CC BY
27
фикация активов по характеризующим их признакам, например, на основе близости корреляций, разделение их на однородные группы, близкие по определяющим критериям, выделение активов определенных групп. Перспективно также использование методов волновой теории Эллиота. Согласно этой теории, рынок движется циклическими волнами. Большие волны состоят из меньших волн, которые непосредственно содержат меньшие волны и т. д.
Все эти вопросы сейчас находятся в стадии интенсивной проработки с целью создания программ прогнозирования оптимальных пропорций инвестиционных портфелей.
Список литературы
1. Соловьев Ю. П., Гринцявичус Р. К., Семенов В. П. Стратегия Марковица как метод анализа портфельных инвестиций // Банковское дело. - 2008. - № 8.
2. Markowitz H. M. Portfolio Selection: Efficient Diversification of Investments. - New York : Wiley, 1959.
Канд. экон. наук И. Л. Полянская Н. А. Барышева
КОНЦЕПЦИЯ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ В КОМПАНИИ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ
В статье рассматривается комплексная оценка результатов маркетинговой деятельности на основе системы показателей, приведена методика построения системы взаимосвязанных отчетов, позволяющих оценить результаты маркетинговой деятельности компании в сфере потребительских услуг.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, потребительские услуги, маркетинговые отчеты
Экономическая оценка использования финансовых ресурсов на маркетинговую деятельность в сфере потребительских услуг представляет собой аналитическую процедуру выработки системы показателей, отражающих уровень и динамику соотношения затрат на маркетинговую деятельность и результатов при его реализации на основе выявления отличий от базы сравнения. Ряд маркетинговых мероприятий нельзя описать в терминах определенных денежных потоков, которые возникают на каждом интервале времени. Отсутствие разработанных ме-
тодических рекомендаций для обоснования результатов маркетинговой деятельности в предприятиях сферы потребительских услуг приводит к разрыву между результатами маркетинговой деятельности и финансовыми показателями из-за несопоставимости с финансовой документацией, что ведет к формированию стереотипа затратной функции в компании.
Современная наука выработала множество показателей, позволяющих оценивать результаты маркетинговой деятельности. В литературе по маркетинговым показателям содержится ограниченное количество инструментов анализа результатов маркетинговой деятельности. Расчет финансовых показателей для оценки результатов маркетинговой деятельности не всегда позволяет их полностью оценить, так как на стоимость бизнеса оказывают влияние нематериальные активы, а это приводит к необходимости использования нефинансовых показателей. По этой причине ряд маркетинговых показателей, в особенности качественные показатели, часто не заслуживает доверия у финансовых подразделений, поэтому их не рассматривают в рамках корпоративных показателей. Например, индексы удовлетворенности клиентов позволяют проследить успехи в достижении конкретной цели, но не оказывают влияние на управление компанией в целом.
Значения маркетинговых показателей отражают результаты работы компании, способствуют расстановке приоритетов в деятельности отдельных подразделений, что дает возможность оценить деятельность маркетингового подразделения, сравнить полученные результаты со значениями показателей предыдущих периодов, а также с результатами деятельности конкурентов, поставщиков и т. д. При оценке маркетинговых решений необходимо учитывать возможную экономическую взаимосвязь между отдельными маркетинговыми решениями, т. е. реализация одной маркетинговой программы может зависеть от результатов другой.
Для оценки результатов маркетинговой деятельности для компаний в сфере потребительских услуг необходимо использовать в качестве базовой систему маркетинговых показателей, учитывающую как краткосрочные, так и долгосрочные результаты маркетинговой деятельности. Нами предлагается создание системы маркетинговых показателей, направленной на комплексную оценку результатов маркетинговой деятельности.
Формирование маркетинговой отчетности, использующей систему маркетинговых показателей, необходимо осуществлять в несколько этапов:
1. Разработка концепции, требований и целей системы маркетинговых показателей. Система маркетинговых показателей должна быть
разработана в рамках корпоративной отчетности, принятой в компании, при этом требования и цели системы маркетинговых показателей должны отражать отраслевую принадлежность компании, стадию ее развития.
