CC BY
16Брындина Г.В.
Кандидат культурологии, доцент кафедры философии и социальных наук. Санкт-Петербургский университет ГПС МЧС России.
Брындина М.Е.
Санкт-Петербургский государственный университет.
Давиденко Я.О.
Санкт-Петербургский государственный университет.
Концепция постмодернизма в территориальном брендинге
В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнения условий хозяйствования в различных регионах, маркетинг территории, ее имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Проблема формирования и продвижения территориального бренда все более актуализируется в социально-экономическом и политическом аспекте ее проявления, поскольку определяет конкурентоспособность региона на внутреннем и международном рынке. Территориальный бренд детерминирует успешность осуществления социальной региональной политики, способствует идентификации социального сообщества и регионального пространства, укреплению их целостности, стабилизации институциональной структуры.
Технологии брендинга создают коммуникативное пространство, которое способствует привлечению внимания к конкретной территории и продвижению различных ее ресурсов. В связи с осознанием эффективности данного инструмента в социальном маркетинге, территориальный брендинг используется достаточно активно в позиционировании регионов, тем самым информационное пространство все более наполняется визуальными компонентами различных брендов, усложняя как процесс их восприятия, так и создания.
Обобщая различные научные подходы, можно отметить, что бренд территории представляет собой совокупность социально-экономических и духовных ценностей, эмоций и ассоциаций различных групп
общественности о конкретном географическом объекте, которые формируют представление об уникальности и привлекательности данной территории [1, С. 109]. Территориальный брендинг - это процесс проектирования конкурентной идентичности региона на основе показателей социально-культурной среды региона, его инфраструктуры, административного управления и бизнеса, инвестиционной привлекательности, инновационной политики, культурного наследия. Цель территориального брендинга - позиционирование и продвижение региона, обеспечение устойчивого присутствия в информационно-коммуникационном пространстве сконструированного в соответствии с маркетинговой стратегией имиджа территории.
Концепция территориального бренда создается на основе стратегического плана регионального развития и продвижения уникальных особенностей и потенциальных ресурсов существования, и деятельности субъекта. Для формирования и закрепления четкого позитивного образа региона служит атрибутивная составляющая бренда, которая представляет собой определенный набор визуальных и вербальных способов воздействия на общественно-политическую среду. Территориальный бренд разрабатывается на основе комплекса ассоциативных представлений, которые отражают специфику региона, его уникальность и индивидуальность. Бренд территории должен вызвать семиотический резонанс в массовом и индивидуальном сознании. Символически обусловленное представление о конкретной территории формирует целевую установку в массовом сознании благодаря психологическим механизмам, в качестве которых могут выступать приемы постмодернизма.
Постмодернизм (англ. ро81тоёегш8ш - то, что следует после модерна) — понятие слишком неопределенное. Этим термином обозначают структурно сходные явления в мировой общественной жизни и культуре второй половины XX века, чаще всего употребляется для характеристики ряда нереалистических художественных направлений [2].
Впервые в 1934 г. для характеристики испанской и латиноамериканской поэзии начала XX в., термин «постмодернизм» использовал Федерико де Ониз [3, С. 22-24]. Начиная с 60-х гг. феномен «постмодернизма» нашел свое отражение в научных статьях по культурологии (Л. Фидлер, Л. Мейер), искусству и архитектуре (И. Хассан, Ч. Дженкс). Как философская категория «постмодернизм» был введен в научный обиход Ж.-Ф. Лиотаром в его книге «Состояние постмодерна» (1979 г.), как синоним выражения «дух времени» [4].
Оценки постмодернизма исследователями неоднозначны, а подчас и противоположны. Дж. Барта, определяет постмодернизм как художественную практику, которая является пародийным переосмыслением культуры прошлого [5]. Ж.-Ф. Лиотар подчеркивает, что это не какое-то явление с устойчивым набором признаков, а специфическая ситуация в культуре, в обществе и в науке, которая нуждается в соответствующем осмыслении [6].
