как деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства. Маркетинг территориальный — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория1. Т.В. Сачук определяет территориальный маркетинг как «деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социальноэкономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения
1 Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий // Marketologi.ru // http:// www.marketologi.ru/lib/terr/terr1.html (дата обращения 26.02.2010).
деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город)»2.
При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющих:
1) место, или географическое положение региона;
2) продукт, или присущие данной территории преимущества и недостатки;
3) цена, или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории;
4) промоушн, или информационный маркетинг региона.
По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг — использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона.
Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются: маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, маркетинг инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, реклама и коммуникации. При этом необходимо стремиться к единой идентификации региона посредством однозначного оформления регионального маркетинга, ясного обращения и коммуникации с целевыми группами, единого ориентированного на целевые группы поведения.
Ключевой аспект деятельности в маркетинге — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа. Имидж территории существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.3
Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологи-
2 Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. — СПб. : Питер, 2009.
3 Панкрухин А.П. Маркетинг : учебник. — 4-е изд.- М. : Омега-Л, 2009.
ческие методы исследования. После того как осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей проводятся замеры степени знаковости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий. Исследователь В.Н. Кирдин называет следующие параметры, определяющие общий имидж региона: 1) качество жизни (наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования и лечения); 2) кадровые ресурсы;
3) инфраструктура бизнеса; 4) высокие технологии; 5) власть (команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам и т.д.)1.
Можно выделить различные исходные ситуации сложившегося имиджа: позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и еще труднее изменить.
Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование. Позиционирование регионов тесно связано с понятием идентификации и уровнем конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.
1 Кирдин В.Н. Имидж регионов: базовые определения // Publicity, 2006, № 1; Имидж регионов: кто и как это делает. - М. : ООО «Холдинг Паблисити», 2010.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие — это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.
Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничение в ресурсах, требования по охране окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности: инфраструктурный менеджмент — от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий2.
Настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта.
Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его разделами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении идентификации региона среди представителей избранных целевых групп.
Логический порядок исполнения стратегий заключается изначально в создании инфраструктуры, затем в расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.
Таким образом, мы стремимся к единой идентификации региона как следствию однозначного оформления регионального маркетинга, ясного обращения и коммуникации с целевыми группами, единого ориентированного на целевые группы поведения.
2 Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста // http://kuibishev. narod.ru/work.htm
