CC BY
120
\ V
\
КРОСС-МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ ЗОЖ-СТАРТАПАХ
Резюме. Информационные ЗОЖ-стартапы - одна из наиболее быстро растущих и популярных категорий стартапов в мире. Конкуренция среди них высока и требует современных методов продвижения. Предмет исследования - эффективное применение кросс-маркетинга для комплексного развития информационных ЗОЖ-стартапов с учетом их специфики, заключающейся в тесной связи с бизнесом в фитнес-сфере. Наибольший эффект достигается в результате использования комплексных решений. ЗОЖ является социально значимой сферой и часто интегрирован в госпрограммы, проекты некоммерческих организаций, может служить элементом корпоративной культуры.
Ключевые слова: кросс-маркетинг, ЗОЖ-стартапы, мобильные приложения, носимые гаджеты, онлайн-сервисы, здоровый образ жизни, модели монетизации.
Екатерина Попова,
магистрант Белорусского государственного университета информатики и радиоэлектроники
Здоровый образ жизни становится одним из трендов современного общества, что ведет к стремительному развитию бизнеса в данной сфере и, как следствие, к бурному росту различных информационных ЗОЖ-стартапов. Они представляют собой продукты, сервисы и проекты в сфере здорового образа жизни, разработанные с применением информационных технологий.
К функциям таких продуктов относятся:
■ оптимизация занятий спортом и заботы о здоровье;
■ выработка привычек здорового образа жизни;
■ сбор и анализ статистики о состоянии здоровья, привычках и физической активности;
■ персонализированное автоматическое составление программ тренировок;
■ создание полезных информационных баз по ЗОЖ;
■ объединение единомышленников и мотивация;
■ обеспечение условий для развития или поддержка существующего бизнеса в сфере здорового образа жизни [1].
Информационные ЗОЖ-стартапы можно разделить на 4 группы: носимые гаджеты, мобильные приложения, порталы и онлайн-сервисы, которые могут не только существовать по отдельности, но и быть интегрированными в рамках одного стартапа как комплексное решение, наиболее полным образом удовлетворяющее потребности пользователя. Кроме того, часто информационные ЗОЖ-стартапы создаются как возможная и привлекательная поддержка для уже существующего «чужого» бизнеса, и, как следствие, модель монетизации такого проекта в первую очередь работает в сегменте Ь2Ь.
НАУЧНАЯ ПУБЛИКАЦИЯ Ш/////Ш///////////Ш/////////////////Ш//////т
Мобильные приложения для фитнеса и
ЗОЖ
... Тренировка и снижение веса Фитнес-клубы, магазины Общее состояние здоровья
ГЗгОЗ« П#
W га шг
Рис. 1. Классификация мобильных приложений для фитнеса и ЗОЖ [1]
Носимые гаджеты в этой сфере главным образом представлены фитнес-трекерами, которые не только производятся крупными корпорациями (Apple, Xiaomi и др.), но и постоянно совершенствуются стартапами, используются в комплекте с мобильными приложениями для отслеживания активности пользователей и их показателей (пройденные шаги, режим сна, пульс и др.) [2]. Также популярность приобретают смарт-оч-ки, применяемые как фитнес-тре-кер и интегрируемые со смартфоном при помощи мобильного приложения. В продвинутых моделях имеются элементы дополненной и виртуальной реальности.
Распространены «интеллектуальные» бутылки, представляющие собой обычную пластиковую бутылку со встроенным датчиком и небольшим экраном, который рас-
считывает персональный индекс и объем воды, потребляемый организмом за сутки, и помогает следить за поддержанием необходимого количества жидкости. Принцип работы «интеллектуальных» вилок заключается в том, что прибор измеряет количество съедаемой пищи, а также время, которое человек тратит на ее прием. По словам разра-
Fitbit
S Health (for Samsung) MyFitnessPal Google Fit
Walk with Map My Walk GPS Walking MyChart Garmin Connect Mobile Sleep Cycle alarm clock Weight Watcher Period Tracker
ботчиков, гаджет сможет отучить от привычки есть второпях и проследит за рационом. Все данные загружаются на смартфон или компьютер, составляя диаграмму привычек питания.
Еще одна инновация - напольные весы, усовершенствованные функцией вычисления индекса массы тела (ИМТ). Посылая слабый электрический импульс, безопасный для человека, данные весы на основе показателей сопротивляемости определяют соотношение мышечной и жировой ткани. Эта информация может быть полезна при составлении рациона питания и плана тренировок. Данные можно загрузить на смартфон и через специальное приложение наблюдать динамику изменения массы вашего тела [3].