2. Определение направлений оценки маркетинговой деятельности для подбора маркетинговых показателей. На этом этапе важно определить базу для оценки результатов маркетинговых усилий, например, по услугам, клиентам, хозяйственным единицам и т. д.
3. Определение модели организации системы показателей. Этот этап тесным образом связан с принятой в компании корпоративной отчетностью, а также информационной системой.
4. Определение и выбор показателей с учетом направлений маркетинговой деятельности. Показатели должны отражать результаты маркетинговых усилий по направлениям маркетинговой деятельности, а также их влияние на результаты деятельности компании. Нами была разработана трехуровневая система маркетинговых показателей:
- показатели, характеризующие финансовую результативность маркетинговой деятельности;
- показатели маркетинговых процессов (исследования, инновации, обслуживание и сервис, клиенты);
- показатели по инструментам маркетинговой деятельности.
5. Построение карты показателей по направлениям маркетинговой деятельности, определение плановых, контрольных значений рассчитываемых показателей с учетом фактора риска. Контрольные значения показателей определяются на основе расчета бенчмарок сходных компаний и рынков.
6. Разработка единого подхода к определению методов расчета показателей, частоты и регулярности.
7. Определение формата хранения данных предполагает разработку маркетинговой информационной системы, которая способна проводить расчеты значений маркетинговых показателей и предоставлять их в виде маркетинговых отчетов.
8. Измерение уровня и оценка динамики значений маркетинговых показателей, которые производятся согласно частоте и регулярности их расчета. Измерение значений показателей и их предоставление в маркетинговых отчетах должны быть ориентированы на анализ результатов в вертикальном и горизонтальном направлении с учетом отчетного периода.
9. Назначение ответственных лиц за ввод информации, проведение анализа результатов маркетинговой деятельности и формирование маркетинговых отчетов, направленные на получение необходимой информации для принятия маркетинговых решений. Внедрение специали-
зированного программного обеспечения позволяет проводить анализ рассматриваемых показателей и принимать маркетинговые решения в соответствии с установленными маркетинговыми целями конкретного периода.
10. Аудит полученных значений маркетинговых показателей. Их анализ должен проводиться для определения результатов маркетинговой деятельности за период подготовки конкретного отчета по направлению маркетинговой деятельности. Статистический анализ отклонений, возникающих при анализе планируемых и фактических значений показателей, позволяет дать обоснованную оценку границ допустимых отклонений в течение определенного периода времени.
Сравнение плановых показателей с фактическими значениями рассматриваемых показателей позволяет контролировать выполнение плановых заданий. По результатам анализа значений фактических маркетинговых показателей определяются значения плановых показателей на будущие периоды. Прогнозные значения показателей могут быть использованы для определения целесообразности маркетинговых действий в целом и выбора наилучшего из рассматриваемых вариантов. Помимо непосредственного расчета маркетинговых показателей важно учитывать, как они были достигнуты и при каком уровне маркетинговых затрат.
В целом для внедрения системы маркетинговых показателей необходимо, чтобы используемая информация была объективной, сопоставимой (сравнимые и тождественные величины с учетом фактора времени), достоверной, комплексной (влияние маркетинга на внешнюю и внутреннюю среду компании), актуальной и своевременной (в том числе оценка и при отрицательных тенденциях), значимой (с учетом информационных потребностей).
Несоблюдение требований по информации и данным для расчета показателей, ошибки в формулах расчетов и в самих вычислениях могут привести к лишним затратам, что скажется на неверном принятии решений. Например, если при оценке и отборе маркетинговых кампаний руководствоваться исключительно сравнением затрат на заключение какой-либо сделки, то различия долгосрочных доходностей клиентов остаются вне ее поля зрения.
Ключевой принцип расчета показателей - обеспечение соответствия показателей маркетинговым решениям. Разработанная система показателей позволяет их объединять в отчеты по заранее разработанным формам, что может служить основой для периодического обсуждения итогов работы компании и оценки степени достижения поставленных целей. Использование данных отчетов позволяет улучшить маркетинговую деятельность и отказаться от менее результативной.
