CC BY
12
■ ТУРИСТИКА
УДК 338.48
Е.А. БАРАНОВА
КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ ТУРИСТСКИХ МАРШРУТОВ
Рассматриваются вопросы, связанные с проектированием и разработкой креативной концепции национальных туристских маршрутов, включая использование культурных ресурсов и брендинга территорий. Анализируются проблемы развития внутреннего туризма и возможные пути их решения с использованием креативных идей как инструмента развития и продвижения национальных туристских маршрутов.
Ключевые слова: креативная идея, развитие и продвижение, национальные туристские маршруты, внутренний туризм, брендовые маршруты, туристский продукт.
This article discusses issues related to the design and development of a creative concept of national tourist routes, including the use of cultural resources and branding of territories. The problems of the development of domestic tourism and possible ways to solve them using creative ideas as a tool for the development and promotion of national tourist routes are analyzed.
Keywords: creative idea, development and promotion, national tourist routes, domestic tourism, branded routes, tourist product.
На сегодняшний день приходится, к сожалению, констатировать тот факт, что основными проблемами, ограничивающими развитие туризма в России, являются, с одной стороны, нехватка комплексных и качественных туристских продуктов, конкурентоспособных по соотношению «цена - качество» во всех ценовых сегментах, низкое проникновение международных и федеральных сетевых брендов гостиниц, короткий жизненный цикл сервисных предприятий, ограниченная транспортная доступность, ориентация имеющихся маркетинговых усилий на сегмент туроператоров при возрастающей роли индивидуального туриста, низкая прозрачность рынка, с другой - низкая финансовая доступность турпоездок для населения (особенно для семей с детьми), слабая информированность о
© Баранова Е.А., 2022
турпродукте как среди россиян, так и среди иностранцев, выраженная сезонность спроса на продукт большинства туристских территорий, сложный процесс получения визы даже на короткий срок, несовершенство системы защиты прав туристов, а также кадровые проблемы, выраженные в подготовке специалистов, мало актуальных для отрасли, устаревшие и неактуальные статистические показатели, отставание законодательной базы от требований современного развития рынка [4, 6]. Одновременно с этими проблемами существует и негативный образ России на мировой арене, продолжают сохраняться стереотипы, шаблонные образы о нашей стране, навязанные международным социумом.
Именно поэтому согласно «Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года»
основной целью сейчас является «комплексное развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации за счет создания условий для формирования и продвижения качественного туристского продукта, конкурентоспособного на внутреннем и мировом рынках» [6].
Тем не менее есть решения некоторых поставленных проблем и задач. Это создание круглогодичных курортов на теплом морском побережье юга России, оснащенных подогреваемыми бассейнами, и зимнего турпродук-та для активного отдыха, так называемых море-заменителей на реках, озерах и водохранилищах, реновация уже построенных и строительство новых объектов санаторно-курортного комплекса, рост числа сертифицированных пляжей, обновление центров городов, создание новых объектов притяжения гостиничных комплексов под федеральными брендами для развития активного, культурно-познавательного и рекреационного отдыха, развитие экотроп и экоферм и, конечно, продвижение сети национальных туристских маршрутов на основе разработки и предложения креативных идей в регионах России. Историко-культурный туризм имеет наибольшие перспективы, но это не исключает комбинации исторических объектов с другими типами аттрак-ций, в первую очередь, природными [4, 6]. Помимо культурно-познавательного, ключевыми видами туризма также являются детский, горнолыжный, круизный, экологический и деловой туризм [6]. В любом случае при разработке каких-либо проектов важно сочетать «новые» запросы туристов и учитывать круглогодич-ность программ.
Конечно, стартовая точка уже была задана в нашей стране еще в 2016-2019 годах, когда был получен опыт экспертной оценки региональных брен-довых маршрутов, таких как «Императорский маршрут», «Великий волжский путь», «Русские усадьбы», «Александр Невский», «Серебряное ожерелье», «Великий чайный путь», «Самоцветное кольцо Урала», «Золотое кольцо. Перезагрузка» [1]. Но «слабая упаковка», невнятный брен-динг, отсутствие понятных критериев и стандартов, а также масштабного национального продвижения позволили сделать вывод о том, что проекты требуют существенной доработки и оформления в соответствии с механизмом формирования национальных туристских маршрутов [3, 4]. Международный опыт создания новых туристских маршрутов задает основные современные форматы и вдохновляет на создание своего эксклюзивного продукта. Причем «креативный поворот» в туризме стал мировым трендом еще с начала 2000-х годов [7]. Такими примерами являются «Дорога св. Олафа» (по модели Сантьяго-де-Компостела) или создание национальных туристских маршрутов вдоль 18 автомагистралей в Норвегии, совместное позиционирование городов и объектов в районе Амстердама в Нидерландах, создание турпродуктов и дестинаций совместно с дизайнерским бизнесом в Швеции (музей IKEA, ICEHOTEL и пр.) [4].