На рынке появился новый вид интеллектуальных аксессуаров: «умная» одежда из «умной» ткани с датчиками, способная совершить переворот не только в сфере «подключенного» фитнеса и здравоохранения, но и в других областях. Встраивание микродатчиков непосредственно в материал позволяет измерять температуру человека и определять оптимальный маршрут перемещений. Ткань исполь-
13,2
11,7
Количество уникальных пользователей в месяц, млн
Рис. 2. Наиболее популярные мобильные приложения в категории «ЗОЖ и фитнес» в США в 2017 г. [5]
23,6
Критерий Описание
Типичный функционал
Отличительный функционал
отслеживание активности; возможность ставить цели;
общение с пользователями (по типу социальных сетей); возможность делиться результатами и достижениями; механизм уведомлений;
отслеживание питания, подсчета калорий (на основе сканирования штрих- и QR-кодов), необходимого количества жидкости; полезный персонализированный контент (советы);
совместимость с партнерскими приложениями для расширения функционала; получение рекордов, стикеров и бейджей на основе элементов геймификации;
составление персонализированных программ тренировок в зависимости от собранной статистики (Fitbit); база тренировок в виде видео и аудио (Fitbit); персонализированная настройка новостной ленты (S Health); атоматический трекинг активностей по более 50 видам (Google fit); работа с маршрутами (Walk with map my walk);
максимально полная информационная база для ведущих здоровый образ жизни (товары, фитнес-клубы, мероприятия и т.д.) (Strava, Daily Yoga); маячок местонахождения, видный доверенным лицам; автоматические расширенные турнирные таблицы для пользователей приложения (Strava);
Связь с другим бизнесом
зачастую мобильные приложения являются частью бизнес-комплекса (онлайн-платформа или портал + продажа носимых гаджетов, спортивной обуви/одежды, продвижение фитнес-клуба или личного бренда + мобильное приложение), необходимым связующим звеном между его элементами, добавляют полезности для пользователя и служат инструментом увеличения лояльности
Таблица 1. Общие черты самых популярных мобильных приложений в категории «ЗОЖ и фитнес» в 2017 г. [6-10]
зуется для подсоединения разнообразных датчиков к центральному пункту сбора данных [4].
Носимые гаджеты представляют собой сложный технологичный продукт, который чаще всего разрабатывается совместно с мобильным приложением или другим видом программного обеспечения, может быть применен конечным потребителем, секторами b2b, b2g и интегрирован в другие сферы (промышленность, сельское хозяйство, здравоохранение) без существенного изменения функционала. Рост и развитие рынка таких фитнес-устройств подтверждается исследованиями IHS Inc. Так, в 2013 г. в США было продано 84 млн гаджетов для отслеживания активности и подсчета потраченных калорий, к 2019 г. их число, по расчетам компании, возрастет до 120 млн что соответствует росту рынка более чем на 42%. Такой прогноз делает данную сферу привлекательной для развития высокотехнологичных стартапов с использованием искусственного интеллекта и технологий дополненной реальности, ведь подобные устройства еще не предлагаются крупными корпорациями массовому рынку [1].
Классификация мобильных приложений для фитнеса и ЗОЖ построена на основе выполняемых функций, учитывает совместимость приложений с носимыми устройствами (рис. 1).
Статистическим порталом Statista были приведены данные по самым популярным мобильным приложениям в США за 2017 г. Представленное на рис. 2 распределение приложений по популярности было проанализировано с целью выявления общих характеристик лидеров рынка. Результаты исследования приведены в табл. 1.
Наиболее популярные приложения, фитнес-порталы и онлайн-сер-
висы предоставляют пользователю
следующие функции:
■ огромную информационную базу (программы тренировок, рецепты правильного питания и др.);
■ сведения о фитнес-инфраструк-туре;
■ возможность покупки товаров или заказа услуг;
■ ведение дневника и отслеживание состояния;
■ мотивация и достижение целей с использованием геймификации;
■ стресс-менеджмент;
■ общение и обсуждение проблем;
■ инфраструктура для организации спортивной активности оффлайн;
я управление в сфере wellness (сервисы для бизнеса, оптимизирующие работу); я воспитание культуры ЗОЖ.
