CC BY
395
Емельянов С. М
Корпоративная социальная ответственность в стратегии современной компании: методологические подходы
Емельянов Станислав Михайлович
Санкт-Петербургский государственный экономический университет Профессор кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью Кандидат философских наук, профессор esm49@mail .ru
РЕФЕРАТ
Статья посвящена методологическим аспектам корпоративной социальной ответственности в стратегии современной компании.
Обосновывается возрастающая актуальность проблемы корпоративной социальной ответственности для современного бизнеса, анализируются исторические подходы к решению данной проблемы, рассматриваются основные направления социальных программ как сфер реализации социально ответственного бизнеса, в контексте методологических подходов анализируются современные факторы, обуславливающие динамику и содержание корпоративной социальной ответственности современной компании.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
социально ответственный бизнес, корпоративная социальная ответственность, факторы социально ответственного бизнеса, социальная программа, глобализация, информационное общество, гражданское общество, репутационная капитализация современного бизнеса, конкурентная среда
Emelyanov S. M.
Corporate Social Responsibility in Strategy of the Modern Company: Methodological Approaches
Emelyanov Stanislav Mikhailovich
Saint-Petersburg State University of Economics (Saint-Petersburg, Russian Federation) Professor of the Department of Communication Technologies and Public Relations PhD in Philosophy, Professor. esm49@mail .ru
ABSTRACT
The article is devoted to the methodological aspects of corporate social responsibility in the strategy of a modern company.
Proves the growing urgency of the problem of corporate social responsibility of business today, analyzes historical approaches to the solution of this problem, consider the main areas of social programs as areas of socially responsible business in the context of methodological approaches are analyzed modern factors behind the dynamics and content of the corporate social responsibility of a modern company.
KEYWORDS
socially responsible business, corporate social responsibility, factors of socially responsible business, social programme, globalization, information society, civil society, reputation capitalization of modern business, the competitive environment
Проблема социально ответственного бизнеса, как известно, впервые была выдвинута в начале ХХ в. американским предпринимателем, крупным сталепромышленником, филантропом и мультимиллионером Эндрю Карнеги. Понятие социальной ответственности он связывал с благотворительностью и милосердием, подчеркивая
о ö
о
ш LQ
О
з при этом главный принцип «помогай тому, кто способен помочь себе сам». Сущего ственное влияние на развитие теории и практики социально ответственного бизне-0 са оказали Октябрьская революция 1917 г. в России и революционное движение в £ 1918 г. в Германии и других европейских государствах. Страх перед разрушающими s социалистическими революциями заставил крупный капитал США и Европы заду° маться над решением социальных проблем и снижением социальной напряженности о в обществе. В 1920-е и 1930-е гг. в условиях экономического кризиса и великой g депрессии в США разрабатываются и реализуются социально ориентированные ш программы и проекты в рамках реформ Ф. Д. Рузвельта, известных как «новый курс». Показательно в этом плане создание специального управления в одном из крупных регионов США — долине реки Теннеси (TVA), состояние дел в котором было критическим: эрозия почвы достигла угрожающих размеров, доходы семьи здесь были меньше половины среднего дохода семьи по стране и т. д. Государственной корпорации TVA предстояло наладить производство электроэнергии на базе строительства каскада гидроэлектростанций, остановить эрозию почвы, провести массированные лесопосадки и помочь бедствующим фермерам [2]. В конечном итоге данный проект был успешно реализован, что привело к существенному росту доходов населения, снижению безработицы, решению многих других острых социальных проблем.
Не меньший интерес в рассматриваемом контексте представляют собой реформы Людвига Эрхарда, ученого и политика, второго канцлера ФРГ, получившего символичное звание «архитектора германского чуда». В конце 1940-х гг. послевоенная Германия находилась в глубочайшем кризисе. Успех реформ Л. Эрхарда в этот период времени заключался в выборе стратегии социально ориентированной модели развития, которая позволила не только мобилизовать граждан на решение сложных экономических и социальных проблем, но и использовать научный потенциал страны, внедрить в практику разработки и рекомендации ученых.
Позже, уже в конце 1960-х — начале 1970-х гг. в США, Великобритании, Японии и Германии формируется концепция социально ответственного бизнеса, основное содержание которой сводилось к следующему. Бизнес должен не только заботиться о прибыли и уплате налогов, которые распределяются государством на решение социально значимых проблем, но и разделить с обществом ответственность за социальную несправедливость, экономическое неравенство и экологические проблемы, участвуя в экономической адаптации социально незащищенных слоев населения, охране окружающей среды.
Конец XX в. характеризуется массовым движением крупного бизнеса в направлении социальной ответственности. Дело в том, что приверженность к социальной ответственности обеспечивает крупным компаниям лояльное отношение потребителей и других целевых групп общественности. По данным MoRI (Международного института исследований рынка и общественного мнения), в 1998 г. 30% британцев покупали продукцию компаний, которые считались социально ответственными, а 28% — бойкотировали продукцию социально безответственных производителей1. По данным американской Conference Board, в 1999 г. доход социально ответственных компаний на инвестированный капитал был на 9,8% выше, чем у конкурирующих компаний, которые не проявляли себя как социально ответственные. Доход же с активов таких компаний превышал на 3,55%, а прибыль — на 63,5%2. Внимание общественности к социально ответственным компаниям продолжает расти и в XXI в. Согласно последнему исследованию аудиторской компании KPMG, в 2005 г. из 250 крупнейших мировых компаний 52%
1 Коммерсант.ш: [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/doc/611007.
