CC BY
76
УДК 338
Е.С. Ефимова*, Е.А. Хачатуров-Тавризян**
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева», Москва, Россия. 125047 Москва, Миусская пл., 9
*e-mail: [email protected] ** e-mail: [email protected]
КРЕАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ В ГОСУДАРСТВЕННОМ МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИИ
В статье показана роль креативного маркетинга в государственном муниципальном управлении. Рассмотрены сущность и содержание понятий креативность, креативный маркетинг, выявлены условия внедрения маркетинговых инноваций, предложены виды маркетингового творчества.
Ключевые слова: креативный маркетинг, маркетинговые инновации, государственное муниципальное управление
Актуальность проблемы обусловлена
возрастанием конкурентной борьбы на товарных и сырьевых рынках, увеличением требований к качеству представленных на них товаров и услуг, необходимостью дифференциации предложений на рынке, и в то же время замедлением экономического роста во многих регионах, безработицей и пр. По нашему мнению скрытые ресурсы, влияющие на эффективное функционирование хозяйства, заложены в креативном маркетинге.
В России применение термина «креатив» и характеристики «креативность» по отношению к новым оригинальным идеям стало популярным в конце XX века. Учитывая широкий диапазон возможных переводов на русский язык, российские исследователи проблемы к «креативности» стали относиться аккуратно, и термин закрепился в основном за сферой рекламной деятельности. В литературных источниках «креативность» применяется, как правило, в качестве аналога творчества с поправкой, что творчество - это вид деятельности, а креативность - это характеристика личности.
Креативность - это способность к творчеству, в виде желания и способности создавать принципиально новые нетрадиционные идеи и решать проблемы, используя нестандартные подходы.
Креативный маркетинг - это маркетинговая деятельность, в основе которой лежат инновационные, нестандартные решения, дающие возможность достичь значительных результатов без кардинальных изменений имеющихся возможностей.
Маркетинг в государственном управлении это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают
производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями [3].
Специфика маркетинга в государственном управлении определяется следующими
характерными чертами
- опосредованностью рыночных отношений, т.к. значительная часть продукции это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности
выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.
- ограниченностью бюджетных средств и ресурсных возможностей;
- длительностью, масштабностью по сфере действия, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску;
- активностью в форме участия в открытых аукционах, торгах и т. п.;
- реализованностью в условиях общественной открытости, контролируемости со стороны общества;
- зависимостью от решений органов власти, от политической конъюнктуры.
Инструментами маркетинга в государственном управлении чаще выступают SWOT- и STEP-(ПЕСТ-) анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки
конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.
Рассматривая тенденции современной российской экономики, следует отметить курс на инновационное развитие. Всесторонняя
модернизация ключевых отраслей промышленности и инфраструктуры является основой экономической политики России. «Россия делает ставку на инновации. В условиях устойчивых
макроэкономических показателей, высокого уровня финансовой, социальной и политической стабильности для серьезных игроков на европейском и мировом рынке открываются новые перспективы для надежных и современных инвестиций. Отчетливо вырисовываются контуры нашей новой и долгосрочной экономической политики, в основе которой - полноценная и всесторонняя модернизация ключевых отраслей промышленности и инфраструктуры. По сути, речь идет о технологической революции», - подчеркнул Медведев. [4]
Маркетинг выступает неотъемлемым
инструментом, двигающим инновационное развитие
экономики. Согласно результатам практики применения маркетинговых инструментов в экономике последних десятилетий, стремительно увеличивается важность присутствия во всех сферах маркетинга методов и инструментов, в основе которых также заложена креативная (творческая) составляющая.
Маркетинг обладает рядом функций. Одной из них является интегрирующая хозяйственная функция. Все функции государственного муниципального управления должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей населения. «Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т. е. обеспечивает синергетический эффект» [1].
Использование креативного маркетингового подхода в государственном муниципальном управлении основывается на следующих характеристиках:
- новизна товара, услуги, в основе которой современные технологии;
- нестандартность, которая может выражаться в совмещении несовместимых (на первый взгляд) компонентов;
- целесообразность в использовании. Например, на рынке существует множество товаров, удивляющих своими сочетаниями: кнопка для стрессонеустойчивых пользователей персональных компьютеров или бинарные наручные часы (несомненно, это новые и нестандартные товары, однако не каждый из них приносит прямую пользу потребителю);
- развитие, государственное муниципальное управление на основе креативной идеи должно быть нацелено на дальнейшее развитие, повышение имиджа, привлечение инвестиций и пр.
Необходимо установить взаимосвязь между использованием креативного маркетингового подхода и рациональным результатом процесса.
Конечный результат использования креативного маркетинга будет выражаться именно в экономических показателях. Практическая сущность креативного маркетинга должна превалировать над творческой составляющей процесса или результата, т.к. оценка эффективности маркетинговой идеи будет производиться не по степени ее оригинальности, а по степени экономической результативности.
Все возможные виды маркетингового творчества, обеспечивающие экономический результат, логично рассматривать в двух основных группах: организационное маркетинговое творчество, прикладное маркетинговое творчество.
Организационное маркетинговое творчество -прерогатива топ-менеджмента в сфере маркетинговой деятельности, но любой сотрудник также в состоянии предложить улучшения в системе управления маркетинговой деятельностью.
Эти нововведения направлены на повышение эффективности менеджмента маркетинговой деятельности государственного муниципального управления, взаимодействия между региональными подразделениями, между отдельными позициями в иерархии персонала.
