CC BY
9
EDN: OQWBXG
Н.Ю. Буряк - доцент, кафедра педагогики и межкультурных коммуникаций, Институт педагогики и социальных коммуникаций, НАН ЧОУ ВО Академия маркетинга и социально-информационных технологий - ИМСИТ (г. Краснодар), Краснодар, Россия, [email protected],
N.Y. Buryak - associate professor, department of pedagogy and intercultural communications, institute of pedagogy and social communications, NAS CHOU VO Academy of Marketing and Socio-Information Technologies - IMSIT (Krasnodar), Russia, Krasnodar.
КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ CORPORATE COMMUNICATIONS AND THEIR IMPACT ON THE FORMATION OF THE ORGANIZATION'S IMAGE
Аннотация. В представленной статье рассматриваются корпоративные коммуникации как часть корпоративного имиджа компании. В современном мире корпоративные коммуникации играют ключевую роль в обеспечении эффективного взаимодействия с внутренними и внешними аудиториями. В данной статье рассматриваются корпоративные коммуникации как фактор влияния на развитие имиджа организации; исследуется имидж организации глазами стейкхолдеров и его элементы; выявляются основные цели корпоративных коммуникаций в организации; проводится анализ аспектов информационно-открытой организации, как успешной организации. Помимо этого, автор выявляет принципы на которых основываются доверие и отношения с заинтересованными лицами и которые способствуют прозрачности и эффективному функционированию организации, а также соответствует требованиям современных норм и стандартов управления корпоративной информацией. В данной статье автором анализируется такое коммуникативное средство внедрения и продвижения имиджа организации на рынке, как реклама. В связи с этим рассматриваются типы рекламы и ключевые элементы успешной рекламной кампании.
Abstract. The presented article examines corporate communications as part of the corporate image of the company. In today's world, corporate communications play a key role in ensuring effective interaction with internal and external audiences. This article examines corporate communications as a factor of influence on the development of the organization's image; examines the image of the organization through the eyes of stakeholders and its elements; identifies the main goals of corporate communications in the organization; analyzes aspects of an information-open organization as a successful organization. In addition, the author identifies the principles on which trust and relationships with stakeholders are based and which contribute to transparency and effective functioning of the organization, as well as meets the requirements of modern norms and standards of corporate information management. In this article, the author analyzes such a communicative means of introducing and promoting the image of an organization in the market as advertising. In this regard, the types of advertising and the key elements of a successful advertising campaign are considered.
Ключевые слова: Коммуникация, корпоративные коммуникации, реклама, организация, стейкхолдеры, корпоративный имидж, информационная открытость, эффективная коммуникация, каналы коммуникации, конфликт.
Keywords: Communication, corporate communications, advertising, organization, stakeholders, corporate image, information openness, effective communication, communication channels, conflict.
В последнее время компании России начинают уделять большое внимание своему образу в глазах целевых аудиторий. Собственный корпоративный имидж становится всё более важным как для российских компаний, так и для компаний во всем мире. В современной деловой среде успешное управление брендом, репутацией и имиджем стали ключевыми элементами стратегии компании. Но для успешного развития имиджа основным элементом является «корпоративные коммуникации». Корпоративные коммуникации - это процесс обмена информацией, идеями и мнениями между организацией и ее внутренними и внешними заинтересованными сторонами. Они включают в себя различные формы коммуникации, такие как внутренняя коммуникация между сотрудниками, коммуникация с клиентами, акционерами, поставщиками и другими внешними стейкхолдерами. Корпоративные коммуникации необходимы для эффективного функционирования организации и достижения ее целей. Они помогают установить и поддерживать взаимодействие и взаимопонимание между различными группами людей, работающими в организации. Корпоративные коммуникации также способствуют установлению ясной и последовательной коммуникационной стратегии, повышению эффективности работы, решению конфликтов и смягчению негативного влияния изменений в организации [4]. Влияние корпоративных коммуникаций на имидж организации очень важно. Качественная коммуникация способствует формированию и поддержанию положительного имиджа компании в сознании ее сотрудников и внешних заинтересованных сторон. Хорошо организованные корпоративные коммуникации позволяют организации выстраивать четкий и последовательный образ, передавать корректную и своевременную информацию, а также эффективно реагировать на отзывы и обратную связь от клиентов, партнеров и общественности. Положительные впечатления от коммуникации с организацией формируют положительное восприятие ее деятельности, продуктов или услуг, что в конечном итоге способствует ее успеху и конкурентоспособности.
