CC BY
188
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 339.138:378
Е.М. Белый
д-р техн. наук, профессор, директор Института экономики и бизнеса, ФГБОУВПО « Ульяновский государственный
университет»
И. Б. Романова
д-р экон. наук, профессор, декан бизнес-факультета, ФГБОУ ВПО « Ульяновский государственный
университет»
МАРКЕТИНГ-МИКС ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА
Аннотация. В статье рассматриваются особенности маркетинг-микса высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. Систематизированы принципы формирования продуктовой политики вуза, рассмотрены особенности ценообразования на образовательные услуги, выявлены наиболее эффективные механизмы продвижения образовательных услуг, даны рекомендации по организации современных форм многоканального распределения образовательных услуг.
Ключевые слова: маркетинг-микс, высшее учебное заведение, ценообразование, продуктовая политика, продвижение, каналы распределения.
E.M. Belyi, Ulyanovsk State University
I.B. Romanova, Ulyanovsk State University
MARKETING-MIX OF EDUCATIONAL SERVICES OF HIGHER EDUCATION INSTITUTION
Abstract. In article features marketing-mix of a higher educational institution in the market of educational services are considered. The principles of forming of product policy of higher education institution are systematized, features of pricing on educational services are considered, the most effective mechanisms of promotion of educational services are revealed, recommendations about the organization of modern forms of multichannel distribution of educational services are made.
Keywords: marketing-mix, higher educational institution, pricing, product policy, promotion, distribution channels.
Национальная система высшего образования в настоящее время функционирует в условиях действия целого комплекса внешних дестабилизирующих факторов, к основным из которых необходимо отнести следующие [1]: дефицит абитуриентов, связанный с демографическим спадом конца 1980-х - начала 1990-х годов; снижение бюджетного финансирования в условиях кризисных явлений в современной отечественной экономике; развитие негосударственного сектора в сфере высшего образования и, как следствие, усиление конкурентного соперничества на рынке услуг в сфере высшего образования.
В этих условиях, несомненно, должно быть усилено внимание к формированию, развитию и модернизации маркетингового комплекса вуза, так как представляется достаточно очевидным, что только маркетинговый инструментарий позволяет обеспечить высшему учебному заведению устойчивое развитие на рынке образовательных услуг (ОУ).
Традиционно маркетинг-микс организации включает продукт, ценообразование, распределение и продвижение. В случае рынка образовательных услуг в классическую концепцию «4Р» многие исследователи включают пятый элемент - персонал, который
10
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
занимается производством и реализацией образовательных услуг [2]. Необходимо рассмотреть особенности организации всех элементов маркетинг-микса вуза в условиях действия вышеуказанных дестабилизирующих факторов.
В задачи продуктовой политики вуза в сфере образования входят выработка и реализация мер по повышению качества ОУ, формирование новых ОУ, оптимизация номенклатуры ОУ и их жизненного цикла. По нашему мнению, в основу продуктовой политики высшего учебного заведения должен быть заложен комплекс базовых принципов [3]:
- принцип непрерывных инноваций,
- принцип диверсификации,
- принцип синергии,
- принцип непрерывности образования,
- принцип тотального управления качеством,
- принцип формирования портфеля на основе стратегического анализа образовательных услуг.
Как известно, цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг; другими словами, можно утверждать, что ценовая политика - это чрезвычайно существенный элемент конкурентной стратегии высшего учебного заведения. В настоящее время вузами в той или иной степени используются все наиболее известные методы ценообразования: затратные; ориентированные на потребителя; ориентированные на конкурентов; ориентированные на «ощущаемую ценность» образовательного продукта. В работе [4] представлен достаточно подробный обзор перечисленных методов.
Однако изучение опыта ряда вузов показало, что автономное использование какого-то отдельного метода ценообразования зачастую приводит к серьезным управленческим ошибкам и связано с существенными экономическими рисками. Поэтому нам представляется наиболее целесообразным в настоящее время комплексное использование трех методов, т.е. реализация процедуры ценообразования в триаде «затраты-цена конкурентов-оценка цены потребителем».
Непременным условием эффективного маркетинга в сфере образования является обеспечение максимально возможного доступа потенциальным потребителям к ОУ. Основным каналом распределения ОУ являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов.
Нам представляется, что в настоящее время формирование многоканальной системы распределения ОУ вуза должно осуществляться по следующим направлениям.
1. Создание интегрированных сетевых структур на базе высших учебных заведений. В состав этих структур могут входить: предприятия и организации реального и финансового сектора экономики, образовательные организации среднего общего и профессионального образования, региональные органы государственного и муниципального управления, некоммерческие организации.
2. Развитие в высших учебных заведениях современных систем дистанционного
№ 2 (42) - 2015
11
Проблемы экономики и менеджмента
образования, опирающихся на новейшие достижения в сфере информационных технологий, форм и методов обучения.
3. Вовлечение в образовательный процесс крупных работодателей - создание базовых кафедр вуза, совместных научных и инновационных структур, развитие механизмов государственно-частного партнерства в образовании.
4. Реализация принципов интернационализации образования - формирование совместных с зарубежными партнерами образовательных программ и специализированных образовательных структур.
Конкурентоспособность вуза на рынке ОУ в большой степени определяется эффективностью его коммуникативной политики. Формирование и удержание конкурентных преимуществ отечественных высших учебных заведений может быть успешно обеспечено за счет совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями. Традиционно выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта [5].
Основной современной задачей в сфере вузовских коммуникаций, по нашему мнению, в настоящее время широкое использование для целей продвижения и привлечения абитуриентов и новых бизнес-партнеров возможностей интернет-технологий. Данная задача является многоплановой и включает в себя: развитие официального сайта образовательной организации; продвижение официального сайта в глобальных поисковых системах; разработка специализированных промо-сайтов для отдельных проектов; широкое использование баннерной интернет-рекламы; обеспечение присутствия вуза на различных интернет-площадках (образовательные интернет-порталы, образовательные форумы, сайты школ, техникумов и колледжей, некоммерческих организаций, рекрутинговых агентств и др.); формирование заинтересованных групп в социальных сетях.
Таким образом, в условиях острого конкурентного соперничества на рынке ОУ развитие маркетингового комплекса вуза является одним из ведущих направлений его деятельности. Совершенствование и модернизация всех элементов маркетинг-микса позволит обеспечить устойчивое функционирование вуза в нестабильной и динамичной конкурентной среде, а также повысить эффективность реализации образовательных услуг.
Список литературы:
1. Белый Е.М. Обеспечение рыночной устойчивости высших учебных заведений [Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. - 2012. - № 2. -URL: www.science-education.ru/102-6045 (дата обращения: 12.01.2015).
2. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1. - С. 3-8.
3. Белый Е.М., Романова И.Б. Принципы формирования товарной политики вуза // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6. - С. 45-51.
4. Белый Е.М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 3. - С. 63-72.
5. Глебова Н.М., Барановский А.И., Лейнвебер О.Ю. Интегрированный маркетинговый подход в формировании системы коммуникаций вуза // Проблемы современной экономики. - 2011. - № 4. - С. 239-242.
12
№ 2 (42) - 2015
