CC BY
12Релятивная функция рекламного текста осуществляется путем создания смыслового поля рекламного сообщения как целостного гетерогенного знака, конвенциональная составляющая которого выражается кинестемой.
Литература
1. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303 с.
2. Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. - М.: ГУП «Типография на Люсиновской», 2005. - 220 с.
3. Утробина Т.Г. Ассоциативная адекватность кодов в рекламной коммуникации // Язык. Сознание. Культура. Социум. - Саратов: Изд. центр «Наука», 2008. - С. 110-114
4. Это и есть рекламный образ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://revolution.allbest.ru/marketing/00013750.html/.
5. Реформатский А.А. Введение в языковедение. - М.: Аспект Пресс, 2000. - 536 с.
6. Кармин А.С. Психология рекламы. - М.: ДНК, 2004. - 512 с.
Н.Д. Федяева
КУЛЬТУРНО-РЕЧЕВЫЕ И КОГНИТИВНЫЕ НОРМЫ В СИНЕРГЕТИЧЕ-
СКОМ АСПЕКТЕ
В статье нормы, действующие в пространстве языка, рассматриваются в аспекте синергетики: норма - это параметр порядка системы.
Норма - одно из традиционных понятий языкознания. Узнав, что в лингвистической работе речь идет о норме, слушатель/читатель, специалист или человек, далекий от филологии, ожидает найти рассуждения об ударениях, сложных грамматических формах, способах сочетания слов и т.п. Подобные ожидания слушателя/читателя сформированы культурно-речевым подходом к норме, который имеет в русистике мощную традицию, связанную с именами Р.И. Аванесова, Г.О. Винокура, Б.Н. Головина, К.С. Горбачевича, М.В. Панова, С.И. Ожегова, Н.Н. Семенюк, Л.И. Скворцова, Б.С. Шварцкопфа, Е.Н. Ширяева и др. Обозначим нормы, представляющие собой наиболее пригодные, правильные и предпочитаемые для обслуживания общества языковые средства, как нормы культурно-речевые.
Подобное понимание нормы не является, однако, единственно возможным. Так, в рамках семантических исследований (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Л.А. Беловольская, Ю.Л. Воротников, Г.И. Кустова, Е.А. Поцелуевский, Е.В. Урысон, А.Н. Шрамм и др.) норма трактуется как коллективно-субъективное представление о признаковых характеристиках стереотипа оцениваемого объекта, с которым соотносится реальный признак воспринимаемого предмета. Так как понятая таким образом норма имеет непосредственное отношение к знаниям человека о мире, обозначим явления этого ряда как нормы когнитивные.
Несмотря на кажущиеся значительными различия норм культурно-речевых и когнитивных, между ними есть много общего. Причины сходства коренятся, в частности, в функциях нормы, которые последняя выполняет в границах породившей ее системы. Среди важнейших функций нормы должна быть названа функция стабилизирующая, делающая норму одним из важнейших механизмов, поддерживающих состояние системы.
Соотношение «система - норма», не дифференцированное по видам систем, подробно исследовано в парадигме неодетерминизма и синергетики (И.Р. Пригожин, Г. Николис, И. Стенгерс и др.). Сложные динамические системы способны поддерживать определенное состояние в результате включения процессов контроля. Обеспеченное процессами
контроля успешное противодействие внешним раздражителям позволяет системе «реставрировать» желаемое состояние. Возмущения среды в таком случае вызывают усиление механизмов самостабилизации [1. С. 460-462]. Такие самоприспосабливающиеся (адаптивные) системы реагируют на существенные изменения внешней среды изменениями своего функционирования и структуры с тем, чтобы сохранить оптимальное состояние. Совершенно оправданным представляется назвать норму одним из значимых механизмов (а сущность механизма заключается в том, что он обеспечивает преобразование одних объектов в требуемые другие), обеспечивающим эту способность. Используя терминологию синергетики, отнесем норму к параметрам порядка, которые поддерживают систему в оптимальном, адекватном состоянии. При этом важно, что элементы системы и параметры порядка находятся в отношениях взаимодействия и взаимообусловленности: «Мы можем наблюдать феномен циклической причинности: с одной стороны, элементы "порабощены" параметрами порядка, а с другой - элементы определяют поведение параметров порядка» (цит по: [2. С. 906]).