Имидж компании (или корпоративный имидж) - это образ или представление о компании, которое формируется в подсознании клиентов, партнеров, инвесторов, сотрудников и общественности. Этот образ включает в себя восприятие компании, ее ценностей, репутации, продуктов или услуг, а также стиля общения и внешнего вида. Имидж компании может быть рассмотрен с разных точек зрения:
- корпоративный имидж: это общая картина компании, которая включает в себя ее миссию, ценности, культуру, историю и обещания, которые она дает своим клиентам и партнерам;
- брендовый имидж: это восприятие конкретных продуктов или услуг, предоставляемых компанией. Брендо-вый имидж может включать в себя такие аспекты, как качество продукции, ценовую политику, инновации и т. д.;
- репутация: это общее восприятие компании в обществе. Репутация может зависеть от ее долгосрочной истории, уровня социальной ответственности, обращения с сотрудниками и клиентами, а также отношения с конкурентами и властями.
Создание имиджа (или бренда) компании - это сложный процесс, который включает в себя ряд шагов и стратегических решений. Создание имиджа включает в себя следующие элементы:
Определение целей и ценностей: первым шагом в создании имиджа компании является определение ее целей и ценностей. Что компания хочет достичь, какие принципы и ценности ей важны?
Естественно-гуманитарные исследования № 1 (51), 2024_73
Исследование целевой аудитории: понимание своей целевой аудитории - это ключевой момент. Кто ваши потенциальные клиенты? Что им важно? Какие проблемы они пытаются решить?
Позиционирование: определите, какую уникальную ценность предлагает ваша компания. Как вы хотите быть воспринятыми вашей целевой аудиторией? Как вы отличаетесь от конкурентов?
Разработка логотипа и дизайна: визуальная идентичность компании, включая логотип, цветовую палитру и дизайн, играет важную роль в создании имиджа. Это должно быть согласовано с вашим позиционированием и ценностями.
Создание маркетинговой стратегии: разработайте стратегию маркетинга, которая будет способствовать распространению вашего имиджа. Это может включать в себя контент-маркетинг, социальные сети, рекламу, публичные отношения и другие инструменты.
Создание контента и коммуникация с аудиторией: разработайте контент, который будет соответствовать вашему имиджу и будет интересен вашей целевой аудитории. Активно взаимодействуйте с вашей аудиторией через различные каналы.
Контроль и адаптация: создание имиджа - это динамичный процесс. Вы должны постоянно следить за тем, как вас воспринимают, и быть готовыми адаптировать ваш имидж, если это необходимо.
Управление репутацией: опыт взаимодействия с клиентами и обратная связь также играют важную роль. Управление репутацией компании - это неотъемлемая часть создания имиджа.
Создание согласованного опыта: ваш имидж должен быть согласован во всех аспектах вашей компании, от продуктов и услуг до обслуживания клиентов.
Измерение результатов: оцените, насколько успешно создан имидж компании. Это можно сделать через аналитику и метрики, такие как узнаваемость, лояльность клиентов и другие показатели.