Часто онлайн-сервисы и порталы создаются для достижения конкретных бизнес-целей брендов и бизнеса. Однако многие веб-сайты существуют как отдельные проекты, могут привлекать рекламодателей и использоваться в корпоративных целях. Если в мобильных приложениях недостаток функционала перекрывается предложением приложений-партнеров, то для удобства пользователей порталов необходимый функционал включается непосредственно в сайт.
НАУЧНАЯ ПУБЛИКАЦИЯ
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
Рис. 3. Использование фитнес-приложений в зависимости от дня недели [1]
Специфика сферы здорового образа жизни позволяет выделить общие особенности всех видов информационных ЗОЖ-стартапов. По данным исследования Flurry Analytics, их наибольшую ценность и значимость пользователи ощущают в определенные моменты, названные Google как Micro Moments. Они совпадают с календарными датами: понедельник (рис. 3), новый год, весна, начало сезона отпусков, свадьба или другой праздник. Именно в это время люди стремятся к изменению привычек, хотят выглядеть максимально привлекательно [1].
Согласно рис. 3, активность пользователей мобильных приложений находится на пиковом уровне с понедельника по среду, а к выходным снижается на 10-15%. Спортивные порталы и онлайн-платфор-мы также чаще запрашиваются весной и летом, что обусловлено сезонностью спроса на фитнес-услуги в целом.
Можно выделить наиболее часто используемые модели монетизации
для информационных ЗОЖ-старта-пов (приложений, порталов и он-лайн-сервисов).
Информационные ЗОЖ-старта-пы отличаются высокой интегриро-ванностью со сферой приложения. Для них характерно следующее:
■ эффективность для пользователя достигается в результате комплексного решения;
■ источниками инвестирования могут быть бренды, бизнес и государство;
■ большие возможности для монетизации имеют проекты с акцентом на персонализацию, качественный экспертный контент;
■ результативность продвижения сильно зависит от периода времени;
■ один из важнейших способов продвижения - кросс-маркетинг.
Кросс-маркетинг для развития информационных ЗОЖ-стартапов
Информационные ЗОЖ-стар-тапы тесно связаны с бизнесом в сфере фитнеса и здорового образа жизни. Кроме того, последний является социально значимой сферой и часто интегрирован в государственные программы, проекты некоммерческих организаций, может служить элементом формирования корпоративной культуры крупных предприятий. Данные обстоятельства делают кросс-маркетинг одним из лучших способов развития информационных ЗОЖ-стартапов.
Кросс-маркетинг - это взаимовыгодное сотрудничество и продвижение нескольких организаций, подкрепленное общими бизнес-целями [11]. При этом партнеры не должны быть конкурентами, не-
обходимо, чтобы совместный бизнес дополнял друг друга, а комплекс продуктов или услуг обеспечивал дополнительные преимущества для пользователя. Важно, чтобы репутация партнера и ценности его бренда согласовывались с позиционированием стартапа и сотрудничество было взаимовыгодным [11].
Кросс-маркетинг может быть реализован в различных формах, среди которых следует выделить взаимную рекламу, кросс-акции, совместные мероприятия, а также кобрендинговые продукты, услуги или проекты. Наиболее эффективна последняя форма, которая объединяет силы партнеров и выводит на рынок новый интеллектуальный продукт, удовлетворяющий запросам аудитории.
Применение кросс-маркетинга в информационных ЗОЖ-старта-пах может иметь различные цели. Чаще всего его используют в качестве бюджетного способа продвижения, для привлечения инвестиций, с целью дальнейшего роста и создания новых возможностей для пользователей.
Кросс-маркетинг может быть эффективным не только при совместной раскрутке стороннего бренда и стартапа, но и при реализации проектов в рамках одного комплекса: приложение + портал или сервис + продукт или услуга. Также применение кросс-маркетинга оправдано с целью развития партнерских проектов (например, партнерских мобильных приложений), направленных на расширение функциональности собственного продукта, снижение затрат на разработку дополнительных возможностей [13].
