Культурно-обусловленные особенности рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 002:304

Королева Наталья Евгеньевна

кандидат психологических наук, доцент

Пастухова Алена Николаевна

Костромской государственный университет [email protected], [email protected]

КУЛЬТУРНО-ОБУСЛОВЛЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ

Постоянно углубляющиеся процессы международной интеграции приводят к взаимопроникновению различных культур. Эффективная коммуникация с потребителем требует адаптации рынка рекламы к условиям конкретной страны. Кросс-культурные исследования последних лет показывают, что нежелание учитывать социально-психологические особенности представителей той или иной культуры при создании и продаже рекламных продуктов приводит к очень серьезным финансовым потерям.

Ключевые слова: кросс-культурные исследования в области рекламы, социально-культурные ценностные ориентации, стандартизированная реклама, культурно-ориентированная реклама.

Углубление процессов интернационализации в системе международных экономических отношений предъявляет свои требования к созданию рекламных продуктов. Являясь частью экономической системы, рынок рекламы функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. Рекламная индустрия сегодня включена как в систему экономических, так и социокультурных отношений, возникающих между производителями рекламы, рекламодателями, распространителями рекламы и ее потребителями.

1980-1990-е годы были отмечены активным развитием рекламной индустрии практически по всему миру. В 1983 году, Теодор Левитт, профессор Гарвардского университета, в своих исследованиях утверждал, что реклама и маркетинг могут быть стандартизированы под различные культуры [4]. Свое убеждение он объяснял тем, что вследствие глобализации, мир трансформируется в уникультур-ный рынок. Это означает, что неважно, откуда родом потребители, где они живут и работают, в какой культуре существуют, все они будут одинаково реагировать на одни и те же рекламные коды. Эта точка зрения была особенно популярна в 1980-е годы.

Одновременно, в этот же период начали проводиться научные исследования, направленные, главным образом, на выявление культурно обусловленных особенностей рекламы в различных странах. В 2004 году серьезное кросс-культурное исследование было проведено британским профессором Стефаном Далем, по результатам которого был сделан вывод, что на сегодняшний день стандартизация рекламы в различных культурах не является актуальной [2]. Необходим дифференцированный подход к рекламе, при котором средства рекламирования должны выбираться с учетом особенностей той или иной культуры. Такая реклама будет отличаться и содержанием и дизайном, адаптацией визуальных компонентов, разными вариациями рекламного слогана.

Используя дифференцированную рекламную политику нужно в первую очередь анализировать те культурные факторы, которые обусловливают

привлечение разных рекламных средств, на которых должна быть основана реклама в той или иной стране. Переменные, которые играют важную роль при создании культурно-ориентированной рекламы, - это культурные ценности, определяющие восприятие рекламы и социальные установки потребителей, их поведение. Сопоставительный анализ рекламы одних и тех же товаров в Японии и США также выявил, что культурные ценности оказывают непосредственное влияние на создаваемые рекламные продукты [7]. По стилю реклама в Японии более имплицитная и эмоционально окрашенная и не такая прямая, как американская. Более того, данное исследование установило, что методы жесткой продажи, характерные для США, не работают в Японии, оказывая негативное влияние на установки потребителей, вызывая зачастую их раздражение и снижая уровень доверия к производителю. В тоже самое время в Соединенных Штатах жесткая продажа является наиболее эффективной [8].

То, насколько важную роль играют культурно-ценностные ориентации при производстве рекламы, было выявлено и при анализе рекламы Великобритании и США - двух, казалось бы, близких англоязычных культур. Реклама американского образца, характерная для периода 1960-1970-х годов, оказалась малоэффективной в Британии и не дала положительной реакции. Для того, чтобы завоевать потребителей, рекламным агентствам пришлось разработать более тонкий подход. Одним из наиболее распространенных методов убеждения в Британской рекламе является ненавязчивая, «мягкая» реклама. В отличие от «жесткой» американской рекламы, в которой все сводится к побуждению потребителей купить, «мягкая» фокусируется преимущественно на развлекательном факторе. Англичане также обнаружили, что использование юмора в рекламе - это отличный способ привлечь внимание, улучшить настроение потребителя и убедить его приобрести рекламируемый продукт. В британской рекламе используют различный юмор - от каламбура до сатиры. Американские рекламодатели, в свою очередь, не лю-

