CC BY
14Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 5 (87). 2004
Игорь БЕРЕЗИН, Дмитрий УШАКОВ
КОРЗИНЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ СРЕДНЕГО КЛАССА: МОСКВА И КРУПНЫЕ ГОРОДА РОССИИ
Общепризнанным в России мнением является представление о том, что между Москвой и другими городами страны, в том числе такими крупными, как Новосибирск, Екатеринбург или Нижний Новгород существует огромная разница в уровне жизни — доходах и потреблении. Для пущей важности эту разницу часто именуют пропастью. Сентенции типа — «Москва — это не Россия», «За пределами МКАД — другая страна» и т. п. стали расхожими клише.
Те из нас, кто бывают в крупных городах России, особенно последние 3—4 года, с удивлением обнаруживают, что эта «пропасть» не поддается визуальному наблюдению. Однако наблюдение, тем более производимое из трехзвездной гостиницы в течении трех часов между конференцией и самолетом — это довольно-таки слабое доказательство. Мы беремся доказать, что никакой пропасти между Москвой и другими крупными российскими мегаполисами* нет, опираясь на данные, полученные в ходе проведения шестой волны исследования «Стиль жизни среднего класса», которую журнал «Эксперт» и компания «РОМИР-Мопкоп^» провели осенью 2003 г.
В исследовании приняли участие 4 000 респондентов, представляющих семьи, до-
мохозяйства с доходом от 5 000 руб. (в Москве — от 7 000 руб.) в месяц на каждого члена семьи и выше. Проживающие в столицах 20 крупнейших по численности населения субъектах РФ: Москве, Петербурге и еще 18 мегаполисах.
Для чистоты эксперимента мы выделили две доходные группы: «около 300 долл. в месяц на каждого члена семьи» и «около 600 долл.» В расчете на семью из трех человек, это примерно 10 и 20 тыс. долл. совокупного годового семейного дохода. Также для чистоты эксперимента мы исключили из рассматриваемых групп представителей Санкт-Петербурга.
Предварительно нами были произведены расчеты численности этих доходных групп. Эти расчеты производились на основе имеющихся у нас данных Государственного комитета по статистике, экспертных оценок, данных исследовательских компаний и крупных предприятий розничной торговли. Так вот, в Москве группа граждан имеющих доходы «около 300 долл.» составляет около 20% населения столицы; а в Самаре, Новосибирске, Екатеринбурге и т. д. она составляет 12—18% от населения этих городов. Число москвичей, имеющих доход «около 600 долл.» мы оцениваем в 10% населения города, а по другим круп-
ным городам этот показатель составляет 5—8%. Как видим, и здесь никакой «пропасти» нет. Правда, московские 10% населения — это более миллиона человек, а самарские или новосибирские — это 130—150 тысяч. Существенная разница между Москвой и другими мегаполисами возникает на уровне «свыше 1 000 долл.» Для Москвы — это более 10% населения столицы, а для других городов — не более 3—4% населения.
В анкете, по которой мы опрашивали респондентов, было почти 200 вопросов, и один из них звучал так: «Какой совокупный доход (ежемесячный) должна иметь семья из трех человек, живущая в вашем городе, чтобы жить нормально?»
Москвичи, имеющие доход «около 300 долл.» на каждого члена домохозяйства, т.е. около 1 000 долл. в месяц на семью из трех человек, полагают, что для нормальной жизни в столице необходимо 1 650 долл. в месяц, или на 60—80% больше, чем их сегодняшний доход. А жители мегаполисов, располагающие соответствующим доходом, в среднем сошлись на цифре 1 350 долл., что превышает их реальный доход только на 30—50%.
Москвичи, чей доход выше в два раза, считают, что для «нормальной» жизни доста-
* Здесь и далее авторы, имея в виду крупные города, употребляют слово мегаполис, что, на наш взгляд, не совсем точно, но для краткости вполне допустимо. Ред.
точно 2 100 долл. Это всего на 10—15% больше располагаемого дохода представителей этой группы. Запросы жителей мегаполисов, имеющих доход «около 600 долл.», немного скромнее — 1 800 долл. в месяц для всей семьи, чтобы жить «нормально», т. е. ровно столько, сколько сегодня есть у их семей. Как видим и здесь нет никакой «пропасти» ни между представителями различных доходных групп, ни между жителями столицы и других мегаполисов. А есть различия в полуторакратных (максимум) пределах, обусловленные различиями в уровне доходов (в два раза) и стоимости отдельных компонентов корзин потребления (рис. 1). Вот об этом мы сейчас и поговорим подробнее.
