CC BY
146
Т. И. Сидорова
КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА РОССИИ.
ОПЫТ ИСТОРИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
В статье рассматриваются основные этапы формирования зарубежной и отечественной корпоративной печати, исследуются ее типологические характеристики и ставится вопрос о перспективах развития корпоративной прессы в современной России.
Первые корпоративные СМИ возникают в Западной Европе и США уже в XIX веке в ответ на информационную потребность социальных групп, занятых в управлении производством, участвующих в бизнес-процессах. Эволюция западного корпоративного издания как типа периодической печати - результат длительной исторической трансформации, последовательного развития. Согласно исследованиям профессора кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ Алексея Дмитриевича Кривоносова, история развития западной корпоративной прессы включает четыре исторических этапа.
1) «Период спорадических корпоративных изданий» (1830-1899 гг.) - время возникновения первых корпоративных изданий. В качестве одного из первых внутренних листков можно назвать бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е годы Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж, с целью обучения рабочих.
2) «Период «скромного развития корпоративной прессы» (19001918 гг.) - количество корпоративных изданий рекуррентно увеличивается. Однако настоящее развитие корпоративная пресса переживет в XX веке на фоне экономического подъема.
3) «Период активного появления корпоративных изданий» (19191940 гг.) - во многих крупных европейских компаниях появляется своя пресса- Siemens, Bosch, Arbeid en Vermaak, Telefoni d'ltalia, Citroen Information, Bulletin des CFF и др.
4) «Период современных корпоративных изданий» (со второй половины 1940-х гг.) отмечен повсеместным появлением корпоративных изданий, разнообразных по содержанию и оформлению. К последней трети XX века их выпуск приобретает массовый характер1
По данным экономического еженедельника «Коммерсантъ ДЕНЬГИ», в настоящий момент около 95% японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы лиди-
руют Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними следуют Нидерланды и Германия. «До недавнего времени самым тиражным европейским изданием подобного рода был Lufthansa-magazine. В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1,4 млн. экземпляров) поражал воображение маркетологов,<...> а в 2004 году тираж ADAC Motorwelt, клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 16,5 млн. экземпляров»2.
Рост количества корпоративных изданий объясняется не только осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ, поисками новых путей привлечения клиентов и имиджмейкингом компаний как элементом грамотного PR, но также напрямую связан с феноменом корпоративной культуры, пониманием необходимости формирования диалоговых отношений с партнерами, клиентами, сотрудниками, акционерами. Находясь на пересечении этих тенденций, корпоративные СМИ сегодня переживают период интенсивного роста: их количество в мире возрастает по экспоненте. Объем этого сегмента рынка в Европе увеличился в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня расходы европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ (APA), $4,3-4,6 млрд3.
В интервью «Гильдии издателей периодической печати» Фред Петровски - вице-президент компании McMurry Inc., член правления Custom Publishing Council (Совет по делам производства клиентских изданий), член Совета директоров Western Publishing Assosiation (WPA) - очерчивая особенности такого сегмента рынка корпоративной прессы США как клиентские издания, отметил:
«В Соединенных Штатах Америки ежегодно издаются более 116 тысяч клиентских СМИ. Годовой оборот рынка - свыше 30 миллиардов долларов, он сопоставим с объемами других сегментов медиа - журнального, радийного, телевизионного. <...>Для рынка год [2005-й - уточнение диссертанта] закончился с положительной динамикой. Включая рост доходов, тиражей (на 20% по сравнению с 2004 годом, на 207% - за последние семь лет), объема изданий, поступлений от рекламы. Причем показатели улучшаются постоянно на протяжении нескольких лет. К примеру, объемы изданий стабильно меняются к лучшему уже шестой год, с «передышкой» в 2001-м, когда на рынке корпоративных медиа произошел спад. С 1999 года динамика достигла 80,4%: если в 1999-м среднее
количество страниц составляло 13,8, то в 2005-м - 24,9. Рост по сравнению с 2004 годом - 9,2% (от 22,8 до 24,9 страниц)»4.
Таким образом, на мировом рынке СМИ корпоративные издания в настоящий момент являются не только самой многочисленной категорией прессы, но и одной из наиболее динамично развивающихся. Сформирован рынок корпоративных СМИ как совокупность корпоративных изданий компаний и предприятий, издаваемых для сотрудников компании (business-to-регеоппе!), а также партнеров, акционеров (business-to-business), клиентов (business-to-client/customers) с целью развития лояльности, налаживания диалоговых отношений, а также создания конструктивного коммуникативного поля между участниками бизнеспроцессов.
Корпоративное издание (западная модель), за более чем полутора-вековую историю выработав типологические характеристики, уникальную специфику, схемы присутствия на рынке и пр., устанавливает профессиональные стандарты в России. Однако экспансия западной модели корпоративного медиа на российскую почву столкнулась с советской традицией.
