CC BY
15
УДК 130.2
Завьялова Наталья Алексеевна
кандидат филологических наук [email protected] Zavyalova Natalya Alekseevna candidate of the philological sciences [email protected]
Культурогенез сквозь призму глобальной коммуникации Culture genesis through the prism of global communication
Аннотация. В данной статье анализируется явление обращения к русским и американским культурным моделям в рекламе и названиях бизнес-тренингов. В большинстве русских рекламных текстов задействованы устойчивые русские формы духовной культуры. Однако популярным является и обращение к американским культурным моделям. Автор полагает, что данное явление носит постоянный характер и свидетельствует о некотором сдвиге в способах отражения действительности у русской молодежи. С одной стороны, данное явление можно описать как игру и проявление творческого начала. С другой стороны, они порождают внутренний протест.
Ключевые слова: глобализация, коммуникация, культура, генез, реклама, бизнес-тренинг, язык, семиотический код.
Annotation. The article is focused on the Russian and American culture models in advertisement and titles of business training sessions. Russian culture models are a predominant part of most Russian advertising texts. However, there is a strong tendency towards American culture models. The author concludes, that this tendency is a description of a mind shift in the ways young Russian people reflect their day-to-day environment nowadays. On the one end of the spectrum, this may be viewed as a game and creativity. On the other end of the spectrum, such foreign elements have a possibility to result in an inner protest.
Key words: globalization, communication, culture, genesis, advertisement, business training session, language, semiotic code.
Языки и законы коммуникации находятся в центре внимания самых разных наук. Французский философ Ж.-Ф.Лиотар декларирует статус языка как базиса всех основных современных научных направлений: «Научное знание -это вид дискурса. Поэтому можно сказать, что на протяжении сорока лет так называемые передовые науки и техники имеют дело с языком: фонология и лингвистические теории, проблемы коммуникации и кибернетика, современные алгебра и информатика, вычислительные машины и их языки, проблемы языковых переводов и исследование совместимости машинных языков, проблемы сохранения в памяти и банки данных, телематика и разработка
«мыслящих» терминалов, парадоксологи - вот явные свидетельства, и список этот не исчерпан» [1, с.15-16].
В рамках нашего исследования мы обращаемся к вопросам языка с позиции философии культуры. Британский социолингвист А.П. Кауи (A.P. Cowie) выделяет 5 специальных каналов, по которым культура соотносится с языком: "... we suggest five channels through which language is penetrated by culture: cultural semes, cultural concepts, cultural connotations, cultural background, and discourse" [2, с.58]. При этом главенствующую роль А.П.Кауи отдает культурным коннотациям: 'The major channel, ... is cultural connotation, since it draws on both semes and concepts. It has to do with the interpretative relationship between linguistic items and such symbols of non-verbal codes as stereotypes, or myths. Connotation is especially noteworthy in restricted collocations and idioms. In the former, its activation is tied to the cultural information contained in the base of the collocation (often a noun), and the nature of the semantic specialization of the collocate (often a modifier)' [Там же, с. 9].
Коммуникативную природу культуры отмечает в своей работе известная американская социолог С.Бенхабиб: «Культуры не выступают целостностями с четко обозначенными границами; они представляют собой смысловые сети, вновь и вновь переопределяемые через слова и дела своих носителей. Культуры конституируются через нарративы: хотя для культуры также весьма важны материальные объекты и религиозные символы, здания и памятники, города и произведения искусства; эти объекты, памятники и документы должны быть определены, а их цель, значение и смысл - прояснены нарративно» [3, с. XXXV].