За формирование корпоративного имиджа в организации обычно несет ответственность руководство компании или отдел по связям с общественностью (PR-отдел). Эти люди разрабатывают стратегию коммуникации и определяют, как организация должна восприниматься как внутри, так и снаружи. Они могут разрабатывать и внедрять различные маркетинговые и PR-кампании, устанавливать стандарты внешнего вида сотрудников и организации в целом, следить за репутацией компании и бренда, обрабатывать запросы СМИ и выпускать официальные заявления [7]. Однако важно понимать, что корпоративный имидж в значительной степени формируется всей командой и всеми сотрудниками организации. Как каждый сотрудник ведет себя и взаимодействует с клиентами, партнерами, коллегами и общественностью в целом, так и воспринимается компания в целом. Поэтому ответственность за корпоративный имидж лежит на всех сотрудниках, которые должны быть соответствующими представителями компании и придерживаться установленных стандартов и ценностей.
Корпоративные коммуникации играют важную роль в организации и взаимодействии с ее внешней и внутренней аудиториями. Они позволяют управлять информацией, обеспечивать связь между различными уровнями организации и создавать единое видение, ценности и имидж компании [6]. В таблице 1 указаны некоторые из ключевых ролей корпоративных коммуникаций.
В целом, корпоративные коммуникации играют ключевую роль в обеспечении эффективного взаимодействия с внутренними и внешними аудиториями, управлении информацией и защите имиджа компании. Они способствуют укреплению доверия, улучшению связи и достижению стратегических целей организации.
Таблица 1 - Ключевые роли корпоративных коммуникаций
Вид коммуникаций Роль корпоративных коммуникаций
Внутренние коммуникации Корпоративные коммуникации помогают сотрудникам организации быть информированными о стратегии, целях и важных изменениях внутри компании. Они способствуют созданию единого рабочего сообщества, повышению мотивации сотрудников и укреплению внутренней культуры.
Внешние коммуникации Корпоративные коммуникации взаимодействуют с внешними аудиториями, такими как клиенты, инвесторы, поставщики, акционеры, общество и СМИ. Они помогают установить и поддерживать положительные отношения с ними, управлять общественным мнением о компании, демонстрировать ее ценности и достижения, а также улучшать связь и взаимодействие с клиентами.
Кризисные коммуникации Корпоративные коммуникации имеют важную роль в управлении кризисами и нештатными ситуациями. Они помогают организации быстро и эффективно реагировать на возникающие проблемы, причем правильное и своевременное информирование сторон вовлеченных сторон может существенно повлиять на восстановление репутации компании после кризиса.
Брендирование и имидж Корпоративные коммуникации помогают формировать и поддерживать имидж и бренд компании. Они определяют, как компания представляет себя и свои ценности в общественности, создают положительные представления и помогают повысить узнаваемость и доверие к бренду.
Связь с инвесторами Корпоративные коммуникации играют важную роль в отношениях с инвесторами и финансовом сообществе. Они обеспечивают прозрачную информацию о финансовом положении и результативности компании, а также помогают установить доверительные отношения с инвесторами и рынком
В современных условиях успешной может быть только информационно открытая компания. Принципы информационной открытости компании могут включать в себя следующие аспекты:
Прозрачность: компания предоставляет обществу и заинтересованным сторонам доступ к информации о своей деятельности, политиках, процессах и решениях. Это включает раскрытие финансовой информации, руководящих принципов, практик корпоративного управления, торговых операций и других важных аспектов деятельности компании.
Честность: компания предоставляет информацию, которая является точной, достоверной и полной. Вся предоставляемая информация должна быть принципиально верной, без искажений или скрытой манипуляции. Это включает предоставление информации о финансовых результатах, факторах риска, стратегических планах и других существенных событиях или изменениях в компании.
Своевременность: компания предоставляет информацию в установленные сроки, чтобы заинтересованные стороны могли оперативно получать и использовать эту информацию при принятии решений. регулярное и своевременное раскрытие финансовой информации является одним из важных аспектов этого принципа.