Общие принципы постмодернистской методологии изучения культуры, искусства и социума были разработаны в трудах ряда известных исследователей (Р. Барт, З. Бауман, Ж. Бодрийяр, М. Бланщо, Ф. Гваттари, Г. Дебор, Ж. Делез, Ж. Деррида, Ж. Лакан, Ж.-Ф. Лиотар, М. де Серто, М. Фуко и др.). Концепции постмодернизма достаточно успешно используются в культурологии, философии, общественно-политических науках для анализа периода, последовавшего за эпохой постиндустриализма [7, С 206].
Как отмечает Т.М. Кикова: «Культура постмодерна амбивалентна. С одной стороны, она содержит установку на отрицание кардинальных социальных перемен, которые неизбежно ведут к смене ценностных ориентаций. Постмодернизм пытается соединить все культурные и социально-исторические пласты человечества в едином ризоматическом пространстве, отрицая любые иерархии. С другой стороны, постмодернизм - это достаточно хаотичная, креативная парадигма, соответствующая больше мышлению и сознанию молодых, то есть, обитая в хронотопе «цивилизации молодых», она призывает к ускорению, изменению жизни и темпов ее развития» [8].
Характерной особенностью постмодернизма стало объединение в рамках одного произведения множества стилей, невероятных сочетаний образов и художественных приемов, заимствованных из разных эпох, регионов, субкультур для создания картины хаотического сверхсложного мира, о котором нет знания. Художники стремились передать личные ассоциации через собственную мифологию, созданную на базе символики древних культур и первобытных цивилизаций. В игровом пространстве произведения происходит свободное движение смыслов, наложение ассоциативных связей. Для этого широко используются приемы художественного цитирования, коллажа, повторения, прибегают к шуткам, пародии, гротеску, сарказму.
В искусстве постмодернизма отсутствует означаемое (сюжет), его функцию берет на себя означающее (форма), оно самоцельно. Отсутствие
художественного замысла или смысла компенсируется интертекстуальной насыщенностью. Для создания образов используется миметическая форма. Художественный образ представляет собой не конкретные традиционные символы и образы, а основу комбинации универсальных изобразительных элементов, выражающих эмоциональное состояние и ощущения на основе ассоциаций. К концу ХХ века миметическая изобразительность завершается гиперреализмом, абстракция - однотонной монохромией, происходит эволюция антропоморфного образа.
Эти признаки характерны для художественной литературы, публицистики и изобразительного искусства эпохи постмодернизма. Рядом отечественных исследователей были предприняты попытки осмысления направления постмодернизма в рекламной коммуникации. Так, можно отметить работы Е.В. Гиниятовой, Е.А. Долгушева, В.А. Емели-на, В.А. Куклиной, Т.М. Киковой, В.А. Тимшина, А.В. Ульяновского и др. Мы же попробуем рассмотреть возможность применения приемов постмодернизма в современной технологии территориального брендинга.
Согласно методике британской исследовательской компании Global Market Insigh [9, С. 55] важнейшим критерием позиционирования бренда территории является ее культурно-историческое наследие, которое делает возможным отчетливо передать ее уникальность и самобытность. Позиционирование бренда находит свое отражение в идентификации, которая выражается через атрибуты бренда в комплексе айдентики. «Айдентика - набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых - выделить субъект среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей» [10, С. 22]. Айдентика является краткой и быстрой формой брендинговой коммуникации, передает суть бренда и вызывает ряд ассоциаций, которые способствуют его узнаваемости.
К элементам айдентики территориального бренда традиционно относят:
• философию бренда, которая находит отражение в миссии, ценностях, нормах, традициях, лозунгах и слоганах;
• геральдику (герб, флаг), эмблематику (условно-символические изображения определенных понятий или идей, которые исполнены в графической или пластической форме, например, логотип) и символику (гимн, референтные символы и образы, элементы культурно-исторического наследия);
• пространственный дизайн территории (архитектура и планировка
города, оформление улиц и площадей, вывесок, озеленение и т.д.);
• мифологию (легенды, предания, сказания);
• социальные коммуникации (рекламно-информационная и сувенирная продукция, событийный маркетинг).