Возможности регулирующего влияния нормы и других параметров порядка не абсолютны, так как ограничены действующими в системе противоположно-направленными силами: порядок и беспорядок «возникают и существуют одновременно» и «дают нам разное видение одного мира» [1]. Нормы удерживают равновесие, в то время как хаос создает предпосылки для изменений; результатом самоорганизации является «порядок из хаоса» (такова одна из ключевых формул синергетики). Таким образом, способность системы к самоорганизации обеспечивается внутренним противоречием, конфликтом порядка и хаоса. Одной из частных оппозиций внутри этого противопоставления правомерно считать оппозицию «норма - аномалия». Это две стороны одной медали; осознание каждого члена оппозиции возможно на фоне другого; они сменяют друг друга. При преобладании на участке системы нормы можно говорить об упорядоченности, преобладание аномалий свидетельствует о назревшей необходимости переорганизации, результатом которой будут, в частности, новые нормы.
Общие особенности системы определяют поведение ее субъекта, индивида, носителя - человека. Заметим, что при исследовании систем с живыми, самостоятельными субъектами полностью отделять сами системы от их реализации в поведении субъектов системы не является целесообразным. Норма, с одной стороны, фиксирующая систему, а с другой -направляющая поведение субъекта системы, демонстрирует эту нераздельную целостность. Как и система в целом, поведение характеризуется способностью воспринимать, перерабатывать, хранить и использовать информацию для приспособления к условиям существования и регуляции внутреннего состояния. Иными словами, поведению также свойственны адаптивность и саморегуляция. Нормы в некоторой степени задают определенные программы поведения, однако динамичность системы, обеспечивающаяся конфликтом порядка и хаоса, и индивидуальность ее носителя (человек - уникальная личность, обладающая среди прочего свободой воли) допускают возможность отклоняться от заданного курса. Не требует доказательств тот факт, что, наряду с нормативным поведением, существует и аномальное (девиантное); каждый тип поведения приобретает особую значимость в сопоставлении со своей противоположностью, множество переходных случаев свидетельствует о неразрывном единстве нормы и аномалии.
Итак, по отношению к любой сложной динамической системе норма реализует упорядочивающую, стабилизирующую функцию, стараясь сохранить систему в оптимальном состоянии. Стабилизирующая функция опирается на консерватизм, традиционный характер нормы, которая в течение длительного времени препятствует изменениям. При этом возможности нормы ограничены рядом «возмущающих» факторов, среди которых основными можно считать стремление к беспорядку (аномалии) и свободную волю субъекта системы.
Сказанное может быть применимо и к нормам культурно-речевым, и к нормам когнитивным, хотя, разумеется, следует сделать ряд оговорок. Культурно-речевые нормы, с
одной стороны, могут быть включены в число норм социокультурных, являющихся одновременно продуктом и регулятором такой системы, как общество. Норма предлагает субъекту системы -человеку - модели нормативного поведения, которые он может воспроизводить или отвергать. С другой стороны, культурно-речевые нормы - это нормы языковой системы, ограничивающие возможности последней и выбирающие часть вариантов в качестве образцовых. Определяя специфику культурно-речевых норм, нельзя не вспомнить определение равновесия языковой системы, данное Э. Косериу: это, с одной стороны, «внутреннее равновесие между комбинаторными и дистрибутивными вариантами и между различными системными изофунк-циональными средствами, а с другой - внешнее (социальное и территориальное) равновесие между различными реализациями, допускаемыми системой» [3. С. 174]. Соблюдение/несоблюдение говорящим нормы становится критерием общественной оценки.
Что касается когнитивных норм, то они - элемент системы взглядов на мир, воплощенных в значениях языковых единиц. Специфика норм этого типа может быть осмыслена через выявление их роли в процессе категоризации.
Известно, что объекты могут быть отнесены к категории при наличии у них неких общих признаков, при этом при формировании категории происходит отчуждение дифференциальных признаков - берутся во внимание признаки общие. В прототипах, к которым можно отнести типичные примеры, социальные стереотипы, абстрактные идеализации, образцы, генераторы и проч., воплощены наиболее характерные признаки категории. Другие члены категории также обладают базовыми категориальными признаками, но в объективном мире и/или сознании человека не воспринимаются как «лицо» категории. Как динамический концепт, прототип состоит из целевого образа предметной области, покрываемой категорией, оптимальных представителей категории, а также из представлений о возможных отклонениях и деформациях этих представителей. Одной из значимых характеристик категории является градуальность (градационность) ее устройства, проявляющаяся либо в диффузности границ, либо в степени удаленности от прототипа. Обобщим, перефразируя: а) в категорию объединяются объекты, обладающие общим признаком; б) центральным членом категории является наиболее типичный ее представитель; в) члены категории отличаются друг от друга степенью выраженности категориальных свойств, частным проявлением которой является степень удаленности от прототипа; г) границы категории размыты, в связи с чем возможны переходные случаи.