© Королева Н.Е., Пастухова А.Н., 2016

Педагогика. Психология. Социокинетика ^ №4

93

ПСИХОЛОГИЯ

бят использовать подобные виды юмора, так как чувствуют, что их аудитория не будет успевать воспринимать такие тонкости подачи, учитывая объемы производимой в США рекламы. Юмор в этих двух странах также различается в отношении целевых групп населения. В американской рекламе, как правило, различный по характеру юмор предназначен для разных возрастных аудиторий. Англичане, наоборот, исповедуют принцип универсальности, используя одинаковый юмор для потребителей рекламы всех возрастов. Отличается и манера подачи информации, представляемой в рекламе этих странах. По сути, информация является сердцевиной американского «жесткого» способа продажи. Например, продукт в рекламе будет позиционироваться так, чтобы он был направлен против своего «главного конкурента», оставшись при этом победителем. Однако в Великобритании сравнительная реклама используется редко.

Теоретической основой большинства кросс-культурных исследований в области рекламы стали культурные измерители, предложенные в работах голландского социолога Герта Хофстеде [3]. Влияние культурного синдрома «коллективизм/ индивидуализм» просматривается и в формате, и в содержании рекламы. Реклама в индивидуалистских культурах акцентирует такие ценности, как неконформность, уникальность/избранность, признание со стороны окружающих, преимущества и выгоду для индивидуума. В коллективистских культурах акцент делается в первую очередь на положении человека в группе, безопасности его семьи и близких, подчинении социальным нормам, ответственности и достижении групповых целей.

Так, при исследовании различий американской и китайской рекламы, была выдвинута и нашла свое подтверждение гипотеза о том, что в китайской рекламе будут превалировать коллективистские ценностные ориентации, в то время как в американской культуре - ценности, свойственные индивидуалистским культурам [5; 10]. Частое использование в американской рекламе местоимения «вы» непосредственно отражает характер рекламы, ориентированной на потребителя, в которой потребитель - это «бог». В подтверждение таких ценностных ориентаций, как свобода, равенство и демократия, в рекламе этой страны потребитель приглашается сделать свой независимый выбор, и практически никогда не получает жестких инструкций командного характера. В рекламе же, произведенной в Китае, где превалируют коллективистские ценности, конформизм, альтруизм и почтение к старшим и вышестоящим, тон рекламы всегда императивный, указывающий потребителю на то, как поступать, а как не поступать. Практически, реклама в этой стране делает выбор за потребителя - «доверяйте нам, и вы никогда не упустите свой шанс». Различные ценностные ориентации также

формируют и покупательские тенденции. В американской культуре, ориентированной на личные достижения, потребитель делает выбор, исходя в первую очередь из собственных потребностей. В то время как в китайской культуре потребитель склонен отдавать свое предпочтение товарам и услугам, которые выбирает большинство, именно их он будет считать лучшими.

Анализ веб-сайтов Китая, Японии, Индии и США показал, что в Китае и Японии рекламные продукты в гораздо большей степени эксплуатируют коллективистские ценности, чем в США и Индии. При этом, из четырех культур Соединенные Штаты оказались наиболее ориентированной на индивидуалистские ценности [6]. В индивидуалистских культурах в рекламе часто снимаются представители шоу-бизнеса, мира кино и другие известные личности. Ожидаемо, что реклама апеллирует к отдельному индивидууму. В рекламе, произведенной в коллективистских странах, гораздо чаще можно увидеть общающиеся группы людей. При принятии решений, касающихся приобретения товаров и услуг важная роль отводится членам собственной социальной группы.

В культурах с высоким показателем по шкале «дистанция власти» привлекательной является реклама, которая апеллирует к статусу потребителя, его здоровью. Акцентируются товары класса люкс. Часто в рекламных роликах можно увидеть, как представители более старших возрастных групп дают советы в приобретении товаров людям младше их по возрасту. В культурах с низким индексом «дистанция власти» наблюдается эксплуатации антиавторитарных элементов. В рекламе активно используются пародии, юмор, молодые люди дают квалифицированные рекомендации старшим [6].

