CC BY
145
УДК 008 (103)
ЛОГОТИП И ЕГО СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
К.Е. Туркин
Белгородский государственный институт искусств и культуры e-mail [email protected]
Автор обращается к проблеме понимания логотипа как иконического знака, основанного на принципе взаимодействия вербальных и невербальных символов. Логотип обращается к сознанию людей, выражает их скрытые эмоции и воплощает их культурные идеалы, оказывая сильное социальное воздействие через яркие образы. Таким образом, логотип выступает формой выражения социальных представлений, иначе говоря, формой массового сознания, ориентированной на потребление.
Ключевые слова: массовое сознание, логотип, знак, символ, дизайн, цветовая палитра, полиграфия.
Развитие современной экономики и рыночных отношений со всей необходимостью потребовало трансформации отношения к производимому товару. Увеличившиеся объемы производства также поставили вопрос о рекламе товара в условиях усилившегося конкурентного соревнования. В этих условиях предприятия и фирмы обратились к дизайнерам-полиграфистам с просьбой о создании особых идентификаторов - специальных знаков, позволяющих обозначить присутствие своих предприятий на рынках производства и сбыта продукции и дающих право юридической неприкосновенности товару, использующему этот знак. Знак-логотип выспринимается как символ качества данной продукции, а также выполняет роль визитной карточки, «охранной грамоты», предприятия, выпускающего продукцию на рынок [2, с. 57-60].
Графические дизайнеры часто не только используют общие символы в своей работе, но и создают новые оригинальные символы. Например, когда дело доходит до дизайна логотипа, цель состоит в том, чтобы создать уникальную графическую визуализацию, которая отражает суть бренда. Чтобы сделать это эффективно, важно понимать, откуда взялись многие общие символы и как они исторически играли роль в
визуальном языке. Как иконический знак, основанный на принципе взаимодействия вербальных и невербальных символов, логотип обращается к сознанию людей, выражает их скрытые эмоции и воплощает их культурные идеалы, оказывая сильное социальное воздействие через яркие образы. Символы также опосредуют реальность или значение в политическом, культурном, социальном и этическом контексте. Более того, они делают это визуальным, слуховым и лингвистическим способами. Как живые, динамичные продукты человеческого воображения, символы «полны смысла», раскрывая уровни реальности, выходящие за рамки непосредственного опыта. Функционально символы «придают форму неощутимой реальности». Профессор философии Бостонского университета Алан Олсон предполагает, что использование символа предполагает способность человека преодолевать обыденный мир, поскольку создание или открытие символа часто имеет «освобождающий эффект на людей» [3, с. 44]. Создание символов «представляет собой особый способ выразить себя по поводу опыта чего-то, что делает себя осязаемым как особый вид реальности, отличный от реальности повседневной жизни, подлежащей обычной речи» [3, с. 43]. Этот процесс символизации является как объектно-ориентированным, так и субъектно-ориентированным.
Символическое значение логотипа можно осмыслить, идя путем методологии М. Элиаде, утверждавшего неискоренимость мифологического, символического сознания: символ, миф и образ являются самой сущностью духовной жизни ... они могут быть замаскированы, искажены или деградированы, но никогда не искоренены [4]. Таким образом, логотип выступает формой выражения социальных представлений, иначе говоря, формой массового сознания, ориентированной на потребление.
Логотип может быть уподоблен эмблеме по структурной сочетаемости изобразительных и вербальных элементов. Понимаемый как эмблематическое сочетание, логотип подвержен энтропии, т. е. распаду фиксированного смысла, традиционно присущего эмблеме.
Логотипы - это те символы, которые в настоящее время демонстрируются практически повсюду. Однако значение любого логотипа заключается в передаче сообщения бренда. Искусство создания
современного логотипа прошло долгий путь от его винтажного аватара до изящных линий, минималистичных надписей и тонких цветов, которые мы видим сегодня. Современные возможности разработки логотипа, его использования, брендинга позволяют произвести впечатление, если правильно разработать современный дизайн логотипа.
Эксперты определяют уникальность современного дизайна логотипов по тому, насколько свежо они выглядят и ощущаются на ваш взгляд, что достигается за счет сочетания элементов: как классических, так и современных. Современные идеи логотипов идут по пути «меньше значит больше», но используют яркие и простые цветовые палитры, меньше слов, чистые макеты и почти суровые (тонкие, невесомые) линии.
В то время как большинство стартапов интуитивно перешли на современный логотип, вызывает интерес то обстоятельство, что многие известные компании также стремятся изменить свой бренд, обновив свои логотипы и перейдя к минималистичным логотипам вместо сложных подавляющих дизайнов прошлого.