Следует отметить, что реконструируя историю корпоративной печати в России, мы имеем в виду не только внутрифирменные издания. Закономерно, что отсутствие конкуренции товаропроизводителей в условиях командной экономики позволяет говорить о нерелевантности изданий business-to-business и business-to-client/customers советской системе. Однако во время перехода России к рыночной модели экономики на этапе создания последние были вынуждены ориентироваться не только на типологически соотносимые модели западных изданий, но и на советские традиции и опыт.
Историческими предшественниками корпоративной прессы в России являются многотиражные издания, в советские времена наряду с районной печатью занимавшие нижнюю ступень в иерархии региональной печати. Так называемая «многотиражка»- специфический вид корпоративной прессы, своеобразный советский вариант корпоративного издания. Она была создана и развивалась по особому пути, который значительно отличался от общемирового. Как один из «винтиков», встроенных в практически полностью унифицированную и централизованную систему печати СССР, представлявшую собой часть партийно-государственного механизма, советская многотиражная газета, прежде всего, являлась инструментом идеологической работы партии, обслуживая ее интересы. Закономерно, что роль и место советского многотиражного издания в
обществе, а также его основные функции не только не были идентичны западной модели корпоративного СМИ, но частично антиномичны.
Известный теоретик Public Relations, британский профессор Сэм Блэк сформулировал основные задачи внутреннего корпоративного издания - «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации»5. Он же отмечает, что внешнее корпоративное издание выпускается с «целью развития связей с широкой общественностью»6. Иными словами, целевым назначением корпоративного медиа является развитие и поддержание корпоративной культуры компании, трансляция и популяризация ее элементов с целью формирования лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров, посредством вовлечения реципиентов в информационный процесс.
В СССР многотиражная газета осуществляла иные функции. «Входя в систему советской печати, фабрично-заводские газеты стремятся к достижению единых для всех газет стратегических целей - воспитанию коммунистической убежденности у каждого труженика, содействию прогрессивным общественным преобразованиям, мобилизации трудящихся на выполнение планов партии и государства, постоянному привлечению читателей к участию в общественном управлении»7. В условиях советской этатистской системы многотиражная газета являлась частью системы изданий, между которыми партия более или менее точно распределила сферы деятельности, чтобы каждая газета ориентировалась по преимуществу на «свой» сегмент аудитории. Занимая одну из таких ниш, многотиражная газета советского предприятия осуществляла функции коллективного организатора, агитатора и пропагандиста коммунистического мировоззрения, являясь инструментом информационного политико-идеологического воздействия со стороны государства.
Многотиражная или фабрично-заводская печать возникает уже в первые годы Советской власти. В начале 20-х годов на фабриках и заводах создаются рукописные стенные газеты - газеты рабочих, студенческих, ученических коллективов, воинских подразделений, которые печатаются на пишущей машинке или пишутся от руки и вывешиваются на стене или специальном стенде. Непосредственное руководство работой стенных газет осуществляется представителями партячейки. Кроме того, состав редколлегии включает представителей комсомола, а также фабрично-заводского комитета. Постановление ОГРБЮРО ЦК РКП(б) «О стенных
газетах» от 1 декабря 1924 г. фиксирует важность нового эффективного инструмента пропагандистского воздействия: «стенные газеты приобретают все большее значение в системе нашей печати, как орудие воздействия на массы и как форма выявления их активности; фабрично-заводские газеты играют уже большую роль в области улучшения производства, правильной его постановки, в деле строительства нового быта, в борьбе с неграмотностью и религиозными предрассудками»8.
Термин «Многотиражная печать» отразил тот факт, что первые печатные заводские «многотиражки» в 1922—1925 гг. создавались на основе стенных газет путём их размножения на гектографе (от греч. ЬюкаЬп - сто и греч. дгарЬю - пишу) - упрощённом печатном станке для размножения текста и иллюстраций. Характерна в этом отношении история одного из старейших многотиражных изданий - газеты «Мартеновка» - печатного органа московских сталеваров завода «Серп и Молот». В 1921 г. небольшая группа рабочих завода на листе картона разместила несколько рукописных заметок и под заглавием «Наша газета» вывесила ее в проходной завода. Затем ее стали размножать в нескольких экземплярах под названием «Мартеновка». С 1925 г. «Мартеновка» стала регулярно печататься типографским способом9.