2 Там же.
составили социально ответственные компании1. Во многих европейских государ- з ствах в ранг закона введены запросы госорганов на предмет корпоративной со- cl циальной отчетности. Такие законы приняты в Дании, Швеции, Норвегии, Голлан- § дии, Франции и Великобритании. £
В современной России корпоративная социальная ответственность становится s уделом крупных промышленных компаний лишь в 2000-е гг. В 2001 г. социальную ° отчетность представили всего две компании, в 2003 г. — пять. По данным Россий- о ского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) и Агентства социальной g информации, в 2005 г. социально ответственными компаниями позиционировали ш себя уже более 20 компаний. Среди них — «Газпром», «Лукойл», Shell, ТНК-ВР, РАО «ЕЭС России», «Сибнефть», «Русал», «Норильский никель» и др. Позже к социально ответственным компаниям присоединились и кредитные организации, такие как «Уралсиб», Альфа-банк и другие.
Огромное внимание к проблеме социальной ответственности в нашей стране проявляется на многочисленных научно-практических конференциях различного уровня, а также в публикациях, в которых находят отражение различные аспекты корпоративной социальной ответственности [3-9; 11-13]. Особо следует отметить деятельность Всероссийской организации качества (ВОК) по реализации специальной программы «Социально ответственные организации России». Цели такой программы состоят в выявлении компаний, чья деятельность соответствует международным признанным принципам корпоративной социальной ответственности, а также информирование о них заинтересованных сторон — персонала, партнеров по бизнесу, органов власти, населения и общественности. В последние годы корпоративная социальная ответственность обсуждается и в высших органах государственного управления. Проблема корпоративной социальной ответственности стала уже традиционной на парламентских слушаниях в Совете Федерации. Так, например, на одном из таких слушаний зампред комитета Совета Федерации по экономической политике, предпринимательству и собственности Андрей Хазин заявил, что корпоративная социальная отчетность должна «олицетворять добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций». По его словам, компании во всех регионах страны в скором времени должны «встать на этот путь», который поможет бизнесу «создать удобную социальную атмосферу вокруг себя». Социальная ответственность, отметил он, это «не только благотворительность, это принятие и распространение новых технологий и стандартов в социальной жизни, социальной политике, экологии»2.
Несмотря на столь большое внимание к проблеме социальной ответственности со стороны ученых и политиков, а также многих бизнесменов, вложения в корпоративную социальную ответственность многими российскими компаниями, как правило, воспринимаются как ненужная трата денег. Тем не менее процесс осмысления предпринимателями роли корпоративной социальной ответственности в современных условиях как необходимого фактора успешного бизнеса сегодня стал одним из активных трендов. Мировой опыт убедительно показывает, что при разумном подходе затраты в рамках социальной ответственности могут не только окупиться, но и принести солидную прибыль. Более того, корпоративная социальная ответственность становится необходимым условием и фактором конструктивного диалога компаний, планирующих выход на мировые рынки, с западными
1 Першиков А. Корпоративная социальная ответственность в России // Консультант. 2007. № 15 // Сейчас.ру. Бизнес и власть: [Электронный ресурс]. URL: http://www.lawmix.ru/bux/63318.
2 Sustainable business: [Электронный ресурс]. URL: http://www.csrjournal.com/173-ne-blagotvoritelnost-parlamentskie-slushanija.html.
з контрагентами. Это уже стало стратегической парадигмой современного бизнеса, о_ особенно это ощущается в условиях глобализации.
0 С момента возникновения проблемы корпоративной социальной ответственности £ до сегодняшнего дня нет однозначного решения вопроса о ее сущности и критериях. ^ В истории этого вопроса сложилось три основных подхода, которые до сих пор не ° потеряли своей актуальности: теория корпоративного эгоизма, теория корпоратив-о ного альтруизма и теория «разумного эгоизма». Рассмотрим подробнее каждый из g выделенных подходов.
ш Теорию корпоративного эгоизма выдвинули в 1970-е гг. американцы М. Фридман и Д. Хендерсон. Суть этой теории сводится к основному тезису: единственная ответственность бизнеса — это увеличение прибыли всех своих акционеров. Мильтон Фридман в своей знаменитой книге «Капитализм и свобода» подчеркивал: «...у бизнеса имеется одна и только одна социальная ответственность: использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, рассчитанной на увеличение своих прибылей, соблюдая при этом правила игры, то есть, участвуя в открытой и свободной конкуренции без обмана и мошенничества» [14]. Основной смысл социальной ответственности в соответствии с данной теорией сводится к тому, что честный и открытый бизнес решает целый ряд социальных проблем: обеспечивает рабочие места, платит налоги, которые используются государством в интересах общества, обеспечивает общество необходимыми товарами и услугами, исполняет законодательство и т. д. Подобных рассуждений придерживается немало представителей бизнеса в России. Представляется, что данная теория слишком узко трактует сущность корпоративной социальной ответственности и не отражает активное участие корпораций в решении социальных проблем.
