CC BY
133
Маркетинг продуктов питания: методологические аспекты влияния на развитие человеческого потенциала.
Food Market Consumption Potential Integrated Assessment
Кузнецова Людмила Валерьевна к.э.н., доцент кафедры «Экономика, менеджмент и маркетинг» Уфимского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации e-mail: [email protected]
Аннотация. В статье рассмотрены вопросы рационализации поведения потребителей в процессе управления потребительским потенциалом рынка продуктов питания. Предложено выделять в качестве объектов рационализации стандарты жизнеобеспечения, процедуру принятия решения о покупке и инструменты удовлетворения потребностей. Выявлена диалектика понимания полезности в системе управления потребительским потенциалом.
Ключевые слова. Маркетинг продуктов питания, рационализация потребительского поведения, воспроизводство потребностей, потребительский капитал, качество жизни, потребительский потенциал.
Summary. The article regards topical issues of food market consumption potential marketing evaluation methodology. The methodological procedure of consumption potential integrated assessment considering the increasing importance of food consumption impact to human development is proposed.
Key words. Consumption potential, food market, living standards, customer loyalty, customer satisfaction, market macro - segmentation.
Социально-этический маркетинг является современной концепцией ориентации продовольственного бизнеса на обеспечение благополучия общества. Однако существующая методология реализации социально-этического марке-
тинга не учитывает особенности процессов удовлетворения потребностей в продуктах питания в контексте развития человеческого потенциала и носит фрагментарный характер. Не решены многие проблемы - низкая культура потребления, «видимая» полезность и разнообразие ассортимента приводят к тому, что питание становится фактором риска для здоровья; влияние потребителей на производителей ограничивается тенденцией замены механизма конкуренции процессами интеграции бизнеса; маркетинговые технологии усиливают возможность манипулирования потребительским поведением. Маркетинговый взгляд на проблему потребления в контексте повышения качества жизни является новым и требует серьезного рассмотрения в теоретическом и методологическом плане.
Развитие системы потребления конкретных рынков определяется действующими в ней потенциями, составляющими основную характеристику системы потребления и представляющими новую систему рационализации, направленную на превращение потребления из функции целевой в целереализующую функцию в отношении развития человеческого потенциала.
Проблема воспроизводства потребностей наиболее актуальна для высо-конкурентных рынков и наиболее очевидна в условиях, когда потребление является регулярно повторяющейся деятельностью, как, например, потребление продуктов питания.
Предлагаемая модель формирования потребительского потенциала основана на понимании двойственности целей управления потребительским потенциалом: воспроизводство потребностей, стимулирующих развитие как человеческого потенциала, так и бизнес-систем, т.е. интегрирующей коммерческий и социальный интерес, формирующей качество жизни потребителей в процессе маркетинга продуктов питания (рис. 1.)
С точки зрения внутреннего содержания потребительский потенциал -это потребительское поведение и формируемые им экономические условия общественного воспроизводства, т.е. емкость рынка. С точки зрения движущих сил - изменение целевых ориентиров потребителей. С точки зрения результа-
тов потребительский потенциал - это достигнутое качество жизни потребителей.
Оценка благополучия общества в рамках концепции человеческого потенциала требует дифференциации понимания уровня и качества жизни как характеристики эффективности системы потребления. Конечно, традиционное понимание уровня жизни как результата развития производительных сил общества и эффективности производства дополняется признанием проявления данной зависимости через характеристики потребления, уровень доходов и стоимости жизни. В частности, уровень жизни рассматривается как степень удовлетворения материальных и духовных потребностей людей, достигаемых за счет создаваемых экономических и материальных условий и возможностей, реализуемую через потребление и определяемую прежде всего соотношением уровня доходов и стоимости жизни.
Рис. 1. Модель формирования потребительского потенциала рынка продуктов питания
С позиции человеческого потенциала эффективность системы потребления продуктов питания характеризуется не только доступом к необходимым материальным ресурсам для достойной жизни, но и самим представлением потребителей о достойной жизни, включая ведение здорового образа жизни. Та-
ким образом, целью развития потребительского потенциала и критерием оценки эффективности системы потребления является качество жизни, стимулирующее развитие человеческого потенциала общества.