В конце 1925г в Советском Союзе в качестве генеральной линии партии был принят курс на индустриализацию страны. А в 1928 году интро-дуцирован первый пятилетний план, выполнение задач которого было рассчитано на период с 1 октября 1928 года до 1 октября 1933 года. В создавшихся условиях вся советская печать и в первую очередь многотиражная с огромной армией рабочих корреспондентов была призвана развернуть борьбу за количественные и качественные показатели, популяризируя лучшие ударные бригады, рабочих, отличающихся выработкой продукции, экономным расходованием сырья, активно борющихся с браком на предприятиях. Несомненным достоинством многотиражного издания в глазах партийного руководства было то, что, лучше всего зная жизнь и задачи предприятия, интересы рабочих, «многотиражка» могла оказать непосредственное влияние на свой сегмент аудитории с целью материализации планов партии на каждом конкретном предприятии.
Реализация поставленных партией задач обусловила количественный рост многотиражной печати. Период с 1929 по 1932 гг. в развитии многотиражек характеризуется прежде всего переходом на большинстве крупных предприятий от стенной общезаводской газеты к печатной многотиражной. Многотиражная печать утверждается как специфичес-
кий вид печати, как составная часть системы советской прессы. «Если к концу 1928 года число печатных заводских газет равнялось 200 названий, то к концу 1 пятилетки /1932г./ число их в СССР /за исключением Грузии, Казахстана и Туркмении/ достигло 1580 названий. Разовый тираж фабрично-заводских газет к концу пятилетки равнялся 3,36 млн. экз., или 9% разового тиража всех газет Советского Союза. Уже к началу 1932 г. фабрично-заводская печать по разовому тиражу на 25% превышала разовый тираж всех газет довоенной России, а по числу названий вдвое»10.
«Многотиражная газета» постсоветского пространства представляет собой «периодическое издание (преимущественно газета), издающееся на предприятиях, в учебных заведениях, в иных организациях. Учредителем выступает, как правило, администрация»11. В реалиях советского общества издающим органом фабрично-заводской газеты являются партийные организации предприятий. Фабрично-заводская печать призвана освещать и организовывать не только производственную жизнь предприятия, но и политическую. Постановление ЦК ВКП(б) «О фабрично-заводской печати» от 19 августа 1932 г., резюмируя опыт развития «многотиражек», в целях развития фабрично-заводской газеты обязывает, в частности, «создать в газете постоянный отдел партстроительства, поставив в центре его внимания вопросы внутрипартийной жизни на предприятии, подготовку партдней, марксистско-ленинское воспитание, борьбу за авангардную роль коммуниста на производстве»12.
Ставка в фабрично-заводской газете сделана не на материалы профессиональных журналистов, а на статьи, корреспонденции и письма рабочих корреспондентов, выступающих связующим звеном между многотиражным изданием и его аудиторией. Рабкор (рабочий корреспондент) стал знаковой фигурой в советской прессе 20-х годов13. В его обязанности входило замечать социальные недостатки, быть обличителем недочетов советской действительности в дозволенных партией рамках. Партия рассматривала корреспондентский труд как часть общепартийного дела и ориентировала свои организации на завоевание доверия читательской аудитории. Таким образом, в работе фабрично-заводской печати воплощен один из центральных принципов большевистской печати - принцип массовости, реализуемый через замкнутую стабильно функционирующую систему: потенциальная аудитория (и, соответственно, как ее часть реальная аудитория) становится аудиторией активной, а массовое участие в создании многотиражного издания продуцирует эмпатичное восприятие газетных материалов и интерес со стороны широких читательских кругов.
На сокращение числа профессиональных журналистских кадров в производственной газете и усиление роли рабселькоров направлен ряд постановлений партии. Постановление ЦК ВКП (б) 19 мая 1936 г отменяет «существующую в некоторых фабрично-заводских многотиражках систему литературного гонорара, как противоречащую самому характеру фабрично-заводских многотиражек, которые должны быть продуктом самодеятельной рабкоровской общественности»14. В 1941 г. ЦК ВКП(б) закрепляет приоритет корреспонденций работников предприятия над статьями штатных сотрудников редакции на страницах фабрично-заводской газеты. «Предложено сократить расходы по изданию фабрично-заводских газет, оставив в редакции каждой газеты одного платного работника (ответственного секретаря редакции). Редактор газеты должен назначаться из числа неосвобожденных работников предприятия»15.
Кроме того, постановления партии регламентируют формальные типологические характеристики фабрично-заводской газеты - периодичность, тираж, объем, формат. Так, Постановление ЦК ВКП(б) от 23 января 1941г. устанавливает еженедельную периодичность для многотиражной газеты. Этим же постановлением зафиксирована цена на фабрично-заводскую газету - «за один экземпляр не ниже 10 копеек»16 Согласно Постановлению ЦК КПСС от 18 июня 1956 г., «издание многотиражных газет можно разрешать на предприятиях и стройках с количеством не менее 2 тысяч рабочих и служащих и в вузах с таким же количеством студентов и преподавателей, объемом две полосы половинного формата «Правды», с периодичностью один номер в неделю, тиражом из расчета один экземпляр на 3-4 человека»17. В 1966 г. количественный «ценз» будет скорректирован: выпускать многотиражное издание имеют право учреждения с численностью рабочих не менее 2,5 - 3 тысяч человек18.