Различные виды отчетов могут быть построены с учетом сбора необходимой информации и частоты расчета маркетинговых показателей. Степень информативности каждого отчета определяется двумя факторами: возможностями применять различные методы информационно-аналитической поддержки и усилиями, вложенными в разработку моделей принятия решений по планированию в рамках этого направления. На основании этого можно предложить следующие виды маркетинговых отчетов, формирующих систему маркетинговой отчетности в компании:
Виды отчетов
Период Отчет по продажам Отчет по использованию финансовых ресурсов на маркетинговую деятельность Отчет по клиентам Отчет по предос-тавляе-мым услугам Отчет по результатам исследования мнения клиентов Отчет по продвижению Отчет по персоналу «первой линии» Отчет о кон-курен-тоспо-собности предложения компании
День +
День +
День +
День +
День +
День +
Месяц + + + + + +
Месяц + + + + + +
Месяц + + + + + +
Месяц + + + + + +
Квартал + + + + + + +
Квартал + + + + + + +
Квартал + + + + + + +
Полугодовой + + + + + + + +
Полугодовой + + + + + + + +
Годовой + + + + + + + +
Отчет по продажам предполагает расчет таких показателей, как выручка от продаж, темпы роста оборота, объем продаж (в количественном выражении) всего (по услугам), доля продаж по видам услуг, точка безубыточности продаж, выручка по группам клиентов, средняя стоимость видов услуг, средний размер скидки, доля скидок в стоимости услуг (по видам), количество неоказанных услуг. Этот отчет сос-
тавляется ежедневно с последующим обобщением и суммированием данных в других периодах. Анализ продаж заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями (анализ отклонений от продаж, анализ микропродаж). Данный отчет предоставляет необходимую информацию для оперативного принятия маркетинговых решений относительно спроса на предоставляемые услуги. При прогнозировании и планировании продаж компании важно правильно расставлять приоритеты с точки зрения причин и следствий отклонений от планируемых значений, поэтому сначала важно определить возможности изменения объема продаж в рамках поля маркетинговой активности и оценить необходимые инвестиции, а затем определить эти показатели.
Отчет по использованию финансовых ресурсов на маркетинговую деятельность предполагает расчет таких показателей, как совокупные затраты, переменные затраты, постоянные затраты, доля маркетинговых затрат в выручке от продаж, чистая дисконтированная стоимость, комиссионные за продажу услуг, затраты на привлечение нового клиента, возврат на рекламу, возврат на стимулирование сбыта, возврат на связи с общественностью, возврат на личные продажи, рентабельность маркетинговых инвестиций по группам клиентов, рентабельность маркетинговых инвестиций по услугам, общая рентабельность маркетинговых инвестиций. Этот отчет характеризует рентабельность маркетинговой деятельности в целом. В нем производится расчет показателя уровня маркетинговых затрат, полученных относительно результатов, которые взаимосвязаны с финансовыми показателями компании. Чтобы реализовать задачу максимизации прибыли, необходимо производить пересмотр маркетинговых программ по мере того, как прогнозные значения результатов тех или иных мероприятий будут заменяться фактическими. Так, увеличить возврат на инвестиции возможно с помощью правильного анализа реализации маркетинговых программ. По каждому направлению маркетинговой деятельности необходимо знать, какие финансовые ресурсы используются, при каком уровне достигается точка безубыточности и с какими результатами. Таким образом, специфика составления этого отчета характеризуется особенностями маркетинговых затрат. Многие направления маркетинговой деятельности изначально ориентированы на долгосрочное проявление своих результатов и отличаются сроками поступления денежных потоков. Отклик по стимулированию сбыта продолжается до 6 месяцев, а от рекламы -1218 месяцев. Определение значения показателя чистой дисконтированной стоимости проводится для маркетинговых мероприятий с долгосрочным маркетинговым эффектом. Результаты от вложения средств на позиционирование компании или услуг в виде увеличения объемов
продаж и прибыли могут проявиться не сразу. Важно помнить о последствиях стратегических и тактических маркетинговых решений. Если затраты на ряд маркетинговых мероприятий направлены на несколько групп клиентов или услуг, то их можно распределить между ними. При этом учет результатов, полученных от других маркетинговых программ, может быть двойным.