Теория корпоративного альтруизма нашла свое воплощение в Западной Европе и Японии. Однако сама теория корпоративного альтруизма появилась в США, основные положения ее были изложены в статье Фридмана, опубликованной в New York Times. Она отражала позицию Комитета по экономическому развитию (the Committee for Economic Development). В частности, в рекомендациях комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни» [10]. Суть корпоративного альтруизма состоит в том, что корпорации берут на себя социальные обязательства, которые выходят за узкие рамки их собственной экономической деятельности. К таким обязательствам относятся благотворительные акции, социальные проекты, экологические инициативы, создание многообразных некоммерческих фондов помощи и т. д. Заметим, что к подобным обязательствам могут быть готовы лишь прибыльные компании, компании, которые располагают соответствующими финансовыми средствами.
Теория «разумного эгоизма» широкое распространение получила в странах БРИК — Бразилии, России, Индии и Китае. Суть «разумного эгоизма» заключается в том, что компании, тратя немалые деньги на благотворительные и социальные программы, неизбежно жертвуют своими текущими прибылями, но в стратегическом отношении они формируют лояльное отношение различных целевых групп общественности к своему бизнесу, что в конечном итоге сулит им устойчивые прибыли в будущем.
Подводя некоторый итог, отметим, что в каждой из трех представленных теорий содержится рациональное зерно в понимании сущности корпоративной социальной ответственности. Если теория корпоративного эгоизма акцентирует внимание на развитии корпорации и ее пассивном участии в решении социальных проблем, то теория корпоративного альтруизма, напротив, акцент делает на активном участии корпорации в решении социальных проблем, и в этом случае развитие самой корпорации как бы отодвигается на второй план. Теория «разумного эгоизма» интегрирует в себе экономические возможности корпорации и ее активную деятельность по участию в решении социальных проблем. Причем в ней особую ценность пред-
о
о
ставляет стратегический механизм извлечения прибыли за счет формирования благоприятной социальной среды.
Для понимания сущности корпоративной социальной ответственности определенную ценность представляют принципы данного феномена, изложенные в соответствующем меморандуме Ассоциации менеджеров России. В указанном документе социальная ответственность бизнеса определяется как «философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого g развития и сохранения ресурсов для будущих поколений с опорой на следующие принципы:
• производство качественной продукции и услуг для потребителей;
• создание привлекательных рабочих мест, инвестиций в развитие производства и человеческого потенциала;
• неукоснительное выполнение требований законодательства: налогового, трудового, экологического и др.;
• построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами;
• эффективное ведение бизнеса, ориентированного на создание добавленной экономической стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акционеров и общества;
• учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;
• вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты общественного развития» [1].
На основании вышесказанного представляется возможным определить сущность корпоративной социальной ответственности как совокупность добровольных обязательств корпорации, нацеленных на реализацию социально значимых внутренних и внешних программ, которые в свою очередь содействуют развитию самой компании. При этом следует заметить, что совокупность добровольных обязательств постоянно меняется в зависимости от ситуации, возможностей и уровня развития корпорации.
Несомненную ценность для определения содержания корпоративной социальной ответственности представляют требования стандартов международной отчетности. Впервые к разработке таких стандартов приступили ряд общественных, промышленных и других организаций, а также службы управления США и Европы в 1997 г. Ими был создан на основе консенсуса первый международный стандарт «Социальная ответственность 8000» (SA 8000: 1997). К разработке международного стандарта социальной ответственности бизнеса приступила в 2004 г. и Международная организация по стандартизации (ISo). Особое место в международных стандартах социальной ответственности занимают специализированные индексы в сфере экологии, этики и других направлений деятельности компаний. Например, во Франции действуют Новые экономические стандарты (Nouvelles Regulations Economiques), в соответствии с которыми публичные компании обязаны раскрывать информацию, относящуюся к корпоративному управлению, воздействию на общество, экологическому менеджменту и практике трудовых отношений. А в Дании принят закон о «зеленой» отчетности (Green Accounts Law), в соответствии с которым компании, оказывающие значительное воздействие на окружающую среду, обязаны публиковать отчеты с описанием практики управления и результатами в области охраны окружающей среды1. Самый известный фондовый индекс социальной ответственности — Domini Social Index, не менее известный как KLD 400, по имени разработчика, компании KLD
1 Sustainable business: [Электронный ресурс]. URL: http://www.csrjoumal.com/akcent/6487-evolyuciya-sri-retrospektiva-fondovogo-rynka.html.
-Q (Kinder, Lydenberg, Domini), призван обеспечить в том числе социально ответствен-ix ное инвестирование участников индекса1.