Наше исследование направлено на то, чтобы путем анализа устойчивых языковых форм духовной культуры [4], к которым мы относим пословицы и поговорки, проследить направление современного культурогенеза, выраженного в смыслах, в рамках русской культуры. По мнению А.А.Пелипенко, функция смыслообразования является для культуры самой главной: «.культура есть система всеобщих принципов смыслообразования и самих феноменологических продуктов этого смыслообразования, в совокупности определяющих иноприродный характер человеческого бытия» [5, с.10]. «Коренное отличие мышления и практики человека от психики и поведения животного - способность к порождению смыслов... Под «смыслом» понимается дискретное психическое состояние, выраженное в кодах» [6, с.28]. В рамках данного исследования мы понимаем пословицы и поговорки как семиотический код культуры, уникальный конструкт, порожденный мышлением человека. «Если Вселенная в целом осознается и описывается нашим разумом, возникновение которого возможно благодаря ее изначальному устройству согласно антропному принципу, то само это описание невозможно без естественного языка и его искусственных аналогов. В этом смысле язык необходим для разумного осознания Вселенной, а его осознание становится одной из главных задач науки в целом. Если человек отличается не только наличием у него рассудочной деятельности (которая в своих простых формах обнаруживается и у животных), но и неизвестной ни у кого, кроме него,
способностью помыслить о собственном мышлении, то сходным образом можно охарактеризовать и его отношение к языку. Средства общения, хотя и более ограниченные по числу элементов и их функциям, известны у пчел, птиц, дельфинов и китов, обезьян, антропоидов (орангутанов, горилл, шимпанзе). Но возможность описания языка и его исследования реализована только у человека» [7, с. 14-15].
Зачастую в сознании обывателей пословицы и поговорки воспринимаются как нечто статичное, зафиксированное в единственно правильной форме в словаре. Однако современные глобальные каналы коммуникации преобразовывают и этот архаичный пласт лексики. Сфера бизнес консалтинга, одного из самого динамично развивающегося секторов современного образования, изобилует заголовками с пословицами и поговорками. «Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль» [8]. «Пан или пропал. Идеология лидера - идеология победы» (название бизнес-тренинга Радислава Гандапаса) [9]. «В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик» [10, с.1].
В сфере российской рекламы находим многочисленные примеры перефразированных пословиц и поговорок: каков бриф — такой и креатив; каков бюджет — таков сюжет; плох тот рекламщик, который не мечтает стать клиентом; бойся клиента креативного как человека негативного; в гостях хорошо — а дома сметы писать, договора составлять; главный бухгалтер не Тимошка — в дизайне сечет немножко [11]. Отметим характерную особенность данных выражений - многочисленные заимствования из английского. Считаем, что данная черта носит устойчивый характер и является своеобразной чертой современного культурогенеза - вестернизацией сознания. Отметим случаи, где задействованы даже знаки латинского алфавита в русских основах слов. Реклама автомобиля Тойта КЛУ4: «пЯЛУо выбора». Компания ИнСис, реклама услуг по предоставлению доступа в Интернет: «К@му чаи гонять, кому работать».
Насколько серьезны последствия данного явления для русского языка и русской культуры? Анализируя способность русского языка приспосабливать к собственным целям англицизмы, М.Кронгауз говорит о том, «что это прекрасное подтверждение творческого характера русского языка в целом, а не только отдельных его представителей - писателей, журналистов и деятелей Интернета. Эта «креативность», по существу, встроена в русскую грамматику, то есть доступна всем» [12, с.23].
Однако с позиции порождения смыслов в социокультурном пространстве, на наш взгляд, ситуация с активным освоением западных образцов может иметь более глубокие последствия, нежели проявление «креативности» или творческого начала. Проанализируем данное явление с позиции тезаурусности. «Тезаурусность - обращение только к материалу, важному для человека (что определяет темы, проблемы, идеи, конфликты, образную систему); включение нового художественного материала только сквозь призму уже сложившейся, освоенной прежде системы художественных ориентиров, ожиданий; это
свойство воплощается в диалектике опоры импровизации в фольклоре, традиции и новаторства, ожидаемого и неожиданного, интертекстуальности в искусстве» [13, с.207]. На наш взгляд, в том случае, если чужеродные элементы попадают на неокрепшую юную почву незрелых тезаурусов, можно говорить о некотором сдвиге сознания в сторону чуждого, что лишает молодежь чувства укорененности в своей родной культуре и порождает волну протестов, экстремизма, восстания как следствия глубокого внутреннего конфликта.
Выход из создавшейся ситуации доминирования западных культурных образцов в сознании современных россиян мы видим в двух направлениях: образование в сфере русской культуры и языка, а также активное изучение англосаксонской культуры и языка, для того, чтобы снять с нее налет оригинальности, нечто непознанного и манящего, мало понятного и притягательного одновременно.
Литература:
1. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна /Пер. с фр. Н.А.Шматко -М.: Институт экспериментальной социологии; Спб.: Алетея, 1998. - 160 с.