Отчет по клиентам предполагает расчет таких показателей, как общее количество клиентов, число новых клиентов, доля новых клиентов, прибыль по группам клиентов, доходность групп клиентов, маржа по группам клиентов, совокупная ценность групп клиентов, число лояльных клиентов, доля лояльных клиентов, число убывших клиентов, удержания клиентов, процент текучести клиентов, длительность пользования услугой, частота приобретения услуги, количество жалоб, доля рекламаций, количество клиентов на различных жизненных циклах. Этот отчет позволяет определить стратегическую ценность компании относительно клиентов и их поведения. На значения данных показателей большое влияние оказывают процессы предоставления услуг и сервиса. Использование показателей в данном отчете позволяет установить ограничения по затратам на отдельного клиента, основываясь на прогнозном значении его ценности. В зависимости от группы клиентов можно определить ценность дополнительных клиентов, привлекаемых при помощи программ лояльности, сбалансировать затраты на привлечение новых клиентов и удержание старых, обеспечить более высокую интеграцию между программами маркетинга и стратегиями ведения клиентов.
Отчет по предоставляемым услугам основан на данных значений таких показателей, как прибыль по услугам, доходность по услугам, маржа по услугам, маржа по новым услугам, доход от новой услуги, количество услуг на клиента, частота потребления услуги, уровень «каннибализации», спрос на услуги, относительная цена по услугам, эластичность цен. Данные этого отчета предоставляют информацию о спросе на оказываемые услуги, их доходности и рентабельности для компании. Услуги следует рассматривать как основные, так и дополнительные. В зависимости от степени инновационности компании определяется срок новинки.
Отчет по результатам исследования мнения клиентов включает такие показатели, как доля удовлетворенных клиентов, время очереди на предоставление услуги, уровень удовлетворенности от новых услуг, индекс потребительской удовлетворенности, воспринимаемое качество, любезность персонала. Данный отчет дает представление об обратной связи с имеющимися клиентами. Эту информацию предполагается получать в ходе проведения специальных исследований, как пра-
вило, опросов клиентов. Такая информация позволяет оценивать удовлетворенность клиентов, а следовательно, и финансовый успех компании, которые достигаются благодаря налаженности внутренних бизнес-процессов компании.
Отчет по продвижению предполагает рассмотрение таких показателей, как доля клиентов по рекомендации, количество пробных покупок, среднее время на продажу, число контактов на одну завершенную сделку, количество входящих (исходящих) звонков, количество положительных звонков, процент положительных звонков, доля рекламного воздействия, отклик по каналам продвижения, доля оборота специальных акций, эффективное количество объявлений, эффективная частота, эффективный охват, объем продаж на одно контактное лицо, затраты на охват 1000 человек по каналам продвижения, количество посетителей сайта, количество просмотров страниц сайта. Маркетинговый отклик может быть получен от каждой программы с помощью показателей этого уровня. В компаниях сферы потребительских услуг отделы по связям с общественностью ориентированы на восприятие нужд клиентов компании и то, каким образом компания может удовлетворять эти нужды. На основе расчетов этих показателей можно исключить маркетинговые кампании, которые не могут обеспечить достаточного уровня отклика. Эффективность вложений в рекламу также зависит от степени развития рынка. Например, для фитнес-услуг в России в настоящее время характерны низкий уровень конкуренции и высокий темп роста рынка, что само по себе обеспечивает эффективность рекламы.