Маркетинговая методология управления потребительским потенциалом включает концептуальные подходы, методы и инструменты управления. Проведенное исследование теоретических основ системы потребления позволяет выделить в рамках маркетинговой методологии два подхода к управлению потребительским потенциалом - на основе социальной и рыночной концепций.
Социальная концепция основана на том, что целереализующая функция потребления включает параметры потребительского поведения, обеспечивающие необходимое качество жизни, обуславливающее приращение человеческого потенциала. С точки зрения результатов потребительский потенциал - основная характеристика системы «производства потребностей», отражающая ожидаемое обществом качество жизни.
С социальной этой точки зрения потребительский потенциал - это не просто совокупные расходы, а потребительский динамизм, воля к потреблению, обеспечивающая стремление к прогрессу и подъему производительности. В то же время специфика социального механизма развития системы потребления заключается в ее «индуктивности», т.е. обеспечение определенного уровня потребления в качестве инструмента сглаживания социального неравенства стимулирует развитие противоположной тенденции - потребление становится средством реализации социальной стратификации. «Потребление - это механизм власти» [3, с. 46]. Под воздействием процесса усиления социального неравенства в процессах потребления развиваются нерыночные механизмы удовлетворения потребностей, направленные на преодоление консервативности социальной структуры и создание покупательной способности всех слоев населения.
Таим образом, социальный подход в маркетинге потребительского потенциала предполагает, что управление воспроизводством потребностей - это процесс влияния на социальные параметры потребления: культуру потребления и социальную доступность средств потребления.
В то же время сама возможность воспроизводства потребностей является результатом влияния бизнес-систем на человеческий потенциал общества: фундаментальным источником прибыли, наряду с присвоением прибавочного продукта, становится уровень жизни всего населения, его способность и желание покупать все, что производится.
Экономический подход к маркетингу потребительского потенциала рассматривает приращение человеческого потенциала в качестве побочного продукта управления потребительским капиталом бизнес-систем.
Потребительский капитал является категорией достаточно новой в научном понимании маркетинговых процессов, возникновение которой связано с усилением зависимости стабильности предприятия и перспектив его развития от экономических взаимоотношений с потребителями, причем в долгосрочной перспективе. Потребительский капитал признается нематериальным активом, представляющим собой «сумму дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании» [4, с. 16]. Более широкое определение включает в понятие потребительского капитала все виды взаимоотношений компании с потребителями ее продукции, характеризующиеся уверенностью в том, что потребители и впредь будут отдавать предпочтения данной компании.
Структурно потребительский капитал рассматривается как часть интеллектуального капитала. В современной идеологии управления потребительским капиталом основным объектом выступает «знание полезности». В структуре потребительского капитала выделяют следующие составляющие: капитал ценности товара (потребительная и экономическая стоимость товара), капитал бренда (знания о товаре) и капитал удержания (степень распространения поведения подражания), что, по существу, отражает состояние маркетингового потенциала.
Капитализация нематериальных активов бизнес-систем является попыткой оценить их как факторы увеличения стоимости бизнеса. Капитализация потребителей - это оценка будущего дохода от привлечения дополнительного ресурса, которым в данном случае выступают воспроизводимые потребности.
С нашей точки зрения потребительский капитал - это социальная и экономическая форма выражения потребительских интересов, детерминированная целями бизнес-систем посредством продвижения определенной технологии потребления. Идеология маркетинга, признающая важность особенного и специфического в поведении потребителей, апеллирует к пониманию полезности как общему способу обоснования индивидуальных решений, реакции на стимулы в условиях динамики реальных обстоятельств. Следовательно, развитие потребительского потенциала рынка продуктов питания является результатом маркетинга продуктов питания. Смоделированная целереализующая система потребительского потенциала - это совокупность институтов и механизмов системы потребления, направленных на воспроизводство потребностей посредством координации развития бизнес-систем.
Маркетинг продуктов питания - это деятельность, направленная на формирование, осознание, выражение и удовлетворение потребностей в питании, обуславливающая здоровье и социальное благополучие потребителей.
Наиболее полно представления о целевой функции потребительского поведения сформулированы в рамках экономической теории и включают несколько научных направлений.