«БАЗОВАЯ КОРЗИНА»
В эту корзину мы, вслед за западными социологами и экономистами, включили расходы на:
♦ питание дома и вне его,
♦ товары повседневного спроса (FMCG),
♦ содержание жилья, включая его аренду, коммунальные платежи и т. п.,
♦ содержание автомобиля,
♦ городской транспорт,
♦ мобильную связь.
То есть то, без чего семья не может обойтись в своей повседневной жизни. Москвичи, имеющие доход «около 300 долл.», тратят на базовую корзину в среднем немногим более 6 000 долл. в год или 60% своих доходов. Жители мегаполисов, имеющие такой же доход, — около 5 500 долл., или 55% от совокупных доходов. Москвичи, имеющие доход «около 600 долл.», тратят на базовую корзину,в среднем 8 800 долл. в год или 45% своих доходов. Жители мегаполисов, имеющие такой же доход, — около 8 300 долл., или 41,5% от совокупных доходов. Как видите, стоимость «базовой
корзины» в Москве для граждан, имеющих сопоставимый уровень доходов, не намного выше, чем в мегаполисах.
Ровно половину стоимости «базовой корзины» у москвичей, располагающих доходом «около 300 долл.», составляют расходы на приобретение продуктов питания; 14% семей этой доходной группы (в Москве) тратят на покупку продуктов питания более 400 долл. ежемесячно; 45% тратят менее 250 долл. Жители мегаполисов, имеющие такой же доход, тратят на покупку продуктов меньше на 500—600 долл. в годовом выражении. Только 4% таких семей тратят на питание дома более 400 долл. в месяц, а 60% укладываются в сумму, не превышающую 250 долл. Либо они приобретают продукты по меньшим ценам, либо дополняют свой рацион продуктами с дачных участков в большей мере, нежели это делают москвичи.
Рисунок 1
Москва
Мегаполисы
Доход около 600 долл. на каждого члена семьи в месяц
Доход около 300 долл. на каждого члена семьи в месяц
Прочие
16% ‘ ательные —
"Необязательные услуги"
24%
"Необязательные услуги"
20%
Товары длительного пользования 20%
"Базовая
корзина"
45%
Товары
длительного
пользования
15%
Прочие
"Базовая
корзина"
60%
Прочие "Базовая
25% \ р корзина"
| 41 %
Товары
тельные I - длительного
ти" “ пользования
Необязательные услуги 19%
"Необязательные услуги" -V 22%
Товары
длительного
пользования
20%
Прочие
3%
15%
Базовая
корзина"
55%
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 5 (87). 2004
Москвичи, имеющие доход «около 600 долл.», тратят на покупку продуктов питания около 3 500 долл. в год, что всего лишь на 400 долл. больше, чем в той группе столичных жителей, чьи доходы ниже в два раза. В московской группе «600 долл.» расходы на питание составляют уже только треть «базовой корзины» и менее 20% от совокупного семейного бюджета. Жители мегаполисов, располагающие таким же уровнем дохода, тратят на приобретение продуктов питания в среднем на 250 долл. в год меньше.
А вот на питание вне дома москвичи тратят немного меньше, чем представители «родственных» доходных групп в мегаполисах: 650 и 700; 1 150 и 1 250 долл. за год соответственно. По-видимому, это объясняется существенно более развитой системой фастфуда в столице, по сравнению с мегаполисами. К тому же 15% москвичей, чьи доходы «около 300 долл.», вообще не тратят деньги на питание вне дома, в то время как в мегаполисах, в соответствующей доходной группе, таких людей в два раза меньше — 7%.
На приобретение товаров повседневного спроса (газет, сигарет, лекарств и предметов гигиены, парфюмерии и косметики, хозяйственных товаров и бытовой химии) москвичи с доходами «около 300 долл.» тратят заметно больше, чем жители мегаполисов — соответственно 1 050 и 850 долл. за год. А вот в груп-
пе «600 долл.» разница уже практически незаметна — 1450 и 1400 долл. за год.
Содержание автомобиля обходится дороже жителям регионов, а за услуги городского транспорта больше платят москвичи. Они же больше тратят и на мобильную связь, хотя тарифы в Москве ниже. Объясняется это тем, что у большинства семей среднего класса, проживающих в регионах, пока только по одному мобильному телефону на семью, в то время как у их московских «одноклассников» — по 2—3.
ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
К этой группе мы отнесли расходы на приобретение:
♦ одежды и обуви;
♦ мебели и техники для дома (бытовая, аудио, видео);
♦ ювелирных украшений, дорогих подарков и сувениров.