Исследователь внутрикорпоративной российской прессы Екатерина Лапина отмечает, «Со временем агитация за досрочное выполнение пятилеток стала заменяться материалами, обращенными к интересам аудитории. <...> Уже в 60-е годы поддерживать интерес к «многотиражке» помогали рубрики, в которых публиковались рецепты или полезные советы огородникам, «Уголки здоровья», и, конечно же, творчество работников завода. Со временем подобные рубрики стали занимать все больше места на страницах многотиражных газет»19. Однако говорить о деидеологизации многотиражных изданий не совсем верно. В начале перестройки большая часть газетных полос многотиражных изданий отдана под партийные лозунги и воззвания, производственная темати-
ка и публикации «интереса» так и остаются темами «второго плана». Об этом свидетельствуют результаты исследования, представленного М. И. Дзялошинской в 1986 г. Автор в течение года изучала контент 48 отраслевых многотиражных газет, выходящих на русском языке на предприятиях горно-рудной, металлургической, химико-металлургической, металлообрабатывающей, машиностроительной отраслей цветной металлургии, расположенных во всех республиках и географических зонах СССР. В результате было выявлено соотношение публикаций различной тематики в фабрично-заводских газетах (в % от общего количества материалов). Итак, среди проблем, освещаемых фабрично-заводской печатью, можно выделить несколько смысловых блоков:
1. Материалы, акцентирующие руководящую роль партии в жизни советского общества, а также связанные с осуществлением задач, поставленных партией (итоги выполнения планов и социалистических обязательств - 20,9% от генеральной выборки; партийная и комсомольская проблематика, работа общественных организаций - 11,2%; вопросы комплексного подхода к воспитанию - 6,3%; политическая, экономическая и общеобразовательная учеба - 6,1%) - 44,5%.
2. Материалы, связанные с трудовой жизнью предприятия (передовики производства и передовой опыт - 12,1%; режим экономии ресурсов - 3,3%; вопросы экономики, эффективности производства, качества работы - 3,1%; наставничество, подготовка кадров - 2,1%; капитальное строительство, реконструкция производства, модернизация оборудования - 2,0%; рационализация и изобретательство - 1,7%; дисциплина, ритмичность работы - 1,5%; охрана труда и техника безопасности
- 1,4%; пропаганда новой техники и технологии - 1,3%; механика и автоматизация - 1,1%; бригадные формы организации и оплаты труда
- 1,0%; научная организация труда - 0,3%) - 30,9%.
3. Материалы общего характера, а также посвященные проведению досуга (спортивная и военно-патриотическая тематика - 6,0%; вопросы культуры и организации досуга - 4,6%; продовольственная программа - 4,0%; социально-бытовые проблемы - 3,7%; охрана окружающей среды - 0,6%; производство товаров народного потребления
- 0,2%) - 19,1%.
4. Прочее (по следам выступлений газеты - 1,4%, прочие темы
- 4, 1%) - 5, 5%20.
Несомненно, идеологическое информирование масс контекстуально, а также на уровне lingua sovetica независимо от темы отличало факти-
чески любой материал. Так, тема передовиков производства и передового опыта по определению идеологически задана. Персонификация и героизация передовиков реализовывала категорию оптимизма в виде риторики побед. Задавая нормировку жизни советского человека, пантеон героев создавал стереотипы должного поведения на уровне категорического императива. Но, кроме того, непосредственно темам руководящей роли партии, а также показу социалистического соревнования в фабрично-заводских газетах середине 80-х гг. посвящена примерно половина всех публикаций. В то время, как только треть материалов освещает проблемы существования, модернизации и оптимизации производства. Публикациям, непосредственно осуществляющим рекреативные функции - культура, организация досуга, спорт (в соединении с военно-патриотической тематикой) - в многотиражной газете посвящено около десяти процентов материалов.
Иван Засурский в своем диссертационном исследовании «СМИ России в условиях глобальных процессов трансформации: формирование новой системы средств информации и их роль в политической жизни страны 1990-1998» предложил «концепцию СССР» как «индустриальной корпорации»21, объясняющую большинство особенностей Советского Союза как государства и политико-экономической системы. Теоретическая модель плановой экономики, представляющая собой госсектор, организованный по образу единой фирмы, подчинённой правительству, позволяет определить роль и место многотиражного издания в системе с командной экономикой, а также отметить ряд отличий многотиражной газеты относительно корпоративного медиа.