Потребители, принадлежащие к культурам с высоким показателем по шкале Г. Хофстеде «избегание неопределенности», более осторожно относятся к рекламе подержанных товаров, им нужны подробные, четко и логично структурированные объяснения и рекомендации в рекламных мессиджах, они положительно откликаются на результаты тестов и испытаний, дорожат мнением авторитетных экспертов. В культурах с низким показателем по данной шкале потребитель достаточно вяло относится к рекламе одежды, аксессуаров, бижутерии, для него не имеет большого значения цена товара, реклама часто носит развлекательный характер.

В феминных культурах заметно ниже интерес к статусным товарам, при этом реклама отличается мягким стилем, акцент делается на проявлении заботы и внимания. У представителей маскулинных культур большой популярностью пользуются товары, произведенные в других странах, подчеркивающих принадлежность к статусным группам, акцентируются такие мотивационные факторы, как достижение успеха и реализация собственных амбиций.

94

Вестник КГУ ^ 2016

Достаточно продуктивными с точки зрения выявления схожести или, напротив, различия рекламы в разных культурах оказались исследования по измерению Э. Холла «высоко-контекстные/низкоконтекстные культуры». Было выявлено, что для высоко-контекстных культур характерен мягкий, рекомендательный стиль, апеллирующий к эмоциям. Содержание рекламы отличается глубокой импли-цитностью, косвенными формулировками, слова, жесты, визуальные образы несут сложную смысловую нагрузку, отличаются глубоким символизмом. Реклама в низко-контекстных культурах, напротив, является эксплицитной по стилю, отличается конфрон-тационной риторикой, обращение к потребителю носит прямой и зачастую достаточно агрессивный характер. Исследователи также отмечают утилитарность и большую информативность содержательного контента рекламы в этих странах [1].

Таким образом, при разработке рекламного концепта специалисту необходимо учитывать многие нюансы, которые связаны с социально-психологическими, культурными, историческими, политическими, и экономическими особенностями страны, в которой он собирается его разворачивать. Особенности менталитета аудитории, ее культурно-ценностные ориентации играют ключевую роль при планировании программы продвижения продукта. Не стоит пренебрегать этим условием, иначе это может отрицательно сказаться на имидже и продажах компании, выпускающей рекламируемый товар.

Библиографический список

1. Cho B., Kwon U., Gentry J.W., Jun S. and Kropp F. Cultural values reflected in theme and

execution: A comparative study of U.S and Korean television commercials // Journal of Advertising. -1999. - № 28 (4).

2. Dahl S. Cross-cultural advertising research: What do we know about the influence of culture on advertising? // Middlesex University Business School Discussion Paper. - 2004.

3. Hofstede G. Culture's consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. - Thousand Oaks CA: Sage Publications, 2001.

4. Levitt T. The marketing imagination. - New York: The Free Press, 1983.

5. Lin C.A. Cultural values reflected in Chinese and American television advertising // Journal of Advertising. - 2001. - № 30 (4).

6. Mooij M.D. Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes (2nd ed.). - London: SAGE Publications: Thousand Oaks, 2005.

7. Mueller B. Reflections of culture: An analysis of Japanese and American advertising appeals // Journal of Advertising Research. - 1987. - № 27.

8. Okazaki S., Mueller B, Taylor C.R. Global consumer culture positioning: Testing perceptions of soft sell and hard sell advertising appeals between U.S. and Japanese consumers // Journal of International Marketing. - 2010. - № 18 (2).

9. Singh N. Hongxin Zhai, Xiaorui Hu. Analyzing the cultural content of web sites: A cross-national comparison of China, India, Japan, and US // International Marketing Review. - London, 2005. -Vol. 22. - Iss. 2,

10. Zhang, Y., Gelb B.D. Matching advertising appeals to culture: The influence of products' use conditions // Journal of Advertising. - 1996. - № 25.

Педагогика. Психология. Социокинетика J Jí»4

95