Использование инструментов айдентики определяет создание единого оформления, цветовых решений, инноваций, образов в рекламе, деловой документации, пространственный дизайн, т.е. всего, что выражает содержание идентичности. Вербальные и визуальные атрибуты бренда должны в лаконичной знаковой форме передавать основную суть маркетинговой концепции. Необходимость использовать уникальный и одновременно актуальный идентификатор в различных брендинговых коммуникациях обуславливают применение политипических приемов проектной культуры постмодернизма, которые будут способствовать формированию целостного образа территории.
Проектная сущность территориального брендинга вполне соответствует концепции постмодернизма, который сосредоточен не на отражении реальности, а на конструировании, моделировании, создании искусственной реальности в сочетании разных аспектов художественного видения мира и способов эмоционального воздействия, в том числе и ассоциативных, что в свою очередь является основой разработки бренда.
Специфическими чертами постмодернизма, которые нашли отражение в айдентике территориального бренда являются: эквивалентность формообразующих единиц, стилистический эклектизм, декоративность и красочность, цитирование и компелятивность исторических стилей и творческих идей, интертекстуальность, референциальность, произвольное фрагментирование образа, перечисления, перегруженность аллюзиями и семиотическая избыточность, индивидуальность и образная семантика элементов, использование новых материалов и технологий.
При формировании территориального бренда мы используем прием конструирования и моделирования. Построение бренда всегда осуществляется на основе маркетинговой концепции и представляет собой смысловую конструкцию желаемой реальности, выраженную в айденти-ке и брендинговых коммуникациях. Бренд всегда ориентирован на целевую аудиторию и направлен в будущее. Айдентика разрабатывается на основе особых смыслов, которые находят отражение в многочисленных знаковых ассоциативных единицах. Ассоциации должны формировать
запрограммированные эмоции в соответствии с концепцией бренда.
Художественное воплощение айдентики может соединять в себе различные стили и приемы изобразительного искусства, отражая объективное воспроизведение фрагментарности наших представлений о конкретной территории: от классицизма, конструктивизма до сюрреализма, китча и компьютерной графики. Постмодернизм, как художественное направление, не претендует на оригинальность, а по-своему использует и обыгрывает уже существующие образцы территориальных арт-обьек-тов, пытается подать их в обновленном формате, сделать понятными для потребителя, что очень импонирует идее брендинга.
Главным для бренда является отстройка от конкурентов, возможность воздействовать на массовую аудиторию при помощи новых технологий: интерактивности, мультимедийности, конвергенции, новых форматов передачи информации [11, С. 141]. Разработчики бренда апеллируют к креативным способностям, ассоциативному мышлению и интерпрета-тивной коммуникативной компетенции потенциальных потребителей, превращают их в активный субъект брендинговой коммуникации.
Постмодернистская реклама в территориальном брендинге отходит от прямого показа реального объекта, привычных однозначных смыслов, устаревших штампов. Актуальный территориальный бренд должен быть ярким, уникальным, запоминающимся. Это возможно в результате использования в брендинге различных приемов постмодернизма: эпа-тажности, эклективности стилей, искажении пространства или гиперизображения, антропоморфизма образа и полисемия знака, использования игры, орнамента и историзма, безликости и примитивизма, иронии, цитирования, плагиата, актуализации слотов фрейма «регион Х» в меди-атекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.
Значимым элементом в брендинговой коммуникации является также и шрифт. Шрифты могут не только передавать содержание текста, быть читабельными, но и могут быть выражением эмоционального или оценочного отношения к рекламируемому объекту. При помощи цветового разнообразия и неупорядоченности, в отличие от от традиционного, классического обращения со шрифтами, графика постмодернистской рекламы может разрушать привычные стереотипы восприятия, сформировать определенный образ и соответствовать ему. Так как постмодернизм направлен на разрушение канонов, то игра со шрифтом в современной брендинговой коммуникации допускает преднамеренное нарушение
принципов гармонии, поиск нестандартных решений, применение различных цветов, начертаний и рисунков шрифтов, необычное расположение текста, создание специальных эффектов в целях более эффективного позиционирования бренда.