После того как пандемия изменила нашу жизнь и образ жизни в начале десятилетия, у большинства предприятий тоже не было выбора, кроме как быстро адаптироваться или остаться позади. Итак, что может быть лучше, чем сейчас, для бизнеса, чтобы черпать вдохновение в современных идеях логотипа и проводить ребрендинг в соответствии со свежей энергией, которая была в них вложена.
Мы приведем некоторые примеры современных тем и идей логотипов, востребованных, на наш взгляд.
Логотипы с 3D и изометрическими формами
Определенные формы, такие как квадраты и круги, являются строительными блоками изображений и уже некоторое время являются общими для современных энтузиастов логотипов. Однако эксперты считают 2021-2022 годы этапом, когда 3D-изображения совершаот прорыв благодаря своему современному передовому дизайну. Это идеальный способ вывести уже существующий логотип на новый уровень, и все, что нужно, - это включить современные идеи логотипа, визуальные приемы, такие как блики, тени и затенение. Дизайнеры работают с концепциями создания иллюзии дизайна логотипа в трехмерном объекте. Они пытаются найти способы развить восприятие глубины. Основная цель здесь - «обмануть» глаз.
Логотипы с аналогичными цветовыми палитрами.
Цветовые схемы, несомненно, являются одним из самых простых и в то же время гениальных способов преобразования современного логотипа для любой организации. Аналогичные схемы - это тема, с которой студенты-дизайнеры знакомятся на курсе теории цвета (цветоведение), и это, по сути, означает сопряжение цветов, которые находятся рядом друг с другом на цветовом круге. Результат является итогом научного подхода, который создает гармонию между цветами, а не контрастирует. Сильный акцент на цвете - это важный прием при создании логотипа Передача истории бренда с помощью цветов является в настоящее время инновационной тенденцией. Всем нам известно, что цвета способны отобразить желание, страсть и другие эмоции. Цвета позиционируются, как надежное средство передачи сообщений о бренде.
Логотипы с акцидентной надписью.
Еще один пример вневременного современного дизайна логотипа предполагает использование причудливой типографики в логотипе. На самом деле, последнее проявление этой тенденции - это использование стиля шрифта, отражающего время. Расходящиеся буквы также используются многими дизайнерами, где они «играют» с позиционированием или переворачивают несколько букв, чтобы добавить X-фактор в общий дизайн. Одним из наиболее популярных примеров логотипов, использующих эту технику, является логотип CNN.
Логотипы в виде витражей.
Одна из самых последних тенденций, которая привлекает внимание заказчиков - это включение элементов, похожих на витражи прошлого. Когда дизайнеры применяют эту концепцию к современным дизайнам логотипов, фрагментация изображений на кусочки цветов превращает обычный объект в волшебное зрелище.
Логотипы с балансом и симметрией.
Баланс и симметрия действительно являются двумя наиболее важными аспектами любой области дизайна и могут обеспечить беспрецедентный уровень сложности, что делает их важной частью любого современного дизайна логотипа. Симметричные логотипы идентичны на обеих половинах, если они разделены посередине, и добавляют прочности дизайну логотипа.
Классический черно-белый.
Тенденция минимализма помогает дизайнерам разработать сообщение, не загромождая небольшую площадь. Зрители смогут довольно быстро получить сообщение бренда без особого использования элементов. Тем не менее, несмотря на то, что основное внимание уделяется минимализму, дизайнеры пытаются найти способы избавиться от как можно большего количества компонентов, а здесь они с нетерпением ждут абстрактных концепций. Причина этого в том, что дизайн становится более эффективным из-за абстрактных концепций: некоторые приемы никогда не выходят из моды, и черно-белый дизайн определенно является одним из них.
Адаптивные логотипы.
Все большее количество дизайнеров логотипов интересуются адаптивными логотипами. Это связано с тем, что в настоящее время практически все является цифровым. Компании любят создавать решения для мобильных платформ. Сейчас это касается не только настольных устройств. Люди ищут товары и услуги во время путешествий, используя свои смартфоны. В результате, логотип, который не соответствует небольшому пространству мобильных гаджетов, будет бесполезен в нынешнюю эпоху. По этой причине адаптивные логотипы стали очень важными, и это стало тенденцией. Поэтому, хотя любой отзывчивый логотип отображается на маленьком экране смартфона, он кажется менее преувеличенным.