0 Важно заметить, что идеологическую основу международных стандартов по со-£ циальной ответственности составляют Общая декларация прав человека (the Universal s Declaration of Human Rights); Конвенция ООН по правам детей (UN Convention on the ° Rights of the Child); Конвенция ООН по ликвидации всех форм дискриминации женщин; о Конвенции и рекомендации Международной организации по труду (International Labour g Office (ILO) Convention) и других служб по защите прав человека, что придает им вы-ш сокий социальный статус. Критерии корпоративной социальной ответственности, заложенные в международных стандартах, позволяют объективно оценить активность компаний в этой сфере.
Сегодня большинство российских компаний в своей деятельности ориентируются на признанные международные стандарты GRI и AA1000. Рассмотрим подробнее требования указанных стандартов.
GRI (Global Reporting Initiative). Глобальная инициатива по отчетности была создана в 1997 г. Коалицией за экологически ответственный бизнес. Первый проект GRI в области устойчивого развития, содержащий набор критериев, на основе которых строится отчетность по экономической, экологической и социальной результативности компаний, прошел испытания более чем в 20 компаниях. Руководство GRI призвано:
• предложить принципы и содержание отчетности организации в области устойчивого развития;
• помочь организациям в составлении сбалансированной и содержательной картины их экономической, экологической и социальной результативности;
• содействовать подготовке сопоставимых отчетов, в то же время позволяя учесть практические соображения, относящиеся к раскрытию информации, для широкого круга разнообразных организаций, в том числе тех, деятельность которых охватывает различные регионы;
• способствовать оценке результативности организаций в области устойчивого развития в соответствии с критериями, задаваемыми отраслевыми кодексами, стандартами результативности и добровольными обязательствами;
• служить инструментом, способствующим расширению взаимодействия с заинтересованными сторонами.
Вместе с тем руководство не является:
• кодексом или набором принципов поведения;
• стандартом результативности;
• описанием системы менеджмента;
• инструкцией по разработке внутренней системы управления данными и подготовки отчетности в организации;
• методологией подготовки отчетов, мониторинга или верификации отчетов2. Серия АА1000 разработана Институтом социальной и этической отчетности (Institute
of Social and Ethical Accountability — AccountAbility), который является ведущим международным институтом в области совершенствования корпоративной отчетности в целях устойчивого развития.
Стандарт АА1000 является стандартом верификации, что по своей сути означает открытость отчетных материалов для широкой публики и возможность проверки их достоверности. Основное предназначение отчетности АА1000 состоит в предупреждении кризиса доверия компаний перед инвесторами, потребителя-
1 Ibid.
2 Экономика России: XXI в.: [Электронный ресурс]. URL: http://www.ruseconomy.ru/no-mer20_200511/ec18a.html.
ми, представителями государственных структур и других целевых групп обще- з ственности. Предупреждение кризиса доверия основывается на общеприменимых cl стандартах оценки отчетности организации по показателям ее устойчивого раз- § вития, а также оценки лежащих в его основе процессов, систем и уровня ком- £ петентности. s
Основное содержание отчетности по AA1000 сводится к следующему: °
• охватывает весь диапазон показателей деятельности организации, т. е. показа- о тели устойчивости; g
• оценивает полноту понимания организацией показателей ее собственной дея- ш тельности и ее влияние на внешнюю среду, а также учитывает мнения об этом заинтересованных сторон;
• особо выделяет существенность содержания отчетности для заинтересованных сторон и точность раскрываемой информации, а также обращает внимание на политику организации и соблюдение обязательных норм;
• закладывает основу для публичных заявлений о соответствии, которые будут способствовать возрастанию доверия к публикуемым отчетам по обеспечению устойчивости;
• оценивает способность организации реагировать на запросы заинтересованных сторон и тем самым рассматривает отчетность как часть постоянного взаимодействия с ними;
• учитывает не только текущее состояние дел, но и возможное изменение ситуации, т. е. не только то, как организация выполняет заявленную политику и достигает поставленных целей, но и то, насколько она способна соответствовать будущим стандартам и ожиданиям;
• поддерживает и объединяет различные подходы к верификации качества, в которых задействованы многочисленные верифицирующие организации, подходы и стандарты, в том числе обеспечивает соответствие «Рекомендациям по отчетности устойчивого развития», предложенным Глобальной инициативой по отчетности (Global Reporting Initiative Sustainability Reporting Guidelines);
• применим к организациям различных видов и размеров, может использоваться верифицирующими организациями в разных географических, культурных и социальных условиях;
• требует от верифицирующей организации подтверждения ее компетентности и предоставления информации о характере отношений с отчитывающейся организацией1.
Из сущности корпоративной социальной ответственности и содержания международных стандартов вытекают ее функции. Таковыми являются:
1. Производственная. Корпоративная социальная ответственность прямо и косвенно стимулирует рост объемов производства, способствует повышению качества товаров и услуг и т. д.
2. Инвестиционная. Социально ответственные компании представляют собой компании, в которых складывается привлекательный инвестиционный климат.
3. Репутационная и имиджевая. Статус социально ответственной компании как репутационная и имиджевая характеристика является значимым ее нематериальным активом.