Теперь сопоставим эти положения с пониманием нормы как, во-первых, границ, «в которых вещи, явления, природные и общественные системы, виды человеческой деятельности и общения сохраняют свои качества, функции, формы воспроизводства» [4. С. 326], а, во-вторых, как диапазона допустимых отклонений. Мы полагаем, что норма задает такие границы, в которых все разнообразие явлений считается типичным, обычным, правильным, естественным. Ее сверхзадача - «удержать инвариантность через полагание пределов вариативности» [5]. Понятие инварианта, сохраняемого нормой, тесно связано с понятием прототипа.
Соотношение нормы и категории видится нам следующим образом. Без представлений о норме невозможно протекание процесса категоризации. Отнести к категории - значит абстрагироваться от различного и выявить общее. Прототип категории, границы которой очерчены нормой, является эталонным вариантом, в наибольшей степени соответствующим представлениям о норме для данного фрагмента действительности. В своих границах категория представляет собой пространство нормы, при этом значительная удаленность от центра-прототипа означает повышение оригинальности, специфичности. Таким образом, норма во многом направляет категоризацию и задает иерархию элементов категории. Норма может быть охарактеризована как унифицирующее и регулирующее условие формирования категории. Стабилизирующая функция когнитивных норм заключается именно в том, что они поддерживают инвариантность категории, «консервируя» семантическую систему языка.
Помимо функций, значимым элементом синергетической концепции нормы является вопрос о соотношении нормы и не-нормы, аномалии. На примере социальных норм отчетливо можно увидеть неразрывную связь этих явлений, обусловливающую их взаимообратимость, оценочный характер противопоставления, градуированность пространства нормы и не-нормы.
Взаимообратимость когнитивной нормы и не-нормы и градуированность пространства между ними связана с особенностями устройства наивных категорий, для которых, как отмечалось выше, характерны диффузность границ и различная степень близости к ядру. Иными словами, в категорию входят объекты, которые в большей или меньшей степени соответствуют нормативным представлениям об эталонном члене категории. Следствием же градуированности когнитивных норм является тот диапазон возможностей, который предоставляется говорящему при выборе номинативной единицы.
Итак, действующие в пространстве языка культурно-речевые и когнитивные нормы выполняют функцию стабилизатора языковой системы, что делает их одним из важнейших лингвосинергетических механизмов.
Литература
1. Керимов Т.Х. Система // Современный философский словарь. - М., Бишкек, Екатеринбург: Одиссей, 1996. - С. 460-462.
2. Новейший философский словарь [Текст] - Минск: Интерсервис, Книжный дом, 2001. - 1280 с.
3. Косериу Э. Синхрония, диахрония и история [Текст] / Э. Косериу // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 3. - М.: Прогресс, 1963. - С. 143-343.
4. Кемеров В.Е. Норма // Современный философский словарь. - М., Бишкек, Екатеринбург: Одиссей, 1996. - С.90-92; 326-328; 341-342; 525-526.
5. Абушенко В.Л. Норма // Социология: Энциклопедия. - Минск: Книжный дом, 2003. - 1312 с. Электронная версия: URL: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology.
Н.А. Христова
ПРОБЛЕМЫ НАРУШЕНИЯ ЯЗЫКОВОЙ НОРМЫ В ТЕКСТАХ СМИ
Язык как особый ментальный механизм обеспечивает связь между внешней, общественной жизнью индивида и его внутренним, психическим миром. Поэтому изменения познавательных структур индивида опосредованно зависят от изменений речевой культуры социума. Оскудение словаря индивида и несформированность у него образцовых грамматических структур, возникающее в результате воздействия СМИ, приводят к выхолащиванию его сознания, к обеднению формируемой им картины мира, к недоразвитости познавательных структур.
Язык СМИ и, в частности речь теле- и радиоведущих, представляют собой разновидность устной литературной речи, которая не только должна в полной мере подчиняться нормам русского литературного языка, но и в связи с широким охватом СМИ населения страны призвана служить для последнего эталоном правильной речи. По причине так называемой интенсивной «демократизации» языка СМИ ведущие эфира с этой задачей, мягко говоря, не справляются. Напротив, нередко СМИ сами активно осваивают «язык улиц», тиражируют сленговые, просторечные и даже инвективные выражения, узаконивая, автоматизируя и типизируя их широкое использование.
Интересен тот факт, что 60% молодежи (люди в возрасте 15-19 лет) обращают внимание на речь телеведущих, замечают ошибки 67%, а для 14% наличие ошибок не имеет значения, так как «важна сама передаваемая информация». При этом 50,43% молодых людей в общем довольны языком современного телевидения, так как он «прост и понятен»,