Организационное маркетинговое творчество вносит существенный вклад в имеющиеся способности управлять, находить нестандартные решения, выходы из ситуаций. Креативность с точки зрения организационного маркетингового творчества обеспечивает менеджеру набор всевозможных сценариев дальнейших действий в осуществлении управленческих функций. Современный креативный маркетинг строится на командной работе, сочетающей взаимодействие с разными специалистами. Именно на стыке интересов и идей может возникнуть новое предложение. В командной работе важно, чтобы присутствовали генераторы идей, критик-реалист, практики, способные воплотить идею в конечный продукт.
Креативность в рамках прикладного маркетингового творчества проявляется в сфере производства продукта и затрагивает все стадии от появления идеи до изготовления. Творчество в производственных процессах представляется базовым по сравнению с организационным. В XXI веке к производственным инновациям добавились также успешные коммуникативные идеи, однако и по сей день первые играют лидирующую роль.
Креативный маркетинг только тогда является продуктивным, когда он ориентирован на последующие практические действия. Условиями проявления креативного маркетинга в государственном муниципальном управлении являются:
- понимание руководством, что инновации имеют особое значение в обеспечении конкурентоспособности;
- «инновации в предпринимательской деятельности необходимо рассматривать как явление, лежащее в сфере спроса, а не предложения, т.к. инновация изменяет ценность и полезность, извлекаемые потребителем товаров, она преобразует экономические ресурсы в новую, более продуктивную форму» [2], позволяющую обрести конкурентные преимущества;
- особое значение приобретает объединение усилий всего коллектива по доведению творческого решения до его инновационного воплощения.
В социальных сетях журналом «Новости маркетинга» был проведен опрос по поводу креативного маркетинга. Пользователей социальной сети Интернет спросили, что они думают по поводу высказывания, что «творчества в настоящем маркетинге должно быть не больше, чем в производстве или продажах. Если его больше - это уже немаркетинг...». Всего в диалоге приняло участие 52 человека, приведем наиболее интересные высказывания
«Все зависит от школы, и дело тут не в профессии, а от того у кого и чему научился
МАРКЕТОЛОГ. Любая профессия может быть творческой, а уж маркетинг - бездонное дно для проявления своих лучших качеств (креативность и т.д.). Это не проблема, это уровень понимания каждого своих задач». Ю. Яковлев.
«Важен особый "маркетинговый" склад ума». А. Трембицкий.
«Любая профессия может быть творческой. Главное соблюсти разумный баланс творчества/креатива, аналитики... ну и опыта разумеется». Д. Авдейчук
«Креативность - это новый виток, новое направление в развитие маркетинга. Сегодня залогом успеха компании становится уровень креативности ее сотрудников. Мало быть лучше других, нужно стремиться к уникальности. Уникальность предполагает развитие культуры, одной из высших ценностей которой является креативность». Т. Чернова
«Из своего опыта знаю, что в маркетинге два типа людей - аналитики и креативщики. Как я думаю, это совершенно разные по складу личности. Нужно просто знать свои способности и правильно выбирать деятельность. А понятие маркетинга для меня включает и то и другое направление». Инна Ф.
«Маркетинг - это наука, поэтому и творчества там ровно столько, сколько, например, в психологии. Есть совершенно четкие разделы маркетинга,
которые описываются исключительно цифрами, и выводы следует делать без использования своих творческих навыков. Творчество пригодится только тогда, когда дело дойдет до тактических рычагов управления компанией, брендом, товарной группой. До этого момента все действия описываются стратегией маркетинга». Д. Казаков.
«Маркетинг - это всё-таки аналитика, умение стратегически мыслить и целенаправленно действовать, а креатив - это один из способов достижения некоторых из целей». М. Колмачева.
Мнения высказывающихся разделились в пользу креативного маркетинга. Однако выполнение аналитической функции никто не отменяет. Креативные идей появляются, прежде всего, в результате системного анализа, в поиске новых стратегий. Формирование способности к креативному маркетингу заложена в технологии современного практикоориентированного обучения - работа с кейсами, проектами, проведение мастер-классов специалистами в конкретной области.
Таким образом, креативный маркетинг в государственном муниципальном управлении позволяет нам выделить новую миссию инновационной экономики через активизацию, развитие и придание позитивной направленности процессам, происходящим в социально-экономической системе.
Ефимова Екатерина Сергеевна аспирант РХТУ им. Д. И. Менделеева, Россия, Москва
Хачатуров-Тавризян Евгений Александрович старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга РХТУ им. Д. И. Менделеева, Россия, Москва
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиев. СПб.: Питер, 2008. С.60
2. Лукин В.П., Фирсанова О.В., Титов Л.Ю. Методологическое обоснование использования концепции маркетинга взаимодействия в инновационной деятельности предприятий. — М.: Изд-во Топ-Книга, 2002. C. 92
3. Осташков А.В. Маркетинг: учебное пособие. Пенза: ПГУ, 2005. 294 с.
4. РИА Новости. Электронный ресурс: http://ria.ru/economy
E.S. Efimova, E.A. Khachaturov-Tavrizyan
Mendeleyev University of Chemical Technology of Russia, Moscow *e-mail: [email protected] ** e-mail: [email protected]
CREATIVE MARKETING IN STATE AND MUNICIPAL MANAGEMENT
Abstract
The article shows the role of creative marketing in public administration. We consider the nature and content of the concepts of creativity, creative marketing, the conditions of marketing innovations, the proposed types of marketing creativity.
Key words: creative marketing, marketing innovations, state municipal management.