4. Идентификационная. Корпоративная социальная ответственность имеет свои формы проявления и свое содержание и в определенном смысле играет роль идентификатора компании. Включенность корпоративной социальной ответственности в содержание миссии, корпоративной философии и других элементов иден-
1 Фонд «Институт экономики города»: Официальный сайт: [Электронный ресурс]. URL: www. UrbanEconomics.ru.
з тификационного профиля компании является тем самым механизмом, который
позволяет идентифицировать данную компанию как таковую. 0 5. Коммуникационная. Корпоративная социальная ответственность является ком-£ муникативной основой развития деловых отношений с государством, деловыми ^ партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями. ° В контексте рассмотренных функций корпоративной социальной ответственности о особо хотелось бы подчеркнуть коммуникативную составляющую данной проблемы, д которая заложена в репутационной и имиджевой функции, а также в коммуникатив-ш ной функции. Здесь мы непосредственно затрагиваем одну из важнейших проблем связей с общественностью, суть которой заключается в том, что корпоративная социальная ответственность становится одним из важнейших направлений PR-деятельности. Причем корпоративная социальная ответственность имеет отношение к стратегическим коммуникациям в связях с общественностью. Иначе говоря, с одной стороны, формирование имиджа социально ответственной компании является стратегической целью связей с общественностью, а с другой стороны, корпоративная социальная ответственность как данность становится стратегическим инструментом формирования паблицитного капитала компании как базисного субъекта PR. Такой инструмент закладывается в миссию компании, ее корпоративную философию и культуру, а также в другие информационно-коммуникативные носители паблицитного капитала бизнес-структуры.
Одним из центральных вопросов в методологическом и прикладном плане является вопрос о содержании корпоративной социальной ответственности, вопрос о том, с чего она складывается, с каких конкретных действий и обязательств компаний, претендующих на статус социально ответственных. Ответ на этот вопрос заложен как в определении сущности корпоративной социальной ответственности, так и в ее концепции, которая является продуктом решения этой проблемы международными организациями в области стандартизации корпоративной социальной ответственности, так и крупных зарубежных компаний, которые накопили немалый опыт в этой сфере. Такая концепция включает в себя корпоративную этику; корпоративную социальную политику в отношении общества; политику в сфере охраны окружающей среды; принципы и подходы к корпоративному управлению; вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом; политику в отношении персонала. В соответствии с этой концепцией содержание корпоративной социальной ответственности находит свое отражение в основных направлениях социальных программ, в которых участвует компания. В практике многих компаний сложились следующие направления социальных программ:
1. Развитие персонала.
2. Охрана здоровья и безопасные условия труда.
3. Социально ответственная реструктуризация.
4. Природоохранная деятельность и ресурсосбережение.
5. Развитие местного сообщества.
6. Добросовестная деловая практика.
Рассмотрим подробнее каждое из выделенных направлений.
Социальная программа по развитию персонала осуществляется в контексте стратегии развития персонала и направлена на привлечение и удержание наиболее профессионально подготовленных и талантливых сотрудников. Содержание такой программы предполагает обучение и профессиональное развитие персонала; разработку мотивационной среды как главного мотивационного механизма; применение мотивационных схем оплаты труда; предоставление сотрудникам социального пакета; создание условий для отдыха и досуга; поддержание внутренних коммуникаций в организации; обеспечение участия сотрудников в принятии управленческих решений и т. п.
Суть социальной программы по охране здоровья и безопасных условий труда з состоит в создании и поддержании дополнительных по отношению к законодатель- сь но закрепленным нормам охраны здоровья и условий безопасности на рабочих § местах. В содержание такой программы, как правило, включают охрану труда £ и технику безопасности; медицинское обслуживание персонала на предприятии; ^ поддержание санитарно-гигиенических условий труда; поддержание материнства ° и детства; создание эргономичных рабочих мест; профилактику профессиональных о заболеваний и т. п. ^
Социальная программа по социально ответственной реструктуризации связана ш с периодической необходимостью проведения реструктуризации компании как этапа ее развития и функционирования в условиях современного рынка. При реструктуризации в первую очередь затрагиваются интересы персонала компании, и содержание социально ответственной реструктуризации направлено на защиту этих интересов. Составляющими такой программы могут быть информационные кампании, освещающие предстоящие структурные изменения; мероприятия по профессиональной переподготовке персонала; содействие в трудоустройстве персонала, который подлежит сокращению; компенсационные выплаты сотрудникам, попавшим под сокращение, и т. п.
Особое место в содержании корпоративной социальной ответственности занимает социальная программа по природоохранной деятельности и ресурсосбережению. Суть такой программы состоит в инициативной деятельности компании по сокращению вредного воздействия на окружающую среду, которая в себя может включать экономное потребление природных ресурсов; повторное использование и утилизация отходов; предотвращение загрязнения окружающей среды; организацию экологически безопасного производственного процесса; организацию экологически безопасных транспортных перевозок; акции по озеленению и т. д.
Суть социальной программы по развитию местного сообщества состоит в добровольном вкладе в развитие местного сообщества путем осуществления различных социальных программ и акций, таких, например, как осуществление различных социальных программ и акций по поддержке социально незащищенных слоев населения; оказание поддержки детству и юношеству; поддержка сохранения и развития ЖКХ и объектов культурно-исторического значения; спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций; мероприятия поддержки социально значимых исследований и кампаний; участие в благотворительных акциях и т. п.