Таким образом, логотип сможет сохранить свою простоту и удобочитаемость на маленьком экране. Хотя идентичный логотип отображается на большом экране рабочего стола, мы можем видеть больше деталей.
Однако адаптивный логотип не ограничивается регулировкой размера. Помимо совместимости размеров, дизайнеры также экспериментируют с различными способами заставить логотипы функционировать по-разному, реагируя на новую информацию. Таким образом, этот тип логотипа будет выглядеть по-разному в зависимости от требований к информации.
Например, значок отображается вверху, когда пользователи входят в свой почтовый ящик в Google. Однако в личных учетных записях значок не отображается так, как при входе в бизнес-учетные записи. В настоящее время логотипы больше не представляют собой статичный
дизайн. Скорее, они будут реагировать на информацию, прикрепленную к платформе.
Так же продолжает быть актуальной тенденция разработки незамысловатых дизайнерских решений. Графические дизайнеры уже довольно давно придерживаются правила сохранять все простым, и каждому перспективному специалисту постоянно напоминают об этом. Им было предложено сознательно держаться подальше от украшений и использовать несложную визуальную эстетику для их замены. Простота, являющаяся тенденцией большинства концепций графического дизайна, также четко и ясно передает сообщение бренда. Например, логотип Uber, который за 3 года претерпел определенные изменения в дизайне. Хотя в его более ранних логотипах были определенные элементы направления, новый логотип представляет собой простой текст без каких-либо других элементов. Таким образом, редизайн обеспечил новый, привлекательный вид своей простотой восприятия, увеличивая число пользователей услугой
Дизайн логотипов - наивысшая степень мастерства в графическом дизайне. Эффективность дизайна должна обеспечиваться пониманием сферы деятельности компании, неповторимой уникальностью, наличием четких и определенных правил. В литературе утверждается, что фирменный логотип используется для выражения индивидуальности фирмы и ее ценностей с целью эффективного представления заинтересованным сторонам. Первая и самая главная цель дизайна логотипа - сделать его удобным для использования - внимание пользователя должно быть обращено на правильную информацию и функциональные возможности.
Теоретики дизайна указывают, что в сфере потребления по своему замыслу и назначению логотип выступает знаком, призванным с одной стороны, транслировать уникальный ценностный статус компании производителя и ее продукции, с другой стороны внушить массовому потребителю ощущение эмоциональной сопричастности некоему маркетинговому опыту мифологизации технологического «чуда» [1, с. 8-9]. Настоящая цель логотипа - передать послание бренда, донести сообщение до потребителя. Это сообщение передается с использованием различных компонентов логотипа, включая значок, шрифт и цвета. Вместе они могут выделяться и ассоциироваться в сознании потребителя
с продуктом: логотип не только отражает или выражает массовое сознание, но и формирует его. Помимо своих основных функций (идентификационная, рекламная, информационная), логотип выполняет ещё и идеологическую функцию, транслируя массовые общественные ценности и ориентиры. Можно также отметить, что разработка логотипов дает прекрасную возможность для применения творческого подхода и развития так называемого дизайн-мышления - то есть понимания человеческих потребностей, связанных с поставленной творческой задачей-проблемой, переосмысление этой проблемы с ориентацией на человека
Список литературы
1. Лебедев, Н. А. Логотип как форма массового сознания: структура, функции, эмблематика: автореферат диссертации ... кандидата культурологии. Иваново, 2013. 24 с.
2. Мильчакова, Н. Е. Система разработки дизайна логотипов в различных сферах деятельности человека // ЭНИ ДТП электронное научное издание «Дизайн. Теория и практика». Вып. 4. С. 57-60. URL: http://enidtp.mgupi.ru
3. Myth, symbol, and reality / Ed. by Olson A. M. Notre Dame: University of Notre Dame Press, 1980. 189 p.
4. Элиаде, М. Избранные сочинения: Миф о вечном возвращении; Образы и символы; Священное и мирское. М.: Ладомир, 2000. 414 с.
LOGO AND ITS SOCIAL ROLE IN THE CONSUMER SOCIETY
K.E. Turkin
Belgorod State Institute of Arts and Culture e-mail: [email protected]
The author addresses the problem of understanding the logo as an iconic sign based on the principle of interaction between verbal and non-verbal symbols. The logo appeals to the minds of people, expresses their hidden emotions and embodies their cultural ideals, having a strong social impact through vivid images. Thus, the logo acts as a form of expression of social ideas, in other words, a form of mass consciousness oriented towards consumption.
Keywords: mass consciousness, logo, sign, symbol, design, color palette, printing.