В рамках основного течения экономической теории принята концепция рациональности поведения потребителей. При этом большинство гипотез основано на следующих предпосылках. Потребительское поведение как процесс выбора обусловлено предпочтениями, ограничениями, способностями и возможностями оценивать выбираемые варианты. Смысл рациональности заключается в том, что из всех известных вариантов удовлетворения потребностей выбирается тот, который по оценке потребителя в наибольшей степени отвечает его предпочтениям. В качестве объектов рационализации мы выделяем:
• стандарты жизнеобеспечения;
• процедуру принятия решения;
• инструменты удовлетворения потребностей.
Стандарты жизнеобеспечения (содержательный критерий рациональности) предполагает, что объектом выбора является цель потребления. Рациональность поведения сводится к вопросу рациональности норм, которые могут интерпретироваться как цели общества [10, с. 56]. В неоклассическом направлении экономической теории рациональность традиционно рассматривается формально, т.е. предполагается оптимизация любой цели и не выдвигаются требования к содержанию самой цели. В отличие от него, понимание рациональности на уровне полезности характерно для институционального направления и таких общественных наук, как социология, политология, психология.
Спектр мнений в отношении понимания полезности как объекта рационализации в экономической теории достаточно широк. Субъективнопсихологический подход сводит проблему ценности (полезности) к психологии потребительского выбора, последовательно придерживаясь принципа методологического индивидуализма, ведь «помимо деятельности индивидов, не существует другого субстрата общества» [5, с. 44]. Безусловная заслуга данного направления в прикладном смысле состоит во внедрении мотивации в предмет экономической науки.
Дальнейшее развитие субъективистского направления изучения рыночного механизма сопровождается ослаблением предпосылок методологического индивидуализма и, в частности, Дж.М. Кейнс, рассматривая функциональные взаимосвязи индивидуального решения и общественных явлений, сделал вывод о существовании иной, надындивидуальной рациональности [6, с. 24]
Наибольшее развитие научных взглядов на проблему рационализации целей потребительского поведения связано с выходом за рамки чисто экономического подхода. В этой связи мы считаем особенно продуктивным подход, обоснованный Г. Беккером, который состоит в предположении о максимизирующем поведении потребителей в широком смысле, исключающем упрощенное представление об эгоистической природе человеческих интересов. «Поведение людей направляется гораздо большим набором ценностей и предпочтений. Мой подход предполагает, что индивиды максимизируют свое благосостояние, ка-
ким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами...» [2, с. 582].
Огромный вклад в понимание природы потребительского поведения внесло институциональное направление экономической теории, основная идея которого заключается в том, что в формировании того, как потребитель понимает полезность, решающая роль принадлежит институтам (традициям, культуре, нормам и правилам и т.п.). Кроме того, институционалисты существенно расширили мотивационную модель потребительского поведения, включив в нее, наряду с традиционными целями полезности и удовлетворения потребностей, специфические цели: самореализацию, стремление к совершенству, обеспечение комфорта и т.п. [7, с. 18].
Основная методологическая проблема понимания полезности состоит в относительности ее сущности. Так Д. Канеман наряду с описанной выше «испытываемой полезностью» и соответствующей ей субстанциональной рациональностью рассматривал полезность во время принятия решения, которой соответствует логическая рациональность [10, с. 61]. Если понимание полезности в системе потребления детерминирует действительные потребности, то логическая рациональность диктуется личным интересом [9, с. 17]. Процесс принятия решения подчиняется критерию ожидаемой полезности в условиях идентифицированного риска. Данный вид полезности признается более изученным в силу того, что все модели ожидаемой полезности построены в соответствии с принципом максимизации полезности во время принятия решения [10, с. 61].
В этом направлении экономической теории развивается идея о рациональности не самого решения, а процедуры его принятия, предпосылкой которой является неопределенность условий принятия решений, связанная с ограниченностью когнитивных возможностей потребителей. Так, в модели, предложенной Г. Саймоном, принимаемое решение при невозможности получения полной информации и полного набора возможных исходов с их вероятностями является всего лишь удовлетворительным вариантом, результат которого интерпретируется как ограниченная рациональность в условиях идентифициро-
ванного риска [8, с. 4]. Одним из вариантов обоснования рационализации принятия решения признается следование экономическим законам, в соответствии с которыми рационализация заложена не в психологии потребительского выбора, а определяется организацией экономической жизни. Потребительский выбор изучается не с точки зрения результата, а с точки зрения самого процесса выбора [1, с. 168].