Еще одно направление корпоративной социальной ответственности связано с социальной программой по добросовестной деловой практике. Содействие принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании, информационная открытость в отношении всех заинтересованных сторон составляют основу такой программы. Содержание такой программы может включать мероприятия с поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании (деловые встречи, конференции, круглые столы и т. п.); мероприятия с органами государственного управления, ассоциациями потребителей, профессиональными объединениями и другими общественными организациями; программы содействия малому бизнесу и т. д.
Рассмотренные направления корпоративной социальной ответственности являются методологической основой разработки комплексных программ компаний, которые становятся на путь социально ответственного бизнеса, а также составления корпоративной социальной отчетности.
Важным вопросом для компаний становится вопрос о документационном обеспечении корпоративной социальной ответственности. Как показывает опыт крупных компаний, позиционирующих себя как социально ответственных, основные положения
з корпоративной социальной ответственности в таких компаниях отражаются в следуем ющих документах: миссии и видении компании, корпоративной философии, этическом 0 кодексе. Особыми документами в этом контексте являются программа корпоративной £ социальной ответственности и социальный отчет. Содержание и структура таких до-^ кументов может включать цель и задачи, а также основные разделы, название кото° рых соответствует вышерассмотренным направлениям корпоративной социальной о ответственности: развитие персонала; охрана здоровья и безопасные условия труда; д социально ответственная реструктуризация; природоохранная деятельность и ресур-ш сосбережение; развитие местного сообщества; добросовестная деловая практика.
Что касается целей и задач программы корпоративной социальной ответственности компании как документа, то они вытекают из вышерассмотренных функций социально ответственного бизнеса и в вербальном контексте могут быть выражены следующим образом: увеличение прибыли и ускорение темпов развития; получение доступа к социально ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды; уменьшение операционных расходов за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии; повышение ценности бренда, улучшение репутации компании в интересах развития новых направлений бизнеса и освоения новых сегментов рынка; повышение лояльности клиентов на основе убеждения их в ответственности компании по отношению к окружающей среде, в производстве ей так называемых ответственных продуктов; повышение производительности и качества продукта (услуги); создание условий для привлечения и удержания сотрудников на основе пропаганды ценностей компании, которые разделяют потенциальные и реальные работники; сокращение претензий со стороны органов государственного управления и общественных организаций; обеспечение эффективного управления рисками; повышение конкурентоспособности и др.
При разработке программы корпоративной социальной ответственности и подготовке социального отчета важно помнить, что эти документы являются публичными инструментами информирования общественности о стратегии развития компании в контексте ее социальной политики. По сути дела эти документы являются стратегическими инструментами информационно-коммуникативного воздействия на целевые группы общественности в интересах формирования паблицитного капитала компании.
Практика показывает, что программа корпоративной социальной ответственности компании и социальный отчет могут быть представлены в различных формах: тематической брошюрой (буклетом); тематическим блоком на корпоративном сайте; главой или разделом в годовом отчете и др. Наиболее эффективными коммуникативными инструментами, очевидно, являются тематическая брошюра и тематический блок на корпоративном сайте. Именно эти инструменты обеспечивают доступ к информации широких кругов общественности, обеспечивая тем самым эффективное коммуникативное взаимодействие компании со своей общественностью.
Отношение субъектов бизнеса к корпоративной социальной ответственности не стоит на месте. Сегодня с полной уверенностью можно констатировать, что данная тема находится в центре внимания бизнес-структур различного уровня. Но меняется не только приверженность к социально ответственному бизнесу. Меняется также и содержание корпоративной социальной ответственности. Эти изменения происходят под влиянием целого ряда факторов, актуальность которых наблюдается в XXI в. К таким факторам относятся глобализация, информационное общество, возрастание роли репутационной капитализации современного бизнеса, возрастание роли гражданского общества в современном бизнесе, государственная политика развитых стран, изменение конкурентной среды.
Рассмотрим подробнее влияние на корпоративную социальную ответственность з выделенных факторов. Процессы глобализации, получившие особый импульс в сво- сь ем развитии в XXI в., привели к новым реалиям во всех сферах нашей жизни. Они § оказывают существенное влияние на развитие событий в экономике, политике, £ науке, культуре, социальных отношениях и т. д. Что касается проблемы социальной ^ ответственности, то здесь мы сталкиваемся с тем, что интегративные процессы ° в экономике вообще и в бизнесе в частности, обусловленные глобализацией, не о могут не затрагивать одну из составляющих современного бизнеса — корпоратив- ^ ную социальную ответственность. Сегодня социально ответственные компании не ш могут не учитывать данную характеристику своих партнеров по бизнесу не только в рамках национальных границ, но и в интернациональном поле деловых отношений. Возникает ситуация когда, с одной стороны, крупные бизнес-структуры под влиянием глобализации вынуждены интегрироваться в транснациональные компании, а с другой стороны, одним из важнейших условий и факторов такой интеграции выступает корпоративная социальная ответственность. Иначе говоря, компания, не получившая статус социально ответственной, рискует оказаться в определенной деловой изоляции в международном сообществе.