Так, показатели количества звонков в их вариации (входящие, исходящие) определяются с помощью информационных технологий обработки данных с целью выявления «воронки продаж». К сожалению, по многим маркетинговым программам невозможно определить их эффективность, скорректировать их или отклонить, с тем чтобы сократить маркетинговые затраты. Безусловно, сложно определить отклик от каждой маркетинговой компании. Например, кампании, направленные на повышение известности бренда (стимулирование сбыта, почтовая рассылка), влияют на отдельную маркетинговую кампанию и результаты продаж. В то же время следует учитывать и косвенное влияние на прибыль, когда маркетинговые затраты могут не иметь четкой связи с продажами (спонсорство, совершенствование обслуживания клиентов, корпоративная реклама). Подобные маркетинговые затраты должны принести прибыль, но произойдет это в более долгосрочной перспективе, чем способен охватить традиционный анализ в компании.
Отчет по персоналу «первой линии» предусматривает такие показатели, как количество жалоб на персонал, затраты на развитие персонала, процент удержания персонала, процент текучести персонала, занятость в компании по предоставлению услуг, число инициатив, рейтинг персонала. Поэтому для избежания разрыва по рассматриваемым показателям компания должна инвестировать средства в переобучение персонала, совершенствование информационных технологий и систем, создание взаимосвязи между организационными процедурами (например, кружки качества) и ежедневными операциями обслуживания клиентов. Здесь же возникает эффект «кривой опыта персонала», который по мере роста оказывает влияние на обслуживание клиентов и сервис.
Отчет о конкурентоспособности предложения компании основан на расчете таких показателей, как рейтинг компании в отрасли, индекс обслуживания, доля рынка, ценовая премия, стоимость бренда, уровень удовлетворенности дизайном, способность к инновациям, время разработки новой услуги, степень инновационности компании, уровень осведомленности, рейтинг размещения рекламы. Ориентируясь на значения этих показателей, становятся очевидными положение компании в отрасли, ее конкурентоспособность, способность к росту и развитию. Стоит обратить внимание на то, что длительный срок действия новинки не создает входных барьеров для конкурентов. Для этого используют данные консалтинговых компаний, а также проводят исследования клиентов, например, путем опросов. Уровень известности компании можно сравнивать с комплексом принятых маркетинговых решений. Конкурентная угроза, оказывающая влияние на результативность определенных маркетинговых мероприятий, может привести к смене приоритетов маркетинговой деятельности. Для определения вклада имиджевой рекламы необходимо регулярно проводить анализ осведомленности.
Для того чтобы свести к единому уровню значения показателей и достоверность информации, приводимые показатели следует рассчитать в сумме или в средних величинах текущего периода к сравниваемому периоду.
Предложенные формы отчетов способствуют повышению качества предоставляемых услуг, позволяют в ходе анализа выявить те отклонения, по которым впоследствии выявляются и исключаются их причины. Для сбора и обобщения информации по ключевым показателям может применяться любой формат управленческих отчетов, удобный для использования в работе.
Анализ маркетинговых показателей в рамках данных отчетов не должен быть односторонним и иметь своей целью исключительно оценку маркетинговой деятельности в рамках установленных коммуникационных процессов как внутри компании, так и при работе с клиентами.
Список литературы
1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации : пер. с англ. - М. : Финансы и статистика, 2003.
2. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Эксмо, 2006.
3. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М. : Инфра-М, 1997.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - 3-е изд. : пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2003.
5. Кук В. Дж., мл. Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога / В. Дж. Кук, мл. ; пер. с англ. Н. И. Кобзаревой ; научный ред. Е. В. Калугин. - М. : Вершина, 2007.
6. Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний : пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова и М. А. Карлика. - СПб. : Питер, 2005.
7. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / А. Прайснер. - М. : ИД Гребенникова, 2007.
8. Powell Guy R Return on Marketing Investment. Demand more from your marketing and sales investments. - Atlanta : RPI press, 2002.
9. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions // Journal of Marketing. - 2004. - October.
10. Shaw R. Improving Marketing Effectiveness // www.Informix.com
11. The CMO Council. Measures and Metrics. The Marketing Performance Measurement Audit Report, 2004.