Основными критериями туристской привлекательности большого количества макротерриторий нашей страны являются, безусловно, бренды, потенциал которых можно реализовать именно благодаря новаторству и креативной идее. Ревитализация, ре-брендинг и создание новых турпродук-
138 ВЕСТНИКРМАТ№ 4 • 2022
тов - вот основные направления для создания комплексной модели развития туризма в России, основу которой составляют национальные туристские маршруты (НТМ) - проекты по развитию нового, потенциально крупного туристского направления, характеризующегося востребованностью, конкурентоспособностью, доступностью и глобальностью. В качестве моделей НТМ могут быть представлены брен-дированный межрегиональный маршрут в рамках соседних регионов, брен-дированный региональный маршрут в рамках одного региона, брендирован-ный тематический маршрут, объединяющий набор туристских объектов и территорий по всей стране [4, 6].
Креативная идея является основой создания любого НТМ, и качественно представить её помогает «современная упаковка», которая обеспечивается наличием яркого названия, слогана или бренда либо товарной марки, соответствием ключевой идеи маршрута общему туристскому бренду России, наличием сайта, рекламного ролика, презентации маршрута, привлечением амбассадора, воздействующих на эмоции и чувства туристов и оставляющих уникальное впечатление.
Изначально концепция креативного туризма была предложена Грэгом Ричардсом и Криспином Реймондом в 2000-х годах в качестве отхода от
традиционных моделей культурного и исторического туризма, чтобы «преодолеть дилемму массовизации» и изменить неинтерактивный режим экскурсионного культурного туризма [4, 5]. Также ЮНЕСКО рассматривает креативный туризм как путешествие, направленное на получение аутентичного опыта «с интерактивным обучением в области искусства, наследия или особого характера места», которое обеспечивается за счет связи с теми, кто живет в этом месте и «создает его живую культуру» [2].
Креативные идеи не рождаются просто так, они возникают благодаря сочетанию легенд, опыта и ритуала. И для того чтобы создать уникальный туристский продукт, необходимо ответить на вопросы о том, какой опыт приобретут туристы (приключение или расслабление, созерцание или оздоровление) и насколько при этом будут задействованы все шесть чувств; какие есть «места силы» и в чем уникальность мест на маршруте, в чем «дух места»; какие есть легенды, тайны и секреты, связанные с местами, объектами показа; какие люди там живут, какие у них ритуалы, уклад жизни, в чем их счастье и радость [4]. Только при этих условиях можно получить не просто качественно новый и уникальный продукт, но и впечатляющий своей самобытностью, эксклюзивностью и креативной идеей.
ЛИТЕРАТУРА и ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Национальные туристские маршруты. URL: https://www.atorus.ru/rest_in_russia/routes (дата обращения: 02.11.2022).
2. Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры. URL: https://ru.unesco.org (дата обращения: 02.11.2022).
3. Проекты, направленные на развитие внутреннего туризма. URL: https://grant.tourism.gov. ru/public/application/cards (дата обращения: 02.11.2022).
4. Разработка креативной идеи для национальных туристских маршрутов: сборник тезисов (материалов) по теме внедрения инноваций в организациях индустрии туризма с целью повы-
шения управления качеством туристских услуг в рамках проведения мероприятий (мастер-классов). М.: Зебра, 2021. 235 с.
5. Ричардс Г., Реймонд К. Концепция креативного туризма. URL: https://www.academia. edu/1785786/Creative_Tourism_Richards_and_Raymond_2000 (дата обращения:25.09.2022).
6. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года: утв. распоряжением Правительства РФ от 20.09.2019 № 2129-р (с изм. от 23.11.2020, 07.02.2022). URL: https://tourism.gov.ru/contents/documenty/strategii/strategiya-razvitiya-turizma-v-rossiyskoy-federatsii-v-period-do-2035-goda?ysclid=l31qs63g5o (дата обращения: 20.09.2022).
7. Хокинс Дж. Креативная экономика. Как превратить идеи в деньги / пер. с англ. М.: Открытие: Классика-XXl, 2011. 253 с.