Бурное развитие информационного общества в XXI в. привело к созданию принципиально новой глобальной информационной инфраструктуры, основу которой составляют Интернет и цифровые информационные технологии, что естественно не могло не сказаться на коммуникационных процессах во всех сферах общества, в том числе и бизнесе. Сегодня информация становится доступной не только широким кругам общественности, но и сама общественность становится важным источником и производителем информации, формируя новое информационное пространство — социальные массмедиа. В этих условиях бизнес-структуры оказываются под пристальным вниманием не только СМИ, но и широкой общественности. Любые проявления недобросовестности бизнеса в одно мгновение становятся достоянием гласности благодаря социальным сетям и другим каналам социальных массмедиа. Складывается ситуация, когда компании вынуждены заботиться о своей репутации, не допуская ошибок в своей деятельности, вольно или невольно они должны вставать на путь корпоративной социальной ответственности. Иначе говоря, в условиях современного информационного общества корпоративная социальная ответственность становится парадигмой XXI в.
Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнение тезис о том, что выгодно быть социально ответственной компанией. Компании, которые утратили статус социально ответственной или не стремятся быть таковыми, попадают в зону рискованной коммерческой деятельности. Они теряют лояльность своих потребителей и инвесторов, создают почву для недоброжелательного отношения к себе со стороны СМИ, государственных структур, широких групп общественности и т. д. Корпоративная социальная ответственность становится неотъемлемой составляющей имиджа и репутации современной бизнес-структуры. Иначе говоря, по оценке многих специалистов в сфере бизнеса и коммуникаций, репутационная капитализация современного бизнеса является существенным фактором стабильного развития бизнеса1.
В XXI в. под влиянием демократических процессов и информационных технологий все большую силу обретает гражданское общество в различных странах. Без внимания и контроля субъектов гражданского общества сегодня не остается ни одна социальная проблема. Что касается корпоративной социальной ответственности бизнес-структур, то она также оказывается в центре внимания общественных орга-
1 Sustainable business: [Электронный ресурс]. URL: http://www.csrjournal.com/173-ne-blagotvoritelnost-parlamentskie-slushanija.html.
з низаций и объединений, политических партий и рядовых граждан. С одной стороны, гражданское общество заинтересовано в привлечении бизнес-структур к решению 0 социальных проблем, а с другой стороны, субъекты гражданского общества вы-£ ступают экспертами и своеобразными «судьями», оценивающими приверженность ^ компаний к социальной ответственности. Ценность таких оценок заключается в том, ° что они в первую очередь находят свое отражение в имидже и репутации компании, о ее восприятии в самых широких кругах общественности, которое в конечном итоге д проявляется в их лояльности к компании.
ш Для поддержки социально ответственных компаний государственная политика многих государств располагает эффективными инструментами. Это льготное налогообложение, тендерные процедуры при распределении государственных заказов, инвестиционная и финансовая государственная поддержка и др. В этих условиях корпоративная социальная ответственность для многих компаний становится необходимым критерием лояльного отношения к ним государственных структур, что сегодня непосредственно сопряжено с успешным бизнесом.
Для крупных и средних компаний сегодня приоритетным становится инвестиционный рынок и рынок государственных заказов. Предметом конкуренции для таких компаний становятся не продукты и услуги, а инвестиции и государственные заказы. И в этой конкурентной борьбе особую роль приобретают нематериальные активы, в которых значительную долю занимает корпоративная социальная ответственность. Иначе говоря, репутация, имидж, бренд и т. п. в конечном итоге паблицитный капитал современной компании в конкурентном взаимодействии не может быть полноценным без такой составляющей, как корпоративная социальная ответственность.
В заключение заметим, что рассмотренные факторы взаимосвязаны между собой и их влияние на современные компании носит комплексный характер.
Литература
1. Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие / Р .Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. М.: КНОРУС, 2012.
2. Антикризисное управление: учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М.: ИНФРА-М, 2002.
3. Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010.
4. Глебова И. С. Социальная ответственность бизнеса в России и за рубежом: учеб. пособие. Казань: Казанский гос. ун-т им. В. И. Ульянова-Ленина, 2008.
5. Емельянов С. М. К вопросу о социальной составляющей имиджевой и информационно-коммуникативной политики Российского государства // Диалог культур — 2008: новый имидж России: Сб. науч. ст. к VII Междунар. науч.-практич. конф. / Под науч. ред. И. В. Радикова. СПб.: Астерион, 2008. С. 120-121.
6. Емельянов С. М. Корпоративная философия как инструмент информационной поддержки социально ответственного бизнеса // РЯ, бизнес, СМИ — партнерство и конкуренция: Тез. докл. V Междунар. науч.-практ. конф. (13-14 ноября 2008 г.) / Редкол.: Л. Н. Гончаренко (отв. ред.) и др. СПб.: СПбГИЭУ, 2008. С. 67-70.