Плановая экономика, подразумевающая обезличенность отдельной хозяйственной единицы, объясняет отсутствие в условиях СССР клиентских изданий и изданий для партнеров и акционеров. Структура хозяйственных связей предполагает жесткую регламентацию взаимоотношений между контрагентами, т. е. на предприятиях в системе производственной культуры отсутствовали механизмы, регулирующие взаимоотношения между предприятиями, а также между предприятиями и конечными потребителями, в частности эквивалентные современным механизмам формирования узнаваемого бренда. Нецелесообразность имиджмей-кинга предприятий и создания функциональной коммуникативной среды как на партнерском уровне, так и перед лицом потребителя делала трансляцию элементов аккумулированной предприятием культуры исторически необоснованной. В то время как сегодня корпоративная культу-
ра не только представляет собой специфический актив организации, но и отличает одну организацию от другой. Конкуренция, борьба за рынок сбыта товаров и услуг выдвигает на первый план индивидуальные преимущества организации как агента экономических отношений.
Что касается изданий для персонала, то и они не могли корректно выполнять свои функции. Во-первых, советский этатизм функционировал в условиях тотального контроля партии над государством и государства над обществом посредством централизованного планирования экономики и марксистско-ленинской идеологии. В рамках единой системы СМИП СССР производственная газета в советском обществе, культивируя, прежде всего, идеологическую компоненту, не могла выступать передаточным механизмом и средством воспроизведения культуры предприятия как автономного феномена. Пропагандируя труд во славу партии и государства, советская «многотиражка» была не в состоянии продуцировать систему материальных и духовных ценностей, имманентно присущих предприятию и отражающих ее индивидуальность, поскольку эта система существовала только во взаимодействии с советской идеологией, складывающейся из норм и ценностей «корпорации СССР». «Как мы видим, советская система СМИ была частью корпорации, в управлении которой находились в равной степени политическая и экономическая жизнь общества. Соответственно, журналистика не могла не быть встроена в процесс решения стратегических задач корпорации»22. В обществе командного советского духа фундаментом культуры предприятия выступала советская идеология. Существование элементов современного понятия «корпоративная культура» в советскую эпоху в виде вечеров трудовых коллективов, субботников и майских демонстраций (с аналогами корпоративных вечеринок), «картошки», организации отдыха и пр., наравне с обязательными «политпросветительскими лекциями» отметить необходимо, но в рамках социальной ответственности государства, а не частной инициативы предприятий.
Во-вторых, советская журналистика, являясь инструментом идеологического воздействия, представляла собой коммуникацию управления, ориентированную на управление сознанием и поведением аудитории. Решение фабрично-заводской печатью информационно-пропагандистских задач, проявившееся в формировании мнений аудитории осуществлялось посредством целенаправленного манипулирования общественным сознанием. Конструирование «сглаженной» реальности за счет усиления хвалебной риторики отмечает М. И. Дзялошинская. «В
большинстве отраслевых многотиражных газет слишком много внимания уделяется сообщениям об успехах и слишком мало критическому анализу положения дел на различных участках производства, конкретным нуждам коллективов, отдельных тружеников. Это подтверждает тот факт, что свыше 70% публикаций носят положительных характер, в то время как доля критических материалов в среднем по исследованным газетам не превышает 9%»23. Невозможность отражения объективной картины реальности, латентное принуждение личности к определенному поведению антагонистично духу диалога, конструктивного поиска решений в ходе дискуссии, сопоставления аргументов и контраргументов. В то время как роль корпоративного издания, рассматриваемого не только как инструмент PR, но и как элемент системы СМИ, состоит, прежде всего, в осуществлении общественного диалога, участия персонала в жизни предприятия.
В результате ликвидации этатизма как системы в стране уходят в прошлое распределительная функция государства и централизованное планирование. Рыночная экономика, основанная на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, конкуренции и ограниченного вмешательства государства в деятельность предприятий, породила качественно новые взаимоотношения между хозяйствующими субъектами. В связи с трансформацией, произошедшей в экономике России, в стране происходит деидеологизация и реорганизация информационного пространства, модифицируются ориентиры средств массовой информации.
Развитие рыночных отношений в России явилось катализатором интенсивного развития корпоративной периодики как части системы деловых коммуникаций. В 90-е гг. в условиях первоначального накопления капитала, так называемого «дикого рынка», когда субъекты рыночных отношений существуют ради выживания или одномоментного обогащения, речи о корпоративной культуре не было, поскольку ее создание напрямую связано со стабилизацией экономики, когда хозяйствующий субъект формирует стратегию, ориентированную на долговременную перспективу развития на основе социальной ответственности организации. С осознанием необходимости формирования корпоративной культуры компаний, на повестку дня ставится вопрос издания корпоративного медиа.