Доступность: компания делает информацию доступной широкой аудитории и использует различные каналы коммуникации для распространения информации. Это может включать публикацию информации на своем веб-сайте, предоставление отчетов и презентаций для инвесторов, участие в конференц-звонках и проведение собраний акционеров.
Учет интересов стейкхолдеров: компания учитывает интересы своих стейкхолдеров при раскрытии информации и обеспечивает равноправный доступ к информации для всех заинтересованных групп, таких как акционеры, инвесторы, сотрудники, клиенты, поставщики и общественность.
Эти принципы информационной открытости помогают строить доверие и отношения с заинтересованными сторонами, способствуют прозрачности и эффективному функционированию компании, а также соответствуют требованиям современных норм и стандартов управления корпоративной информацией [1]. Современные корпоративные коммуникации представляют собой сложную взаимосвязь коммуникационных процессов, направленных на решение текущих, среднесрочных (тактических) и долгосрочных (стратегических) задач компании. К ключевым направлениям корпоративных коммуникаций относятся:
Связи с общественностью (PR): Организация коммуникаций с широкой общественностью, включая создание положительного образа компании, управление репутацией, взаимодействие с СМИ и другими заинтересованными сторонами.
Отношения со СМИ (Media Relations): Установление и поддержание взаимодействия с журналистами, редакторами и другими представителями медиа, чтобы получить положительное освещение и достичь максимальной видимости компании в СМИ.
Взаимодействие с органами власти (GR): Установление и поддержание отношений с государственными органами и регулирующими органами, а также участие в процессах разработки законодательства и формирование политики.
Социальные коммуникации и корпоративная социальная ответственность: Взаимодействие с обществом, коммуникация по вопросам социальной ответственности компании, включая внедрение программ социальной поддержки и соблюдение социальных и экологических норм.
Внутренние корпоративные коммуникации: Коммуникации внутри компании, обмен информацией между руководством и сотрудниками, включая корпоративные СМИ и Интернет.
Отношения с инвесторами (IR): Взаимодействие с инвесторами, финансовое сообщество и аналитиками, обеспечение прозрачности и информирования о финансовом положении и перспективах компании.
Клиентские отношения (CRM): Развитие и управление взаимоотношениями с клиентами, включая стратегии удержания клиентов, коммуникацию с ними и улучшение клиентского опыта.
Отношения с социальными и профессиональными сообществами (SNR): Взаимодействие с различными сообществами в социальных и профессиональных сферах с целью установления долгосрочных партнерств, получения обратной связи и поддержки.
Отношения с блогерами и активными пользователями интернета: Взаимодействие с блогерами, влиятельными личностями и активными пользователями социальных сетей для создания положительной образовательной и информационной среды и продвижения продуктов компании.
Эти направления помогают компаниям осуществлять эффективную коммуникацию с различными заинтересованными сторонами и формировать положительное восприятие своих целей, ценностей и продуктов.
Наиболее распространенный метод корпоративной коммуникации - реклама. Реклама представляет собой наиболее эффективный способ улучшения имиджа организации [8]. Она представляет собой процесс публичного представления и продвижения товаров, услуг или идей с целью привлечения внимания, создания интереса и стимулирования желания у потенциальных потребителей. Существует несколько типов рекламы, обеспечивающие узнаваемость организации и формирующие ее имидж (рисунок 1).
Типы рекламы
11о каналу сообщения
I
1. Радиореклама
2. Телефонная
3. Печатная
4. Наружная
5. Почтовая
6. Телевизионная
1
1. Информационная
2. Побуждающая
3. Формирующая
4. Напоминающая
5. Создающая предпочтения
Рисунок 1 - Типы рекламы, формирующие имидж организации
Естественно-гуманитарные исследования № 1 (51), 2024_75
Ключевые элементы успешной рекламной кампании включают четкость и ясность передаваемой информации, уникальность и запоминаемость сообщения, а также выбор соответствующих медиаканалов и времени ее размещения. Оценка эффективности рекламы может быть произведена с помощью различных инструментов и методов, таких как маркетинговые исследования, отзывы клиентов, аналитика данных и другие. Однако, помимо рекламы, существуют и другие методы корпоративной коммуникации, такие как пиар, прямой маркетинг, публичные отношения, спонсорство и другие [9]. Выбор конкретного метода зависит от целей, бюджета и потребностей компании, а также от характеристик целевой аудитории и рынка, на котором она работает. Эффективное общение в целом побуждает человеческие элементы в организации развивать дух сотрудничества и порождает волю к выполнению работы до того, как ее выполнят [2].