-.-
http://innosfera.by
Формы, техники и приемы кросс-маркетинга в сфере информационных ЗОЖ-стартапов тесно связаны со спецификой и трендами шеПпезз-сферы. К примеру, взаимная реклама - самый простой и не требующий затрат способ взаимодействия и совместного продвижения. Для сотрудничества могут быть привлечены любые ресурсы: собственный сайт, группы в социальных сетях, приложение для мобильной платформы, база рассылки. Причем реклама чаще всего делается внутри самого продукта, при этом широко используются возможности инструментов электронного маркетинга. Можно выделить следующие методики совместной рекламы для информационных ЗОЖ-стартапов:
■ баннернаяреклама в приложении, онлайн-сервисе или на портале;
■ создание механизма уведомлений;
■ кнопки перехода на сайт партнера;
применение ретаргетинга;
■ награды, бейджи и стикеры от партнера;
■ использование контент-маркетинга (размещение ссылок в контенте; контента, подготовленного партнером, с указанием авторства);
■ включение нативной рекламы в новостные рассылки [1].
Вся размещаемая реклама должна соответствовать запросам пользователей. Для их большего вовлечения и мотивации многие информационные ЗОЖ-стартапы используют элементы геймифи-кации, заинтересовывая сервисами и продуктами партнера посредством получения брендиро-ванных наград и стикеров. Данные техники могут применяться
Модель монетизации Примечания
Бесплатное пользование с рекламой Характерно для онлайн-сервисов, порталов, реже - для фитнес-приложений. Основной источник дохода - рекламные услуги
Ргеетшт Базовая версия продукта бесплатная, расширенный премиум-функционал оплачивается пользователем. Большее распространение модель получила в мобильных приложениях
Покупки внутри продукта Модель используется в онлайн-сервисах, мобильных приложениях, порталах. Для сферы фитнеса характерна продажа не только виртуальных товаров (как в играх), но и обычных, например носимых гаджетов, одежды и обуви для фитнеса. Распространена также продажа услуг
Подписка Применяется для онлайн-сервисов, мобильных приложений, порталов. Чаще всего пользователь по подписке получает персонализированный контент (программы тренировок, полезную новостную рассылку, онлайн-тренеры и т.п.)
Спонсорство Рекламодатель вознаграждает пользователя за выполнение определенных действий в мобильном приложении. Здесь бренды и агентства являются инструментом монетизации. Разработчик программы получает процент от вознаграждения, предоставляемого пользователю
Продажа статистики третьей стороне Используется во всех видах информационных ЗОЖ-стартапов, включая проекты с носимыми гаджетами. Чаще всего статистику покупают производители фитнес-оборудования, одежды, обуви, медицинские и страховые компании
Поддержка бизнеса В данном случае информационный ЗОЖ-стартап создается для решения определенных задач конкретного бизнеса (узкой сферы бизнеса, бренда, бизнеса в региональном масштабе). Отчисления проекту чаще всего зависят от принесенного бизнесу дохода и выражаются в виде процентов
Таблица2. Модели монетизации информационных ЗОЖ-стартапов [1]
среди дополняющих продуктов одного стартапа.
Одним из самых действенных способов развития и продвижения брендов, продуктов и проектов выступают кросс-акции, основанные на взаимодействии нескольких компаний, которые объединили свои ресурсы и возможности. Количество участников не должно превышать три, поскольку наличие большего числа фирм может значительно усложнить проект.
Проведение кросс-акций для развития информационных ЗОЖ-стартапов опирается на социальность таких проектов. Обычно мобильное приложение или портал создают вокруг себя сообщество
единомышленников, стартапы могут включать в себя некоторое подобие социальной сети или форума, в рамках которых проводятся розыгрыши, предлагаются скидочные программы на товары партнеров или временное использование некоторых премиум-функций в приложении (сервисе) по их промоко-дам в условиях модели монетизации и подписки [15].
Менее распространена такая форма кросс-маркетинга, как совместное мероприятие для информационных ЗОЖ-стартапов. Оно популярно среди стартапов, ориентированных на предоставление информации о существующей фит-нес-инфраструктуре, и выступа-
т////////////////////////////////////////т
НАУЧНАЯ ПУБЛИКАЦИЯ
ет типичным способом проявления маркетинговой активности для проектов, связанных с организацией менеджмента в фитнес-клубах, с обучением сотрудников или проведением семинара. Информационные порталы также часто анонсируют спортивные соревнования и помогают в их организации [12].
Создание общего продукта свидетельствует об интегрированности маркетинговых стратегий двух компаний. Данная форма кросс-маркетинга характерна для платформ, распространяющих товары и услуги, а также широко используется для продвижения носимых гад-жетов на рынок. Кобрендинговый продукт может выпускаться как под новым брендом, так и под названием, возникшим в результате соединения двух «имен» компаний-партнеров. Благодаря совместным усилиям зачастую становится возможным выпуск инновационной продукции и разработка уникальных решений [13].