7. Зарецкий А. Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учеб. пособие / А. Д. Зарецкий, Т. Е. Иванова. Краснодар: Изд-во КСЭИ, 2012.
8. Коротков Э. М. Корпоративная социальная ответственность. (Бакалавр. Базовый курс). М.: Юрайт, 2013.
9. Кричевский Н. А. Корпоративная социальная ответственность / Н. А. Кричевский, С. Ф. Гончаров. М.: Дашков и Ко, 2007.
10. Кузнецов О. Б. Социальная ответственность бизнеса в России: частное мнение // Российское предпринимательство. 2005. № 8 (68). С. 98-102.
11. Перегудов С. Корпоративное гражданство как новая форма отношений бизнеса, общества и власти / С. Перегудов, И. Семененко. М.: ИМЭМО РАН, 2006.
12. Тульчинский Г. Л. Корпоративная социальная ответственность. Технологии и оценка эффективности. (Бакалавр. Базовый курс). М.: Юрайт, 2014.
13. Туркин С. Как выгодно быть добрым. Сделай свой бизнес социально ответственным. М.: з Альпина Бизнес Букс, 2007. ^
14. Фридман М. Капитализм и свобода / Пер. с англ. М.: Новое изд-во, 2006. о
©
References
1. Abramov R. N. Public relations [Svyazi s obshchestvennost'yu]: Tutorial / R. N. Abramov, E. V. Kon- ™ dratyev. M.: KNORUS 2012. Й
2. Crisis management [Antikrizisnoe upravlenie]: Textbook / Edited A. M. Korotkov. M.: INFRA-M, 3 2002. g
3. Blagov J. E. Corporate social responsibility: evolution of a concept [Korporativnaya sotsial'naya otvetstvennost': evolyutsiya kontseptsii]. SPb.: The graduate school of management [Vysshaya shkola menedzhmenta], 2010.
4. Glebova I. S. Social responsibility of business in Russia and abroad [Sotsial'naya otvetstvennost' biznesa v Rossii i za rubezhom]: Tutorial. Kazan: Kazan state University. V. I. Ulyanov-Lenin [Kazanskii gosudarstvennyi universitet im. V. I. Ul'yanova-Lenina], 2008.
5. Emelyanov S. M. To the question about the social component of image and information and communication policy of the Russian state [K voprosu o sotsial'noi sostavlyayushchei imidzhe-voi i informatsionno-kommunikativnoi politiki Rossiiskogo gosudarstva] // a Dialogue of cultures — 2008: the new image of Russia [Dialog kul'tur — 2008: novyi imidzh Rossii]: Collection of scientific articles to the VII International scientific conference / Edited. Nauch. Ed. I. V. Radikov. SPb.: Asterion, 2008.
6. Emelyanov S. M. Corporate philosophy as an instrument of informational support of socially responsible business [Korporativnaya filosofiya kak instrument informatsionnoi podderzhki sotsial'no-otvetstvennogo biznesa] // PR, business, media — partnership and competition [PR, biznes, SMI — partnerstvo i konkurentsiya]: Abstracts. Dokl. V International. nauch.-practical use. Conf-November 14, 2008 / Editorial Board.: L. N. Goncharenko (Ed. in chief) and others. SPb.: SPBGIEU, 2008. S. 67-70.
7. Zaretsky A. D. Corporate social responsibility: global and domestic practice [Korporativnaya sotsial'naya otvetstvennost': mirovaya i otechestvennaya praktika]: Tutorial / ROAD Zaretsky, I. E. Ivanov. Krasnodar: Publishing house of KSEI, 2012.
8. Korotkov E. M. Corporate social responsibility [Korporativnaya sotsial'naya otvetstvennost']. Series: Bachelor. Basic course. M.: Yurayt, 2013.
9. Krichevsky N. A. Corporate social responsibility [Korporativnaya sotsial'naya otvetstvennost'] / N. A. Krichevsky, S. F. Goncharov. M.: Dashkov & Co., 2007.
10. Kuznetsov O. Social responsibility of business in Russia: private opinion [Sotsial'naya otvetstvennost' biznesa v Rossii: chastnoe mnenie] // Russian business [Rossiiskoe predprinimatel'stvo]. 2005. N 8 (68). Р. 98-102.
11. Peregudov S. Corporate citizenship as a new form of relations between business, society and government [Korporativnoe grazhdanstvo kak novaya forma otnoshenii biznesa, obshchestva i vlasti] / S. Peregudov, I. Semenenko. M.: IMEMO RAN, 2006.
12. Tulchin G. L. Corporate social responsibility. Technology and efficiency evaluation [Korporativnaya sotsial'naya otvetstvennost'. Tekhnologii i otsenka effektivnosti]. Series: Bachelor. Basic course. M.: Yurayt, 2014.
13. Turkin C. How to be kind. Make your business socially responsible [Kak vygodno byt' dobrym. Sdelai svoi biznes sotsial'no otvetstvennym]. M.: Alpina Business books, 2007.
14. Friedman M. Capitalism and freedom [Kapitalizm i svoboda] / Trans. from English. M.: New publishing house [Novoe izdatel'stvo], 2006.