Инструментальная рациональность, непосредственно составляющая предмет традиционного маркетинга, предполагает экзогенную заданность цели, а потребительское поведение направлено «на выбор средств, наилучшим образом подходящих для реализации заданной цели» общества [10, с. 56]. Данный научный подход характерен для неоклассического направления экономической теории, согласно которому рациональность заключается в максимизации заданной цели в пределах четко определенных альтернатив. Инструментальная рациональность является наименее предсказуемой и наиболее зависимой от среды принимаемого решения. Потребитель не в состоянии разумно взвесить и учесть все возможности и потенциальные последствия своих действий просто в силу естественных и объективных когнитивных ограничений. Так Д. Канеман и А. Тверски доказали, что решения людей существенным образом зависят от контекста, выделив при этом эффекты оформления, эвристики репрезентативности, эвристики доступности. Таким образом, базисом потребительского поведения на инструментальном уровне является не столько расчет собственной выгоды, сколько эмоции, воспоминания, предрассудки, стереотипы.
По мнению Т. Веблена, выбор средств достижения целей еще более культурно обусловлен, чем сами цели, так как институты представляют собой привычные способы осуществления процесса общественной жизни в ее связи с материальным окружением, в котором живет общество [1, с. 113].
Капитализация потребителей как будущий доход от привлечения дополнительного ресурса, которым в данном случае являются воспроизводимые потребности, составляет сущность когнитивной концепции управления маркетингом, в которой содержание технологии потребления представляет собой ре-
зультат процесса формирования системы ценностей, знаний и убеждений потребителей.
Когнитивный механизм маркетинга основан на непрерывном взаимодействии, взаимосвязи индивидуального поведения и социальной среды, так как для того, чтобы стать институтом, т.е. нормой, правилом мышления и поведения, индивидуальные схемы должны стать общими для определенного круга потребителей. Общность индивидуальных схем достигается за счет социальной обусловленности субъектно-детерминированных процессов. Когнитивное воздействие маркетинга оказывает соответствующее интегрирующее влияние, формируя социально-массовое явление - рыночный спрос. В когнитивном контексте к атрибутивному свойству рыночного спроса - его массовости применима не только количественная, но и качественная характеристика социального взаимодействия как единый способ сознания и поведения. К субъектам рыночного спроса применимо определение масс как социальных общностей, возникающих на основе идентичных информационных моделей, продуцируемых определенным типом распространенных в обществе ценностей и когнитивных установок.
В этой связи диалектика понимания полезности в системе управления потребительским потенциалом представляется следующим образом:
1) маркетинг в рамках этических норм бизнес-систем обеспечивает интеграцию субъектно-детерминированных потребностей посредством продвижения технологии потребления и формирует желаемый тип потребления;
2) этот тип потребления становится массовым и, культивируя институты, встраивается в культуру потребления;
3) формирующаяся культура потребления кодирует квазииндивидуаль-ные ценностные системы, программирующие понимание полезности.
При этом позитивность или негативность результатов программирования понимания полезности находится в ведении субъектов системы потребления и соответствует их этическим системам.
1. Автономов В. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа, 1998. - 228 с.
2. Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. - М.: ГУ ВШЭ, 2003. - 582 с.
3. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. - М.: Биб-лион-Русская книга, 2003. -272 с.
4. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Маркетинг в России и зарубежом. - 2004. - №1. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2004/1/319
5. Мизес Людвиг фон. Человеческая деятельность: Трактат по экономической теории / Пер. с 3-го испр. англ. изд. А.В. Куряева. - Челябинск: Социум, 2005. - 878 с.
6. Радаев В.В. Экономическая социология: Учебное пособие для вузов. -М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005. - 603 с.
7. Россинская Г.М. Домохозяйство в системе потребительского поведения. - СПб: ООО «Недра», 2007. - 192 с.
8. Саймон Г елбрейт А. Рациональность как процесс и продукт мышления
// THESIS. - 1994. - Вып. 3. - С.16-38.
9. Франк Роберт Х. Микроэкономика и поведение: Учебник для вузов по
экон. спец. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 696 с.
10. Шаститко А. Модель рационального экономического поведения // Вопросы экономики. - 1998. - № 5. - С. 56