Классическим примером создания общего продукта в wellness-сфе-ре считается сотрудничество Nike и Apple. Компании выпустили особую серию кроссовок со встроенным датчиком, синхронизированным с iPhone или iPod. Когда человек начинает бежать, на экране появляются показатели: скорость бега, количество сожженных калорий. Кроме того, в наушниках можно услышать голос тренера, который будет подбадривать и подгонять. Все тренировки хранятся в памяти устройства и по желанию могут быть выгружены на специальный сайт Nike. На нем можно управлять своими тренировками, задавать маршрут пробежки, используя Google Maps, а также следить за другими бегунами и участвовать в специальных марафонах.
В итоге Nike помимо продаж получила обширную базу бегунов-любителей, которые добровольно обновляют информацию о себе, делятся своим опытом и впечатлениями. Компания Apple увеличила продажи не только iPhone и iPod, но и продуктов в iTunes (программы тренировок от известных спортсменов, хит-парад бегунов) благодаря новому сегменту потребителей. Кооперация брендов позволила привязать новых покупателей к себе [15].
Относительно информационных ЗОЖ-стартапов можно выделить следующие преимущества (полезные эффекты) использования кросс-маркетинга:
■ снижение расходов на рекламу и продвижение;
■ расширение базы пользователей за счет целевой аудитории партнера и возможности для ее изучения;
■ установление долгосрочного сотрудничества с перспективой перерастания стартапа в комплексный проект;
■ увеличение входящего трафика;
■ возможность получения новых инвестиций от партнера;
■ положительное влияние на известность стартапа, его имидж, увеличение лояльности пользователей [13].
Таким образом, благодаря сильной связи информационных
ЗОЖ-стартапов с бизнесом в фит-нес-сфере, большой социальной значимости здорового образа жизни они имеют огромное количество потенциальных партнеров. Такое сотрудничество практически всегда взаимовыгодно и увеличивает ценность продуктов и сервисов обеих сторон, поэтому кросс-маркетинг имеет ключевое значение для разви-
тия информационных ЗОЖ-старта-пов и может быть с успехом применен для продвижения проекта, его перехода на новый уровень и привлечения инвестиций. СИ
Статья поступила в редакцию 12.03.2018 г.
Information PJ-startups are the example of the fastest growing and popular startups categories in the world. The competition among information-based healthy lifestyle projects is high and requires the use of modern promotion methods. The subject of the study is the effective application of cross-promotion for the integrated development of information PJ-startups based on their specifics. Information-based healthy lifestyle projects reflects a strong relationship to the fitness business. The greatest utility for users is achieved from the use of integrated solutions. PJ-startups is a socially important area. It's often integrated into government programs, projects of non-profit organizations. Such startups can be used as a part of corporate culture.
ЛИТЕРАТУРА
1. Flurry // https://y.flurry.com/metrics/ health-fitness-usage.html.
2. Yapokupayu // http://www.yapokupayu.ru/blogs/post/must-have-sportivnye-gadzhety.
3. Lifefitness // http://www.lifefitness.ru/news/ fitnes-trendy-2018goda.
4. Cisco // https://www.dsco.com/c/ru_ru/about/press/press-releases/2015/06-24a.html.
5. Statista // https://www.statista.com/statistics/650748/health-fitness-app-usage-usa/
6. Itunes // https://itunes.apple.com/ru/app/myfitnesspal/ id341232718?mt=8.
7. Официальный сайт Nike Training Club // https://www.nike.com/us/ en_us/c/nike-plus/tra ining-app.
8. Google Fit // https://www.google.com/fit/
9. Официальный сайт Fitbit // https://www.fitbit.com/home.
10. Официальный сайт Strava // https://www.strava.com/
11. Официальный сайт Ассоциации Ко-маркетинга России // https:// aco-m.ru/
12. Маркетинг спорта / С. Чедвик.—М., 2017. 706 с.
13. Enterpreneur // https://www.entrepreneur.com/article/280211.
14. Business // https://www.business.com/articles/how-to-boost-sales-with-cross-sell ing-a nd-cross-promotion /
15. Cossa // http://www.cossa.ru/trends/162270/
ISÜSE^ http://innosfera.by/2018/08/CROSS-MARKETING