Первоначально наличие корпоративного СМИ в основном оставалось прерогативой западных корпораций. Однако на рубеже веков тенденция
владения собственным корпоративным масс-медиа распространилась на игроков российского бизнеса. В настоящий момент сегмент корпоративной прессы в России активно развивается: издание корпоративной периодики приобретает массовый характер. Корпоративное издание, являющееся не только инструментом формирования корпоративной культуры, но и фактором престижа компании, постепенно становится «модой». На сегодня примерный оборот рынка корпоративных медиа в России составляет $200-250 млн. долларов. По прогнозам Ассоциации Корпоративных Медиа России, рынок корпоративной прессы России вырастет на 10% за счет появления новых изданий, и к 2007 году его объем составит порядка 250-300 млн. долларов США, причем «львиная» доля этого объема придется на клиентские издания24.
Формирование системы гражданского общества предполагает развитие коммунитарной журналистики на основе принципа партиципар-ности. Корпоративное СМИ в рамках партиципарной журналистики - это не только инструмент управления предприятием, но инициатор и организатор диалога, переводящего конфликт интересов на уровень дискуссии. То есть корпоративное СМИ становится больше, чем фактор престижа, трансформируется в средство решения проблем как руководства компании, так и аудитории, к которой СМИ обращено. Однако в силу обстоятельств российские медиа до настоящего времени не стали эффективным участником гражданского диалога, модератором социального партнерства. Сходство между советской и российской журналистикой оказывается ошеломляющим. Не успев стать независимыми, СМИ оказались под контролем частного капитала и властных структур, так и оставшись средством управления. Качественная модернизация корпоративного издания, связанная с переходом от традиций управляющей журналистики к журналистике участия не может быть осуществлена без перехода корпоративного издания с уровня Public Relations на уровень социального института. Иначе, корпоративная периодика не может быть названа полноценной единицей типологии СМИ. Роль корпоративного медиа компании должна быть переосмыслена с учетом требований достоверности, объективности, сравнительной самостоятельности и представительности этого класса изданий. Однако пока ориентация на западные образцы в большинстве случаев сводится к внешнему апгрейду, напоминая общеизвестную басню про мартышку и очки. Что касается содержания, то схемы и методы взаимодействия с аудиторией зачастую остаются советскими, выстроенными с учетом технологии управления.
Выступая в роли «вещателя», корпоративные медиа еще более усиливают пропасть, которая образовалась между аудиторией и СМИ в 90-е гг.
Наиболее архаичным явлением в сфере периодики, обеспечивающей бизнес-коммуникации, остаются многотиражные издания. Регенерация многотиражных изданий начинается в связи с освоением западных форм ведения бизнеса и организации информационных потоков внутри и за пределами предприятий. Возрождаются «многотиражки», существовавшие в рамках советских предприятий, но не пережившие экономически кризисные 90-е, осознается потенциал изданий (прежде всего, с точки зрения маркетинга и менеджмента), продолжающих функционировать на предприятиях в силу инерции. Д. А. Мурзин включает «многотиражку» в типологию корпоративной печати, выделяя две ее модификации:
- «собственно заводские многотиражки»: распространяемые среди персонала предприятия и являющиеся типичными для основных промышленных центров страны с большим числом крупных предприятий, а также предприятий, связанных с оборонным комплексом, эти издания характеризуются прежде всего использованием манипулятивных стратегий.
- «заводские газеты для города» (газеты градообразующих предприятий): являясь заводскими, издания одновременно выполняют функции городских газет, редакционная политика изданий опирается на широкую тематическую палитру, вплоть до международных новостей, распространение сравнимо с распространением публичной прессы, включая подписку и продажу в розницу25.
Издательские стратегии как собственно заводских многотиражек, так и газет градообразующих предприятий имеют много общего. В частности, общий набор ошибок. Внешняя деполитизация не привела к реформированию прессы предприятий в соответствии требованиями демократической журналистики. Так, газета «Магнитогорский металл», издание Магнитогорского Металлургического комбината, является заводской газетой для города (ММК - градообразующее предприятие г. Магнитогорск, на предприятии работает подавляющее большинство трудоспособного населения города), то есть его целевой аудиторией является как внутренняя, так и внешняя общественность завода. Информационные запросы аудитории с советских времен резко изменились. Но газета продолжает существовать в стилистике 70-х годов, это напрямую касается полос «Ветеран», «Вехи» и «Рабочий квартал», полностью посвященных деятельности ММК, где названия статей вполне соответствуют советской героике трудового подвига. Столь редкий сейчас на страницах
газет жанр очерка о рабочем человеке присутствует в «Магнитогорском металле», но также как будто скалькирован из «Правды» 1971 года: в центре очерков не живые люди, а мифические фигуры. Тот же стиль отличает статьи о династиях, отдавших жизни «во имя труда и родного комбината».