Таким образом, концепция постмодернизма нашла свое отражение в креативной и конкретно-прикладной деятельности специалистов рекламных коммуникаций, что позволяет ориентироваться на целевые группы потребителей и решает проблему коммуникативной эффективности территориального брендинга.
Список литературы:
1. Брындина М.Е. Брендинг территории как инструмент региональной политики // Экономическая наука сегодня: теория и практика. Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. 2017. С. 108-111
2. Постмодернизм: энциклопедия / сост. и науч. ред. А.А. Грицанов, М.А. Можейко; отв. ред. А.И. Мерцалова. М.: Интерпрес-сервис; Книжный дом, 2001. 1040 с.
3. Rose, M.A. The Post-Modern and the Post-Industrial. A Critical Analysis. Cambridge. 1991. P. 22-24.
4. Lyotard J.-F. La condition postmoderne: Rapport sur le savoir. P. 1979.
5. Пестерев В.А. Постмодернизм и поэтика романа: Историко-литературные и теоретические аспекты. Волгоград, 2001.
6. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Пер, с фр. Н.А. Шматко - М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Алетейя, 1998. 159 с.
7. Ильин И.П. Постмодернизм: словарь терминов. М.: 2001. С. 206.
8. Кикова Т.М. Постмодернистская реклама: шокирующий рекламный ход как способ продвижения бренда//Вестник Адыгейского государственного университета. Серия «Филология и искусствоведение» - Майкоп: изд-во АГУУ 2015. Выпуск 2 (153). С. 177-181.
9. Бренды городов и стран мира // Бренд-менеджмент. 2012. № 1 (32). С. 55.
10. Крылов А.Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов / А.Н. Крылов - М.: ИКАР, 2014.
11. Брындина, Г.В. Художественные приемы постмодернизма в территориальном брендинге. Век информации. Медиа в современном мире. Петербургские чтения // Материалы 57-го междунар. форума (19-20 апреля 2018 г.). 2018. № 1. В 2-х томах. — СПб.: Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2018. С. 141-142.
Bibliography
1. Bryndina M.E. Territory branding as an instrument of regional policy // Economics today: theory and practice. Collection of materials of the VI International Scientific and Practical Conference. 2017. Р. 108-111
2. Postmodernism: encyclopedia / comp. and scientific ed. A.A. Gritsanov, M.A. May-ko; resp. ed. A.I. Mertsalova. Moscow: Interpress-servis; Book House, 2001. 1040 p.
3. Rose, M.A. The Post-Modern and the Post-Industrial. A Critical Analysis. Cambridge. 1991. P. 22-24.
4. Lyotard J.-F. La condition postmodern: Rapport sur le savoir. P. 1979.
5. Pesterev V.A. Postmodernism and the Poetics of the Novel: Historical, Literary and Theoretical Aspects. Volgograd, 2001.
6. Lyotard J.-F. The state of postmodernity / Per, from fr. ON THE. Shmatko - M.: Institute of Experimental Sociology, St. Petersburg: Aleteyya, 1998. 159 p.
7. Ilyin I.P. Postmodernism: a dictionary of terms. M.: 2001. Р. 206.
8. Kikova T.M. Postmodern advertising: a shocking advertising move as a way to promote a brand// Bulletin of the Adygei State University. Series "Philology and Art History" - Maykop: publishing house of ASU, 2015. Issue 2 (153). Р. 177-181.
9. Brands of cities and countries of the world // Brand management. 2012. № 1 (32). P. 55.
10. Krylov A.N. Corporate identity for managers and marketers / A.N. Krylov - M.: IKAR, 2014.
11. Bryndina, G.V. Artistic techniques of postmodernism in territorial branding. Age of information. Media in the modern world. Petersburg Readings // Materials of the 57th Intern. Forum (April 19-20, 2018). 2018. № 1. In 2 volumes. - St. Petersburg: Higher. school magazine and wt. Communications, 2018. P. 141-142.