2. Cowie A.P. Phraseology: Theory, Analysis, and Applications/ edited by A.P.Cowie. - Oxford: CLARENDON PRESS, 1988. - 258 p.
3. Бенхабиб С. Притязания культуры. Равенство и разнообразие в глобальную эру/Пер. с англ.; под ред. В.И.Иноземцева. - М.: Логос, 2003. - 350 с.
4. Завьялова Н.А. Фразеологические универсалии как индикатор развития современных языков в условиях глобальной повседневности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2013. №1. С.375-380.
5. Пелипенко А.А., Яковенко И.Г. Культура как система. - М.: Издательство «Языки русской культуры», 1998. - 376 с.
6. Пелипенко А.А. Дуалистическая революция и смыслогенез в истории / предисл. А.С.Ахиезера. Изд. 2-е, испр. - М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. - 384 с.
7. Иванов Вяч. Вс. Лингвистика третьего тысячелетия: Вопросы к будущему. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 208 с.
8. Парабеллум А., Мрочковский Н. Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль. - С.Пб.: Питер, 2011.
9. Р.Гандапас. Пан или пропал. Идеология лидера - идеология победы. - URL:
http://www.radislavgandapas.com/upload/RadislavGandapas_Pan_ili_propal. pdf (дата обращения: 07.02.2014).
10. Парабеллум А., Мрочковский Н. Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль. - С.Пб.: Питер, 2012. - 192 с.
11. 30 современных пословиц и поговорок // Социальная сеть «Фейсбук Россия». - URL:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=600904089955935&set=a.1 84589824920699.39930.154627444583604&type=1&theater (Дата обращения: 7.10.2013)
12. Кронгауз М. Русский язык на грани нервного срыва. - М: Астрель, 2012 г. - 496 с.
13. Луков, Вал. А., Луков, Вл.А. Тезаурусы : Субъектная организация гуманитарного знания : науч. монография. - М.: Изд-во Нац. ин-та бизнеса, 2008. - 784 с.
Literature:
1 . Liotar Zh.-F. Condition of the postmodern / Lane with фр. N.A.Shmatko
- M.: Institute of experimental sociology; SPb. : Alethea, 1998. - 160 pages.
2 . Cowie A.P. Phraseology: Theory, Analysis, and Applications/edited by A.P.Cowie. - Oxford: CLARENDON PRESS, 1988. - 258 p.
3 . Page Benkhabib. Culture claims. Equality and a variety in global the era/lane with English; under the editorship of V.I.Inozemtsev. - M.: Логос, 2003.
- 350 pages.
4 . Zavyalova N. A. Phraseological universaliya as the indicator of development of the modern languages in the conditions of global daily occurrence/Humanitarian, social and economic and social sciences. 2013 . No. 1. Page 375-380.
5 . Pelipenko A.A. Yakovenko I.G. Kultura as system. - M.: Languages of the Russian Culture publishing house, 1998. - 376pages.
6 . Pelipenko A.A. Dualisticheskaya revolution and смыслогенез in the history / предисл. A.S.Akhiyezera. Prod. the 2nd, испр. - M.: Book house of "LIBROKOM", 2011. - 384 pages.
7 . Ivanov Vyach. Вс. Linguistics of the third millennium: Questions to the future. - M.: Languages of Slavic culture, 2004. - 208 pages.
8 . Automatic pistol And. Mrochkovsky N. Vyzhmi from business all! 200 ways to increase sales and profit. - S. Pb. : St. Petersburg, 2011.
9 . R. Gandapas. The sir or was gone. Ideology of the leader - ideology of a victory. - URL:
http://www (((((((address date: 07.02.2014).
10 . Automatic pistol And. Mrochkovsky N. Business without rules. How to destroy stereotypes and to receive excess profit. - S. Pb. : St. Petersburg, 2012. - 192 pages.
11 . 30 modern proverbs and sayings//Social network "Facebook Russia". -
URL:
https://www.facebook.com/photo.php? fbid=600904089955935&set=a.184589824920699.39930.154627444583604&type= 1&theater (Address date: 7.10.2013)
12 . Krongauz M. Russian on the verge of a nervous breakdown. - М: Astrel, 2012 - 496pages.
13 . Lykov, Shaft. And. Onions, Vl. A . Thesauruses: Subject organization of humanitarian knowledge: науч. monograph. - M.: Publishing house National. in-that business, 2008. - 784pages..