Комбинат представлен как территория успеха, некий гарант светлого будущего. Резко усилена хвалебная риторика: героическое прошлое, лучшее руководство, золотые люди, успехи и успешность. Проблемная и критическая информация о комбинате практически сведена к нулю. Концепция издания, на наш взгляд, достаточно полно раскрывается в следующей фразе «Нынешние прокатчики должны работать не менее производительно, чем их предшественники, металлурги 30-х годов»26.
Кроме того, не выдержан баланс между новостями и аналитикой российского, областного и городского масштаба и корпоративной информацией. Так, например, в одном из номеров информационная рубрика «Портфель новостей» на первой полосе оказалась полностью заменена на поздравления строителям от депутатов и от руководства ММК. Закономерен вопрос приоритетов.
Смена политико-экономической парадигмы не означает одномоментной реорганизации общественных институтов, в частности, средств массовой информации. Необходима тяжелая, кропотливая работа. «Недостаточно просто назвать многотиражку громким словосочетанием «корпоративное издание». Чтобы оно стало таковым, необходимо изменить очень многое - от отношения к работе и, безусловно, до содержания»27.
Разумеется, сегодня корпоративное издание представляет собой переходную форму как, наверное, любое явление в момент рождения, поиска эффективных форм существования. Осмысление необходимости изменений заставляет искать варианты присутствия на современном медиарынке. Перспективы развития корпоративных изданий в России могут быть связаны с созданием в 2004 году сразу двух организаций, координирующих этот рынок: Гильдия Корпоративной Прессы и Ассоциация Корпоративных Медиа России.
Ассоциация Корпоративных Медиа России была создана 6октября 2004 года. Среди целей и задач Партнерства, определенных Уставом некоммерческого партнерства «Содействие Корпоративным Медиа»:
— объединение усилий издателей корпоративных медиа, работающих на российском рынке для защиты своих общих интересов и прав, экономическая, юридическая и социальная защита прав и интересов из-
дателей корпоративных медиа, оказание методической и юридической помощи членам Партнерства;
— поддержание высокого стандарта знаний и содействие широкому внедрению передового отечественного и международного опыта подготовки специалистов в области изданий корпоративных медиа;
— тесное сотрудничество с международными и иностранными организациями, связанными с издательской деятельностью корпоративных медиа, создание условий для обмена опытом в этой области;
— организация семинаров, конференций, конгрессов, других мероприятий по вопросам издательской деятельности в РФ и за рубежом, а также участие в таких мероприятиях;
— оказание услуг членам Партнерства по ведению единой информационной базы, касающейся состояния развития рынка корпоративной прессы и информационных услуг, в том числе на международном уровне, проведение маркетинговых исследований и анализ тенденций развития рынка прессы и информационных услуг28.
Презентация Гильдии корпоративной прессы МедиаСоюза состоялась в рамках Первого Форума корпоративной прессы, прошедшего 1-2 ноября 2004 г., в Москве под эгидой Российского отделения Международной Ассоциации бизнес-коммуникаций (1АВС).
Гильдия призвана способствовать формированию конструктивного диалога между представителями компаний, общественными организациями, органами государственной власти и местного самоуправления. В сфере ее компетенции - создание и развитие правовой базы корпоративной прессы, защита авторских прав, формирование этического кодекса корпоративных медиа, контроль за его соблюдением, а также за соблюдением корпоративными изданиями требований российского законодательства о СМИ, развитие сотрудничества представителей корпоративной прессы и журналистов деловых СМИ, консолидация усилий корпоративных изданий в интересах объективного освещения деятельности компаний
Говоря о задачах Гильдии, Вице-президент «Медиасоюза» Елена Зелинская отметила: «Профессиональное объединение, миссией которого станет реализация принципов открытости в деятельности российских компаний, ставит своими целями повышение качества корпоративных изданий и профессионального уровня сотрудников, а также создание единого информационного пространства и системы обмена профессиональным опытом; поддержку и развитие корпоративной культуры»29.
Функционирование корпоративного медиа как полноправного члена
коммунитарной журналистики требует видимых изменений в корпоративной политике компаний. Корпоративные СМИ должны стать востребованы как элемент социального диалога внутри и вне компаний. Перспективы корпоративной периодики - в приближении к нормативной метамодели корпоративного СМИ через трансформацию от патернализма к формированию гражданского общества на микроуровне конкретной организации посредством предоставления трибуны представителям всех секторов, заинтересованных в коммуникации на правах пропорционального представительства. Изменение концепций выходящих изданий способно инициировать качественный скачок в профессиональном развитии корпоративных СМИ.
Примечания:
1 Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог. 2002. № 3 (20). С. 71-72.
2 Танавская Л. Тень печати // Коммерсантъ ДЕНЬГИ. № 29 от 2507-2005.
3 Там же.