Семьи, имеющие доход «около 300 долл.», что в Москве, что в мегаполисах, тратят на эти товары в среднем по 2 000 долл. в год. А те, чьи доходы выше в два раза—3 000 долл. И опять никаких различий между Москвой и Самарой, Нижним, Екатеринбургом ЛсеШа. Москвичи немного «экономят» на одежде и обуви — их среднегодовые расходы на это составляют в среднем 900 и 1 500 долл. в год на одну семью, а у жителей мегаполисов — 1000 и 1 700 долл. Это можно объяснить более
высоким уровнем конкуренции на московском рынке одежды, где, наконец, стал активно развиваться именно средний ценовой сегмент. Зато жители столицы немного больше тратят на мебель, технику и украшения.
«НЕОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ»
К этой группе отнесены расходы по оплате:
♦ услуг в системе образования;
♦ услуг в системе здравоохранения;
♦ туристических поездок и проведения отпуска;
♦ повседневного культурного (и не очень) досуга;
♦ занятий спортом, хобби и увлечений.
Жители мегаполисов, имеющие доход «около 300 долл.», тратят на образование, здравоохранение и повседневные развлечения чуть больше москвичей с таким же уровнем дохода. А в целом по статье «необязательные услуги» их расходы составляют в среднем 2 200 долл. в год, у москвичей из такой же доходной группы — 2 000 долл. То есть около 20% от совокупного бюджета. При этом следует заметить, что половина московских семей, располагающих доходом «около 300 долл.», вообще не тратят деньги на платную медицину или образование. А среди жителей мегаполисов, имеющих такой же уровень дохода, не тратят деньги на образование только 35%, а на медицину — 25%.
В доходной группе «около 600 долл.», как раз наоборот— москвичи тратят на необязательные услуги в среднем 4 700 долл. (почти четверть располагаемого дохода), а жители мегаполисов только 3 700 (менее 20% бюджета). «Лишнюю» тысячу долларов москвичи тратят на повседневные развлечения, занятия спортом и хобби. Очевидно, что в столице индустрия развлечений может пока предложить существенно более широкий и разнообразный выбор, чем в других крупных городах страны, за исключением Санкт-Петербурга, который мы как раз исключили из анализа. Интересно отметить, что и в этих доходных группах почти половина москвичей не тратит деньги на образование и более трети на медицину, а в мегаполисах соответствующие показатели — 32 и 24%.
За рамками нашего анализа остались: покупка автомобиля и приобретение жилья. Автомобиль средние русские меняют раз в 5 лет, а жилье — раз в 15 лет. Так что учесть эти траты в раскладке годового бюджета довольно-таки затруднительно. Однако мы можем с определенностью утверждать, что «сэкономленные» на текущем потреблении деньги жители мегаполисов тратят на автомобиль и недвижимость. Так, если в группе московских семей «около 300 долл.» только 36% имеют автомобиль, преимущественно отечественный; то среди се-
мей, проживающих в мегаполисах и имеющих такой же уровень дохода — 54%. По группам «около 600 долл.» соответствующие показатели 46 и 70%, правда, здесь уже более половины автомобилей — импортные.
Семьи из мегаполисов имеют чуть большую площадь основного жилья, чем москвичи; среди них заметно больший процент тех, кто решил свою жилищную проблему в последние 10 лет, и больше доля тех, кто всерьез намерен улучшить свои жилищные условия в ближайшие 3 — 5 лет.
ГДЕ «ПРОПАСТЬ»?
Где действительно может скрываться «пропасть» в уровне жизни и потреблении — так между столицей региона и сельской местностью, поселками городского типа, малыми и средними городами этих же самых регионов. Однако это пока из области догадок. Невероятно, но факт — Государственный комитет по статистике не имеет и не дает информации отдельно по Самаре, Саратову, Новосибирску, Казани, Красноярску, Вологде, Воронежу и т. д., а только — вместе со всей областью, краем, республикой. Нельзя получить отдельных данных по городу (столице региона) и в областных, городских комитетах по статистике. Почему данные по субъекту федерации сначала агрегируются, а потом представляются публике, и почему нельзя вести раздельные базы статистических
данных по каждому из 2 000 российских городов, совершенно не понятно.
Авторы:
Игорь Березин,
Президент Гильдии Маркетологов, [email protected];
(095) 2573143.
Дмитрий Ушаков
Ведущий специалист Аналитической группы «Эксперт-МА», [email protected],
(095) 2573143.