Таким образом, корпоративные коммуникации играют важную роль в формировании имиджа организации. Они представляют собой систему обмена информацией между организацией и ее внутренними и внешними стейкхолдерами, которая позволяет установить и поддерживать эффективное взаимодействие. Процесс корпоративных коммуникаций включает в себя не только передачу информации, но и создание определенных ценностей, имиджа и восприятия организации [3]. Организации используют различные инструменты и каналы коммуникации для взаимодействия с различными аудиториями, включая сотрудников, клиентов, инвесторов, СМИ, общественность и других заинтересованных сторон. Составляющие корпоративной коммуникации могут включать в себя внутреннюю коммуникацию (как общение внутри организации), внешнюю коммуникацию (как общение с внешними стейкхолдерами), кризисную коммуникацию (управление коммуникациями в ситуациях кризиса или неожиданных обстоятельствах), брендирование и связь с инвесторами. Формирование имиджа организации основано на эффективных корпоративных коммуникациях. Путем передачи четких и последовательных сообщений, организация может управлять тем, как ее воспринимают. Например, через публикации в СМИ, рекламные кампании, организация сможет информировать о своих целях, ценностях, достижениях и ответственном подходе к деловой деятельности. В целом, корпоративные коммуникации в формировании имиджа организации являются неотъемлемой частью успешной деловой стратегии [5]. Они помогают установить репутацию организации и влияют на восприятие и отношение всех заинтересованных сторон. Поэтому организации должны уделять достаточное внимание разработке и реализации своей коммуникационной стратегии, чтобы создать и поддерживать желаемый имидж.
Источники:
1. Беляева Е. Ю. Управление формированием и развитием корпоративного имиджа. — М.: Финакадемия, 2008.
2. Буряк Н.Ю., Багян Г.А.Деловые коммуникации в организации как фактор повышения экономической эффективности // Естественно-гуманитарные исследования. 2021. № 33 (1). С. 58-62.
3. Децлер Д. Корпоративная коммуникация: стратегии и тактики. - Москва: Питер, 2010.
4. Козлова Н.П. Корпоративные коммуникации как фактор формирования имиджа и деловой репутации компании // Управленческие науки. - 2011. - №»1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnye-kommunikatsii-kak-faktor-formirovaniya-imidzha-i-delovoy-reputatsii-kompanii (дата обращения: 07.01.2024).
5. Король А.Н. Корпоративная (имиджевая) реклама как коммуникационный инструмент формирования имиджа и деловой репутации компании // Вестник Хабаровского государственного университета экономики и права. - 2017. - N° 4-5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-imidzhevaya-reklama-kak-kommunikatsionnyy-instrument-formirovaniya-imidzha-i-delovoy-reputatsii-kompanii (дата обращения: 11.01.2024).
6. Крылов А.Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. - Москва: Икар, 2017.
7. Правила внутренних коммуникаций [Электронный ресурс] // HR Portal: [сайт]. [2004-2020]. URL:https://hr-portal.ru/doki/pravila-vnutrennih-kommunikaciy (дата обращения: 20.01.2024).
8. Робертсон И., Кари Р. Деловая коммуникация: стратегии и тактики. - Москва: Издательство "Эксмо", 2018.
9. Самовалова И.А. Корпоративные коммуникации: теория и практика. - Москва: КноРус, 2016.