4 Ф.Петровски, вице-президент McMurry, член Совета директоров Western Publishing Assosiation: «Фактически каждая компания в США вовлечена в рынок корпоративных СМИ» // Новости СМИ. 14.04.2006 // http://www.gipp.ru/print.php?id=12263
5 Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?: Пер.с англ./ С. Блэк. - М.: Новости: Модино пресс, 1990. С. 89.
6 Там же. С. 90.
7 Дзялошинская М.И. Профилирование и координация отраслевых многотиражных газет как фактор оптимизации их деятельности: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10. М., 1986. С. 95
8 О стенных газетах. Постановление ОРГБЮРО ЦК РКП(б) 1 декабря 1924 г. // КПСС о средствах массовой информации и пропаганды. М: Политиздат, 1979. С. 109.
9 Кузнецов И. В. История отечественной журналистики (19172000): Учебный комплект (Учебное пособие; Хрестоматия) / И. В. Кузнецов. - 2-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2003. С. 109.
10 Алексеева Е.И. Фабрично-заводская печать - острое оружие Коммунистической партии в борьбе за развитие социалистического соревнования и стахановского движения в годы II сталинской пятилетки (на материалах фабрично-заводских газет г.
Ленинграда): Дис. ... канд. ист. наук. Л., 1952. С. 44.
11 Лозовский Б.Н. Журналистика: краткий словарь. - Тюмень: Вектор Бук, 2004. С. 57.
12 О фабрично-заводской печати. Из Постановления ЦК ВКП (б) 19 августа 1932 г. // КПСС о средствах массовой информации и пропаганды. М: Политиздат, 1979. С. 159.
13 Организация массового рабселькоровского движения началась в 20-х гг., пик развития пришелся на начало 30-х. К этому времени рабселькоровское движение насчитывает около 3-х млн. чел.
14 О фабрично-заводских газетах «Камский бумажник» (Свердловская область) и «Ленинец» (г. Горький). Постановление ЦК ВКП (б) 19 мая 1936 г. // КПСС о средствах массовой информации и пропаганды. М: Политиздат, 1979. С. 164.
15 О фабрично-заводских газетах. Постановление ЦК ВКП(б) 23 января 1941 г. // КПСС о средствах массовой информации и пропаганды. М: Политиздат, 1979. С. 177-178.
16 Там же.
17 О порядке разрешения на издание многотиражных газет и об изменении названий местных газет. Постановление ЦК КПСС 18 июня 1956 г. // О партийной и советской печати, радиовещании и телевидении. : Сб. документов и материалов. - М.: Мысль, 1972. С. 298
18 О штатах и ставках заработной платы работников редакций центральных и республиканских ведомственных, отраслевых, а также городских, окружных, объединенных, межрайонных, районных, многотиражных газет и местного радиовещания. Постановление ЦК КПСС 6 марта 1966 г. // КПСС о средствах массовой информации и пропаганды. М: Политиздат, 1979. С. 277.
19 Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10. Тамбов, 2004. С. 21.
20 Дзялошинская М.И. Профилирование и координация отраслевых многотиражных газет как фактор оптимизации их деятельности: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10. М., 1986. С. 97.
21 Засурский И.И. СМИ России в условиях глобальных процессов трансформации: формирование новой системы средств информации и их роль в политической жизни страны 1990-1998: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10. М., 1998. С. 51.
22 Там же. С. 51.
23 Дзялошинская М.И. Профилирование и координация отраслевых многотиражных газет как фактор оптимизации их деятельности: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10. М., 1986. С. 166.
24 К 2007 году рынок корпоративной прессы России вырастет на 10% за счет появления новых изданий. 13. 04. 2006 // http://www. media-online.ru/print.php3?id=33778
25 Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестн. моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. № 1. С. 60-64.
26 Лесин Г. От рекордов к норме // Магнитогорский металл. 2004. 5 авг.
27 Волкоморов В. Газета предприятия: на пути к корпоративной культуре// Молодые исследователи журналистики: сб. науч. работ аспирантов и студентов, посвящ. 70-летию уральской школы журналистики / ред.- сост. Л. М. Макушин. - Екатеринбург: Ред.-изд. центр ф-та журналистики УрГУ, 2006. - 76 с. С.11.
28 УСТАВ некоммерческого партнерства «Содействие Корпоративным Медиа» // http://www.corpmedia.ru/association_ ustav.php
29 В МедиаСоюзе появилась Гильдия корпоративной прессы. 4.11.2004 // http://www.gipp.ru/opennews.php?id=4087&type=0
Sidorova Tatyana Ivanovna - applicant of the department of periodical press, Ural State University
corporate press of Russia. Experience of historical analyses
The article considers main stages of formation of foreign and home corporate press, explores its typological characteristics and poses a question about the perspectives of development of corporate press in contemporary Russia
Сидорова Татьяна Ивановна - соискатель кафедры периодической печати Уральского государственного университета
